1、2022-8-91打动客户与品牌建设-西南财经大学：“农村信用社系统干部培训”于代松2022-8-92四个故事的启发v“美女怕溴夫”v穷鬼的征婚致富v全聚德（产品）的神奇与麦当老（产品）的平凡v大午集团成为当地“攒钱罐”2022-8-93香港与大陆v大陆的土地、资源、人才、技术甚至资金优大陆的土地、资源、人才、技术甚至资金优势却未能缔造产业优势。势却未能缔造产业优势。v香港经营客户反成大陆的上帝（人均收入为香港经营客户反成大陆的上帝（人均收入为大陆倍、大陆出口的咽喉）。大陆倍、大陆出口的咽喉）。v制造业帝国的命脉不是制造却是客户需求。制造业帝国的命脉不是制造却是客户需求。2022-8-94营销
2、三层次v识钱小贩式局部、短期谋利营销v识势策划、造势、引领式营销v识人亲和、关系、可持续营销v识钱识势识人？2022-8-95Marketing的地位的地位（一）（一）Marketing与民族兴亡与民族兴亡1国家的生存空间2民族的生存空间3土地争夺向市场争夺的转化 v 一次大战v 二次大战v 三次大战2022-8-96营销思维模式土地资源市场资源军 队营 销土地兴国贸易兴国2022-8-97Marketing与社会进步 市场营销成为推动社会进步的重要力量 1社会进步的推动力生产力 生产力中的第要素科技 科技普及营销 全国专利实施率不到5%川大800项技术实施率3%2营销使技术迅速推广3营销成为
3、推动社会进步的因素2022-8-98Marketing与企业管理与企业管理 企业管理已演变成营销管理CDCS调查开发技术顾客中间商销售仓储生产2022-8-99Marketing与社会营销与社会营销 市场营销已演变成一种社会活动1个人营销自我推销2组织营销非盈利组织3城市营销成都招商4国家营销澳大利亚与袋鼠、韩国与奥运会 （成都与熊猫）5政治营销竞选2022-8-910Marketing的基础价值 销售前先弄清产品有无价值顾客总价值（TCV）Total customer Value 产品满足顾客需求的效用总和1内容 TCV=f (Pd、Ps、I、S)Pd：product value 产品Ps：
4、person value 生产者 研究者 销售者I：Image value 知名度、美誉度、身份S：service value 售前、售后、售中 2022-8-911“自以为是自以为是”营销的几大陷阱营销的几大陷阱 v以自我为中心的自恋式营销。v市场、客户是策划出来的。v名店经销-大树下面好乘凉。v广告一砸、生意就大。v客户数量重于客户质量。v换客户勤于换思想、产品。v降价就能促销。v好产品、多功能、多承诺-增加顾客期望值？2022-8-912企业的生存、发展模式三字经：企业的生存、发展模式三字经：v供供（给）v卖卖（掉）v（人）要要2022-8-913企业的地位：企业的地位：v 上游上游研究
5、、引领客户需求，设计产业与市场，技术标准获丰利v中游苦力型、车间型、求人型企业v下游服务客户、占有渠道及网络，获得市场地位及合理利润v苦力企业？苦力经济？客户需要满足客户需要满足产品产品技术引领技术引领营销、服务营销、服务2022-8-914营销在企业中的地位v橄榄型（生产重）、哑铃型（研发、营销）铁锤型（营销）企业v只有疲软的产品、没有疲软的市场v只要了解客户多、办法总比困难多2022-8-915客户企业的真正经营对象：客户企业的真正经营对象：v1、客户购买的是：功能整体产品形象-情绪心情自我认可，购买类型：习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、凝虑不定型。v2、营销中产品是道具、顾客需要
6、是核心、服务是卖品、满意是正果。v3、红色客户、蓝色客户、绿色客户、黄色客户，客户购买心理：求实、求新、求名、求廉、求速、求美、好奇、习惯、优越、同步。v4、二八原则，利润靠20%客户、其他80%致亏；1老客户=8-25新客户。v5、客户金字塔：超级客户（1%）-大客户（4%）-中客户（15%）-小客户（80%）-非积极潜在客户,客户升级的第一制约因素是满意（服务）。2022-8-916服务服务-营销的落脚点和点金术：营销的落脚点和点金术：v营销的本质：策划？运动？推销？服务！v1、功能性产品与情趣性（感性）产品；v2、社会发展、生活提高使感性需求突升、弹性大（美三产达70%）；v3、功能性产
