1、1山西恒康科技股份有限公司山西恒康科技股份有限公司大赌一把，高速增长大赌一把，高速增长2001年度营销战略和计划预算，年度营销战略和计划预算，及新产品上市计划及新产品上市计划2目录目录一、策略综述一、策略综述二、品牌建设二、品牌建设广告宣传广告宣传三、太原销售部三、太原销售部四、外埠销售部四、外埠销售部五、附件五、附件3一一 策略综述策略综述1.1.市场分析市场分析2.2.目标目标3.3.产品与定价产品与定价4.4.品牌广告宣传策略品牌广告宣传策略5.5.渠道渠道6.6.地理市场地理市场7.7.组织组织8.8.行动计划行动计划9.9.预算预算目录目录4营销目标营销目标短期目标：短期目标：200
2、1年销售额达到￥5000万，12月底太原市场占有率达到502001年成为“消费者理想的品牌之一”长期目标：长期目标：2002年稳固山西市场占有率第一品牌（市场占有率60）2002年成为“消费者理想的第一品牌”5策略综述策略综述1.1.目标：目标：8个月确保月度现金流（公司的安全），为明年打基础2.2.太原：太原：是唯一的A类市场，年底前必须在鲜奶和酸奶市场获得50%/￥3000万的份额大赌一把策略：￥1.0/袋的鲜、酸奶、乳酸菌饮料，增加花色品种；长期2送1、3送1或4送1促销；质量监督局/防疫站用行政手段清理劣质奶；品牌定位是贴近顾客/科技领先；广告宣传力度太原第一；入户和特约经销店数量和质
3、量成为第一。3.3.外埠：外埠：谨慎选择适合现有产品线的城市，精心挑选区域代理商，以降低资金投入风险策略：为每个城市量身定做营销方案在省内外B级城市争取成为市场占有率第2品牌在石家庄和郑州以渗透策略争取份额进入前4位；4.4.学生奶：学生奶：通过“为学生度身定做”同时报审批和开发两项工作同步执行，争取在8月上市，并力争获得50%潜在市场份额6策略综述：策略综述：通过增加地理市场和增加产品线达到￥5000万销售额目标太原太原省内外埠省内外埠郑州省外省外开封 石家庄 大同晋城阳泉入户零售卖场高档（屋脊包）高档（屋脊包）中低档（中低档（UHT）鲜奶 酸奶 鲜奶 酸奶塑杯塑杯原味/花色酸奶学生奶学生奶
4、合计合计合计合计￥5000万万 乳酸菌7竞争战略：竞争战略：恒康乳业需要建立网络、品牌和产品三大竞争优势恒康恒康伊利伊利三鹿三鹿阿牛阿牛乳品厂乳品厂成本成本网络网络品牌品牌质量质量服务服务产品产品品种品种众和众和好营养好营养 5 2 4 5 4 5 5 1 5 2 5 3 5 2 4 2 4 2 4 4 2 3 3 4 4 3 2 3 2 4 4 3 3 3 3 4 3 3 2 3 3 4 8渠道战略：渠道战略：控制终端，直接面对消费者：建立恒康专属网络超市/零售专卖/入户区域市场区域市场重要性重要性年度200120022003C级（二类地级城市、县级城市）B级（一类地级城市）A级（太原）二级
5、批发区域代理协助深度分销零售兼卖超市入户零售专卖9目录目录二二 品牌建设品牌建设广告宣传广告宣传营销目标营销目标消费者与竞争者分析消费者与竞争者分析广告宣传的任务广告宣传的任务广告宣传的战略广告宣传的战略广告宣传的战术广告宣传的战术媒体策略媒体策略 行动计划和预算行动计划和预算附件：广告和活动方案附件：广告和活动方案10营销目标营销目标短期目标：短期目标：2001年销售额达到￥5000万；12月底太原市场占有率达到50，销售额￥3000万2001年成为“消费者理想的品牌之一”长期目标：长期目标：2002年稳固山西市场占有率第一品牌（市场占有率60）2002年成为“消费者理想的第一品牌”11消费
6、者与竞品分析消费者与竞品分析消费者购买鲜奶的原因当作饮料，有地位鲜奶鲜奶酸奶、乳酸菌饮料酸奶、乳酸菌饮料高档（￥1.5/243ml以上）中档（￥0.8-1.2/243ml)低档（￥0.8-1.2/243ml)孩子/老人/中年人增加营养孩子/老人/中年人增加营养味道好，作为冷饮，增加营养味道好，作为冷饮，增加营养味道好，作为冷饮；有地位12消费者与竞品分析消费者与竞品分析山西乳业品牌现状妙士、伊利等作为酒店中的饮料销售鲜奶鲜奶酸奶酸奶/乳酸菌饮料乳酸菌饮料高档高档（￥1.5/2431.5/243mlml以上）以上）中档（￥中档（￥1.0-1.0-1.5/2431.5/243ml)ml)低档（￥低
