1、第第 十十 三三 讲讲 网络营销概述 一、电子商务与网络营销的关一、电子商务与网络营销的关系系 1.网络营销是电子商务的基础，是电子商务的组成部分。电子商务的本质是信息的交流和沟通，包括与外部客户的、内部运作的与后端供应链之间的信息的交流和沟通；而网络营销的核心目标就在于营造良好的网上经营环境，使企业和其目标客户之间的信息交流渠道能通达顺畅起来。由此可见，网络营销要解决的问题是电子商务信息流中与客户之间信息双向沟通的问题，因而它是电子商务的重要组成部分。2.网络营销是推进我国企业电子商务进程的最重要最直接的力量。从电子商务发展变化过程中，人们发现了一条更加切实可行的通往电子商务之路，这就是通过
2、网络营销，营造一种网上经营环境，最后促成交易的达成，包括网上交易和网下交易。从某种意义上来说，是网络营销拉近了中国企业与互联网世界之间的距离，拓展了人们的电子商务视野，加深了人们对电子商务的了解，企业的电子商务的目标变得更为具体、清晰，并且触手可及。3.电子商务不仅需要网上营销，也需要网下营销。搞电子商务并不排斥传统营销，网络营销本身也需要营销，网上营销和网下营销相互促进，优势互补，共同构成企业的整体营销战略，两者的紧密结合已经日益显示出其重要必和必要性。4.对“B2B”的重新认识。电子商务其实质在于商务，网络营销不可能超脱于市场营销的基本原理之外，它必须在现代营销理论的指导下，以传统的营销理
3、论为基础。同样，在电子商务领域，人们也有必要重新认识“B2B”的另一层含义：“Back to Basics”，回归基础，把握要素，对大多数中小企业而言，可以先从网络营销入手，因为它是电子商务的基础，也是电子商务的一个重要的组成部分。二、市场营销概述二、市场营销概述 1.市场营销的基本概念（1）广义地讲，市场营销被定义为“任何以营利或不以营利为目的的企业与组织适应不断变化的环境，以及对变化着的环境做出反应的动态过程”。因此，对于什么是市场营销，主要存在两种不同的理解：一种是把市场营销看成企业行为，即所谓微观市场营销；另一种是把市场营销看成与市场有关的人类活动，利用公共政策和社会管理促使社会供给能
4、力最有效地满足全社会需求的社会经济过程，即所谓宏观市场营销。（2）所谓市场营销，就是在变化的市场环境中为了满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的本质则是商品交换过程。2.市场营销的作用和功能（1）现代市场营销学家认为市场营销在社会经济生活中的基本作用，就是解决生产和消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要。市场营销的根本任务是解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要和欲望
5、相适应，具体地实现生产与消费的统一。市场是通过执行其功能来发挥其作用的。（2）现代市场营销学把市场营销的功能分为四类：交换功能，它包括购买和销售两方面。物流功能。便利功能，它是指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级。示向功能，它是指通过对市场的调查、研究、分析，描绘出消费需求对产品的预期，以及市场上的供求态势、竞争状况等，从而对企业因时、因地制宜地推出适销对路的产品发挥示向功能。3.市场营销组合（1）定义 市场营销组合是现代市场营销理论中一个重要的概念，是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业
6、的经营目标和最佳的经济效益。（2）市场营销组合的内容 市场营销组合又称4Ps组合，即产品（product）策略、价格（price）策略、渠道（place）策略、促销（promotion）策略等四个基本策略构成。（1960年杰罗姆.麦卡锡Jermome Mccarth提出。）三、网络营销的概述三、网络营销的概述 1.网络营销的概念（1）网络营销在国外有许多翻译，如Cyber Marketing、Internet Marketing、Network Marketing、e-Marketing等等。不同的单词词组有着不同的含义：Cyber Marketing是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cybe
7、r,计算机虚拟空间）进行运作；Internet Marketing是指在互联网上开展的营销活动。Network Marketing是在网络上开展的营销活动，同时这里的网络不仅仅是指Internet，还可以是一些其他类型的网络，如增值网VAN等；e-marketing是目前比较习惯和采用的翻译方法，e-表示是电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且也电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等对应。（2）定义 网络营销它是企业整体营销战略的一个组成部分，为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境，进行市场营销活动，达到满足消费者和商家需求
8、的过程。网络营销概念可以具体归纳为下列要点：网络营销的最终目标是满足需求；网络营销的理论基础是现代营销理论；网络营销的主要传播手段是因特网。2.网络营销的特点（1）跨时空：网络营销能够超越时间约束和空间限制进行信息传播和交换，可每周7*24小时随时随地地提供全球性营销服务。（2）多媒体：互联网可以传输多种媒体信息，如文字、声音、图像等信息。（3）交互性：互联网可以展示商品目录，联结资料库提供有关商品信息的查询、可以与顾客进行双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等。（4）个性化：网络营销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促
9、销。（5）整合性：在网上开展营销活动，可以完成信息发布、交易磋商和售后服务的全过程，实现了营销过程各环节的效衔接和整合。（6）高效性：网络营销站点存储大量信息，可以帮助消费者进行查询，网络所传送的信息数量与精确性，远远超过其他传统媒体。同时根据市场需求变化，及时更新有关资料，满足消费者营销信息的动态需求，大大提高了营销效率。（7）经济性：网络营销使参与交易的双方能够通过网络进行商务信息交换，节约了客户的时间成本和精力成本（精神和体力）。同时企业也减少了印刷和邮递成本、店铺费用，减少了企业的运行成本。由于网络营销渠道中间环节少，减少了企业的销售费用。（8）成长性：全球互联网用户飞速增长，上网者中
