（复盘）上海万科天空之城复盘报告课件.pptx_163文库

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1、万科天空之城复盘报告预见一场与预见一场与TOD对话对话2017.3PART 目标及形势分析目标及形势分析PART 破题思路及解决方案破题思路及解决方案PART 成交客户分析成交客户分析PART 总结与反思总结与反思-创下当时史上最佳，实现目标预期创下当时史上最佳，实现目标预期-开盘认购开盘认购19.44亿亿2017年首开348套，认购315套公寓，认购率90.5%完成预期目标面临的五大考验五大考验 2016年年10月月-11月中旬预证断档，周度成交跌至月中旬预证断档，周度成交跌至9-15万万，仅调控前一半；，仅调控前一半；新政限贷提升购房门槛，前期储备新政限贷提升购房门槛，前期储备1018组资

2、料收集客户中，组资料收集客户中，206组三成变七成，限购客户组三成变七成，限购客户110组组，观望情绪趋严；，观望情绪趋严；房管局限证房管局限证，预证发放时间不稳，导致客户难以锁定；，预证发放时间不稳，导致客户难以锁定；新政严控，新政严控，没预证前不得传播没预证前不得传播项目信息。项目信息。沪六条出台沪六条出台深化执行深化执行预证暂停预证暂停限贷限购升级限贷限购升级预证恢复预证恢复春节期间春节期间供求双低供求双低一、市场考验：一、市场考验：政策严控预证审批严重受阻，开盘节点遭延各板块新盘各板块新盘开盘价格开盘价格松江新桥松江新桥4.5-5.5元元/青浦赵巷青浦赵巷5万元万元/奉贤南桥奉贤南桥3

3、.5万元万元/松江佘山松江佘山4.5-5万元万元/临港临港2.5-3万元万元/松江新城松江新城4.5万元万元/安亭：安亭：3.2万元万元/青浦新城青浦新城4-4.3万元万元/宝山大场宝山大场5-5.5万元万元/闵行华漕闵行华漕4.5万元万元/徐泾徐泾5.5万元万元/内环内内环内8-12元元/滨江滨江10-15元元/大宁大宁8-9元元/二、价格考验：二、价格考验：价格回归环线规律，客户看房半径拉大新预证价格体系下，价格回归新预证价格体系下，价格回归10-8-4的基本环线规律，各板块出现的基本环线规律，各板块出现扁平化趋势扁平化趋势，从而导致客户，从而导致客户看房范围看房范围扩大扩大，购买决策周

4、期拉长购买决策周期拉长。嘉定北嘉定北3.3万元万元/嘉定新城嘉定新城4.3万元万元/项目名称项目名称在售主力户型在售主力户型报价报价总价范围总价范围当前动态当前动态客户分流情况客户分流情况仁恒西郊花园仁恒西郊花园22055000精装1100-1300万16年12月开盘直接拦截目标客虹桥正荣府虹桥正荣府126-15052000精装650-750万17年2月开盘直接拦截目标客尚品华庭尚品华庭80-12065000精装520-800万16年9月开盘间接分流目标客招商中环华府招商中环华府100-12055000精装550-650万17年1月开盘间接分流目标客保利熙悦保利熙悦98-11949000精装4

5、80-600万17年1月开盘间接分流目标客本案目标客群本案目标客群106组组被竞品楼盘分流。被竞品楼盘分流。三、竞品考验：三、竞品考验：主要竞品抢跑开盘，直接或间接分流目标客新政之后，短周期蓄客情况看似意向客户众多，当意向升级至成功认购，折损情况50-70%新政之后，要想获得开盘热销的效果，提升转换率，付出的代价便是长时间的蓄客周期，积累客户，筛选客户短蓄客项目开盘情况短蓄客项目开盘情况长蓄客项目开盘情况长蓄客项目开盘情况新政之后，客户心态变化较大，新政之后，客户心态变化较大，长蓄客项目长蓄客项目开盘情况明显好于开盘情况明显好于短蓄客项目短蓄客项目四、蓄客考验：四、蓄客考验：自退筹历经10