7、品借助服务实现附加值和感性需求动力（功能、质量、价格等只形成必须理由、不能解决选择、先买、多买、忠诚买）；v4、服务（可作秀放大）逐渐成为营销主力、主卖品、主利润点、形象代表、未来发展平台，v2022-8-917你能给顾客一个理由吗？你能给顾客一个理由吗？v世界上漂亮女人嫁不出、一流产品卖不掉的情况多了v没有好产品、优价格，只有顾客需要的产品、认同的价格v帮顾客找个理由说服其上司、家人、友人，除了价格、质量、功能外还有吗？2022-8-918营销就是搭建客户关系（）营销就是搭建客户关系（）v只有永远的利益、没有永远的情感，但情感可以自构、幻化利益。v销售员是客户关系的寻找、建立、研究、利用、维
8、护人。v了解客户就能搞掂他，你比他还了解他，他就“死定了”。v客户信息、档案是CMR的基础v培养客户熟悉感（占用客户时间）、歉疚感（服务+作秀）、认同感、推崇感。v充当客户顾问、利用FABE打动对方。2022-8-919以顾客为中心的营销模式以顾客为中心的营销模式 v服务人员、服务策略、服务系统三位一体指向顾客。v、理解顾客v、发现顾客真实需求v3、提供顾客需要的产品、服务。v4、尽可能多地为顾客提供满意服务。v、回头客工程2022-8-920顾客需要什么？不管是哪一个行业？哪一个企业管理者必须首先回答的问题。2022-8-921理解客户的需求理解客户的需求v清楚：清楚：客户的具体需求，需求为
9、什么对客户重客户的具体需求，需求为什么对客户重要。要。v完整：完整：客户的所有需要，需要的优先次序。客户的所有需要，需要的优先次序。v达成共识：达成共识：双方都对客户的需要有清楚、完整和一双方都对客户的需要有清楚、完整和一致的概念。致的概念。2022-8-922圈定顾客人群圈定顾客人群市场定位v1、差异性定位策略与竞争者形成差异性v2、对峙性定位策略与竞争者形成同质性对峙性定位对峙性定位差异性定位差异性定位2022-8-923v市场定位的提出与发展v三个时代三个时代：v产品至上时代50年代：劳斯瑞夫斯 v销售主张：独特功能与利益，实证、物化。v v 形象至上时代60年代：奥格威v销售主张：品牌
10、形象、塑造形象、心理满足、视觉效果。v v定位至上时代80年代：艾尔列斯v销售主张：创造心理位置、心理占位、心理认同、独特性。v v 2022-8-924顾客满意重软（感情）v功能性产品与情趣性产品v情人眼里出西施v好坏多因心情故v对人的满意决定对物的满意v顾客对沟通、理解、关心、尊重需求最多，也是其他需求的导因。2022-8-925内部顾客员工的满意v顾客满意根本上是员工的言行所致v员工满意是顾客满意的重要折射2022-8-926消费行为1消费者行动结构消费者行动结构（1）who 行为者是谁：谁是我们的消费者（2）where行动者在哪里：消费者分布在什么地方 （3）what 行动者要什么：他
11、们的买点 （4）when 行动者何时买：过去、现在、未来 （5）why 行动者为什么买：动机与需求 （6）how 行动者如何买：方式 问题案例：生资市场2022-8-927消费者行动角色结构v（1）倡议者：建议购买的人或机构v（2）影响者：支持建议的人或机构v（3）决策者：做出决定的人或机构v（4）采购者：执行购买的人或机构v（5）使用者：实际的消费人或机构分析案例：推销员为何会失败问题案例：如何推销新型保险柜2022-8-928消费者行动类型（1）按性分 习惯型 理智型 经济型 冲动型 不定型（2）按情分 诚实型 温顺型 健谈型 反感型 傲慢型2022-8-929（3）按速度快速型缓慢型综合
12、型（4）按确定程度全确定性半确定型不确定型2022-8-930消费者购买动机v1求廉：实惠、低价v2求新：新奇、变化v3求美：装饰性、美化性v4求名：显法、炫耀 v5求速：简便、快捷v6求胜：时髦、超前v7尊重：平等、友好v8癖好：偏爱、兴趣v9惠顾：信任、好感2022-8-931何谓品牌v商标：受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，以保证品牌的独占性v品牌：对企业来讲必须注册商标才能建立品牌资产。v名牌：部分为市场、消费者认同、接受、持续关注的品牌。2022-8-932关于名牌是知名度是人们的认可接受度是市场影响、利润获取度是产品与消费者之间的关系是服务投资引发的形象、情感、接受度2022-8
