1、Page 1张红红张红红中国矿业大学管理学院中国矿业大学管理学院Page 2课程内容n第一章第一章 消费者行为与市场营销消费者行为与市场营销 n第二章第二章 文化与消费者行为文化与消费者行为n第三章第三章 社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为n第四章第四章 参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为n第五章第五章 消费者的感觉与知觉消费者的感觉与知觉 n第六章第六章 消费者的学习消费者的学习 n第七章第七章 消费者的购买动机消费者的购买动机 n第八章第八章 消费者的态度消费者的态度n第九章第九章 消费者的个性与生活方式消费者的个性与生活方式n第十章第十章 消费者购买决策过程消费者购买决策过程
2、Page 3作为个体的消费者作为个体的消费者|置身于纷繁复杂的商品世界中，各种各样、形形色色的置身于纷繁复杂的商品世界中，各种各样、形形色色的商品、服务、广告，每时每刻都在刺激着消费者，向他商品、服务、广告，每时每刻都在刺激着消费者，向他们传递着各种信息，消费者通过大脑对外部信息加以加们传递着各种信息，消费者通过大脑对外部信息加以加工、整理，贮存，从而形成对商品和劳务的认识，这一工、整理，贮存，从而形成对商品和劳务的认识，这一过程即为心理活动的认知过程。过程即为心理活动的认知过程。认知过程是消费者心理认知过程是消费者心理活动的起点活动的起点，消费者对商品的态度、购买过程中的比较，消费者对商品的
3、态度、购买过程中的比较选择都是以消费者对商品的认知过程为先导的选择都是以消费者对商品的认知过程为先导的 。|认识过程不是单一的，瞬时的心理活动过程，消费者对认识过程不是单一的，瞬时的心理活动过程，消费者对商品的认识，通常是从现象到本质，由简单到复杂的过商品的认识，通常是从现象到本质，由简单到复杂的过程。这一过程包括程。这一过程包括感觉、知觉、学习、记忆、想象、思感觉、知觉、学习、记忆、想象、思维维等心理机能。等心理机能。Page 4n营销人员经常用明星或模特代言产品广告，来吸引人们对营销人员经常用明星或模特代言产品广告，来吸引人们对广告的注意。那么，这种手段是否真的有效呢？广告的注意。那么，这
4、种手段是否真的有效呢？n研究人员使用一种目光跟踪仪器来检测对广告的注意程度。研究人员使用一种目光跟踪仪器来检测对广告的注意程度。这种目光跟踪仪器是计算机与摄像技术的结合，它可以记这种目光跟踪仪器是计算机与摄像技术的结合，它可以记录当刺激物如商品包装或广告映入眼睛时，眼睛的移动路录当刺激物如商品包装或广告映入眼睛时，眼睛的移动路径。被测者坐在桌前看杂志、电视广告、印刷品中的插页径。被测者坐在桌前看杂志、电视广告、印刷品中的插页广告、货架、商品展示等等，被测者自己控制观看每一个广告、货架、商品展示等等，被测者自己控制观看每一个情景的具体时间。情景的具体时间。n目光跟踪仪器发出一种人无法觉察的过滤光
5、线，射入被测目光跟踪仪器发出一种人无法觉察的过滤光线，射入被测者的眼睛后反射回来，反射回来的光线即代表被测者目光者的眼睛后反射回来，反射回来的光线即代表被测者目光的焦点，可以检测出任何被注视的物体，通过这种方法，的焦点，可以检测出任何被注视的物体，通过这种方法，研究人员可以发现刺激物被观看的时间，观看的先后顺序研究人员可以发现刺激物被观看的时间，观看的先后顺序以及个体在每一组成部分所花费的时间。以及个体在每一组成部分所花费的时间。Page 5nRCA在为其在为其“Colortrack”牌电视机做的牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟
6、踪仪显示观众注视特衣着保守。目光跟踪仪显示观众注视这个广告的时间相当长。这个广告的时间相当长。72小时以后，小时以后，仍有仍有36的观众记住了这一品牌。的观众记住了这一品牌。n与此对照的是一则相似产品的广告中使与此对照的是一则相似产品的广告中使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，观众只顾看那位性感模特去了，72小时小时以后的品牌记忆率只有以后的品牌记忆率只有9。Page 6本章内容本章内容n第一节第一节 感觉的内涵及特性感觉的内涵及特性n第二节第二节 知觉的内涵及特性