6、0天天无推广，客户心态变化大10月1日-16日178427415%10月17日-31日47313829%11月8208610%12月565438%1月3384513%2月1日-10日1721810%2月11日-26日179339522%2月27日-3月4日33012137%15%29%10%8%13%10%22%37%0%5%15%10%40%35%30%25%20%0来访会员转化率200800600400200018001600140012001000会员办理数据会员办理数据五、政策考验：五、政策考验：市场政策一波多折，公司内外形势要求营销动作多变应政策应政策售楼处开放售楼处开放要求退筹要

7、求退筹开始收筹开始收筹改收资料改收资料广告法执行广告法执行推广全面停止推广全面停止推广拓客重推广拓客重新启动新启动要求短时间要求短时间大量蓄客大量蓄客因政治因素因政治因素公司禁止开公司禁止开盘前进行任盘前进行任何宣传何宣传担心开盘当担心开盘当天人数过多天人数过多公司要求减公司要求减少资料客户少资料客户市场市场/价格价格/竞品竞品/蓄客蓄客/政策政策五大考验本案该如何突出重围？PART 目标及形势分析目标及形势分析PART 破题思路及解决方案破题思路及解决方案PART 成交客户分析成交客户分析PART 总结与反思总结与反思破题思路：从长蓄长爆长蓄长爆到短蓄短爆短蓄短爆到长蓄短爆长蓄短爆长蓄长

8、爆长蓄长爆：取证前2个月蓄客取证后立即开盘长蓄客周期持续曝光稳定增长迅速结束战斗短蓄短爆短蓄短爆：取证后开始蓄客 10天后开盘做好一切准备突然开战 10天爆发迅速结束战斗长蓄短爆长蓄短爆：取证前1个月蓄客取证后3天开盘长期“地下“工作突然开战迅速结束战斗指标有降低吗？没有！指标有降低吗？没有！时间有变长吗？没有！时间有变长吗？没有！费用有增加吗？没有！费用有增加吗？没有！破题思路：从长蓄长爆长蓄长爆到短蓄短爆短蓄短爆到长蓄短爆长蓄短爆因市场政策变化，项目需拿到预售许可证后开始正式线上推广，与传统前期长时间段推广不同，集因市场政策变化，项目需拿到预售许可证后开始正式线上推

9、广，与传统前期长时间段推广不同，集中在短期内集中引爆市场。但实际执行中中在短期内集中引爆市场。但实际执行中短蓄短爆客户接受有延迟短蓄短爆客户接受有延迟，时间太短时间太短没有机会取证后推广没有机会取证后推广完成蓄客目标，必须完成蓄客目标，必须不断制造节点取证前完成蓄客不断制造节点取证前完成蓄客。销售团队销售团队针对针对线下客户线下客户维护维护提前准备不同方案提前准备不同方案，见招拆招，应对不断的政策市场等多重形式变化。，见招拆招，应对不断的政策市场等多重形式变化。以地铁包车事以地铁包车事件为传播发酵件为传播发酵的原点的原点大数据广大数据广告投放告投放(建立客户标签建立客户标签进行目标客群进行目标

10、客群广告投放广告投放)二维码二维码扫描扫描H5线上传播线上传播线下接触线下接触拿证前拿证后前期软文炒作前期软文炒作上海万科联合申通地上海万科联合申通地铁实践全新品类铁实践全新品类TOD自媒体大号联自媒体大号联合炒作合炒作网络软网络软文炒作文炒作自媒体大号自媒体大号联合炒作联合炒作产品系列广告朋友产品系列广告朋友圈传播圈传播产品价值软文炒作产品价值软文炒作2.20预热前置3.4正式开盘自媒体大号传播自媒体大号传播2.24预证出台七宝万科广场地铁包车巡展七宝万科广场地铁包车巡展-TOD艺术生活展艺术生活展（增加客户接触点，植入项目信息，并引流到项目）（增加客户接触点，植入项目信息，并引流到项目）项

12、说辞演练/八点半学堂等，实现高转化率第一招第一招|无证造势无证造势线上高调围绕TOD 联合第三方炒作项目线下释放小道信息TOD经过2016年“城市反思”传播引起市场关注反思，解答“城市反思”解决方案“TOD”，刚刚开始因为广告法推广戛然而止，TOD在市场的宣传有限第一招第一招|无证造势无证造势难点预售许可证前不能释放产品信息解决方式以上海万科的角度首个TOD产品的落地第三方媒体炒作项目产品非本项目撰写软文媒体投放，释放信息给媒体自行撰写文章发布上海万科引领地铁房上海万科引领地铁房3.0时代时代一场居住革命即将启幕一场居住革命即将启幕“宇宙中心宇宙中心”万科万科UNI-CITY天空之城即将启天空

