1、梅赛德斯-奔驰论坛金碧辉煌的光环映衬出梅赛德斯高贵 典雅 器宇轩昂梅赛德斯奔驰一段汽车史上的佳话为您展现众多精彩纷呈“奔驰”已走过的百年长路1899年，奥地利驻德总领事埃米尔年，奥地利驻德总领事埃米尔杰利内克订购了杰利内克订购了3辆戴姆勒凤凰牌轿车，他用辆戴姆勒凤凰牌轿车，他用他女儿的名字他女儿的名字梅塞德斯为它们命名，并开着车参加了尼斯汽车拉力赛，梅塞德斯为它们命名，并开着车参加了尼斯汽车拉力赛，获得了第获得了第3名。埃米尔认为是他女儿的名字带来了好运，就建议戴姆勒公司采名。埃米尔认为是他女儿的名字带来了好运，就建议戴姆勒公司采用其名。戴姆勒公司也希望借这个奥地利贵族帮它打开奥地利市场，便采
2、用用其名。戴姆勒公司也希望借这个奥地利贵族帮它打开奥地利市场，便采用了此名，没想到，其销量大增。后来成立的戴姆勒了此名，没想到，其销量大增。后来成立的戴姆勒奔驰公司也将其产品全奔驰公司也将其产品全部命为梅塞德斯部命为梅塞德斯奔驰。奔驰。1926年，奔驰汽车公司和戴姆勒汽车公司，为了避免日益增大的汽车工业中互年，奔驰汽车公司和戴姆勒汽车公司，为了避免日益增大的汽车工业中互相排挤两大汽车巨人终于走到一起创办了举世闻名相排挤两大汽车巨人终于走到一起创办了举世闻名梅赛得斯梅赛得斯-奔驰奔驰汽车公司汽车公司（Mercedes-Benz）。）。1934年年梅赛得斯梅赛得斯-奔驰奔驰汽车公司制造了世界上第一
3、辆防弹汽车汽车公司制造了世界上第一辆防弹汽车770K，该车是为，该车是为希特勒特制的高级轿车希特勒特制的高级轿车1936年年梅赛得斯梅赛得斯-奔驰奔驰汽车公司首次将柴油发动机成功地安装在了轿车上，从汽车公司首次将柴油发动机成功地安装在了轿车上，从而使轿车的使用费用大大降低。而使轿车的使用费用大大降低。1954年公司在年公司在300SL型汽车上率使用了汽油喷射装置。从而成为了淘汰传统化油型汽车上率使用了汽油喷射装置。从而成为了淘汰传统化油器的新科技。器的新科技。而今而今 而今，奔驰汽车公司已成为了德国第一大汽车公司。而今，奔驰汽车公司已成为了德国第一大汽车公司。在欧洲一百家大企业中，奔驰公司名列
4、第四（大众第五，在欧洲一百家大企业中，奔驰公司名列第四（大众第五，菲亚特第六）。菲亚特第六）。美国美国“幸福幸福”杂志公布的全球五百家最大工业公司中，奔驰杂志公布的全球五百家最大工业公司中，奔驰公司名列第十。公司名列第十。在全球最大汽车工业公司中，奔驰公司仅次于美国的通用在全球最大汽车工业公司中，奔驰公司仅次于美国的通用、福特和日本的丰田而居第四位、福特和日本的丰田而居第四位。这一串的数字说明奔驰公司在全球汽车产业中的实力和地这一串的数字说明奔驰公司在全球汽车产业中的实力和地位，尤其是其经过了百年的风雨仍能保持强大的生命力更位，尤其是其经过了百年的风雨仍能保持强大的生命力更是叫人惊叹不已。是叫
5、人惊叹不已。近年来 近年来，由于经济疲弱，其它大公司连年亏损，甚至不得不走上了联合与兼并的道路，而奔驰公司不仅盈利，而且盈利的稳定性也较高。从而避免了联合与兼并之路，从而保持了奔驰公司世界第一品牌的独立性。做到这一点并不是轻而易举的。除了世界知名品牌的号召力外，真正的法宝是它高质量的保证。质量是取胜的关键。这是奔驰百年质量是取胜的关键。这是奔驰百年的承诺，也是闪闪发光的三角星的真正内含。的承诺，也是闪闪发光的三角星的真正内含。今天，奔驰汽车已是高质量高档次高地位的象征。它不仅已成为社会名流必备的道具，甚至许多国家都采用奔驰汽车作为外交外交用车的标准车辆，奔驰已成了名箱其实的名牌。电视广告 SL