7、档（￥1.0/243ml1.0/243ml以下以下)￥0.8的好营养.5t天，份额10%第一品牌是￥1.2的三鹿t天，开始被认可，份额3第一品牌是￥0.7的阿牛15t天，份额24尚未建立优势品牌，市场容量约510t/天13恒康乳业品牌分析恒康乳业品牌分析14品牌发展过程和市场推广运动的任务品牌发展过程和市场推广运动的任务认知认知兴趣兴趣喜好喜好试用试用忠诚忠诚恒康恒康太原太原360万消费者万消费者大同大同50万消费者万消费者恒康恒康忠诚忠诚顾客顾客15恒康品牌发展过程恒康品牌发展过程恒康乳业恒康乳业“第一品牌第一品牌”广告广告/公关公关品牌个性品牌个性科技领先的，规模最大的，关怀的科技领先的，
8、规模最大的，关怀的（技术）、（企业）、（产品（技术）、（企业）、（产品/服务）服务）消费者最理想的品牌消费者最理想的品牌洞察消费者需求：洞察消费者需求：“我要健康，我想提高生活质量我要健康，我想提高生活质量”（安全卫生（安全卫生/营养价值高营养价值高/新鲜）新鲜）16现状现状问题点问题点品牌感受品牌感受（产品质量-技术规模、服务质量）价格价格（成本）阿牛阿牛好营养好营养三鹿三鹿低档品牌低档品牌伊利伊利维士佳维士佳妙士妙士17达成目标的达成目标的“捷径捷径”领导者永不追随领导者永不追随品牌感受品牌感受（产品质量-技术规模、服务质量）价格价格阿牛阿牛好营养好营养三鹿三鹿低档品牌低档品牌伊利伊利维士
9、佳维士佳妙士妙士恒康恒康如何做到?18事实上，消费者对牛奶的真正感受主要来源于事实上，消费者对牛奶的真正感受主要来源于“产品感受质量产品感受质量/价格性价比价格性价比”购买牛奶看重因素：质量好，价格便宜质量好质量好 消费者心目中：安全卫生（无菌无毒）营养好（稠、有油皮）新鲜（煮沸就可以，几 天时间不会变质）方便（习惯于煮沸）营养专家认为：安全卫生（无菌无毒）营养好（蛋白质含量高于2.9、无油皮）新鲜（容易变质，不要超过保质期）方便（即开即饮好）性价比性价比 鲜奶重量/价格 蛋白质和干物质含量/价格19通过引导消费，驱逐低劣产品，以恒康品牌取而代之通过引导消费，驱逐低劣产品，以恒康品牌取而代之品
10、牌感受品牌感受（产品质量-技术规模、服务质量）价格价格阿牛阿牛好营养好营养三鹿三鹿低档品牌低档品牌伊利伊利维士佳维士佳妙士妙士恒康恒康恒康屋脊包恒康屋脊包“技术领先，营技术领先，营养专家养专家”(运用产品技术诉求）“身边的，关怀身边的，关怀的的”(运用个性感觉诉求）连续的牛奶质量检查/曝光连续的群众性牛奶营养卫生知识普及活动20广告、公关运动战略广告、公关运动战略21品牌：品牌：以“贴近顾客 科技领先”建立同山西其它品牌大相径庭的形象随时随地喝好奶一流的生产队伍一流的研究队伍一流的销售服务队伍世界一流技术保证质量告诉您为什么要喝奶、怎样选奶专门为您研制的乳品随时随地获得您的乳品芬兰伊莱克斯德工
11、艺技术山西第一家乳品研究所恒康超市专柜、授权经销店、送奶到家一流的广告宣传队伍一流的政府、媒体关系乳品健康知识普及活动政府、媒体清理乳品市场22广告、公关战略的发展过程广告、公关战略的发展过程以恒康（新）产品的技术和服务优势为基础以恒康（新）产品的技术和服务优势为基础以洞察消费者对健康（卫生以洞察消费者对健康（卫生/营养营养/新鲜）的感受为出发点新鲜）的感受为出发点通过强烈的通过强烈的对比，改变对比，改变并强化消费并强化消费者观念者观念正面：恒康奶就正面：恒康奶就是卫生、营养、是卫生、营养、新鲜的标准新鲜的标准中性：卫生、中性：卫生、营养、新鲜的营养、新鲜的科学判断标准科学判断标准负面：权威部
12、门负面：权威部门正告市民正告市民哪哪些奶符合标准些奶符合标准核心诉求：核心诉求：贴近顾客贴近顾客 科技领先科技领先23恒康乳品神殿恒康乳品神殿推出产品子品牌推出产品子品牌恒康乳品“真诚关怀您家人的健康”媒体广告、售点广告、促销活动、公关活动营养宝特浓宝宝中宝小酷宝小星星我的品牌我现在就要买！我的产品/子品牌243mlUHT鲜奶243mlUHT特浓鲜奶200mlUHT学生配方奶125ml塑杯原味草莓芦荟珍珠液200mlUHT酸奶原味草莓24品牌广告（一）科技领先：加工工艺品牌广告（一）科技领先：加工工艺 生产技术生产技术表现恒康世界一流生产工艺技术表现恒康世界一流生产工艺技术产品品质保障产品品质