13、之城即将启幕！大虹桥久违小户型住宅！上海万科未来十幕！大虹桥久违小户型住宅！上海万科未来十年代表作品！年代表作品！大虹桥全新一代国际社区正式起航！大虹桥全新一代国际社区正式起航！神奇的神奇的3站地铁！站地铁！中国新闻网、新浪、网易、腾讯网、搜狐等33家主流媒体软文炒作行业微信大号住在上海行业微信大号上海房地产观察TOD第三方第三方媒体炒媒体炒作项目作项目产品产品第一招第一招|无证造势无证造势线上媒体不断制造话题，增加公众认知1.TOD软文炒作软文炒作第一招第一招|无证造势无证造势中国新闻网、新浪、网易、腾讯网、搜狐等33家主流媒体软文炒作2.住在上海住在上海微信大号第三方炒作微信大号第三方炒作

14、第一招第一招|无证造势无证造势到访客户110组组推荐客户625组组3.上海房地产观察上海房地产观察微信大号第三方炒作微信大号第三方炒作第一招第一招|无证造势无证造势到访客户83组组推荐客户929组组1st 安插销售员陆续进入公众大号微信群2nd 陆续按节奏传播项目即将取证信息，直接与购房客户进行信息释放3rd 后续持续传递项目现场火热照片联合线下渠道微信圈层集中能量陆续传播第一招第一招|无证造势无证造势名单：住在上海房产一到12班约6000人SPI 125班约12000人大虹桥居民房产交流群 485人仁恒之万科天空之城团购群 168人项目周边中介核心大群约400人共计：约20000人

15、第二招第二招|强强IP制造制造打造强IP短期多维度发力第二招第二招|强强IP制造制造课题课题传统销售信息传播方式传达速度和市场记忆度有限，如何快速引爆市场让项目成为焦点？方式方式策划地铁包车事件（策划事件快速引起市场关注）地铁包车事件大量软文炒作，同时投放微信大号对地铁包车事件结合项目进行价值分解介绍针对目标客群特征进行大数据广告精准投放，传递地铁包车插画及销售信息线下七宝万科广场地铁插画艺术展一、取证前创作强一、取证前创作强IP艺术插画艺术插画项目TOD产品的诞生，依托于上海城市格局的变迁，城市的发展，也是对生活方式生活方式的一次革新革新。灵感来自于清明上河图，邀请插画艺术家以超现实手法创作

16、了强IPTOD艺术长卷艺术长卷，体现上海上海城市发展轴城市发展轴（陆家嘴-大虹桥-项目），传递项目城市共生的产品定位核心理念。设计风格参考爱马仕插画，保持项目调性，同时抓人眼球引起关注。强强IP制造与迁移的几大核心要素：制造与迁移的几大核心要素：1、核心元素：社会大众喜闻乐见2、多维发力：民生、经济等多话题制造，短时间密集曝光3、无缝迁移：以强IP为纽带，将核心元素转移到销售信息因未拿到预售，以上海万科品牌打造上海万科品牌打造TOD，地铁车厢内以悬念式广告悬念式广告+二维码二维码，引导客户扫码进入H5进行项目信息传播项目信息传播。高浏览量项目高浏览量项目H5：不同于传统H5，首页以新闻类新闻类

17、方式吸引客户进入页面同步联合20家家媒体进行联合炒作，事件高曝光量。强IP短期传播覆盖人群数统计渠道传播覆盖人次2号线地铁包车自身媒体曝光155万人次万人次二维码扫描H534万人次万人次网络软文炒作（公关公司联合炒作）60万人次万人次总数约约250万人次万人次二、延展创作取证后阶段阶段IP主形象主形象在地铁包车插画风格基础上延续创作开盘主画面，阶段画面调性保持一致，元素和色调符合开盘热情的基调，保持地铁包车插画的画法。元素参考主画面延展画面-广告延展画面-广告延展画面-广告延展画面-折页延展画面-物料延展画面-网络广告延展画面-开盘物料主背景板延展画面-开盘物料客户邀请函延展画面-开盘物料通道