6、S AMG电视广告由“车王”迈克尔舒马赫主演，他曾经获得过七次F1世界冠军，现在是梅赛德斯-奔驰F1大奖赛车队的当家车手。广告通过呈现汽车研发和生产过程中的一系列准备和测试程序，揭示了梅赛德斯-奔驰SLS AMG背后不同寻常的故事，同时也彰显出这款车卓越的科技性能。互联网工具专题网站专题网站 网站中，梅赛德斯-AMG研研发工厂交互体验之旅更是发工厂交互体验之旅更是极大地提升了公众对于这极大地提升了公众对于这款车的认知。款车的认知。此外，三期在线杂志在线杂志也分别从性能、构造与设计三个方面为大众提供了关于鸥翼超跑更为详细的信息。博客与微博等网络社交媒体网络社交媒体 www.sls-amg-rep
7、orter.de（德文版），信息及时：跟随SLS AMG跑车上市仪式转战世界各地的汽车狂人Matthew K，实时上传和发布了生动详尽的上市活动报道、视频与图片资讯。关注群体：关于SLS AMG首发的奔驰官方媒体社区（ 光华之中，意想之外光华之中，意想之外 全新全新GLKGLK中型豪华中型中型豪华中型SUVSUVGLK 300 4MATIC时尚型是奔驰推出的一款入门级越野车型，进一步丰富了梅赛德斯-奔驰在中型豪华SUV细分市场的产品阵营。特点特点：沿袭了GLK在动力动力、操控操控和安全安全上的高科技装备，更对外形细节进行了重新设计，注入最新设计元素。目标目标：满足年轻精英个性化的消费需求地位：
8、中型豪华SUV市场的领袖概念：把都市休闲与越野纵横两种个性特征融于一身，内外兼修。-创新、独特品质：纯正个性的潮流风格、超凡的越野性能、完美的工艺品质、出色的动力和操控性能，以及享誉世界的安全水准。气质：她简约、硬朗，以充满力量感的风格塑造出自信风采。在农历虎年伊始正式上市的GLK 300 4MATIC时尚型，将与已有的GLK 300 4MATIC豪华型和GLK 350 4MATIC一起组成GLK级在中国的强大的产品阵容，进一步推进三叉星徽在中型豪华SUV市场的持续发展。展示“三叉星”的非凡实力！再精明的营销策略也要以拥有非凡的产品为基础。没有有过硬的产品，就没有强势的品牌过硬的产品，就没有强
9、势的品牌 2009年7月21日，梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司在上海上市了最新一代E级轿车。这款车能否成功将直接决定奔驰在中国能否超越宝马和奥迪，以及它在全球豪华车市场的占有率。E级轿车有着辉煌的历史，自1947年诞生以来，前八代奔驰E级轿车共销售了1200万辆，被誉为“全球最佳行政座驾”。梅赛德斯S级轿车 外观气派大小老板们的首选奥迪 企业管理者、政府官员们的公务车。宝马5系 个性原因之一：原因之一：消费群体不同导致的销量差别消费群体不同导致的销量差别国内销售情况国内销售情况问题问题(O_O)？第八代E级在中国国产以后一直“水土不服”，与“全球最佳行政座驾”的地位极不相称。自2005
10、年年底国产以来，E级轿车的销量一直不高，2008年只售出了7000多辆，而它的竞争车型奥迪A6L共销售了8.5万辆，宝马5系销售了2.1万辆。之二：合资双方配合并不默契之二：合资双方配合并不默契例（摘自 21世纪经济报道）：2007年8月上市的E230轿车的副驾驶座椅最初设计为手动调节，北京奔驰中方人员提出改为自动调节，因为竞争车型的座椅都是自动调节的，但奔驰未及时采纳中方建议，直到有消费者消费者提出后才进行改进。分析：不能对顾客需求变化做出快速反应，将失去部分消费者，对公司非常不利。之三：国产化时间偏早之三：国产化时间偏早2005年，奔驰在人们心目中还是所谓的“大奔”的形象。就在这个时候，奔
