1、第五章不動產開發策略分析以購物中心為例學生們參觀完一家購物中心後，提給該家購物中心的意見1.裝潢感覺不錯，很炫。2.想辦法吸引人潮，例如：(1)結合旅行團 A.海外觀光團(以台灣土產店為號召)；B.台灣遊覽團、進香團(2)發行禮券(3)交通車(從各交通要點開小巴士接送顧客)(4)親子活動(如嬰兒爬行比賽)3.兒童區整體規劃完善，是優點。應多開發主題區。4.主題不明確，無法辨別購物中心與百貨公司之間差異。5.商圈：所定位的區域內，交通並不便利，應多提供交通工具給所定商圈內的消費者。6.交通：提供專車服務給遠一點地方的顧客前來。7.如何提高個人消費額?(1)打折(2)摸彩(3)贈品(4)免費停車，
2、消費額愈多，可抵更多停車費(5)建議搭配高單價產品，設立精品店8.自行發行簽帳卡，建立主要客戶群，週年慶寄特價活動9.購物中心的主題主題不張顯，建議朝迪士尼發展品牌的模式學習。10.加強服務，使顧客有種賓至如歸的感受。11.宣傳加強，像是與電視益智節目，綜藝節目合作，或給戲劇來拍外景；或是與唱片公司合作，讓歌手來辦演唱會，歌友會或簽名會等。12.加強各樓層指示牌。13.每樓層簡易休憩設施，例如有按摩椅或按摩師服務，以及中庭可放置咖啡桌。14.建議品牌形象，以宣傳、廣告、辦活動等15.定時舉辦小遊行，穿著歡樂奇異的服裝，定位在全家樂。投資策略制定程序 投資策略制定程序 投資目標:高報酬及低風險(
3、1)投資要具有成長性(growth)(2)能夠保值(protection of purchasing power)(3)要能多角化(diversification)分散風險(4)能提供規律的報酬(regular return)(5)能賺取資本利得(capital gain)(6)賺取退休後固定的收入(retirement income)(7)能快速的回收投資成本(rapid recovery of equity)(8)賺取合理的企業利潤(entrepreneurial profit)財務上的目標vs非財務方面的目標決定目標的優先順序，做為我們投資的指導原則。投資環境因素分析 市場環境市場環境(
4、Market Environment)(Market Environment)了解市場上供需狀況是否會影響到未來不動產投資計畫的可行性。也要了解到市場上的競爭態勢、進入障礙等。法令限制法令限制(Legal Environment)(Legal Environment)分析法令方面對於不動產投資的獎勵及限制。社會政治環境社會政治環境(Sociopolitical analysis)(Sociopolitical analysis)分析社會政治是否穩定，社會發展情況是否對不動產計畫有利；又投資所在地是否能接受我們所要投資的不動產開發。政策與要求 每一個不動產投資計畫都要有一個很明確的進行規範或原則
5、，來幫助計畫的順利進行。像是要明確規範營造契約的內容、營造方式；開發後是以租或賣的形式來回收；權益資金的使用百分比為何；計畫中所使用的負債總額、負債型態；和折舊規劃等項目。投資計畫的政策或要求並非是僵固的，並需要做適時的調整。現金流量的預測 出租不動產的收入，處分不動產的收入 決定評估準則 財務性和非財務性的準則。財務可行性分析做出決定購物中心開發策略分析 FACTS 策策略略構構面面 策策略略 分分析析 策策略略本本質質 FACTSFACTS工商綜合區之定義所謂工商綜合區，即指都市近郊之交通便利地區，在一定範圍內之土地，依其區位與當地發展需要，規劃設置綜合工業園區、物流專業園區、工商服務及展
6、覽區、購物中心區及修理服務業區等，供輕工業、試驗研究、修理服務、工商服務、運輸倉儲、批發零售及相關之環保護與景觀設施等使用。購物中心定義Carpenter：“購物中心是由一組零售商及其相關的所有服務性、商業性設施所共同組合而成，其土地、建築及相關服務內容必須經過完整的規劃、開發及一致的經營與管理，附設完善的停車場，而所包含的商店業務數量必須滿足所提供服務的鄰近地區”工商綜合區的開發係依83年6月1日通過的工商綜合區設置方針暨工商綜合區開發設置管理辦法辦理。開發是採開發許可制，分期分區設置，總量管制。配合台灣地區十八個生活圈之發展至89年底總計申請開發面積：五八 九五七九公頃（五十五件），已獲推