18、包装延展画面-开盘物料第三招第三招|区域地推区域地推以七宝为核心集中占领客户阵地第三招第三招|区域地推区域地推第四招第四招|大数据大数据慧眼3.0实验大数据落地推广终于大数据与地产推广的落地实践第四招第四招|大数据大数据1st2nd3rd4th5000组项目核心客户数据收集组项目核心客户数据收集项目意向客户、各网站400进线、竞品400进线、目标区域二手房交易信息同时收集B组数据：参照组便于返检结果的相关性与因果关系基础信息：性别、年龄、学历等房产信息：有几套房在哪里、贷款情况、最近到访项目运营商信息：以地理位置信息为主社交信息：各大社交平台数据使用频率兴趣爱好等核心客户数据分析核

19、心客户数据分析导出客户特征导出客户特征依据投放平台筛选条件分析依据客户特征，扩充到依据客户特征，扩充到50万万+大数据库大数据库依据依据 5000客户特征报告，进行条件筛选，完成投放客户特征报告，进行条件筛选，完成投放8大核心入口：腾讯新闻APP微信朋友圈微信公众号文章底部广告新浪新闻APP新浪微博PC端百度APPUC浏览器今日头条慧眼大数据：从2.0到3.0 真实落地到推广第四招第四招|大数据大数据大数据大数据3.0实践的核心难点实践的核心难点1、5000组组核心数据标签的获得核心数据标签的获得乐居完成2、5000组组数据的精准分析能力数据的精准分析能力脉策完成3、大数据投放的画面、大数据

20、投放的画面两个画面依据销售进程依次释放：地铁包车炒作画面地铁包车炒作画面销售信息销售信息4、可视化分析应用到、可视化分析应用到线下拓客线下拓客第四招第四招|大数据大数据意向客户大数据分析意向客户大数据分析黄浦区区2%1%2%嘉静安区3%1%吴中区居住地居住地聚集西区聚集西区/西南区，市区分布零散西南区，市区分布零散青浦、闵行、长宁区域聚集明显，其次浦东新区较多、但部分零散青浦、闵行、长宁区域聚集明显，其次浦东新区较多、但部分零散崇明口虹定2%闵行24浦东新区14%普陀区7%青浦区16%闸北区2%杨浦区6%徐汇区4%0%松江区7%长宁区11%居住区域宝山区县区居住小区居住小区TOP10排名

21、排名居住小区（附近）居住小区（附近）1大都会高尔夫和风2上河湾3华理苑4江南星城5瑞生花园6上钢一村7泰馨家园8新金山花园9新泾新家园10北虹公寓浦东世博3%古美罗阳徐泾20%华漕10%西郊8%莘庄7%七宝7%6%虹桥6%桥3%青浦北部唐镇3%金虹3%黄兴3%五角场4%三林4%九亭4%南站5%长征6%注：注：居住板块以5个以上（含）设备进行统计居住地居住地华漕华漕/徐泾徐泾/西郊西郊/莘庄莘庄/七宝，为重点定向拓客板块七宝，为重点定向拓客板块青浦徐泾、闵行华漕、长宁西郊板块聚集明显，其次闵行莘庄、七宝板块聚集较多青浦徐泾、闵行华漕、长宁西郊板块聚集明显，其次闵行莘庄、七宝板块聚集较多居住板块

22、杨浦区宝山区虹口区黄浦区2%4%安区0%4%2%嘉定区昆山市1%闵行区15%普陀区8%青浦区15%松江区12%浦东新区13%闸北区2%2%徐汇区6%西湖区吴中区0%1%长宁区12%工作地工作地聚集西区聚集西区&西南区，其次大浦东、但分别零散西南区，其次大浦东、但分别零散热力图显示：热力图显示：青浦徐泾、闵行华漕、长宁西郊青浦徐泾、闵行华漕、长宁西郊/中山公园中山公园/虹桥开发区、徐家汇、闵行莘庄聚集明显虹桥开发区、徐家汇、闵行莘庄聚集明显工作区域分布办公地办公地TOP10排名排名工作地大厦工作地大厦(附近附近)1上海建滔广场2立同商务写字楼3珠江国际中心悦公馆4竞衡大业广场5帆洋包装厂6绿地旭