7、知觉的内涵及特性n第三节第三节 知觉与消费者行为知觉与消费者行为Page 7第一节第一节 感觉与知觉感觉与知觉|感觉：感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。个体通过眼、鼻、耳、舌物个别属性的反映。个体通过眼、鼻、耳、舌等感觉器官对事物的外形、色彩、气味、租糙等感觉器官对事物的外形、色彩、气味、租糙程度等个别属性作出反映。人在感觉的基础上，程度等个别属性作出反映。人在感觉的基础上，形成知觉。形成知觉。|知觉知觉：是人脑对刺激物各种属性和各个部分的：是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。整体反映，它是对感觉
8、信息加工和解释的过程。Page 8感觉与知觉的联系与区别感觉与知觉的联系与区别n首先首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。的感觉，知觉就会不完整。n其次其次，一旦刺激物从感官所涉及的范围消失，感，一旦刺激物从感官所涉及的范围消失，感觉和知觉就停止了。觉和知觉就停止了。n再次再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。不是对感觉材料的简单汇总。n最后最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与
9、，去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。Page 9感觉和知觉过程感觉和知觉过程n当你开车到达路口遇见红灯亮时，自然会立即刹车，当你开车到达路口遇见红灯亮时，自然会立即刹车，这期间所经过的时间也许不到这期间所经过的时间也许不到1 1秒钟，然而在这极短秒钟，然而在这极短的时间内，你完成了一次复杂的生理与心理活动：的时间内，你完成了一次复杂的生理与心理活动：n首先视觉器官（眼睛）接受到红光的刺激（红灯），首先视觉器官（眼睛）接受到红光的刺激（红灯），也就是视觉感受器收到了信息；也就是视觉感受器收到了信息；n然后这
10、些信息经由视神经纤维传导到大脑，并经大脑然后这些信息经由视神经纤维传导到大脑，并经大脑的认知活动（依据已有的经验和知识分析传来的信息的认知活动（依据已有的经验和知识分析传来的信息的含义）判定为代表停车的红灯；的含义）判定为代表停车的红灯；n最后大脑下达命令，立即采取刹车行动。最后大脑下达命令，立即采取刹车行动。n在这三个阶段中，眼睛看到红灯与脚踩刹车是行为，在这三个阶段中，眼睛看到红灯与脚踩刹车是行为，而神经的传入传出以及大脑的认知判断，就是感觉和而神经的传入传出以及大脑的认知判断，就是感觉和知觉过程或称为心理历程。知觉过程或称为心理历程。Page 10一、感觉一、感觉（sensation)感
11、觉感觉是消费者对直接作用于感官是消费者对直接作用于感官的营销刺激的个别属性的反应。的营销刺激的个别属性的反应。感觉阈限感觉阈限 绝对阈限：刚刚能够引起感觉的绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量。最小刺激量。差别阈限差别阈限：能够引起感觉的最小：能够引起感觉的最小刺激变化量。刺激变化量。韦伯定律韦伯定律 Webers LawPage 11二、韦伯定律二、韦伯定律Webers Lawn引起注意的最小变化量理论上与原始的刺引起注意的最小变化量理论上与原始的刺激强度有关，原始刺激越强，则引起注意激强度有关，原始刺激越强，则引起注意所需的变化越大所需的变化越大nPage 12差别阈限的运用差别阈限的运
12、用n弗累托弗累托拉伊公司为了检验其生产的小食品中食用油使拉伊公司为了检验其生产的小食品中食用油使用量的减少对消费者口味评价的影响，它分别将食用油用量的减少对消费者口味评价的影响，它分别将食用油的使用量减少的使用量减少1/61/6、1/31/3、1/21/2，依此类推，按照不同的，依此类推，按照不同的配方进行了分组实验。配方进行了分组实验。n研究人员在选择被试者时要求每研究人员在选择被试者时要求每组被试者的特征都相组被试者的特征都相同，以确保消费者的评价反应只与食用油的使用量有关，同，以确保消费者的评价反应只与食用油的使用量有关，而与其他外部因素（如被试者的年龄、零食的消费量等）而与其他外部因素