13、保障25品牌广告（二）科技领先：研发技术品牌广告（二）科技领先：研发技术专门为您研制的奶专门为您研制的奶老人、婴儿、中学生、小学生、青年人、中年人在家里、在学校喝到不同的奶一帧帧闪出后缩小组成一组图象主题歌：恒康健康一刻健康来自每一天，每一刻26品牌广告（三）贴近顾客：销售服务品牌广告（三）贴近顾客：销售服务以您的时间、您的地点为您送去恒康奶恒康专卖店、超市恒康专柜、家门口的恒康奶箱、学校里的课堂27品牌广告（四）贴近顾客：宣传普及乳品健康知识品牌广告（四）贴近顾客：宣传普及乳品健康知识咨询热线、街头“恒康之家”流动咨询展示厅小区/街道黑板报，节假日流动咨询、服务恒康健康手册课堂上恒康营养专家
14、讲课孩子、父母28报纸广告报纸广告各个击破（一）各个击破（一）“营养宝营养宝”营养宝（UHT鲜奶系列）（旗舰产品）“营养”支持点：蛋白质含量2.9%格调：母子/家庭亲情诉求29报纸报纸/电视广告电视广告各个击破（二）各个击破（二）“小酷宝小酷宝”小酷宝（8联杯系列）：休闲！时尚！支持点：搭赠“卡通描红册”或卡片格调：快乐、时尚青少年30报纸广告报纸广告各个击破（三）各个击破（三）宝中宝学生奶系列：度身定做！支持点：对幼儿园、小学生、中学生，专门设计的营养配方、包装容量、饮用时间、饮用方式4合1组合。31报纸广告报纸广告各个击破（四）各个击破（四）小星星袋装酸奶系列：好喝保肠胃支持点：乳酸“活”
15、菌含量高，在夏天食欲不振的情况下，改善肠胃消化功能。322001年整合营销宣传计划年整合营销宣传计划33消费者消费者以“牛小宝一家人”为消费者代表，也可用作吉祥物使“真诚关怀您家人的健康”深入人心。各种宣传活动和资料的“牛小宝”定义为恒康乳品的吉祥物。通过各种针对目标消费群体的活动，使恒康乳品成为消费者钟爱第一品牌。通过全年的促销活动和公关活动保证恒康乳品的曝光率,酸奶、鲜奶成为首选品牌。树立形象树立形象恒康恒康健康！快乐）健康！快乐）乳品知识普及教育(包括喝奶保健康,如何鉴别优劣奶等)质检/新闻调查持续曝光劣质劣质产品产品恒康恒康34整合营销宣传目标人群分类整合营销宣传目标人群分类销售队伍销
16、售队伍批发商经理超市零售店老板送奶工物业/街道门市经理采购员业务员销售/促销员消费者消费者青年上班族/大学生杯装酸奶/鲜奶中小学生购买者：鲜奶父母酸奶本人中高收入成年人和老人鲜奶合作者合作者乳业协会校长/老师教委乳品监督办公室质量监督局防疫站记者35 整合营销活动方案清单整合营销活动方案清单消费者营销消费者营销1.促销促销1.长期买赠，2送1、3送1、4送12.长期定奶卡，支持亲友间电话预约赠送入户，并附赠问候卡生日卡等3.有奖销售：4.巡回咨询、品尝、服务活动“恒康之家”流动展厅5.搭赠卡通描红本8联杯2.广告广告1.报刊广告：产品广告2.电视广告：品牌广告3.电视广告：产品广告4.电视广告
17、：公益广告5.电台广告健康之声6.户外路牌、灯箱、挂旗、横幅7.入户直邮8.售点广告活动POP、海报、太阳伞、展板3.公关公关1.公司行为1.建立“恒康之家”顾客俱乐部36 整合营销活动方案清单（续）整合营销活动方案清单（续）2.赞助“恒康杯”中小学生足球/篮球/乒乓球联赛3.设立恒康中小学生奖学金4.赞助“恒康杯”中小学生科技发明大奖赛5.赞助省/市体委“恒康杯”全民健身长跑大赛6.赞助山西卫视“恒康大擂台”活动7.支持乳品协会深入街道/小区/学校/妇联/工会/团委举办全民乳品健康知识普及教育活动讲座、板报、咨询8.不断发表围绕“技术领先、关怀顾客”的恒康系列故事9.“恒康农大”国家级乳品研
18、究所成立仪式10.恒康乳品厂投产典礼1.政府/媒体行为1.质监局每月一次的产品质量抽查，在报纸上公布结果恒康始终是第一2.乳业办公室对乳品厂的卫生状况检查3.电视台对山西乳品市场的追踪报道市场状况有进步，但仍要努力4.报刊对山西乳品市场的追踪新闻调查报道37经销商营销经销商营销1.请经销商经理参加投产典礼，“经销协议签约仪式”2.对业务员、采购员、柜组/门市经理、销售/促销员、零售店老板、送奶工的恒康乳品知识培训（定期/不定期）3.批发商业务员的销售技能培训“使业绩倍增的销售技能”系列课程4.零售店：恒康金牌授权经销店（TR)星级评估及大赛5.零售店：恒康授权经销店高级研讨会队伍营销队伍营销1
