1、案例分析案例分析:台湾卡迪拉克台湾卡迪拉克CTS的新车发布的新车发布Develop Action PlanNatalie,Damian,BethBest Guess Creative BriefDamian,Natalie Info Center Sourcing on Auto Trends,Syndicated studies&GM USBeth,Howard,NatalieDealer VisitsLionel,Herman,JoeCompetitive Advertising and Media StudyHoward,KevinAnalysis of case studies sou
2、rced from other markets Beth,Howard,Damian,NatalieMind&Mood:purch affinity gps,prod expBeth,Howard,NatalieTrust StudyNatalieRelationship MonitorNatalieDealer InterviewsLionel,GeraldineExpert Interviews:Internal,Journalists,NFOLionel,Herman,Joe,NatalieBrand PhysicalDamian,Natalie Client Audit/Intervi
3、ews Lionel,BethMystery ShoppingLionelCompetitive AuditBeth,Howard,DamianInsight DownloadNatalie&AllDreamscapeNatalie&AllBriefing/Creative Dev BeginNatalie,Damian,Rob,Beth3Cs for Interim MtgDamian,Natalie,Beth,HermanPrepare for Final MtgAllPitchCreative Work Begins/Prep for MeetingsClient CCompetitiv
4、e CConsumer/Customer CImmersion相关团队分工相关团队分工 台湾卡迪拉克（台湾卡迪拉克（Cadillac Taiwan）卡迪拉克卡迪拉克 CTS:实况实况客户客户 CTS 看一眼就能挑战人们的感官 CTS 的设计能带给用户完全独特和个性化的驾车体验 设计中使用最高标准、最好的设计师 和最豪华的专业团队 在一流的测试中心测试-纽柏林 辉煌的过去&非凡的未来，有完美的外形，显著的优势，简约的相交线竞争竞争 美国汽车不及格的表现-卡迪拉克目前的社会以及财务风险 但只有一个选择，德国。可选择性较少的市场能接受新款的卡迪拉克 卡迪拉克卡迪拉克 CTS:实况实况顾客顾客(豪华汽
5、车购买者豪华汽车购买者)成功和成就是个人的、自我定义的-美国人就是这句话的象征 等待下一次个人突破-对于权力、控制、成长-作为一次个人的宣言 与汽车的关系应该是绝配的：对待一个品牌，就应该像对待婚姻一样，不断的投入，像戴着手套一样合适。CTS 的设计是“重新定义的”而不是“改良”的-崇尚“独特”，而不是“重复”。CTS 不会墨守成规，它是对设计的重新定义，而不是做前人之所做它是对设计的重新定义，而不是做前人之所做 自娱的风格很重要 那种火花,瞬间的吸引力,兴奋感,以及“wow”的一声惊呼 CTS那明显的、简约的、棱角分明的线条是独特的，吸引着自我定义的人群 打破常规打破常规卡迪拉克卡迪拉克 C
6、TS 的的3C 以及其交集以及其交集客户客户 CTS 看一眼就能挑战人们的感官 CTS 的设计能带给用户完全独特和个性化的驾车体验 设计中使用最高标准、最好的设计师 和最豪华的专业团队 在一流的测试中心测试-纽柏林 辉煌的过去&非凡的未来，有完美的外形，显著的优势，简约的相交线自我定义自我定义非随波逐流非随波逐流让汽车让汽车不言而喻不言而喻消费者洞察客户洞察竞争者洞察市场已准备好有所突破市场已准备好有所突破&新的观念新的观念让汽车让汽车不言而喻不言而喻打破常规打破常规卡迪拉克卡迪拉克 CTS 的的3C 以及其交集以及其交集竞争竞争 美国车不受欢迎-因其不及格的表现 卡迪拉克目前的社会以及财务风
7、险 但德国人只有一个选择他们想要更多的选择 市场能接受新款的卡迪拉克消费者洞察客户洞察竞争者洞察市场已准备好有所突破市场已准备好有所突破&新的观念新的观念让汽车让汽车不言而喻不言而喻自我定义自我定义非随波逐流非随波逐流打破常规打破常规卡迪拉克卡迪拉克 CTS 的的3C 以及其交集以及其交集顾客顾客(豪华汽车购买者豪华汽车购买者)n成功和成就是个人的、自我定义的-美国人就是这句话的象征n等待下一次个人突破-对于权力、控制、成长-作为一次个人的宣言n与汽车的关系应该是绝配的：对待一个品牌，就应该像对待婚姻一样，不断的投入，像戴着手套一样合适。n CTS 的设计是“重新定义的”而不是“改良”的-崇尚
