1、市场营销课程市场营销课程-PHILIP KOTLER2022-8-92一、一、市场营销的定义市场营销的定义二、市场营销的核心概念二、市场营销的核心概念三、几种营销观念的对比三、几种营销观念的对比四、战略规划与市场营销流程四、战略规划与市场营销流程五、市场营销环境五、市场营销环境六、营销信息管理六、营销信息管理七、消费者和商业购买行为七、消费者和商业购买行为八、市场细分、目标市场的选择八、市场细分、目标市场的选择目录目录2022-8-93九、产品及服务战略九、产品及服务战略十、新产品开发及生命周期策略十、新产品开发及生命周期策略十一、产品定价策略十一、产品定价策略十二、营销渠道与供应链管理十二、
2、营销渠道与供应链管理十三、整合营销传播十三、整合营销传播十四、营销与社会十四、营销与社会十五、其他十五、其他目录目录简单的营销体系简单的营销体系=交换交换()()/一、市场营销的定义一、市场营销的定义 2022-8-95一、市场营销的定义一、市场营销的定义 创造顾客价值和满意是现代市场营销理论的核心。创造顾客价值和满意是现代市场营销理论的核心。市场营销是指在可盈利的情况下给顾客提供满意。市场营销是指在可盈利的情况下给顾客提供满意。是个人和集体通过创造，提供并同他人交换是个人和集体通过创造，提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过
3、程，是通过市场变潜在交换为现实交换的管理过程，是通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。活动总称。-菲利浦菲利浦.科特勒科特勒2022-8-96 是企业的一种活动，旨在识别目前尚未满足的需求和是企业的一种活动，旨在识别目前尚未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定本企业能最欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定本企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。划，以便为目标市场服务。-菲利普菲利普.科特勒科特勒 市场营销作为一种计划及执行活动，其过程是对一个市场营销作为一种计划及执行活动，其过程
4、是对一个产品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销和流产品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销和流通活动，其目的是经由交换及交易过程达到满足组织或个通活动，其目的是经由交换及交易过程达到满足组织或个人的需求目标。人的需求目标。-美营销协会美营销协会一、市场营销的定义一、市场营销的定义 二、营销核心概念二、营销核心概念目标市场与市场细分目标市场与市场细分需要、欲望与需求需要、欲望与需求产品产品交换与交易交换与交易价值与满意价值与满意营销渠道营销渠道竞争竞争营销环境营销环境2022-8-982 21 1、需要、需要、欲望和需求、欲望和需求需要是一种缺乏的感觉：需要是一种缺乏的感觉：饥饿、
5、口渴、渴望知识。饥饿、口渴、渴望知识。当需要变成具体时当需要变成具体时,便成了欲望：便成了欲望：饥饿：面包、大餐饥饿：面包、大餐口渴：啤酒、饮料口渴：啤酒、饮料渴望知识：上学、自学渴望知识：上学、自学需求是指有能力购买对某种具体产品的欲望。需求是指有能力购买对某种具体产品的欲望。一些人有欲望，但没有能力。一些人有欲望，但没有能力。了解有多少人真正愿意并且有能力购买。了解有多少人真正愿意并且有能力购买。2022-8-99需要需要 可以创造吗？可以创造吗？可以使人们购买他们不需要的东西吗可以使人们购买他们不需要的东西吗?营销者不能创造需要！营销者不能创造需要！营销者能满足人们对社会地位的欲望。营销
6、者能满足人们对社会地位的欲望。但是不能创造人们对社会地位的需要！但是不能创造人们对社会地位的需要！营销开始于人们的需要和欲望。营销开始于人们的需要和欲望。需要有限，欲望无限！需要有限，欲望无限！2 21 1、需要、需要、欲望和需求、欲望和需求2022-8-910尽可能地认识顾客的需要、欲望和需求。尽可能地认识顾客的需要、欲望和需求。观察顾客为什么与如何使用自己的产品。观察顾客为什么与如何使用自己的产品。观察顾客为什么与如何使用竞争对手的产品。观察顾客为什么与如何使用竞争对手的产品。寻求尚未完全满足顾客的需要与欲望。寻求尚未完全满足顾客的需要与欲望。2 21 1、需要、需要、欲望和需求、欲望和需