19、.每月一次集中培训2.金牌客户代表大赛合作者营销合作者营销1.邀请参加恒康乳品厂投产典礼2.邀请学校校长、教师、教委、营养专家，举办“学生营养”研讨会，听取反馈意见3.邀请媒体、记者举办媒体联谊会，听取新闻界的意见4.通过多种形式同乳品监督办公室、质量监督局等建立良好的关系 整合营销活动方案清单（续）整合营销活动方案清单（续）38目录目录三三 太原销售部太原销售部1.1.目标目标2.2.市场分析市场分析3.3.产品与定价产品与定价4.4.渠道渠道5.5.广告、公关、促销广告、公关、促销6.6.组织组织7.7.考评与薪酬考评与薪酬8.8.行动计划和预算行动计划和预算39营销目标营销目标短期目标：
20、短期目标：12月底太原市场占有率达到50，销售额￥3000万2001年成为“消费者理想的品牌之一”长期目标：长期目标：2002年稳固太原市场占有率第一品牌地位市场占有率60，销售额￥4000万2002年成为“消费者理想的第一品牌”40在太原市场我们选择了大赌一把策略在太原市场我们选择了大赌一把策略策略一、策略一、大赌一把大赌一把策略二、策略二、多方下注多方下注策略三、策略三、灵活选择灵活选择是否推出低档产品是否推出低档产品（￥（￥0.7-0.8)是否清场是否清场是否长期打折价是否长期打折价格战格战否只推出中档产品（￥1.0鲜奶）是是，长期折扣至￥0.7左右是，推出低档产品（￥0.70.8鲜奶）
21、是否#7-8 月时根据实际进展，决定是否推出低档产品（￥0.70.8鲜奶）是先打折至￥0.77-8月再决定后续行动说明：推出低档奶可以自己生产，也可以通过收购、合资、合作等手段依靠阿牛、乳品厂等生产41策略综述：大赌一把策略综述：大赌一把按重要性的按重要性的5 5大策略，尤以大策略，尤以1 1、2 2为重要为重要长期折扣价格战清场大规模建设入户和零售专卖网络大规模广告/公关/宣传细分市场，推出（新产品）花色奶市场份额第一市场份额第一42恒康的两大杀手锏：折扣和清场恒康的两大杀手锏：折扣和清场不同价位的销售吨数1.51.51.21.00.80.71.51.51.21.00.80.70.74.8%
22、0.8%5.4%2.4%2.4%43%19%零售价零售价销售量销售量68t/天天20%散奶50强化奶的价格（加钙加锌）普遍高于鲜奶强化奶的价格（加钙加锌）普遍高于鲜奶0.7X 0.80.7X 0.83%3%0.8X 10.8X 126%26%1.2X 1.51.2X 1.518%18%1X 1.21X 1.20%0%X1.5X1.53%3%X0.7X0.719%19%X0.7X0.731%31%0.7X 0.80.7X 0.84%4%0.8X 10.8X 124%24%1.2X 1.51.2X 1.526%26%X0.7X0.722%22%X0.7X0.712%12%X1.5X1.512%12
23、%1X 1.21X 1.20%0%不同价位的销售吨数不同价位的销售额51花色奶的销量以高价位为主，花色奶的销量以高价位为主，1.2元以上占销量元以上占销量的的58和销售额的和销售额的76.2%0.7X 0.80.7X 0.88%8%0.8X 10.8X 17%7%1.2X 1.51.2X 1.520%20%1X 1.21X 1.21%1%X1.5X1.538%38%X0.7X0.711%11%X0.7X0.715%15%0.7X 0.80.7X 0.84%4%0.8X 10.8X 15%5%1.2X 1.51.2X 1.517%17%1X 1.21X 1.21%1%X1.5X1.559%59%
24、X0.7X0.77%7%X0.7X0.77%7%不同价位的销售吨数不同价位的销售额52太原市场从销售量上看以纯鲜奶为主，但从销太原市场从销售量上看以纯鲜奶为主，但从销售收入看，花色奶和强化奶也占有较大的比例售收入看，花色奶和强化奶也占有较大的比例强化奶8%花色奶15%纯鲜奶77%强化奶14%花色奶17%纯鲜奶69%按销售吨数比较图按销售额比较图53酸奶市场中以中低价位的酸奶为主酸奶市场中以中低价位的酸奶为主0.7X 0.80.7X 0.819%19%0.8X 10.8X 114%14%1.2X 1.51.2X 1.52%2%X0.7X0.742%42%X0.7X0.713%13%X1.5X1.