13、（如被试者的年龄、零食的消费量等）无关。无关。n实验结果表明，在其生产的小食品中减少实验结果表明，在其生产的小食品中减少1/31/3的食用油的食用油使用量，并不会降低消费者对其口味的评价反应。一旦使用量，并不会降低消费者对其口味的评价反应。一旦超出这一水平，消费者对其口味的评价就会急剧下降。超出这一水平，消费者对其口味的评价就会急剧下降。Page 13三、感觉的特性三、感觉的特性 n感觉适应性感觉适应性：由于刺激物的对感觉器官的：由于刺激物的对感觉器官的持续作用而发生感受性的变化持续作用而发生感受性的变化n感觉的对比性感觉的对比性n感觉的补偿性感觉的补偿性n感觉的联觉性感觉的联觉性Page 1
14、4四、感觉与市场营销四、感觉与市场营销n感觉在营销中的作用感觉在营销中的作用q感觉使消费者获得对商品的第一印象感觉使消费者获得对商品的第一印象q感觉是引起消费者某种情绪的通道感觉是引起消费者某种情绪的通道q感觉对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限感觉对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限n感觉阈限在市场营销中的应用感觉阈限在市场营销中的应用q差别阈限在市场营销中的应用差别阈限在市场营销中的应用q对阈下知觉的研究对阈下知觉的研究Page 15阈下知觉阈下知觉 n在美国新泽西州的一家电影院，曾有人做了这样一个试验，在美国新泽西州的一家电影院，曾有人做了这样一个试验，以以1/30001/300
15、0秒的速度，不断地将秒的速度，不断地将“请吃爆米花请吃爆米花”和和“请喝可请喝可口可乐口可乐”的文字映现在银幕上由于每次闪现的时间太短，的文字映现在银幕上由于每次闪现的时间太短，观众没有一个人意识到自己看见了这些广告，但是在试验观众没有一个人意识到自己看见了这些广告，但是在试验的六个星期里，爆米花的销量提高了的六个星期里，爆米花的销量提高了5858，可口可乐的销，可口可乐的销量也增加了量也增加了1818。n一种被称为一种被称为“心理声音劝诱心理声音劝诱”的听觉技巧似乎十分有效。的听觉技巧似乎十分有效。微妙的声音信息，诸如微妙的声音信息，诸如“我很诚实，我不会愉窃，偷窃是我很诚实，我不会愉窃，偷
16、窃是不诚实的。不诚实的。”在美国在美国10001000多家商店中播放，以阻止商店失多家商店中播放，以阻止商店失窃。所播放的声音极低，几乎听不到，但对于那些份窃者窃。所播放的声音极低，几乎听不到，但对于那些份窃者是有作用的，因为他们斗胆偷一点东西，但又总是感到忐是有作用的，因为他们斗胆偷一点东西，但又总是感到忐忑不安，所以对这些信息非常敏感。通过九个月的测试，忑不安，所以对这些信息非常敏感。通过九个月的测试，一家连锁店的失窃损失减少近一家连锁店的失窃损失减少近4040，公司损失额降低了，公司损失额降低了600000600000美元。美元。Page 16n第一节第一节 感觉的内涵及特性感觉的内涵及
17、特性n第二节第二节 知觉的内涵及特性知觉的内涵及特性n第三节第三节 知觉与消费者行为知觉与消费者行为Page 17第二节第二节 知觉知觉（Perception)知觉知觉是人脑对直接作用与感觉器官的事物各种属性是人脑对直接作用与感觉器官的事物各种属性的整体反映的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。它是对感觉信息加工和解释的过程。知觉的特性知觉的特性n 知觉的整体性知觉的整体性知觉与感觉的重要区别知觉与感觉的重要区别n 知觉的选择性知觉的选择性n 知觉的理解性知觉的理解性n 知觉的恒常性知觉的恒常性Page 18刺激刺激光光声音声音气味气味味道味道质感质感感官感官注注意意解释解释反应反应 感