7、求2022-8-9112 22 2、产品、产品或提供物或提供物产品的三种类型：产品的三种类型：实物商品实物商品 服务服务 创意创意产品是任何能用以满足人产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供类某种需要或欲望的提供物物2022-8-912产品的产品的1010种主要形态：种主要形态：实体产品实体产品 服务服务 体验体验 事件事件 人员人员 地点地点 所有权所有权 组织组织 信息信息 概念或创意概念或创意2 22 2、产品、产品或提供物或提供物2022-8-913钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但钻头制造者可能认为顾客需要一个钻头，但是实际上顾客需要的是一个洞。是实际上顾客需要的是一个洞。
8、营销近视：营销近视：产品仅仅是解决顾客问题的工具。产品仅仅是解决顾客问题的工具。有着同样需求的顾客将要新的产品。有着同样需求的顾客将要新的产品。2 22 2、产品、产品或提供物或提供物2022-8-9142 23 3、价值和满意（、价值和满意（VS）顾客价值顾客价值(CV)CV)：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本差。与为取得该产品所付出的成本差。顾客满意顾客满意(CS)CS)：是指顾客所体验到的某一产品的价值与顾客期是指顾客所体验到的某一产品的价值与顾客期望值进行的比较。望值进行的比较。市场市场(MARKET):MARK
9、ET):是指一个产品或服务当前和潜在购买者的集合。是指一个产品或服务当前和潜在购买者的集合。顾顾 客客 受让受让 价价 值值 的的 决决 定定 因因 素素产品价值产品价值服务价值服务价值顾客受让价值顾客受让价值总顾客成本总顾客成本总顾客价值总顾客价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本Factors 决定顾客决定顾客购买的可能性购买的可能性实质上是顾客实质上是顾客认定的价值认定的价值顾客满意顾客满意：顾客通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他顾客通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状
10、态。的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。2 23 3、价值和满意（、价值和满意（VS）可感知效果可感知效果-期望值期望值0 高度满意高度满意满意的交换满意的交换自由接受或拒绝自由接受或拒绝有价值的货物有价值的货物沟通信息与传送货物沟通信息与传送货物至少双方至少双方交换的交换的必要条件必要条件2 24 4、交换和交易、交换和交易2022-8-9182 25 5、市场营销渠道、市场营销渠道 沟通渠道沟通渠道:传播和收集信息传播和收集信息。分销（物流分销（物流)渠道渠道:展示或受让实体产品或服务给顾客展示或受让实体产品或服务给顾客。销售渠道销售渠道:实现与潜在顾客达成交易实现与潜在顾客达
11、成交易。2022-8-9192 26 6、竞争、竞争 竞争指顾客所有可能考虑的现实的和潜在的敌对性竞争指顾客所有可能考虑的现实的和潜在的敌对性的提供物和替代品的提供物和替代品 按产品替代的程度，把竞争划分为四个类型：按产品替代的程度，把竞争划分为四个类型：品牌竞争品牌竞争:以相似的价格向相同的顾客提供类似产以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者品与服务时，公司将其视为竞争者.行业竞争：行业竞争：制造同样或同类产品的公司都广义地制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。视作竞争者。形式竞争：形式竞争：更广泛地所有制造能提供相同服务的更广泛地所有制造能提供相同服务的产品
12、的公司作为竞争者。产品的公司作为竞争者。广义竞争：广义竞争：将所有争取同一消费者的公司都看作将所有争取同一消费者的公司都看作竞争者。竞争者。2022-8-920 营销活动受营销环境的影响和制约。营销活动受营销环境的影响和制约。营销环境既给企业提供机会，也给企业带营销环境既给企业提供机会，也给企业带来威胁。来威胁。营销环境分为：营销环境分为：任务环境。任务环境。一般环境。一般环境。2 27 7、营销环境、营销环境2022-8-921任务环境：任务环境：直接涉及生产、分销和促销产品的因素。这些直接涉及生产、分销和促销产品的因素。这些因素有企业本身，供应商，分销商，零售商和因素有企业本身，供应商，分