11、驰的E级被国产化。新E级轿车改进措施：1.提升产品质量在车辆操控性、安全配置、车内空间、内饰的豪华程度操控性、安全配置、车内空间、内饰的豪华程度等各方面都比上一代E级轿车有了很大程度提升 丰富了丰富了“全球最佳行政座驾全球最佳行政座驾”的内涵的内涵2.满足顾客需求未来将在北京奔驰国产的新E级轿车轴距比原型车更长以增加后排腿部空间，但操控性能不但未损失反而得到了强化。适应中国国情适应中国国情3.精确市场定位精确市场定位与S级区别.S级车适合那些事业达到顶峰阶段的企业的领袖，E级车则是为商业精英 定制的。当这些精英们更加成功成为领袖之后，当这些精英们更加成功成为领袖之后，他们的选择也会相应升级（到
12、他们的选择也会相应升级（到S级轿车）。级轿车）。自上海车展后接受预订以来的短短两个月中，已经收到了6000份新E级轿车的订单。价格有待降低价格有待降低：据北京奔驰的测算，国产奔驰E级的售价曾经比同等配置的奥迪A6和宝马5系价格高22%，这个品牌溢价比例过高，合理的价差应该在10%-15%，如果缩小至8%-10%，那么国产奔驰的竞争力将会更高。尽快推进新尽快推进新E级的国产化工作级的国产化工作 如果没有价格上的优势，将很难与奥迪A6L竞争早在1894年便投身赛车运动的梅赛德斯-奔驰，于1908年便已获得首座Grand Prix冠军奖杯，1930年至1955年由骁勇善战的300 SL、W196 R
13、与W196 S等赛车齐力缔造出色战绩，也就此奠定梅赛德斯-奔驰于赛车历史上的Silver Arrow银箭地位，更可说是后来梅赛德斯-奔驰在Formula 1与DTM两大赛事中的成功基础，让银箭成为了梅赛德斯-奔驰于赛坛中的代名词。在赛车运动中最高殿堂Formula 1一级方程式赛事中，梅赛德斯-奔驰于1995年以McLaren-Mercedes车队重返F1，旗下当家车手Mika Hakkinen在1998年与1999年获得F1车手总冠军，帮助McLaren-Mercedes成为1998年F1车队总冠军；不仅如此，2008年McLaren-Mercedes车队在强悍的赛车实力做后盾下，帮助F1首
14、位黑人车手Lewis Hamilton取得车手总冠军，通过这位F1史上最年轻的冠军车手，再次展现出梅赛德斯-奔驰于赛场上的傲人实力。在F1历史上占有一席之地的梅赛德斯-奔驰，在2009年11月由Daimler AG与McLaren Group正式签约，与Aabar Investments PJSC连手买下75.1 Brawn GP车队股权，宣告梅赛德斯-奔驰将以厂队Mercedes-GP PETRONAS挑战F1，从1995年以McLaren-Mercedes车队重返F1算起，梅赛德斯-奔驰参与F1赛事15年，获得多次的冠军荣耀，相信在此光环照耀下，未来的F1，梅赛德斯-奔驰绝对是让敌人退避三