13、-933品牌不是产品v品牌不是产品v.每一品牌中必有一产品v.但不是每一个产品都会成为品牌v.产品是公司提供的东西v.品牌是消费者购买的东西2022-8-934中外企业品牌观v中国企业“干大事”造品牌(政绩式运动)v国际企业做小事养品牌(服务式攻心)2022-8-935品牌哪里来？v重金、广告砸出来？v造势、公关、运动炼出来？v市场覆盖做出来？v质量、服务、历史积淀传承下来！2022-8-936时代进步与品牌v区分v 关联v 体验v 服务 消费者需求v 产品v 用品 不关联v不区分 低 价值 高 2022-8-937品牌的演化 体验关系形象区分 2022-8-938品牌资产的度量 知名度忠诚度
14、 认知质量 品牌资产市场表现 品牌联想2022-8-939品牌内涵六层次v属性：一个品牌首先应给人带来特定的属性。v利益：是在购买品牌时所带来的利益（即效益）。v价值：品牌所体现的企业的价值观。v文化：任何成功的品牌都体现着某种文化。v个性：品牌代表着一定的个性。v使用者：品牌还体现了购买或使用该品牌的是何类消费者。v 2022-8-940形成品牌的因素1、具体因素：（1）、产品本身的特征：属性、名称、标志、符号、色彩、质量等。（2）、产品的销售特征：价格、场所、促销方式、销售人员等。（3）、产品的传播特征：广告、公共关系等。广告和公关很混乱。企业的广告很少有核心的中心思想。应用统一的中心思想
15、强化印象。、抽象因素：消费者对产品如何感受和评价的因素。任何成功的品牌可以让人获得某种成功的感受。v（1）、个性化程度。（2）、接触产品的式样。（3）、使用的经验。（4）、地位、友谊、态度、感受。（5）、价值 2022-8-941品牌定位目的是将品牌提供给消费者的一个过程。没有定位即没有品牌。定位即是把产品品牌在消费者心中给定一个位置。定位必须是消费者能切身感受到的，如消费者不能切身感受到，即无意义，定位应有真实的物质基础。关键在于通过定位突出品牌的个性。2022-8-942建立品牌的实质vvvv（整营控）v体验行销vv品牌资产2022-8-943金融服务产品营销独特性v、客户群相对稳定、针对
16、性强、客户群相对稳定、针对性强v、产品替代性强，容易流失，一旦接受且没、产品替代性强，容易流失，一旦接受且没有不满意的情况下容易形成惯性依赖。有不满意的情况下容易形成惯性依赖。v、建立客户沟通、信任、依赖机制，回头客、建立客户沟通、信任、依赖机制，回头客工程工程v、客户金子塔搭建关键，超级、大客户重要。、客户金子塔搭建关键，超级、大客户重要。v、安全、便捷、人文化服务是客户选择的根、安全、便捷、人文化服务是客户选择的根本。本。v、相对强势形象尚存，关心、服务、尊重的、相对强势形象尚存，关心、服务、尊重的营销举动能获得较大的回馈。营销举动能获得较大的回馈。v、设地招客，以、设地招客，以“拉式拉式
17、”营销为主。营销为主。2022-8-944企业少有因富有而长寿却多因顾客需要(它)而长存2022-8-945有关营销的几个案例：有关营销的几个案例：v兴盛皮革注重联系客户兴盛皮革注重联系客户成就欧洲市场成就欧洲市场v核九院二所尊重电站维核九院二所尊重电站维修工感动人修工感动人v南瓜农家乐南瓜农家乐v省建行由第三方省建行由第三方获取营销、服务信息。获取营销、服务信息。v丹巴甲居待人真实致富丹巴甲居待人真实致富v名扬家具员工服务意识名扬家具员工服务意识培训培训v文殊院斋餐赚大钱文殊院斋餐赚大钱 v张飞牛肉三步张飞牛肉三步(定位、包定位、包装、文化）脱胎换骨。装、文化）脱胎换骨。2022-8-946世界上最伟大的力量v折纸高攀折纸高攀v摆摊有地摆摊有地v重复 坚持！2022-8-947谢谢 谢！谢！v在座的各位长期在金融服在座的各位长期在金融服务领域从事管理、营销工务领域从事管理、营销工作，您们积累了许多营销作，您们积累了许多营销的珍贵经验。的珍贵经验。v祝企业在您们不断的营销祝企业在您们不断的营销优化和艰辛努力下成长、优化和艰辛努力下成长、壮大、长寿。壮大、长寿。2022-8-948思考题：v成都海峡两岸农业科技观光园准备开发v露天草地酒会服务项目，请根据相关营v销理论提出您对该项目在未来市场营销v中的策略建议：v、目标市场v、产品策略v、渠道策略v、促销策略v、宣传策略v、竞争策略