13、销商，零售商和目标顾客。目标顾客。其中，供应商包括材料供应商和服务供应商，其中，供应商包括材料供应商和服务供应商，分销商和零售商包括代理商，经纪人，制造商分销商和零售商包括代理商，经纪人，制造商代表等。代表等。一般环境：一般环境：人口统计环境、人口统计环境、经济环境、自然环境、技术经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境。环境、政治法律环境、社会文化环境。2 27 7、营销环境、营销环境2022-8-9222 27 7、营销环境、营销环境一般环境因素对任务环境中的行动者产生重一般环境因素对任务环境中的行动者产生重要的影响。营销者必须注意这些环境因素的发要的影响。营销者必须注意这
14、些环境因素的发展和变化，并以此为基础调整自己的营销战略。展和变化，并以此为基础调整自己的营销战略。2022-8-9232 28 8、营销观念中的四个支柱、营销观念中的四个支柱 目标市场目标市场 target market target market 顾客需要顾客需要 customer needscustomer needs 整合营销整合营销 Integrated marketing Integrated marketing 盈利能力盈利能力 ProfitabilityProfitability2022-8-924目标市场目标市场：没有一个企业能在所有的市场经营。没有一个企业能在所有的市场经营。
15、没有一个企业能满足所有顾客的需要。没有一个企业能满足所有顾客的需要。只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这些目标只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这些目标市场制定合适的营销规划时，该企业才会经营得更好。市场制定合适的营销规划时，该企业才会经营得更好。2 28 8、营销观念中的四个支柱、营销观念中的四个支柱2022-8-925顾客需要顾客需要：认识顾客需要是营销管理的基础认识顾客需要是营销管理的基础表明了需要表明了需要真正的需要真正的需要未表明的需要未表明的需要令人愉悦的需要令人愉悦的需要秘密的需要秘密的需要2 28 8、营销观念中的四个支柱、营销观念中的四个支柱2022-8-926整合营
16、销整合营销：当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。是整合营销。整合营销的两个层次整合营销的两个层次：1 1、各种营销职能各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。调研等必须彼此协调。2 2、营销部门必须与公司其他部门很好协调。、营销部门必须与公司其他部门很好协调。2 28 8、营销观念中的四个支柱、营销观念中的四个支柱2022-8-927盈利能力盈利能力：营销观念的最终目的是帮助组织实现它们的目标。营销观念的最终目的是帮助组织实现它们的目标。在盈利性组织：主要目标是利润。但是，需要明
17、确的是在盈利性组织：主要目标是利润。但是，需要明确的是营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看成营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看成是做好工作的副产品是做好工作的副产品。在非盈利性组织：主要目标是生存和吸引足够的基金以在非盈利性组织：主要目标是生存和吸引足够的基金以使它们开展工作。使它们开展工作。2 28 8、营销观念中的四个支柱、营销观念中的四个支柱营销理念营销理念目标市场目标市场顾客需要顾客需要整合营销整合营销盈利能力盈利能力(1)目标市场目标市场(7)环境环境(8)(8)竞争对手竞争对手(6)渠道渠道(5)交换交换(4)价值与满意价值与满意(2)需要与欲望需要与欲望(3)产
18、品与服务产品与服务2022-8-929三、几种三、几种市场营销观念市场营销观念 生产观念生产观念 产品观念产品观念 销售观念销售观念 营销观念营销观念 驱动顾客型市场营销观念驱动顾客型市场营销观念 社会观念社会观念2022-8-9301 1、生产观念：、生产观念：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。营销战略特征营销战略特征：致力大量生产和大量销售。致力大量生产和大量销售。消费者消费者：主要对以低价格可以买到产品感兴趣主要对以低价格可以买到产品感兴趣成立条件成立条件：对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能对某个产品的需求大于供应，因