25、59%9%1X 1.21X 1.21%1%0.7X 0.80.7X 0.817%17%0.8X 10.8X 116%16%1.2X 1.51.2X 1.55%5%1X 1.21X 1.22%2%X1.5X1.518%18%X0.7X0.711%11%X0.7X0.731%31%不同价位的销售吨数不同价位的销售额54太原市场零售渠道鲜奶（纯奶强化奶花色太原市场零售渠道鲜奶（纯奶强化奶花色奶）与酸奶的销量比例基本上是奶）与酸奶的销量比例基本上是2：1酸奶35%鲜奶65%酸奶33%鲜奶67%销售吨数的比例销售额的比例55目录目录三三 太原销售部太原销售部1.1.目标目标2.2.市场分析市场分析3.3
26、.产品与定价产品与定价4.4.渠道渠道5.5.广告、公关、促销广告、公关、促销6.6.组织组织7.7.考评与薪酬考评与薪酬8.8.行动计划和预算行动计划和预算56以中价位鲜、酸奶和乳酸菌饮料长期打折到需以中价位鲜、酸奶和乳酸菌饮料长期打折到需求最大的低价位区域求最大的低价位区域67%67%26%26%7%7%产品线鲜奶乳酸菌酸奶纯奶草莓加锌/钙其它原味草莓其它原味草莓其它零售价1.01.21.20.750.901.21.4占本系列比例8015565356535目标价位0.7买赠比例2/13/1鲜奶鲜奶乳酸菌乳酸菌酸奶酸奶57目录目录三三 太原销售部太原销售部1.1.目标目标2.2.市场分析市场
27、分析3.3.产品与定价产品与定价4.4.渠道渠道5.5.广告、公关、促销广告、公关、促销(详见二）详见二）6.6.组织组织7.7.考评与薪酬考评与薪酬8.8.行动计划和预算行动计划和预算58目前市内主要厂商都以自己送货和使用经销商目前市内主要厂商都以自己送货和使用经销商相结合的方式；入户很少相结合的方式；入户很少零售渠道：零售渠道：阿牛：全市估计有400500个零售点，其中100个由三个大的经销商负责送货，其余的是自己送货，使用经销商主要是在其自己拓展失败的情况下，如公园路小学旁经销商是在阿牛拓展河西区不利情况下介入的，目前负责40多个终端零售点的送货，日销量在1吨左右。乳品厂：全市有500家
28、以上的零售点好营养：在全市有7080个自身供货的经销商，部分经销商再分别向其它零售摊点供货，全市拥有500个以上的零售商入户渠道：入户渠道：天一入户量最大，约70008000户59以入户和零售专卖达到网络数量和质量第一以入户和零售专卖达到网络数量和质量第一入户入户渠道类型渠道类型恒康目标恒康目标主要竞争者主要竞争者订户数：入户率：A类：B类：天一：7000户标杆公司标杆公司佳宝：20万瓶户光明：60万瓶户零售零售共600家兼卖：专卖：阿牛：500多家兼卖，其中100家/3家二批佳宝：1000多家光明：卖场卖场共195家A类：B类：60目录目录四、外埠销售部四、外埠销售部 外埠市场销售策略综述
29、外埠市场各城市的市场分析与销售策略 外埠销售部的组织结构与业务流程 外埠市场销售的行动计划与预算61说明说明本文档的制作以以下假设为前提：本文档的制作以以下假设为前提：1.外埠市场年销售目标外埠市场年销售目标2000万元。万元。2.所有估计来自于前期对外埠市场的调研。所有估计来自于前期对外埠市场的调研。3.假设公司所生产产品的口味、质量能满足消费者需要。公司提供假设公司所生产产品的口味、质量能满足消费者需要。公司提供产品的数量能够随时满足外埠市场销售的需要。产品的数量能够随时满足外埠市场销售的需要。4.外埠市场部获得的所有价格均为到岸价格，而不是出厂价格，即外埠市场部获得的所有价格均为到岸价格
30、，而不是出厂价格，即将外埠的运输成本记入生产成本而非销售费用。将外埠的运输成本记入生产成本而非销售费用。62外埠市场销售策略综述外埠市场销售策略综述 年度营销目标及其分解 地理市场选择策略 各销售区域的销售目标预测 总体产品策略 总体渠道策略 总体广告/促销策略632001年度营销目标及分解年度营销目标及分解外埠销售部外埠销售部2001年总体营销目标：年总体营销目标：2164万元万元UHT2鲜奶鲜奶 销售量：3965.8吨吨 销售额：1237.3万元万元袋装酸奶袋装酸奶 销售量：3065.4吨吨 销售额：826.4万元万元8联杯联杯 销售量：167.3吨吨 销售额：100.4万元万元销售费用：
31、销售费用：305.52万元万元64外埠销售部外埠销售部5月月12月的行动计划与预算月的行动计划与预算月份销量与销售额预测费用UHT2鲜奶袋装酸奶8联杯管理费用（万元）销售费用（万元）合计（万元）销量（吨）销售收入（万元）销量（吨）销售收入（万元）销量（吨）销售收入（万元）5月270.8584.530.682.416.7210.0323.0739.462.4762.476月389.45121.5316.1485.2224.714.817.3921.538.8938.897月340.1106.1342.492.319.1211.4717.4716.133.5733.578月367.1114.543