23、辉E天地7如日商务园8申虹国际大厦9歆翱国际电商大厦10MINI公馆办公楼注：注：工作地板块以5个以上（含）设备进行统计徐泾18%西郊华漕8%九亭8%青浦北部8%长征8%6%14%三林6%金虹桥江桥松江新城东区 4%4%莘庄4%七宝4%虹桥4%洋泾4%工作地工作地徐泾徐泾/西郊西郊/华漕华漕/青浦北部青浦北部/九亭聚集明显九亭聚集明显,为定向拓客板块为定向拓客板块徐泾徐泾/西郊西郊/华漕华漕/青浦北部青浦北部/九亭板块聚集明显九亭板块聚集明显工作板块分布交通动线交通动线1/2/10号线号线+嘉闵高架嘉闵高架/沪闵高架沪闵高架+莘庄立交莘庄立交地铁线路：地铁线路：2（西段）、（西段）、10（西

24、）、（西）、1（南）号线（南）号线【居住地】【居住地】VS高架线路：嘉闵高架、沪闵高架、莘庄立交高架线路：嘉闵高架、沪闵高架、莘庄立交【工作地】【工作地】消费地消费地徐泾徐泾/北新泾北新泾/天山天山/中山公园中山公园/徐家汇徐家汇/莘庄商圈莘庄商圈工作日与周末消费地基本一致，聚集西区工作日与周末消费地基本一致，聚集西区/西南区西南区青浦徐泾、长宁中山公园青浦徐泾、长宁中山公园/西郊、闵行莘庄、徐家汇板块聚集明显西郊、闵行莘庄、徐家汇板块聚集明显【工作日消费地】【工作日消费地】【周末消费地】【周末消费地】工作日消费地工作日消费地T0P10排名排名工作日消费地工作日消费地1八号桥购物广场2IPTV

25、TVMall商城3上海汇金奥特莱斯(南广场店)4东江明珠广场5虹桥天地购物中心6金沙商业广场7箱包百货8贝尚坊时尚生活中心9馥邦购物中心10好家福广场周末消费地周末消费地TOP10排名排名周末消费地周末消费地1保利西子湾风情街2金沙商业广场3IPTVTVMall商城4润明日用百货(云台路)5上海汇金奥特莱斯(南广场店)6溢柯花园生活中心(仲盛店)7便乐购物中心8华商时代广场-5号楼9欢乐汇广场10机场商场消费地消费地工作日与周末消费地基本一致，聚集西区工作日与周末消费地基本一致，聚集西区/西南区西南区【消费地【消费地TOP 10】目标客户研判目标客户研判【主力客户】【主力客户】西区、西南区西区

26、、西南区板块视角：板块视角：青浦徐泾、闵行华漕、长宁西郊、闵行莘庄、七宝板块轨交视角：轨交视角：2号线（西段）、1号线（南段）、10号线（西段）交通线路：交通线路：嘉闵高架/沪闵高架/延安路高架+莘庄立交商圈视角：商圈视角：徐泾/北新泾/天山/中山公园/徐家汇/莘庄商圈/虹桥开发区商圈【辅助客户】【辅助客户】泛浦西市区客、浦东市区客户泛浦西市区客、浦东市区客户板块视角：板块视角：青浦新城/北部/宁虹桥（开发区）/中山公园/七宝/莘庄，陆家嘴/三林/世博等板块轨交视角：轨交视角：9号线（西段）基于人口基于人口/潜客潜客/访客访客3大视角研究，锁定本案目标客户大视角研究，锁定本案目标客户腾讯新闻腾

27、讯新闻APPUC浏览器浏览器APP百度百度APP新浪新闻新浪新闻APP乐居买房乐居买房APP第四招第四招|大数据大数据通过5万组客户行为大数据平台系统计算，得出客户行为标签。通过新浪乐居整合投放平台进行6大主流媒体端口全覆盖精准投放，涵盖腾讯新闻APP、UC浏览器APP、百度APP、新浪新闻APP、乐居买房APP位置。共计达成曝光共计达成曝光262.6万万次，进电次，进电285组组，到访，到访231组组。第五招第五招|取证后双线联动取证后双线联动线下大信息网构建线上短时间引爆10万+量级信息传播第五招第五招|取证后双线联动取证后双线联动课题课题时间短信息延迟如何短时间快速传递销售信息？方