19、而顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生否得到产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。产。产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。营销近视症营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分）和产品开发。（细分）和产品开发。三、几种三、几种市场营销观念市场营销观念2022-8-9312 2、产品观念：、产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。营销战略特征营销战略特征：致力于生产优质产
20、品，并不断地改进产品，致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。使之日臻完善。消费者消费者：欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销近视症营销近视症：从技术出发，从产品出发从技术出发，从产品出发。三、几种三、几种市场营销观念市场营销观念2022-8-9323 3、推销、推销/销售观念：销售观念：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品织的产品。营销战略特征营销战略特征：致力于主动销售和积极促销
21、。致力于主动销售和积极促销。消费者消费者：通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。或刺激他们多买一些。应用领域应用领域：在销售非渴求型商品时，往往在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品在产品过剩时，也往往奉行推销观念在产品过剩时，也往往奉行推销观念。营销近视症营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。生产市场需要的产品。三、几种三、几种市场
22、营销观念市场营销观念2022-8-9334 4、营销观念：、营销观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地受让目标市场所期欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地受让目标市场所期望满足的东西。望满足的东西。营销战略特征营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用标市场，进行市场定位，利用4 4P P营销手段，满足顾客需要。营销手段，满足顾客需要。消费者消费者：愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产
23、品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。的需要或欲望是有差异的。三、几种三、几种市场营销观念市场营销观念2022-8-9345 5、驱动顾客型的市场营销观念、驱动顾客型的市场营销观念：即比顾客本身更了解其需求，创造可以满足现在、即比顾客本身更了解其需求，创造可以满足现在、将来存在的和潜在需要的产品和服务。将来存在的和潜在需要的产品和服务。其实在很多情况下，顾客并不确切清楚他们想要其实在很多情况下，顾客并不确切清楚他们想要什么，更不知道什么是可能改变的。什么，更不知道什么是可能改变的。三、几种三、几种市场营销观念市场营销观念2022-8-9356 6、社会营销、社会营销：组织应该确定目标市场的需要
24、、欲望和利益，并以一组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，并以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式比竞争对手更种能够维持或改善消费者和社会福利的方式比竞争对手更有效地提供顾客想要的满意。有效地提供顾客想要的满意。社会营销所关注的是纯粹的市场营销忽视了消费者短社会营销所关注的是纯粹的市场营销忽视了消费者短期欲望和消费者长期社会福利之间可能存在的冲突。社会期欲望和消费者长期社会福利之间可能存在的冲突。社会营销要考虑企业利润、消费者需求和社会利益三者的平衡。营销要考虑企业利润、消费者需求和社会利益三者的平衡。三、几种三、几种市场营销观念市场营销观念2022-8-936市场市场整合营销整合营销通