32、52.329519.2211.5317.3813.931.2831.289月531.55165.84499.1134.725.8815.517.1318.936.0336.0310月663.15206.9527.72142.2627.8616.7217.118.335.435.411月688.4214.78384103.5218.2910.9717.1815.632.7832.7812月715.19223.47337.2885.4414.88.881718.135.135.1合计合计3965.991237.333168854.04169.83101.9143.72161.8305.52注：详细
33、资料请见附件中(5-12月销售计划与预算)65外埠销售部外埠销售部2001年销售额及销售费用的月度分解年销售额及销售费用的月度分解17722221022131636632932331.33635.132.835.433.638.962.50501001502002503003504004505月6月7月8月9月10月11月12月销售额销售费用66外埠销售部外埠销售部2001年销售额与广告年销售额与广告/促销费用的销售区域分解促销费用的销售区域分解2512547524569766972.173.820.85.92114.70100200300400500600700800900大同临汾阳泉长治河
34、南河北销售额广告/促销 费用67外埠市场销售策略综述外埠市场销售策略综述 年度营销目标及其分解 地理市场选择策略 各销售区域的销售目标预测 总体产品策略 总体渠道策略 总体广告/促销策略68在山西省内外埠市场中，大同、临汾、长治、阳泉是市场培养的重点；在省外外埠在山西省内外埠市场中，大同、临汾、长治、阳泉是市场培养的重点；在省外外埠市场中，河南、河北是战略竞争的重点市场中，河南、河北是战略竞争的重点内蒙内蒙陕西省陕西省河北省河北省河南省河南省山山西西省省 山西省周边共有4个省区，其中到内蒙内蒙运输距离长，而且当地乳业十分发达，进入困难；陕西陕西省贫困地区较多，主要城市距离比较分散，只有西安有开
35、发的可能性；河南、河南、河北河北两省的主要城市距离太原交通比较方便，城市相对比较集中，相对运输方便，加之当地乳业市场容量大，虽然竞争集中度比较大，但中档奶市场空间大，是恒康外省市场中竞争的重点。在山西省内外埠市场中，忻州、忻州、朔州朔州地区市场容量小，且是古城乳业的基地，不宜过早进入；长治、长治、临汾、大同、阳泉临汾、大同、阳泉市场中尚无复合膜奶出现，市场需要培养，属于前期的培养重点。500700km69中档鲜奶、酸奶市场，在山西省内，主要是培养型市场；在中档鲜奶、酸奶市场，在山西省内，主要是培养型市场；在河北、河南，主要是竞争型市场河北、河南，主要是竞争型市场萌芽期 增长期成熟期 衰退期增长
36、率产品生命周期酸奶鲜奶 阳泉 大同临汾长治河北郑州 洛阳 河北、河南的中档酸奶、鲜奶市场比山西本省外埠市场成熟，但同时市场集中度高，竞争也相对激烈，应采用竞争策略进入市场 在山西省内外埠市场，中档鲜奶酸奶市场基本属于空白，应相应采用培育策略进入市场70外埠市场分三批进入，山西省内外埠市场采用全面进入策略，河南、河北市场采外埠市场分三批进入，山西省内外埠市场采用全面进入策略，河南、河北市场采用重点突破，逐步拓展策略用重点突破，逐步拓展策略第一批进入市场第一批进入市场5月月1日日5月月6日日第二批进入市场第二批进入市场5月月7日日5月月31日日第三批进入市场第三批进入市场6月月1日年底日年底山西省
37、5月1日大同、临汾、阳泉5月6日 长治5月20日5月31日 运城、晋城6月中旬 侯马河南省5月1日 洛阳5月17日 郑州6月7月 安阳、新乡、焦作河北省71外埠市场销售策略综述外埠市场销售策略综述 年度营销目标及其分解 地理市场选择策略 各销售区域的销售目标预测 总体产品策略 总体渠道策略 总体广告/促销策略72各销售区域的销售目标预测各销售区域的销售目标预测 销售区域销售产品河南河北临汾大同长治阳泉总计复合膜鲜奶（吨）75211046007006501603966复合膜酸奶（吨）146812241508312668.5731208联杯（吨）64.940.515171411.43162.8销售