15、舍的强力大军。在民用车赛车领域中享有最高知名度的DTM德国房车锦标赛中，梅赛德斯-奔驰更可说是纪录的保持者，从1984年DTM此赛事开办以来，截至1996年赛事停办，梅赛德斯-奔驰共获得DTM/ITC房车赛三次世界冠军与四次亚军；而当DTM赛事于2000年重返国际舞台，梅赛德斯-奔驰更接连的以CLK与C级赛车于2000、2001、2003、2005与2006年在当家传奇车手Bernd Schneider的驾驶下获得多次冠军。梅赛德斯-奔驰 定位广泛 精确 而不失 独特 品味一往无前 继往开来 与强者 并驾齐驱尊贵 气派 睿智 敏捷科学 桀骜 仁爱 强势 任世界纷纷扰扰 梅赛德斯 自有安宁 与
16、幸福20042004年长沙房地产市场媒介策年长沙房地产市场媒介策略分析略分析目 录长长沙房沙房产产媒介分析媒介分析长长沙沙项项目目竞争对竞争对手分析情手分析情况况媒介目媒介目标标长长沙沙奥奥林匹克花林匹克花园园广告推广策略需要解广告推广策略需要解决决的的问题问题2004年长沙房地产媒介种类运用单位：万元2004年长沙房地产广告媒介投放统计长沙房地产广告投放总费用约：长沙房地产广告投放总费用约：2 2亿亿85008500万元万元报纸广告报纸广告占总费用的占总费用的63%63%；户外广告户外广告占总费用的占总费用的26%26%；电视广告电视广告占总费用的占总费用的5.6%5.6%；网络广告网络广告
17、占总费用的占总费用的0.46%;0.46%;电台广告电台广告占总费用的占总费用的0.18%;0.18%;其它广告其它广告占总费用的占总费用的4.76%4.76%。2004年阳光100国际新城广告投放情况由此可看出：由此可看出：1、报纸成为阳 光100广告投放的主要媒体；2、阳光100于10月开盘，在其开盘前广告投放量剧增；是为其开盘热销集聚准客户；同时也为10月的房交会聚集人气；3、户外广告约90万；报纸广告约140万。结论：结论：1、项目引爆期需大量投放广告，为项目汇聚人气；2、广告投放以报纸媒体为主，其它媒体相辅助，这样无论从效果和经费压力来讲都是较好的选择单位：万元2004年绿城广告投放
18、情况绿城处于品牌推广期(和长沙奥林匹克花园推广模式类似），其广告投放以报纸媒体为主。单位：万元2004年上海城广告投放情况1、上海城的广告投放程序反应了其蓄势期引爆期持续期恒温期的投放策略：一季度投放了较多的广告为其4月17日的开盘热销做准备。4月引爆期广告量剧增，曾一天在晨报和晚报投放14个异型半版，反响巨大，但经济方面也大伤元气，在持续期和恒温期的广告就显得异常冷淡。2、上海城也采用了以报纸媒体为主，其它媒体为辅的策略。2004年金鹰城圣爵菲斯主流报纸媒体阶段广告投放情况由图表可看出，从7月-11月五个月中，九月份投放量达43万，占24%，主要是因为处于十一黄金周前，需要投放大量广告促进假
19、日销售；11月是其第四组团“飞跃彩虹”开盘时期，因此，也投放了高达45万之多的广告。长沙晚报+潇湘晨报2004年世嘉国际华城主流报纸媒体阶段广告投放情况1.世嘉国际华城处于前期推广；2.世嘉国际华城从10月21日开始的秋季房交会正式亮相，但房交会期间并未在报纸投放广告。3.至2004年12月7日止，世嘉于11月26日样板房、售楼部落成之际分别在长晚、晨报投放一个整版，12月3日又分别在长晚、晨报各投放一个整版，共投放四次。长沙晚报+潇湘晨报2004年星城世家主流报纸媒体阶段广告投放情况1.十一黄金周前广告量增加；8月28日开始内部认购，9月26日开盘，9月份广告费用投放比例最大；长沙晚报+潇湘