25、过顾客满通过顾客满意获取利润意获取利润顾客需要顾客需要(b)(b)营销概念营销概念工厂工厂产品产品推销和促销推销和促销通过销售通过销售获取利润获取利润出发点出发点重点重点方法方法目的目的(a)(a)销售概念销售概念顾客受让价值的因素：顾客受让价值的因素：三、几种三、几种市场营销观念的对比市场营销观念的对比2022-8-937三、三、市场营销观念的对比市场营销观念的对比传统的营销思想传统的营销思想现代的营销思想现代的营销思想与顾客的关系与顾客的关系以销售产品为中心以销售产品为中心以市场和顾客为中心以市场和顾客为中心实行大众营销实行大众营销目标市场和市场细分目标市场和市场细分销售产品给顾客销售产品
26、给顾客发发 展与顾客的关系展与顾客的关系获得新顾客获得新顾客保持与顾客的关系保持与顾客的关系增加市场份额增加市场份额增加顾客份额增加顾客份额为任何顾客服务为任何顾客服务为盈利新顾客服务为盈利新顾客服务通过媒体与顾客交流通过媒体与顾客交流直接与顾客交流直接与顾客交流生产标准化的产品生产标准化的产品开发为顾客量身定做的产品开发为顾客量身定做的产品与市场营销伙伴的联系与市场营销伙伴的联系各自进行其经营活动各自进行其经营活动建立广泛的战略合作伙伴关系建立广泛的战略合作伙伴关系2022-8-938四、四、战略规划与市场营销流程战略规划与市场营销流程战略规划战略规划(SP)SP)：在企业的目标、能力和不断
27、变化的市场营销机会之间，在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。发展和保持某种战略适应性的过程。其制定步骤包括明确企业使命，明确相应的企业目标，其制定步骤包括明确企业使命，明确相应的企业目标，设计最佳业务组合，以及协调各职能战略。设计最佳业务组合，以及协调各职能战略。战略业务单位战略业务单位(SBU)SBU)：是指具有单独的任务和目标，并：是指具有单独的任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。单位。2022-8-939四、四、战略规划与市场营销流程战略规划与市场营销流程营销管
28、理营销管理：为实现组织目标而对旨在建立、加深和维为实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、设计、实施和控制分析、设计、实施和控制。营销管理其实质是对顾客的需求进行管理，其目的是建营销管理其实质是对顾客的需求进行管理，其目的是建立可盈利的顾客关系立可盈利的顾客关系。顾客真正想要的是可以使他们眼花缭乱，触动他们心灵，顾客真正想要的是可以使他们眼花缭乱，触动他们心灵，并且刺激他们神经的产品、交流和营销活动。并且刺激他们神经的产品、交流和营销活动。2022-8-940低市场占有率高低市场占有率高高市场增长率
29、低高市场增长率低瘦狗瘦狗产品产品金牛金牛产品产品问号问号产品产品明星明星产品产品4-14-1、波士顿矩阵、波士顿矩阵(增长率增长率-占有率矩阵占有率矩阵)：2022-8-941明星类明星类：市场增长率和占有率都高的业务或产品。经常需要市场增长率和占有率都高的业务或产品。经常需要巨额投资来支持其快速增长。最后，市场增长率下降，巨额投资来支持其快速增长。最后，市场增长率下降，转变成金牛。转变成金牛。金牛类金牛类：市场增长率低但相对占有率较高的业务或产品。这市场增长率低但相对占有率较高的业务或产品。这些已经得到巩固的成功的战略业务单位需要较少的投资些已经得到巩固的成功的战略业务单位需要较少的投资来保
30、持其市场份额。因此，它们能够为企业提供大量的来保持其市场份额。因此，它们能够为企业提供大量的现金，来支持企业其他需要投资的战略业务单位。现金，来支持企业其他需要投资的战略业务单位。4-14-1、波士顿矩阵、波士顿矩阵(增长率增长率-占有率矩阵占有率矩阵)：2022-8-942问号类问号类：市场增长率高但占有率低的产品或业务。需要大量市场增长率高但占有率低的产品或业务。需要大量现金来保持市场占有率，更不用说提高占有率了。管理现金来保持市场占有率，更不用说提高占有率了。管理部门必须慎重考虑应努力将哪些问号转变成明星，哪些部门必须慎重考虑应努力将哪些问号转变成明星，哪些则应该淘汰。则应该淘汰。瘦狗类