38、额合计（万元）641.67697254251245.1675.272164注注：河南共有5个城市分别为：郑州、洛阳、焦作、安阳、新乡 河北共有6个城市分别为：石家庄、邯郸、沧州、邢台、衡水、任丘73外埠市场销售策略综述外埠市场销售策略综述 年度营销目标及其分解 地理市场选择策略 各销售区域的销售目标预测 总体产品策略 总体渠道策略 总体广告/促销策略74总体产品策略各区域市场根据当地消费者情况、季节性、总体产品策略各区域市场根据当地消费者情况、季节性、竞争性因素分别选择恰当的产品组合（山西）竞争性因素分别选择恰当的产品组合（山西）项目城市市场规模主要品牌恒康牛奶名称销量预计销量市场份额目标定价
39、大同袋鲜23.75t云城/金健7.5/52.92 11.2%1元袋酸1.7t御宝/蒙源0.7/0.750.35 18.5%1元8联杯0.07 1元阳泉袋鲜4.8t晋源/牛王0.67 12.6%1元袋酸2.5t君乐宝0.29 10.4%1元8联杯0.05 1元临汾袋鲜6t回归/尧源3.5/1.42.50 37.9%1元袋酸1.5t君乐宝/京华0.45/0.450.83 50.0%1元8联杯0.09 1元长治袋鲜5.5t鸣源/牧野2/12.71 44.8%1元袋酸2.2t君乐宝/通达1/1.10.53 21.7%1元8联杯0.06 1元注：临汾销售处的销售区域包含临汾、运城、侯马；长治销售处的销售
40、区域包含长治、晋城；75总体产品策略各区域市场根据当地消费者情况、季节性、总体产品策略各区域市场根据当地消费者情况、季节性、竞争性因素分别选择恰当的产品组合（河南）竞争性因素分别选择恰当的产品组合（河南）项目城市市场规模主要品牌恒康牛奶名称销量预计销量市场份额目标定价郑州袋鲜50花花牛花花牛250.83 1.55%1元元袋酸110花花牛花花牛503.17 2.6%1元元8联杯0.17 1元元洛阳袋鲜7巨尔巨尔3.51.50 19.5%1元元袋酸5.5巨尔巨尔2.751.19 19.6%1元元8联杯0.06 1元元注：安阳、焦作、新乡的市场有待进行新的调研；76总体产品策略各区域市场根据当地消费
41、者情况、季节性、总体产品策略各区域市场根据当地消费者情况、季节性、竞争性因素分别选择恰当的产品组合（河北）竞争性因素分别选择恰当的产品组合（河北）项目城市市场规模主要品牌恒康牛奶名称销量预计销量市场份额目标定价石家庄袋鲜47.5三鹿三鹿/世世达达28/191.60 3.1%1元元袋酸33.95君乐宝君乐宝1.78 4.8%1元元8联杯0.04 1元元邯郸袋鲜7.5滏阳滏阳/大大洋洋6/1.150.48 5.8%1元元袋酸2.7滏阳滏阳/大大洋洋0.53 18.0%1元元8联杯0.02 1元元77顺应市场需求，公司应陆续推出新的产品顺应市场需求，公司应陆续推出新的产品 月份产品5月6月7月8月9
42、月10月11月12月鲜奶纯鲜奶花色奶高档奶酸奶袋装奶8联杯花色奶5月1日6月底11月12月5月15日5月1日6月底78外埠市场销售策略综述外埠市场销售策略综述 年度营销目标及其分解 地理市场选择策略 各销售区域的销售目标预测 总体产品策略 总体渠道策略 总体广告/促销策略79初期进入外埠市场将采用区域经销商辅助深度分销的渠道策略初期进入外埠市场将采用区域经销商辅助深度分销的渠道策略区域经销商辅助深度分销 优点利用经销商现有的网络、人员、设备资源迅速铺货；利用经销商对市场的了解找到市场的切入点；节约初期市场投入；缺点经销商控制网络资源，企业拓展市场受到牵制；经销商的经营状况，直接影响厂家的效益
43、优点协助经销商更加充分的完善厂家产品的网络建设；收集经销商的网络信息，为进一步拓展市场或经销商更换事件作准备；监督经销商的销售行为，防止串货、随意降价，损坏厂家品牌等行为；及时反馈市场信息，加强厂家对当地市场的敏感度协助与监督节约前期市场投入，保证后期市场发展节约前期市场投入，保证后期市场发展80经销商选择战略明确的评估标准与客观的潜力、业绩评价经销商选择战略明确的评估标准与客观的潜力、业绩评价 业绩表现的评估业绩表现的评估-配送能力-网络状况-资金能力-仓储管理-专业能力 潜力的判断潜力的判断-敬业精神-学习能力-信誉度现实业绩表现现实业绩表现潜潜力力高低好坏ABCD 经销商的优先选择顺经销
44、商的优先选择顺序序：A-B-C-D 经销商的选择要求：经销商的选择要求：-只能从A/B/C/D类经销商中选择恒康外埠市场经销商-严格遵循优先选择顺序-注重经销商发展潜力注：详细资料请见附录中（恒康外埠市场经销商评分标准）81外埠市场销售策略综述外埠市场销售策略综述 年度营销目标及其分解 地理市场选择策略 各销售区域的销售目标预测 总体产品策略 总体渠道策略 总体广告/促销策略82广告促销策略遵循基本原则，因地制宜的制定广告广告促销策略遵循基本原则，因地制宜的制定广告/促销的具体方案促销的具体方案基本原则基本原则 广告/促销费用+办公费用约占销售收入的10，其中省内8.5%，省外10 采取以促销