28、式方式拿证/即将上市的信息炒作释放（在正式确定拿证前两三天，联合线下渠道微信群以第三方告知）传统线上媒体户外、网络等销售信息释放投放微信大号多角度进行产品阐释和销售信息释放线下七宝万科广场、案场持续巡展及活动促进人气，释放销售信息对意向客户提前吃定心丸扩大客户圈层线上网络销售信息线上网络销售信息迅速传播，短时间引爆依托各大传统线上媒体，围绕预售证证获取前后节点，针对各平台网络广告点位特性对传播内容进行专门策划，前期以品牌角度切入进行插画事件性营销炒作，获取预售后全媒体第一时间发布产品信息，并以新闻链接形式植入各APP，搜房、安居客、腾讯、搜狐四大媒体。15天投放周期内400进电690组组，导

29、入客户340组。组。第五招第五招|取证后双线联动取证后双线联动销售信息朋友圈快速传播：通过自建同行媒体传播群媒体传播群、分享家活跃客户推荐群分享家活跃客户推荐群、物业管家群物业管家群、易居上海区域管理易居上海区域管理群、万科营销管理层群、上海万科自销群、全员营销群、事业二部推荐群、供应商推荐群、安亭新镇推荐群群、万科营销管理层群、上海万科自销群、全员营销群、事业二部推荐群、供应商推荐群、安亭新镇推荐群等十大群组在预售证获取前后制定对应节点的传播画面，严控传播风险的同时快速传播。各资源朋友圈朋友圈迅速传播第五招第五招|取证后双线联动取证后双线联动第六招第六招|夜场开放夜场开放热点话题制造热场

31、升内功提升PART 目标及形势分析目标及形势分析PART 破题思路及解决方案破题思路及解决方案PART 成交客户分析成交客户分析PART 总结与反思总结与反思成交客户渠道分析成交客户渠道分析在新政环境下，从来访渠道看，主要依托口碑传播，接下来的推广需更多挖掘线下圈层渠道，更多挖掘线下圈层渠道，尤其是已经认可天空之城的业主天空之城的业主。从成交转换率来看，网络渠道来访、成交差异较大，下次推广可强化规定指标、指定性选择、节省费用。渠道渠道来访成交转换率安居客安居客138820%百度百度227720%大牌大牌10821236%分享家分享家1927740%电话中心电话中心118444%巡展巡展126

32、1733%朋友介绍朋友介绍135412833%微信微信324619%搜房搜房3352222%搜狐搜狐35421%万科员工万科员工271867%带科通带科通887750%新浪乐居新浪乐居13233%阵地阵地17292736%其它其它977212.5%总计总计103633632%闵行区24%长宁区20%青浦区16%浦东新区9%松江区8%静安区5%外地4%虹口区4%徐汇区4%黄浦区3%宝山区2%国外1%金山区1%普陀区0%闵行其他虹桥七宝莘庄长宁其他古北天山中山公园徐泾青浦其他青浦老城赵巷松江其他松江泗泾九亭372712621211063813113113743181813131175214%4%4

33、%4%4%21 3%3%12 11 10 2%2%2%2%1%3 1%0%0%0%7 7 6 6 5 1%1%211%11%9%9%其其它它它其区其它公园区老城8%6%38 37 5%31 31 4%271815 13 13 13 1341 1 1徐闵长浦虹古静外虹松徐青七黄天宝松中莘国泗九金青赵普泾行宁东桥北安地口江汇浦宝埔山山江山庄外泾亭山浦巷陀区23%21%16%13%8%4%3%2%2%2%2%1%0%604020080120100组数占比0%成交客户区域分析成交客户区域分析

34、从成交客户数据看，虹桥客户占比较多，虹桥商务区客户潜力大虹桥商务区客户潜力大，需作为重点区域深挖。另外浦东、静安、中山公园客户占比也较多，均为均为2号线地铁沿线区域号线地铁沿线区域，随着虹桥商务区企业入驻，办公人群导入，2号线地铁沿线区域可作为接下来推广的重点区域。成交客户区域分析成交客户区域分析天山天山古北古北七宝七宝徐泾徐泾静安寺静安寺陆家嘴陆家嘴年龄年龄25以下25-3030-3535-4040-4545-5050-5555-6060以上89017111313011199115041402415856120519152574131总计1686677844191098家庭结构家庭结构单身单