31、瘦狗类：市场增长率和占有率低的业务和产品。有可能创造市场增长率和占有率低的业务和产品。有可能创造出足够的现金来维持自身，但不太可能成为大量现金的出足够的现金来维持自身，但不太可能成为大量现金的源泉。源泉。4-14-1、波士顿矩阵、波士顿矩阵(增长率增长率-占有率矩阵占有率矩阵)：2022-8-943 市场机会分析市场机会分析 确定目标市场确定目标市场 预测市场需求预测市场需求制定市场计划制定市场计划 组织执行组织执行 制定营销战略制定营销战略 4 42 2、市场营销过程、市场营销过程市场营销过程市场营销过程：是指分析市场机会、选择目标市场、制定市场营销组是指分析市场机会、选择目标市场、制定市场
32、营销组合及管理市场营销成果的过程。合及管理市场营销成果的过程。2022-8-9444-24-2、市场营销过程、市场营销过程目标消费者目标消费者技术技术-自然环境自然环境政治政治-法律环境法律环境人口人口-经济环境经济环境社会社会-文化环境文化环境产品产品渠道渠道促销促销价格价格营销分析营销分析营销实施营销实施营销计划营销计划营销控制营销控制竞争对手竞争对手供应商供应商渠道中间商渠道中间商公众公众2022-8-945市场细分市场细分：将市场分为具有不同需要、特征或行为，而需：将市场分为具有不同需要、特征或行为，而需要不同产品或营销组合的不同消费者群体的过程。要不同产品或营销组合的不同消费者群体的
33、过程。细分市场细分市场：是指对既定的营销活动会做出类似反应的消费：是指对既定的营销活动会做出类似反应的消费者群体。者群体。目标市场选择目标市场选择：是指估计每个细分市场的吸引程度，并：是指估计每个细分市场的吸引程度，并选择进入一个或多个细分市场的过程。选择进入一个或多个细分市场的过程。市场定位市场定位：是指为产品在目标消费者心中相对于竞争对手：是指为产品在目标消费者心中相对于竞争对手而言占据清晰、特别和理想位置所进行的安排。而言占据清晰、特别和理想位置所进行的安排。4-24-2、市场营销过程、市场营销过程2022-8-9464-34-3、市场营销组合、市场营销组合 营销组合营销组合：是指企业在
34、目标市场中用来是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们刺激或引起它们目标顾客（对企业有利）的反应，目标顾客（对企业有利）的反应，实现企业实现企业营销目标的那些营销工具的集合。营销目标的那些营销工具的集合。按按McCarthyMcCarthy对营销组合对营销组合的分类的分类（4 4P P）：）：产品价格促销渠道产品价格促销渠道产产 品品产品种类产品种类质量质量设计设计性能性能品牌品牌包装包装规格规格服务服务保证保证退货退货价价 格格目录价格目录价格折扣折扣折让折让付款期限付款期限信用条件信用条件促促 销销销售促进销售促进人员推销人员推销公共关系公共关系直接营销直接营销地点地点渠道渠道覆盖区域覆盖区
35、域商品分类商品分类位置位置存货存货运输运输营销组合营销组合目标市场目标市场4-34-3、市场营销组合、市场营销组合营销组合营销组合ProductProduct产品产品PricePrice价格价格PromotionPromotion促销促销PlacePlace地点地点CustomerCustomerSolutionSolution顾客问题解决顾客问题解决CustomerCustomerCostCost顾客成本顾客成本CommunicationCommunication传播传播ConvenIenceConvenIence便利便利4P4P代表销售者的观点，是卖方用于影响买方的有效的营销工具代表销售者
36、的观点，是卖方用于影响买方的有效的营销工具。4C4C代表从顾客出发的观点，即营销工具是为顾客提供利益的代表从顾客出发的观点，即营销工具是为顾客提供利益的。销售者的销售者的4P4P组合必须对应好顾客的组合必须对应好顾客的4C4C组合。组合。2022-8-9494-44-4、市场营销计划、市场营销计划项目项目目的目的实施纲要实施纲要对计划中的主要目标和建议进行简短概述。对计划中的主要目标和建议进行简短概述。市场营销市场营销 现状评述现状评述描述目标市场和本企业在市场中的地位：描述目标市场和本企业在市场中的地位：市场说明：界定市场和细分市场，分析客户需要及影响客户购买的因素。市场说明：界定市场和细分
37、市场，分析客户需要及影响客户购买的因素。产品评述：说明各主要产品的销售结构、价格、毛利。产品评述：说明各主要产品的销售结构、价格、毛利。竞争评述：分析主要竞争对手的市场份额及竞争评述：分析主要竞争对手的市场份额及4PS策略。策略。经销评述：评价主要销售渠道的销售趋势及发展态势。经销评述：评价主要销售渠道的销售趋势及发展态势。SWOT分析分析分析市场机会对公司的战略发展产生的正面和负面的影响分析市场机会对公司的战略发展产生的正面和负面的影响目标和问题目标和问题明确市场营销目标及影响此目标的问题。如如何提高市场份额？明确市场营销目标及影响此目标的问题。如如何提高市场份额？营销战略营销战略确定实现市