8、“独特”，而不是“重复”。CTS 不会墨守成规，它是对设计的重新定义，而不是做前人之所做它是对设计的重新定义，而不是做前人之所做n自娱的风格很重要 那种火花,瞬间的吸引力,兴奋感,以及“wow”的一声惊呼n CTS那明显的、简约的、棱角分明的线条是独特的，吸引着自我定义的人群 消费者洞察客户洞察竞争者洞察市场已准备好有所突破市场已准备好有所突破&新的观念新的观念让汽车让汽车不言而喻不言而喻自我定义自我定义非随波逐流非随波逐流打破常规打破常规卡迪拉克卡迪拉克 CTS 的的3C 以及其交集以及其交集消费者洞察客户洞察竞争者洞察新新 銳銳 上上 市市工作汇编工作汇编发布前发布中发布后 研究研究训练训
9、练主要影响者主要影响者发布发布持续持续建立关系建立关系时间3-4月4月第一周4月第二周4月第三周4月末-7月7月后目标制定潜在奢侈车买家名单为发布引起买家的兴趣、兴奋度和支持度制造兴奋度、兴趣度，引起对CTS的全城热论引起消费者对CTS发布的兴趣让他们有新的感受继续刺激消费者，勾起试驾欲望，继续做正确决定与购买者建立关系，提高品牌忠诚度，改善售后服务策略服务好现有的GM客户，从中寻找潜在买家提供新的销售技巧给他们一手消息，举行独特的发布party独特&精心挑选的（VIP试驾）独特发布party找出决策的主要障碍继续给他们购买的理由不断联系，为售后服务增加新的品牌经验目标群体GM现有客户研究竞争
10、者买家主要销售人员意见领袖主要媒体买家意见领袖主要媒体买家研究现有客户研究潜在新买家沟通理解新CTS的销售角度成为豪华驾驶新感受的第一人介绍豪华驾驶的新感受传达4个主要信息：性能、外部设计、内部设计、品质/安全性售后服务的“新视角”工具研讨会DM-Cadillac故事买家培训模型知识晚会媒体、买家参与的发布Party10秒发布视频广告，网页（包括虚拟驾驶经验）DP FC杂志新报纸DM礼包新晚餐俱乐部新报纸雪佛兰雪佛兰 3C 案例分析案例分析FCB EuropeFCB Europe 雪佛兰团队雪佛兰团队账目管理账目管理策划策划创意创意Sven OlsenJenny SweetBob Bachle
11、John CrowtherKatherine JonesMatt Keon&Oli Green背景背景 2000 韩国大宇汽车破产 2002 被GM并购 2004 GM 宣布把欧洲的大宇品牌更名为雪佛兰 2004 FCB Europe 获得欧洲新雪佛兰品牌发布上市的项目雪佛兰在欧洲雪佛兰在欧洲 雪佛兰作为GM的价值品牌，在欧洲的市场定位在萨博（商务级）和欧宝/沃克斯豪尔（大众市场）之下 雪佛兰最初被重贴大宇的商标 主要是小型的掀背式汽车（例如：非美式风格的SUV）虽然雪佛兰的名字很欧式，但它给人的印象仍是典型的美国车（体积大、耗油等）The 3Cs第一个第一个C顾客顾客“价值汽车买家价值汽车买
12、家”不存在不存在他们都是实在的人他们都是实在的人并以此为荣并以此为荣“我已经习惯了一星期工作7天，现在Karen让我放慢节奏，我现在很享受周末，无论是否在房子周围闲逛，我只想要个花园，我想去割草，我知道那听起来有点奇怪，但当你开始做点杂物，你会感到更自我、更完整、更平和”他们都是实在的人他们都是实在的人并以此为荣并以此为荣“如果工作关系很融洽，如果一切顺利，如果你不用担心任何事，那么我就感到满足。由于我工作的关系，什么事也不要紧，我和我的儿子有很好的经济保障，对我来说那很重要”他们都是实在的人他们都是实在的人并以此为荣并以此为荣“我们认识一些没有房子的人，他们竟然会买一辆很贵的车。他们会全额贷
13、款去买车。但你知道的，每个人对人生的追求各不相同。而我不会这样做”他们都是实在的人他们都是实在的人并以此为荣并以此为荣“我知道当然会有很多人会炫耀他们的奔驰车，但同时他们家的冰箱中连一块乳酪和一罐啤酒都没有”他们想要一辆值得炫耀的汽车他们想要一辆值得炫耀的汽车“汽车能满足你的愿望，你通过努力得到它而不陷入窘境，你会为此而骄傲的”他们想要一辆值得炫耀的汽车他们想要一辆值得炫耀的汽车“你之前说过你的汽车只是种交通工具，但就没其他含义了吗？不，在我们在这里谈论后，我并不认为这样。汽车的外形会让你爱上它，那会让你的生活更愉快。那确实对你意味着一些东西，我是指如果你在学校或朋友面前或其他任何地方出现，而