18、觉感觉意义意义知觉过程知觉过程 知觉Page 19一、知觉的整体性一、知觉的整体性p邻近性邻近性 p相似性相似性p封闭性封闭性p连续性连续性Page 20一、知觉的整体性一、知觉的整体性Page 21知觉整体性的应用知觉整体性的应用对 于 很 了对 于 很 了解的事物，解的事物，人们在它信人们在它信息缺乏、不息缺乏、不完整的情况完整的情况下，会自然下，会自然地补充完善。地补充完善。Page 22对象与背景的差别二、知觉的选择性二、知觉的选择性作用于人的客观事物是丰富多彩、千变万化的。但人不可能作用于人的客观事物是丰富多彩、千变万化的。但人不可能对客观事物全部清楚地感知到，也不可能对所有的事物都
19、作出对客观事物全部清楚地感知到，也不可能对所有的事物都作出反映，而总是有选择地以少数事物作为知觉的对象，对它们知反映，而总是有选择地以少数事物作为知觉的对象，对它们知觉得格外清晰，而对周围的事物则知觉得比较模糊，这些模糊觉得格外清晰，而对周围的事物则知觉得比较模糊，这些模糊的事物就成了背景。这种现象称为知觉的选择性。的事物就成了背景。这种现象称为知觉的选择性。n黎明与黄昏黎明与黄昏 木雕艺术家艾契尔（木雕艺术家艾契尔（M.C.Escher）在）在1938年的一幅著名木刻画。假如读者先从图面的左侧看年的一幅著名木刻画。假如读者先从图面的左侧看起，你会觉得那是一群黑鸟离巢的黎明景象；假如先从图起，
20、你会觉得那是一群黑鸟离巢的黎明景象；假如先从图面的右侧看起，就会觉得那是一群白鸟归林的黄昏；假如面的右侧看起，就会觉得那是一群白鸟归林的黄昏；假如从图面中间看起，你就会获得既是黑乌又是白鸟、也可能从图面中间看起，你就会获得既是黑乌又是白鸟、也可能获得忽而黑鸟忽而白鸟的知觉经验。获得忽而黑鸟忽而白鸟的知觉经验。Page 23三、知觉的理解性三、知觉的理解性人的知觉并不是像照相机那样详细而精确地反映出人的知觉并不是像照相机那样详细而精确地反映出刺激物的全部细节，它并不是一个被动的过程，相刺激物的全部细节，它并不是一个被动的过程，相反，人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据主反，人的知觉是一个非常主
21、动的过程，它要根据主体的知识经验对感知的刺激物进行加工处理。体的知识经验对感知的刺激物进行加工处理。Page 24四、错觉四、错觉 人们的知觉经常会偏离事物的本来面目，发人们的知觉经常会偏离事物的本来面目，发生歪曲，称为错觉。生歪曲，称为错觉。错觉的类型错觉的类型:图形错觉、大小错觉、形状错觉、方位错觉、图形错觉、大小错觉、形状错觉、方位错觉、空间错觉、时间错觉、视听错觉等空间错觉、时间错觉、视听错觉等。Page 25颜色对知觉的影响颜色对知觉的影响 n美国色彩研究中心曾作过一个实验，研究人员美国色彩研究中心曾作过一个实验，研究人员将煮好的咖啡分为三杯，然后在三个杯子旁分将煮好的咖啡分为三杯，
22、然后在三个杯子旁分别放置贴有红、黄、绿三种不同标签的咖啡罐，别放置贴有红、黄、绿三种不同标签的咖啡罐，让十几个人进行品尝比较。让十几个人进行品尝比较。n结果，品尝者们一致认为，咖啡的味道不同，结果，品尝者们一致认为，咖啡的味道不同，标有绿色标签的咖啡味酸，红色的味美，黄色标有绿色标签的咖啡味酸，红色的味美，黄色的味淡。的味淡。n由此，在系列试验的基础上，专家们得出结论，由此，在系列试验的基础上，专家们得出结论，包装的颜色能左右人们对商品的看法。包装的颜色能左右人们对商品的看法。Page 26n第一节第一节 感觉的内涵及特性感觉的内涵及特性n第二节第二节 知觉的内涵及特性知觉的内涵及特性n第三节
23、第三节 知觉与消费者行为知觉与消费者行为Page 27第三节第三节 知觉与消费者行为知觉与消费者行为以麦当劳为例以麦当劳为例 麦当劳餐厅为什么用红黄色调？麦当劳餐厅为什么用红黄色调？“麦当劳叔叔麦当劳叔叔”为什么穿曲线条衣服？为什么穿曲线条衣服？p红颜色特别能引起儿童的兴奋红颜色特别能引起儿童的兴奋p儿童喜欢波长较长的温暖色，红橙黄儿童喜欢波长较长的温暖色，红橙黄p儿童喜欢看什么样的图象？儿童喜欢看什么样的图象？线条图线条图 棋盘图棋盘图 曲线曲线 直线直线Page 28消费者知觉特性与市场营销消费者知觉特性与市场营销 n知觉的理解性与整体性在广告中的应用知觉的理解性与整体性在广告中的应用n知