38、场营销目标的策略。确定实现市场营销目标的策略。实施方案实施方案将要做什么？何时做？如何做将要做什么？何时做？如何做?由谁负责？由谁负责？费用预算费用预算制定可执行的市场营销预算制定可执行的市场营销预算-计划盈亏表计划盈亏表控制方案控制方案明确用来监督计划执行情况的控制方法。明确用来监督计划执行情况的控制方法。2022-8-950市场营销战略市场营销战略：是指业务单位想借以实现其营销目标的营销逻辑，是指业务单位想借以实现其营销目标的营销逻辑，具体包括市场战略、定位战略、营销组合战略以及营销具体包括市场战略、定位战略、营销组合战略以及营销费用水平战略。费用水平战略。市场营销控制市场营销控制：包括评
39、估市场营销战略和营销计划的成果，并采取包括评估市场营销战略和营销计划的成果，并采取纠偏措施来确保目标得到实现。纠偏措施来确保目标得到实现。4-54-5、市场营销战略、市场营销战略2022-8-951五、市场营销环境五、市场营销环境营销环境营销环境：是指在企业营销活动之外，能够影响营销部门建立并是指在企业营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标客户的良好关系能力的各种因素。营销环境由保持与目标客户的良好关系能力的各种因素。营销环境由微观和宏观环境组成。微观和宏观环境组成。微观环境微观环境：是指与企业关系密切的因素是指与企业关系密切的因素-公司自身、供应商、销公司自身、供应商、销售渠道、顾客
40、、竞争对手及公众。售渠道、顾客、竞争对手及公众。宏观环境宏观环境：是指能够影响整个微观环境的广泛的社会性因素是指能够影响整个微观环境的广泛的社会性因素-人口、经济、文化、政治、技术、自然环境等。人口、经济、文化、政治、技术、自然环境等。2022-8-952恩格尔定律恩格尔定律：当家庭收入上升时，人们在食物上的支出比例会下降，当家庭收入上升时，人们在食物上的支出比例会下降，住房支出保持不变，而在其他项目和储蓄上的支出会上升。住房支出保持不变，而在其他项目和储蓄上的支出会上升。环境管理法环境管理法：公司不再单纯地观察环境变化再做出反应，而是采取公司不再单纯地观察环境变化再做出反应，而是采取积极的行
41、动去影响营销环境中的公众和其他力量。积极的行动去影响营销环境中的公众和其他力量。五、市场营销环境五、市场营销环境2022-8-953六、管理营销信息六、管理营销信息营销调研：是与一个组织面临的具体营销情况相关联的数据营销调研：是与一个组织面临的具体营销情况相关联的数据的系统设计、收集、分析和报告。的系统设计、收集、分析和报告。调研步骤：确定问题和调研目标、制定并实施调研计划、收调研步骤：确定问题和调研目标、制定并实施调研计划、收集和分析数据、解释和汇报调研结果。集和分析数据、解释和汇报调研结果。调研计划的三种目标：调研计划的三种目标：探索性调研：目标是收集初步信息以帮助确定要调查的问题探索性调
42、研：目标是收集初步信息以帮助确定要调查的问题并提出假设。并提出假设。描述性调研：目标是对诸如某一产品的市场潜力和购买者的描述性调研：目标是对诸如某一产品的市场潜力和购买者的人口数量与态度等问题进行的详细表述。人口数量与态度等问题进行的详细表述。因果性调研：目标是检验假设的因果关系。因果性调研：目标是检验假设的因果关系。2022-8-954营销调研营销调研：设计调查问卷应由使用简单、直接、无偏见的词句。问设计调查问卷应由使用简单、直接、无偏见的词句。问题应有逻辑上的顺序，并由简单到复杂，可以通过开放性的题应有逻辑上的顺序，并由简单到复杂，可以通过开放性的问题真实地反应被调查者的想法，可以通过限定
43、性的问题得问题真实地反应被调查者的想法，可以通过限定性的问题得到具体答案。到具体答案。客户关系管理客户关系管理(CRM)CRM)：通过使用先进的分析技术来获得个体客户的价值，确定通过使用先进的分析技术来获得个体客户的价值，确定最佳目标客户，并使企业的产品与互动适合每一位客户。最佳目标客户，并使企业的产品与互动适合每一位客户。六、管理营销信息六、管理营销信息2022-8-955七、消费者和商业购买者行为七、消费者和商业购买者行为文化文化：作为社会的一份子，从家庭或其他重要组织那里学：作为社会的一份子，从家庭或其他重要组织那里学到的基本价值观、对事物的理解、愿望和行为。到的基本价值观、对事物的理解