35、身青年之家青年之家（新（新婚）婚）中年之家中年之家（有（有孩子）孩子）三代同堂三代同堂空巢老人空巢老人其他其他组数112102991832单身单身33%青年之家（新青年之家（新婚）婚）30%中年之家（有孩中年之家（有孩子）子）30%三代同堂三代同堂5%空巢老人空巢老人1%组数其他其他1%家庭结构分析家庭结构分析年龄段分析年龄段分析25以下5%25-3025%30-3520%35-4023%40-4513%45-506%50-55 55-60 60以上3%3%2%8910996112001自住3611654投资207521500其它改善100150250200成交客户购买属性分析成交客户购买属

36、性分析232284122010050150250200上海新上海人外地韩国组数由于新政影响，本地客户本地客户占比呈压倒性态势，远高于外地籍客户，另外籍客户中，韩国客户占比较多，可以通过圈层继续挖掘。总体来说本次产品客户多用于自住多用于自住，纯投资纯投资客户占比约为1/3，共116组，用于改善型住房用于改善型住房的客户较少较少，只有两组。成交客户地域分析成交客户地域分析成交客户购买属性分析成交客户购买属性分析客户分析：客户购买点及抗性客户分析：客户购买点及抗性客户姓名客户姓名年龄年龄户籍户籍渠道渠道区域区域家庭结构家庭结构职业职业置业目的置业目的预算预算付款方式付款方式汪荣汪荣40老上海人老上

37、海人网络网络宝山宝山三代同堂三代同堂自由职业自由职业自住自住550万万二套商代二套商代关键词关键词大虹桥板块、升值潜力、万科品质、地铁上盖大虹桥板块、升值潜力、万科品质、地铁上盖典型客户描摹典型客户描摹-89户型户型客户姓名客户姓名年龄年龄户籍户籍渠道渠道区域区域家庭结构家庭结构职业职业置业目的置业目的预算预算付款方式付款方式秦翔远秦翔远27新上海人新上海人朋友介绍朋友介绍普陀普陀青年之家青年之家IT投资兼自投资兼自住住600万万首套组合首套组合贷贷关键词关键词新婚夫妇、地铁上盖、项目自身配套、万科品质新婚夫妇、地铁上盖、项目自身配套、万科品质典型客户描摹典型客户描摹-99户型户型客户姓名客户

38、姓名年龄年龄户籍户籍渠道渠道区域区域家庭结构家庭结构职业职业置业目的置业目的预算预算付款方式付款方式宗园宗园蔡星星蔡星星3733新上海人新上海人路过路过青浦青浦青年之家青年之家建筑行业建筑行业投资兼自投资兼自住住800万万一次性付一次性付款款关键词关键词忙碌父母、大虹桥、地铁上盖、万科品质忙碌父母、大虹桥、地铁上盖、万科品质典型客户描摹典型客户描摹-120户型户型PART 目标及形势分析目标及形势分析PART 破题思路及解决方案破题思路及解决方案PART 成交客户分析成交客户分析PART 总结与反思总结与反思1、新政之下新营销、新政之下新营销不断变革不断变革在新政影响下，市场及舆论环境不断

39、变化，营销团队应对变化迅速反应，持续调整营销策略，拟定出一套完整的策略打法；2、步步为营，有效占位城市级项目形象、步步为营，有效占位城市级项目形象从售楼处开放媒体品鉴，到“城市反思”等情怀输导，有效建立项目高端气质；3、大事件话题炒作、大事件话题炒作品牌立势品牌立势制定阶段性话题引爆的事件宣传策略，迅速引爆市场，积累口碑；4、营销平台、营销平台+项目：资源整合，每个渠道都有来访指标项目：资源整合，每个渠道都有来访指标压力施加：共同推进网络、外拓等公司指标完成；企划、销售、后台团队支持；5、唯家、唯家+易居易居54人大兵团作战，良性人大兵团作战，良性PK提升狼性战斗力提升狼性战斗力一、加强与总结一、加强与总结二、提升与反思二、提升与反思限制推广限制推广+价格管控价格管控营销人的核心价值是什么？营销人的核心价值是什么？为利润争取极限时间为利润争取极限时间为品牌争取更多发声为品牌争取更多发声为未来创造更多可能为未来创造更多可能THANKS

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