45、为主，广告为辅的总体策略 按月、按地区申报方案，执行方案 广告/促销必须与经销商共同策划，共担费用。恒康：经销商7：3主要要求主要要求 广告主要采用公交广告、站牌广告、销点广告等形式 广告的投放分为三个周期。56月：79月：1012月5：3：1，10机动 电视广告以地方台为主广告/促销费用的比例为：广告：促销4：683外埠销售部的组织结构与业务流程外埠销售部的组织结构与业务流程 外埠销售部的组织结构与定岗定编 外埠销售部的考评/薪酬体系 外埠销售部的主要业务流程84恒康公司外埠销售部组织结构图恒康公司外埠销售部组织结构图总经理总经理助理山西市场部河南市场部河北市场部大同销售处办公室临汾销售处长
46、治销售处阳泉销售处郑州同销售处洛阳销售处新乡销售处安阳销售处石家庄销售处邯郸销售处邢台销售处衡水销售处焦作销售处沧州销售处85外埠销售部的定岗定编外埠销售部的定岗定编总经理总经理助理山西市场部经理河南市场部经理河北市场部经理大同销售处办公室临汾销售处长治销售处阳泉销售处郑州同销售处洛阳销售处新乡销售处安阳销售处石家庄销售处沧州销售处邯郸销售处邢台销售处焦作销售处外埠调度1人统计文秘内勤兼出纳司机1人1人1人1人1人1人司机内勤兼出纳1人1人1人*总经理代管司机内勤兼出纳1人1人1人主管业务主管业务主管业务主管业务主管业务主管业务主管主管主管主管主管主管主管1人1人1人1人1人1人1人1人1人1
47、人1人1人1人1人1人1人1人1人1人合计：合计：岗位：10个编制：34人衡水销售处主管1人86外埠销售部的组织结构与业务流程外埠销售部的组织结构与业务流程 外埠销售部的组织结构与定岗定编 外埠销售部的考评/薪酬体系 外埠销售部的主要业务流程87外埠销售所有人员的薪酬分为基本工资、月度外埠销售所有人员的薪酬分为基本工资、月度奖金和年度奖金三个部分奖金和年度奖金三个部分月度、月度、年度奖年度奖金：金：-根据根据目标目标年收入、年收入、回款额回款额和和考核成绩考核成绩基本工基本工资资：-根据职级根据职级序列和薪序列和薪级序列级序列40%-50%45%-55%销售经理和销售代表销售经理和销售代表 销
48、售人员薪酬结构销售人员薪酬结构 标准年收入=月基本工资12+月度奖金+年度奖金15%-5%月度、年度月度、年度奖金：奖金：-根据根据目标年目标年收入、平均业收入、平均业绩和考核成绩绩和考核成绩基本工资基本工资：-根据职级序列根据职级序列和薪级序列和薪级序列50%-75%22%-40%销售内勤、文秘等销售内勤、文秘等 行政人员薪酬结构行政人员薪酬结构 10%-3%88外埠销售所有人员的薪酬确定外埠销售所有人员的薪酬确定薪酬结构薪酬结构 年初：确定年初：确定各人的目标年各人的目标年收入、各区域收入、各区域的销售额目标的销售额目标40%-50%45%-55%15%-5%基本工资：根据各人的职级和薪级
49、确定基本工资：根据各人的职级和薪级确定月度奖金月度奖金=当月实际销售回款当月实际销售回款提成系数提成系数 80%考核得分考核得分年度奖金年度奖金=当年实际销售回款当年实际销售回款提成系数提成系数 20%考核得分考核得分说明：说明：提成系数提成系数=（目标年收入（目标年收入-（基本工资（基本工资+费用）费用）12)/年目标销售额年目标销售额 各级销售经理和销售代表在完成其目标销售额各级销售经理和销售代表在完成其目标销售额50%以上时方可领取奖金。以上时方可领取奖金。行政人员的年目标销售额、实际销售回款额、考核得分等同其所在区域销售经理的数额行政人员的年目标销售额、实际销售回款额、考核得分等同其所
50、在区域销售经理的数额89外埠销售人员的考核得分确定外埠销售人员的考核得分确定工工作作内内容容考考核核要要求求分分值值考考评评打打分分目标达成区域业绩目标达成4035网络建设建立网点开发客户55日常报表记录完整真实109理货陈列集中醒目符合要求109促销执行促销及时有效、POP规范109市场信息信息及时反馈53客户维护与客户保持良好关系53月度总结销售促销总结全面108其他工作按要求完成55考考核核得得分分/1000.86举举 例例说明：说明：各级经理、主管定期对下一级销售人员的工作完成情况进行全面考核，用上列考核表确定销各级经理、主管定期对下一级销售人员的工作完成情况进行全面考核，用上列考核表