44、、愿望和行为。每个群体或社会都有自己的文化，而且文化对购买行每个群体或社会都有自己的文化，而且文化对购买行为的影响在国家间的差异很大，经营者总是努力去发现文化为的影响在国家间的差异很大，经营者总是努力去发现文化转型，以寻求人们需要的新的产品的机会。转型，以寻求人们需要的新的产品的机会。社会阶层社会阶层：是指一个社会相对稳定和有序的分类，其中每：是指一个社会相对稳定和有序的分类，其中每位成员都有类似的价值观、兴趣及行为。位成员都有类似的价值观、兴趣及行为。舆论领袖舆论领袖：指参照群体中的一员，他有特别的技术和知识、：指参照群体中的一员，他有特别的技术和知识、个性或其他特点，所以能对其他有产生影响
45、。个性或其他特点，所以能对其他有产生影响。2022-8-956购买者决策过程：需求确认、信息寻找、选择评价、购买决策、购买购买者决策过程：需求确认、信息寻找、选择评价、购买决策、购买后行为。后行为。接受过程的各个阶段：感知、兴趣、评价、试用、接受。接受过程的各个阶段：感知、兴趣、评价、试用、接受。创新中的个体差异：在每一个产品领域都有创新中的个体差异：在每一个产品领域都有“消费先锋消费先锋”和早期接受和早期接受者。者。创新者：具有冒险精神，占消费群体的创新者：具有冒险精神，占消费群体的2.5%2.5%；早期接受者：受声望的引导，他们是自身所处社会的舆论领袖，较早早期接受者：受声望的引导，他们是
46、自身所处社会的舆论领袖，较早但小心地接受新事物；占但小心地接受新事物；占1313。5%5%；早期大众：是经过深思熟虑的，占早期大众：是经过深思熟虑的，占34%34%；后期大众：是多疑的，在多数人用过后才可以接受，占后期大众：是多疑的，在多数人用过后才可以接受，占34%34%；落伍者：受传统束缚，他们对变化不放心，占落伍者：受传统束缚，他们对变化不放心，占16%16%。7-17-1、消费市场和购买行为、消费市场和购买行为2022-8-957产品特征对接受率的影响产品特征对接受率的影响：比较优势：一种创新产品与现有产品相对比的优势。比较优势：一种创新产品与现有产品相对比的优势。和谐程度：一种创新产
47、品与消费者的价值观和经历的适合和谐程度：一种创新产品与消费者的价值观和经历的适合程度。程度。复杂性：一种创新产品在理解和使用方面的困难程度。复杂性：一种创新产品在理解和使用方面的困难程度。可分割性：一种创新产品能被部分使用的程度。可分割性：一种创新产品能被部分使用的程度。可沟通性：使用创新产品可以被观察和被说明的程度。可沟通性：使用创新产品可以被观察和被说明的程度。7-17-1、消费市场和购买行为、消费市场和购买行为2022-8-958商业购买者行为商业购买者行为：是指购买物品或服务用来生产用于销售、租赁或供应是指购买物品或服务用来生产用于销售、租赁或供应给其他购买者的物品或服务的所有组织。给
48、其他购买者的物品或服务的所有组织。商业市场的特点商业市场的特点：市场结构和需求方面：客户数量少但规模大，并且更具有市场结构和需求方面：客户数量少但规模大，并且更具有地理集中性，商业需求是一种派生需求，它最终仍来自于地理集中性，商业需求是一种派生需求，它最终仍来自于消费者的需求。消费者的需求。购买单位性质方面：商业购买行为会有更多的购买者及更购买单位性质方面：商业购买行为会有更多的购买者及更专业化的购买决策。购买越复杂，就越有可能由多人共同专业化的购买决策。购买越复杂，就越有可能由多人共同参与购买决策过程。参与购买决策过程。7-27-2、商业市场和购买行为、商业市场和购买行为2022-8-959
49、商业购买情形的主要类别商业购买情形的主要类别：1 1、直接重复购买：购买者不加任何改动地重复购买。、直接重复购买：购买者不加任何改动地重复购买。2 2、调整后再购买：购买者希望调整产品的规格、价格、调整后再购买：购买者希望调整产品的规格、价格、条件或供应商的商业购买情形。条件或供应商的商业购买情形。3 3、新任务购买：第一次购买某种产品，购买者承担的成、新任务购买：第一次购买某种产品，购买者承担的成本和风险大，参与决策的人较多。本和风险大，参与决策的人较多。7-27-2、商业市场和购买行为、商业市场和购买行为2022-8-9601 1、环境方面、环境方面：政治和法规发展、经济发展、文化习俗、供
50、应条件、政治和法规发展、经济发展、文化习俗、供应条件、技术变化、竞争性情况；技术变化、竞争性情况；2 2、组织方面、组织方面：目标、政策、程序、组织结构、系统；：目标、政策、程序、组织结构、系统；3 3、人与人之间、人与人之间：权威、地位、同感、说服力；：权威、地位、同感、说服力；4 4、个人方面、个人方面：年龄、收入、教育、职位、个性、对风：年龄、收入、教育、职位、个性、对风险的态度。险的态度。7 73 3、影响商业购买行为的因素、影响商业购买行为的因素2022-8-961八、市场细分、目标市场选择八、市场细分、目标市场选择 任何一个企业不可能或至少不能以同一种方任何一个企业不可能或至少不能