20、晨报2004年西街花园主流报纸媒体阶段广告投放情况 西街花园于10月份交房，并且10月21日24日参加秋季房交会，可以从图表看出，10月份广告投放比例高于其它月份。小 结 2004年长沙房产整体投放量为2亿8500万,报纸占63%;房交会前广告投放比重大；五一和十一均为房产投放的重点时期；各竞争品牌在五一和十一前，媒体广告的投放比重有所加大；项目引爆前广告投放量大 小结小结:房交会、五一、十一前后广告干扰度大房交会、五一、十一前后广告干扰度大,必须增大项目投放力度必须增大项目投放力度我们的媒介目标媒介目标：媒介目标：在2005年项目开盘前，扩大媒介呼声；提升媒介到达率。长期目标长期目标:将长沙
21、奥林匹克花园的居住理念深入目标消费群，促其产生购买行为；阶段性目标：阶段性目标：2004年11月2005年2月（品牌导入期）：传播项目品牌理念，扩大在目标消费 群的知名度和美誉度；2005年2月2005年3月（加热期）：促使目标消费群逐渐认同项目居住理念；2005年3月2005年5月（升温期）：扩大市场影响力，得到市场高度关注；2005年5月2005年9月（沸腾期）：引爆市场，受到市场热力追捧；媒体目标的执行和细化媒介目标媒介目标 增加媒介接触的广度增加媒介接触的广度；提升媒介到达率；提升媒介到达率媒介措施媒介措施 媒介选择的种类逐步增媒介选择的种类逐步增加加 充分重视媒介组合如：充分重视媒介
22、组合如：报纸和电视广告的投放报纸和电视广告的投放 户外、网络广告及项目户外、网络广告及项目刊物的支持刊物的支持通过对长沙房地产市场典型项目广告投放的跟踪，对比长沙奥林匹克花园，我们需要广告推广公司针对长沙奥林匹克花园项目解决如下问题：1.我们的媒介对象及媒体接触习惯的研究；2.报纸广告投放习惯；电台媒体接触习惯；电视媒体相关栏目接触习惯；其它广告投放特征；3.我们的媒介投放区域研究；4.怎样最大可能的完成媒介目的？5.媒介组合策略方案；媒介组合对我们的目标消费群体有何影响？6.长沙奥林匹克花园如何进行媒体的选择和投放？20042004年长沙房地产市场媒介策年长沙房地产市场媒介策略分析略分析目
23、录长长沙房沙房产产媒介分析媒介分析长长沙沙项项目目竞争对竞争对手分析情手分析情况况媒介目媒介目标标长长沙沙奥奥林匹克花林匹克花园园广告推广策略需要解广告推广策略需要解决决的的问题问题2004年长沙房地产媒介种类运用单位：万元2004年长沙房地产广告媒介投放统计长沙房地产广告投放总费用约：长沙房地产广告投放总费用约：2 2亿亿85008500万元万元报纸广告报纸广告占总费用的占总费用的63%63%；户外广告户外广告占总费用的占总费用的26%26%；电视广告电视广告占总费用的占总费用的5.6%5.6%；网络广告网络广告占总费用的占总费用的0.46%;0.46%;电台广告电台广告占总费用的占总费用的
24、0.18%;0.18%;其它广告其它广告占总费用的占总费用的4.76%4.76%。2004年阳光100国际新城广告投放情况由此可看出：由此可看出：1、报纸成为阳 光100广告投放的主要媒体；2、阳光100于10月开盘，在其开盘前广告投放量剧增；是为其开盘热销集聚准客户；同时也为10月的房交会聚集人气；3、户外广告约90万；报纸广告约140万。结论：结论：1、项目引爆期需大量投放广告，为项目汇聚人气；2、广告投放以报纸媒体为主，其它媒体相辅助，这样无论从效果和经费压力来讲都是较好的选择单位：万元2004年绿城广告投放情况绿城处于品牌推广期(和长沙奥林匹克花园推广模式类似），其广告投放以报纸媒体为