14、你的汽车只是一辆生锈的旧货，噢，看那灰尘、锈迹通常如果你没有一辆好看的车，你去看朋友的时候你就不想它被别人看到。但如果那是一辆好车，你会把车开到家门口。”他们想要一辆值得炫耀的汽车他们想要一辆值得炫耀的汽车“我们买了座套，而且会经常清洁除尘，那看起来仍像辆新车，上面没有刮痕。你知道的，它经常做保养，总是加满油，我从不会让油缸耗空，我们经常检查汽油和水箱。听起来你非常以这辆车为荣。是的，这是一辆好车，看起来一切都那么美好。那不是一台闪亮的车，但它很干净明亮。Karen外出购物的时候就会去做汽车保养，只需要几英镑，但当你看到它的时候，你会由衷赞叹”但他们也想从中得到乐趣但他们也想从中得到乐趣“我在
15、车里最美好的时光是，一个晚上我在环形路上开车，我打开收音机，美妙的音乐就响起，周围没有车辆，就只有我一个，一路向前了十几分钟我终身难忘”但他们也想从中得到乐趣但他们也想从中得到乐趣“一种自由感。有时候你郁闷烦恼，你能花上10几分钟去开车兜兜风，那让你非常放松”但他们也想从中得到乐趣但他们也想从中得到乐趣“我经常唱歌跳舞，因为我总是把音乐开得很大。点着头，跳着舞，就像这样我总是把音乐开得很大，所以如果汽车上只有我，我会大声歌唱”事实上他们只是和大多数车主想要的一样事实上他们只是和大多数车主想要的一样西班牙英国法国德国我喜欢新颖的设计789513391汽车舒适度929510690我喜欢创新的车97
16、8312690我的车应装备所有安全设备10410310797汽车的外观也很重要11481117109我独占我的汽车102106139167资料来源:TGI Europa 所有国家车主的指标他们想赞美他们的车，并乐在其中他们想赞美他们的车，并乐在其中 价格并不是最重要的“便宜”的重要性在下降 他们想要美好的、兴奋的、愉快的体验，也想要便宜的价格以及完美的规格顾客分析顾客分析:即使你的车没那么贵，但你仍喜欢它顾客顾客即使你的车不那么贵，但你仍喜欢第二个第二个“C”竞争竞争推销价值汽车品牌的3种可靠方法Lesson 1:运动风运动风那并不总是有效的那并不总是有效的auto emocionLesson
17、 2:Apply Some 20-一些异性吸引一些异性吸引.但不幸地但不幸地,对他们来说标志才是最重要的对他们来说标志才是最重要的Lesson 3:如果它们不运动风又不性感，那么如果它们不运动风又不性感，那么就必须睿智就必须睿智在寻找一个睿智的男人?看这辆车一个愚人很快就会没钱，而我并不是个愚人02/07/04Campaign Magazine 01/07/04这有什么问题这有什么问题?模仿 或 谎称汽车的多功能性 不宣扬大多数价值汽车买家的基本价值观 推销一种价值，而不是一种价值观竞争竞争有有价值的汽车 但还没有拥有价值观的汽车第三个第三个“C”客户客户没有人在等待另一个汽车品牌没有人在等待
18、另一个汽车品牌雪佛兰能植根这里，有一个原因雪佛兰能植根这里，有一个原因 这个原因应该是真实的 雪佛兰是一个真实品牌，有分量有传统 美式风格并不是答案 大宇/雪佛兰一直奉献并热衷于价值汽车的制造 这与众不同，并广为传播价值是值得炫耀的价值是值得炫耀的 很多制造商对价值汽车都持讥讽、冷淡、不重视的态度 而雪佛兰并不是 我们对价值（不仅是低价）的努力反映出我们的目标人群 价值是值得炫耀的，而不是可耻的 雪佛兰没有身份认同危机（不像起亚和现代品牌）客户分析客户分析:雪佛兰追求现实价值雪佛兰追求现实价值 客户客户追求现实价值客户客户追求现实价值竞争者竞争者有有价值的汽车，但还没有拥有价值观的汽车顾客顾客
19、即使你的车不那么昂贵但你仍很喜欢我们知道你喜欢，我们知道你喜欢，因为我们也喜欢因为我们也喜欢我们知道你喜欢什么，因为我们也很喜欢？我们知道你喜欢什么，因为我们也很喜欢？那是关于我们车主的身份认同一个共同的观点 那是关于对雪佛兰的热情和激情 那是关于对车的创造，它能让车主以此为傲，而不是缩头缩脚 那是关于对细节以及人车关系的传递 那是关于对价值体验的宣扬，而不是只宣传低价的功能创作创作雪佛兰，四个轮，一颗心雪佛兰，四个轮，一颗心TV JoeTV Joe海报海报海报海报海报海报芝加哥芝加哥消费者洞察客户洞察竞争者洞察练习练习Orange:历史历史 1984年成立于英国，由Hutchison创办 在
20、移动市场排第三，但很快成为第一 90年代在英国的复合年均增长率达90%首先被卖到Mannesman集团,然后被Vodafone公司卖到France Telecom(通过股票市场交易)进入法国、英国以及荷兰市场（然后到世界其他市场）Orange:品牌品牌 打破常规的发布(名字,广告中没有电话,“乐观”)“未来的辉煌，未来的Orange”无线通信的机会 福音传播者的品牌 现在“只是另一个手机品牌”无差异化的产品(3G),竞争者已经对品牌造成伤害 可理解为失去其魔力 失去了“福音”Orange:竞争竞争 在欧洲排第三，在Vodafone和T-Mobile之后 没有主要的产品差异点 对比起进取型的公司，相对积累不足 Vodafone是最大的,T-Mobile有价格优势(在很多市场)Orange 3Cs