24、觉的连贯性与系列产品的销售知觉的连贯性与系列产品的销售n知觉中的错觉及其应用知觉中的错觉及其应用Page 29颜色错觉的应用颜色错觉的应用n法国的国旗就是按照色觉误差进行校正制成的，法国的国旗就是按照色觉误差进行校正制成的，原来法国的国旗由蓝、白、红三条色带组成，且原来法国的国旗由蓝、白、红三条色带组成，且三条色带的宽度相同，但是看上去总觉得蓝的比三条色带的宽度相同，但是看上去总觉得蓝的比红的宽。红的宽。n后来法国人对三种不同色带的宽度作了调整，加后来法国人对三种不同色带的宽度作了调整，加大了白色和红色的比例，蓝、白、红按大了白色和红色的比例，蓝、白、红按30:33:3730:33:37的比例
25、制成，这样三条色带看上去就一样宽了。的比例制成，这样三条色带看上去就一样宽了。由于色彩明度不同造成的错觉。由于色彩明度不同造成的错觉。n家用电器与食品包装袋的颜色选择家用电器与食品包装袋的颜色选择Page 30知觉的结果知觉的结果n消费者知觉的结果是形成一种印象。消费者知觉的结果是形成一种印象。消费者知觉的结果常常表现在：消费者知觉的结果常常表现在：u认知价格认知价格u认知质量认知质量u认知风险认知风险u认知定位与形象认知定位与形象（公司形象、品牌形象与商店形象）（公司形象、品牌形象与商店形象）Page 31（一）认知品质（一）认知品质p产品的品质是影响消费者购买决策的重要因素，产品的品质是影
26、响消费者购买决策的重要因素，不过消费者不一定能够以相当不过消费者不一定能够以相当客观客观的标准来衡量的标准来衡量产品品质，真正影响消费者决策的往往是消费者产品品质，真正影响消费者决策的往往是消费者对产品的对产品的主观认知主观认知。消费者往往利用许多。消费者往往利用许多线索线索来来判断产品品质。判断产品品质。p线索线索内在线索：指产品本身属性（外形、颜色、气味、口味等）内在线索：指产品本身属性（外形、颜色、气味、口味等）外部线索：产品本身以外的属性（价格、购物场所、制造商，外部线索：产品本身以外的属性（价格、购物场所、制造商，产地等）产地等）Page 32(二二)认知风险认知风险(Perceiv
27、ed Risk)n当你驱车飞驶险些与突然从路口驶出的一辆汽车相撞时，你会惊出一当你驱车飞驶险些与突然从路口驶出的一辆汽车相撞时，你会惊出一身冷汗，而坐在你旁边但昏昏欲睡的朋友可能对此一无所知。同样的身冷汗，而坐在你旁边但昏昏欲睡的朋友可能对此一无所知。同样的危险差点降临到你俩头上，但后者由于对此没有知觉，自然也不会有危险差点降临到你俩头上，但后者由于对此没有知觉，自然也不会有你刚才的那种感受，所以，风险只有被知觉到才会对行为产影响。你刚才的那种感受，所以，风险只有被知觉到才会对行为产影响。n认知风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结认知风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因
28、无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。果的优劣而产生的一种不确定性感觉。n消费者所面对的风险主要包括：消费者所面对的风险主要包括：q功能风险功能风险 functional riskq实体风险实体风险 physical riskq财务风险财务风险 financial riskq社会风险社会风险 social riskq心理风险心理风险 psychological risk q时间风险时间风险 time riskPage 33消费者减少认知风险的方式消费者减少认知风险的方式n主动搜集信息。主动搜集信息。n保持品牌忠诚。保持品牌忠诚。n依据品牌与商店形象。依据品牌与商店形象。n购买高价产品。购买高价产品。n寻求商家保证。寻求商家保证。n从众购买。从众购买。Page 34思考题思考题 n感觉与知觉有何联系与区别？感觉与知觉有何联系与区别？n韦伯定律在营销中有何应用价值？韦伯定律在营销中有何应用价值？n感觉有哪些特性？感觉有哪些特性？n感觉在市场营销中的作用？感觉在市场营销中的作用？n知觉基本特征是哪些？知觉基本特征是哪些？n消费者知觉的结果常常表现在哪些方面？消费者知觉的结果常常表现在哪些方面？