25、主。单位：万元2004年上海城广告投放情况1、上海城的广告投放程序反应了其蓄势期引爆期持续期恒温期的投放策略：一季度投放了较多的广告为其4月17日的开盘热销做准备。4月引爆期广告量剧增，曾一天在晨报和晚报投放14个异型半版，反响巨大，但经济方面也大伤元气，在持续期和恒温期的广告就显得异常冷淡。2、上海城也采用了以报纸媒体为主，其它媒体为辅的策略。2004年金鹰城圣爵菲斯主流报纸媒体阶段广告投放情况由图表可看出，从7月-11月五个月中，九月份投放量达43万，占24%，主要是因为处于十一黄金周前，需要投放大量广告促进假日销售；11月是其第四组团“飞跃彩虹”开盘时期，因此，也投放了高达45万之多的广
26、告。长沙晚报+潇湘晨报2004年世嘉国际华城主流报纸媒体阶段广告投放情况1.世嘉国际华城处于前期推广；2.世嘉国际华城从10月21日开始的秋季房交会正式亮相，但房交会期间并未在报纸投放广告。3.至2004年12月7日止，世嘉于11月26日样板房、售楼部落成之际分别在长晚、晨报投放一个整版，12月3日又分别在长晚、晨报各投放一个整版，共投放四次。长沙晚报+潇湘晨报2004年星城世家主流报纸媒体阶段广告投放情况1.十一黄金周前广告量增加；8月28日开始内部认购，9月26日开盘，9月份广告费用投放比例最大；长沙晚报+潇湘晨报2004年西街花园主流报纸媒体阶段广告投放情况 西街花园于10月份交房，并且
27、10月21日24日参加秋季房交会，可以从图表看出，10月份广告投放比例高于其它月份。小 结 2004年长沙房产整体投放量为2亿8500万,报纸占63%;房交会前广告投放比重大；五一和十一均为房产投放的重点时期；各竞争品牌在五一和十一前，媒体广告的投放比重有所加大；项目引爆前广告投放量大 小结小结:房交会、五一、十一前后广告干扰度大房交会、五一、十一前后广告干扰度大,必须增大项目投放力度必须增大项目投放力度我们的媒介目标媒介目标：媒介目标：在2005年项目开盘前，扩大媒介呼声；提升媒介到达率。长期目标长期目标:将长沙奥林匹克花园的居住理念深入目标消费群，促其产生购买行为；阶段性目标：阶段性目标：
28、2004年11月2005年2月（品牌导入期）：传播项目品牌理念，扩大在目标消费 群的知名度和美誉度；2005年2月2005年3月（加热期）：促使目标消费群逐渐认同项目居住理念；2005年3月2005年5月（升温期）：扩大市场影响力，得到市场高度关注；2005年5月2005年9月（沸腾期）：引爆市场，受到市场热力追捧；媒体目标的执行和细化媒介目标媒介目标 增加媒介接触的广度增加媒介接触的广度；提升媒介到达率；提升媒介到达率媒介措施媒介措施 媒介选择的种类逐步增媒介选择的种类逐步增加加 充分重视媒介组合如：充分重视媒介组合如：报纸和电视广告的投放报纸和电视广告的投放 户外、网络广告及项目户外、网络广告及项目刊物的支持刊物的支持通过对长沙房地产市场典型项目广告投放的跟踪，对比长沙奥林匹克花园，我们需要广告推广公司针对长沙奥林匹克花园项目解决如下问题：1.我们的媒介对象及媒体接触习惯的研究；2.报纸广告投放习惯；电台媒体接触习惯；电视媒体相关栏目接触习惯；其它广告投放特征；3.我们的媒介投放区域研究；4.怎样最大可能的完成媒介目的？5.媒介组合策略方案；媒介组合对我们的目标消费群体有何影响？6.长沙奥林匹克花园如何进行媒体的选择和投放？