10、大部分是年轻人，具有比较高的收入和较高的教育素养。由于这部分消费者群体是购买能力强，因此，网络营销是一个具有高成长性的极具开发潜力的市场渠道。（9）技术性（10）超前性3.网络营销的优势 与传统的市场营销相比，网络营销具有以下优势：（1）网络营销具有极强的互动性，可以企业实现全程目标的管理。全程目标的管理就是从产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。（2）网络营销有助于企业降低成本费用。利用网络营销可以降低企业的采购成本、降低促销成本等。（3）网络营销能够帮助企业增加销售、提高市场占有率。（4）通过互联网络可以有效地服务于顾客，满足顾客的需求。*网络营销存在的问题：网络安全、税收的问题
11、、企业与消费者的认识问题、网络营销的基础建设等。4.网络营销的主要内容（1）网络市场调研（2）网上消费者行为分析（3）网络营销策略制定（4）网络营销产品和服务策略（5）网络营销产品价格策略（6）网络营销的渠道策略（7）网络营销促销与沟通策略网络市场调研的程序1.明确问题与调查目标。2.确定市场调查的对象。（消费者、竞争者、市场行情、市场信息）3.制定调查计划（资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案、联系方法）。4.收集信息。5.分析信息。6.提交报告。返回5.网络营销的理论基础（1）网络直复营销理论 网络直复营销中的“网络”就是互联网，营销所使用的媒体，“直”其实就是直接的意思，即不通过渠道中
12、间商而直接通过网络媒体连接企业和消费者，“复”是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业的一个明确的回复（买还是不买），企业可以统计到这种回复的数据，由此对营销的效果做出评价。所以简单的说，网络直复营销是指生产厂家通过网络直接分销渠道、直接销售产品。（2）网络软营销理论 强势营销工业大规模生产时代的营销方式，企业企图以一种信息灌输的消费者心中留下深刻的印象，而不管你是否需要和喜欢它的产品和服务，如传统广告与人员推销。营销过程中主动者是企业。网络经济环境下，顾客不再像传统营销方式下被动地接受强势广告的信息，对于那些不遵循“网络礼仪”的不请自到的信息非常反感。与强势营销不同，“软营销”的主动者是顾客，个
13、性化消费需求的回归使顾客在心理上要求自己成为主动方，而互联网的互动性、实时性和无居间性又使其实现主动方地位成为可能。顾客会在某种个性化需求的驱动下，自己到网上寻找相关的信息。从这一点出发，企业不能再把顾客看作可替代的商品，而应该和顾客建立起长期合作的伙伴关系，即所谓的“伙伴营销”方式。重视顾客的长期价值，以适应“软营销”方式的要求。（3）网络整合营销理论 传统营销管理的营销策略是4P（Product，Price，Place，Promotion）组合。20世纪90年代，“以消费者为中心”的时代来临（个性消费回归、消费主动性的增强、对购买便的需求与购物乐趣的追求），营销学理论的最新发展，以罗伯特.
14、劳特朋（Robert.Lauteerborn）为首的一批营销学者从顾客的需求出发，提出了所谓的4C组合：Customer（顾客的需求与期望），Cost(顾客的费用)，Convenience（顾客购买的方便性）和Communication（顾客与企业的沟通）。顾客策略（Customers needs and wants）顾客是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。所谓顾客策略指以顾客服务为中心，出售一系列满足顾客需求的服务来谋取企业利润空间和发展机会，这体现在两个方面：创造顾客比开发产品更重要；满足顾客的需求和欲望比增强产品功能更重要。成本策略(Cost and value to
15、satisfy customers needs and want)成本策略是指在市场信息对称，交易过程透明的情况下，同样质量和功能的产品，成本低的产品和企业将赢得客户、赢得市场。企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”（货币成本、时间成本、精神成本、体力成本），企业应尽可能降低生活成本去了解顾客的需求，并且以较低的促销费用向顾客传递产品信息。便利策略(Convenience to buy)便利策略是指企业通过一系列的服务为顾客提供最大的购物和使用便利，便利应贯穿于营销的全过程。沟通策略(Communication with customer)沟通策略是指企业通过客户参与、同客户充分
16、沟通来了解市场需求、制定促销策略。而菲利浦科特勒认为4P与4C有着一一对应的关系（即ProductCustomer；PriceCost；PlaceConvenience；Promotion-Communication），4P应向顾客提供价值就是相应的4C。我们则认为网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解顾客的个性化需求后，作出响应的使全企业利润最大化的4P策略决策。在这一整合营销策略过程中，4C和4P不是相互替代的关系，而是4C前提下的决策，企业最终的操作还是4P，只是整合营销模式下的4P已经包含了4C的信息。互联网的无居间性使得这种交互成为可能。（4）网络关系营销理论(舒尔茨的4Rs理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四 个 全 新 的 营 销 组 合 要 素：即 关 联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。网络关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务，通过加强与顾客的关系，提供有效的服务，保持与顾客的长期关系，并与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的目标。关联：与顾客建立关联；反应：提高市场反应速度；关系：关系营销；回报：回报是营销的源泉。