7、薦開發面積：三二 一五三二公頃（三十四件）。OPPORTUNITYOPPORTUNITY(1)需求面來看：在人口、戶數、所得、消費支出、購物行為及週休二日實施等來看，台灣的購物中心商機無限。(2)國人消費支出在衣著、教養娛樂比例增加。(3)GNP較東南亞國家高，但不像東南亞國家有那麼多的購物中心。商機無限。(4)法令通過，配合，解決了因僵化之土地管制措施，所導致產業用地取得不易的問題。(5)劃分18個生活圈，做完善的都市計畫、交通規劃。(6)獎勵民間投資開發工商綜合區優惠貸款，可享受租稅優惠。法令配合，獎勵。THREATTHREAT(1)在都市計畫範圍內不得低於五公頃，在都市計畫範圍外則不得低
8、於十公頃，以落實環境之保護。(2)需做回饋：金錢回饋及綠地回饋。法令限制多。(3)台灣的都市計畫不像美國，為採住商混合使用，消費者可容易的在住家附近購得所需商品，前往購物中心購物的動機小。(4)市區擁擠，土地取得不易，會影響交通，環境品質。(5)台灣大型百貨，量飯店，便利商店很多，已能滿足消費者購物需求，但夠水準的休閒娛樂設施則顯不足。朝市郊發展，朝娛樂方面發展，如此可與市區的商家及百貨公司區隔。(6)台灣地區氣候多變化：多雨、多風、多颱風。封閉型商場、全天候。(7)消費者沒有經歷過，即使做市場調查，也難以知道消費者的真正偏好。消費者偏好難掌握。(8)高科技網際網路購物之衝擊(E-Commer
9、ce Impacts)。(9)大型購物中心開發陸續進行中，招商階段，發現面臨許多阻力。替代者及潛在競爭者的威脅。STRENGTHSTRENGTH(1)開發業者都已擁有開發所需的土地。大部分購物中心的開發，都是利用原有廠房地來通過工商綜合區的使用申請，而變更土地使用，來開發購物中心。(2)業者所擁有的基地，面積都非常大，而且地形完整。(3)許多業者具有土地開發的經驗，及專業團隊。WEAKNESSWEAKNESS(1)地少人稠。往高發展，平均面積是美國的12倍、日本的2.5倍。(2)地少人稠及投入家數多。商圈重覆，競爭激烈。因而如是以地理做區隔是不好的(相同產品定位)必須做差異化策略。(3)投資金
10、額龐大(50億)，工期長(3-6年)，回收期間長(9年)，再加上缺乏營運管理經驗。無心從事商業不動產經營，只想炒作土地，做土地使用變更，賺土地增值資本利得。(4)缺乏購物中心開發經驗，老闆主觀信念強，老闆有夢。(5)購物中心經營管理的經驗缺乏。需找國外有經驗的廠商合作，但往往她們不懂得台灣的經營環境及文化。(6)商業不動產的開發通常是以use-to-site的模式來做，但台灣多是以site-to-use。也就是先有地，再來決定要做什麼使用，因而往往會受限於地理限制，如用地大小、交通動線等。用地本身也許並不適合做購物中心開發，但卻仍決定以購物中心形式來開發。開發策略開發策略(Developmen
11、t(Development Strategy)Strategy)趕快進入市場大，往高發展勿以地理做區隔，而應有差異化策略台灣應朝結合休閒與購物、增加客人停留時間、增加其消費額，多功能的大型購物中心發展走出自己的特色，強化對顧客的服務。策略分析架構 策略構面策略構面1.產品定位：商圈、商品、軟體、主體、投資與規劃2.競爭者分析3.開發管理(開發目的、程序、能力、建造)4.建築設計規劃(外觀、顧客動線、空間、設計、使用)5.良好的財務規劃(投資計劃：投資報酬分析、風險分析、融資計畫、自有資金、銀行支持、政府獎勵投資)6.招商，掌握主力廠商(anchor store)(店：內容、種類、數目、租金、配
12、置)7.經營管理知識8.社區(文化、服務、休閒、互動)及政府關係之營造(如：土地變更、道路)9.法令的機會及威脅策策略略本本質質學說主要論點價值說聯結價值活動，創造或增加顧客認知的價值。效率說配合生產與技術特性，追求規模經濟與範疇經濟，以降低營運成本。發揮學習曲線效果，獲取成本優勢。資源說經營是持久而執著的努力。創造，累積並有效運用不可替代的核心資源，以形成策略優勢。結構說獨佔力量愈大，績效愈好。掌握有利位置與關鍵資源，以提高談判力量。有效運用結構獨佔力，以擴大利潤來源。競局說經營是一種既競爭又合作的競賽過程。聯合次要敵人，打擊主要敵人。統治說企業組織是一種取代市場的資源統治機能。和所有的事業
13、伙伴構建最適當的關係，以降低交易成本。互賴說企業組織是一個相互依賴的共同事業體，彼此間應構建適當的網路關係。事業共同體應共同爭取環境資源，以維繫共同體的生存。風險說維持核心科技的安定，使效率發揮。追求適當的投資組合，以降低經營風險。提高策略彈性，增加轉型機會。生態說環境資源主宰企業組織的存續，應採行適當的生命繁衍策略。構建適當的利基寬度，靠山吃山，靠水吃水。盡量調整本身狀況和環境同形。策略分析策 略 構 面 產品定位 競爭者分析 開發管理 建築設計規劃 財務規劃 招商 經營管理知識 社區關係營造 法令 價值說 效率說 資源說 結構說 競局說 統治說 互賴說 風險說 策 略 本 質 生態說 產品
14、定位策略分析產品定位策略分析產品定位的策略購面：產品定位的策略購面：發展目標商圈範圍區位選擇與條件主題經營規劃購物中心內容主力商店(Anchor store)：郊區：量販店，市區：百貨公司 重要策略構面：大 vs 小；購物 vs 娛樂大純購物純娛樂小2550100鄰里型特殊品型(精品)社區型強力折扣中心(像是萬客隆)區域型主題與節慶型(休閒、觀光、遊樂、餐飲)超區域型工廠直銷型價值說價值說購物中心在價值鏈上是屬於通路與行銷，應選擇價值活動的組合。顧客得到的是什麼？能給顧客的是什麼？快樂的購物？還是安樂的購物。悠閒，寬敞的購物空間。(市場調查很重要：大環境，產業分析，競爭者分析，顧客)必須要創造
15、出新的價值，而商品組合是價值傳遞的載具。主題明確，品牌形象，認同主產品的選擇(購物或娛樂)主力商店的選擇：在選擇主力廠商最重要的是，該業種帶給全案的附加價值，而非該廠商能消化多少面積。效率說效率說規模經濟 vs.範疇經濟規模經濟：廣告的規模經濟，管理的規模經濟範疇經濟：商品組合需多元化，同一類型產品不宜太多。考慮新進入的商家是否能增加範疇經濟。在安排店戶組合時，必須注意以下因素：-商品的排列是否流暢，並帶動消費慾望。-避免讓消費者感到唐突和尷尬。-應就不同業種的商品需求，制定合適的設店空間。-研究各家店招商的需求，並避免造成擁擠的感覺。資源說資源說建立核心資源：組織，管理能力，個人能力：如開發
16、能力，及招商能力的培養。而目前國內最缺乏的是開發，及經營管理的能力，掌握顧客資源：充分掌握顧客資料來展開促銷，如採會員制或計分卡系統。結構說結構說透過策略作為(五力分析)，行成一個獨占結構。即早進入：卡位原理，因法令限制，市場容量有限，消費者覺得新鮮。產品差異化：在產品組合上形成差異化，讓替代品不易取代。轉換成本：提昇顧客的忠誠度，提昇商家的忠誠度，也就是要增加本身的議價能力，降低顧客及商家對價格的敏感性。提高進入障礙：建立品牌聲譽，滿足商圈內消費者的需求。購併，合併同業。競局說競局說攻擊策略：即早進入。機會型，夢想型，投機型防禦策略：跟隨，反擊(如價格戰)。合作：策略聯盟。=選擇競爭者，激勵
17、成長。統治說統治說資源有效統治：例如，建立品牌聲譽，而後以此品牌聲譽進入其他產業，或授權給他人使用。目標是以建立像迪士尼那樣的品牌，再將品牌運用到其他的商品或事業經營上。互賴說互賴說建立以購物中心為核心的合作網路。而其成因在於取得關鍵資源，例如，通路，範疇經濟，競爭地位，及低交易成本等。與商家建立良好的互信與互賴。沒有廠商，就沒有租金收入；沒有租金收入，就無法經營。沒有找到好的商家進駐，或缺乏廠商的參與，就會讓消費者缺乏興趣及降低消費慾。社 區 政 府 外 界 企 業 商 家 購 物 中 心 消 費 者 媒 體 宣 傳 活 動 社 區 互 動 促 銷 風險說風險說風險來源競爭者眾替代品的出現-
18、通路變革，網路交易，E-commerce。顧客偏好的改變保持組織調整，運作方式的彈性，必須與環境條件相配合。核心技術，資源的調整產品組合的調整能力 定位 主題 空間佈置，配置風險說風險說 降低風險增加促銷與廣告時時做好市場調查，蒐集資訊產品多角化預測環境的變化合併，購併策略聯盟強化合作網路生態說生態說強者未必是贏者小時後胖，大了不一定胖必須要，累積資源。建立品牌忠誠度、人才、管理能力、事業網路產品定位策略產品定位策略迅速進入市場建立品牌形象，忠誠度強化與商家，顧客間的關係強化商品組合調整的能力廣告、促銷 財務規劃財務規劃融資來源分析、現金流量分析、投資報酬分析、風險分析工商綜合區開發條件評估申請開發工商綜合區之財務評估一、土地取得成本二、投資金額三、資金籌募能力四、投資報酬率五、投資回收年限融資決策融資決策優惠融資的四大管道一、獎勵民間投資開發工商綜合區：二、經建會中長期資金：三、自動化機器設備優惠貸款：四、獎勵產業東移優惠貸款：資本結構的考量
