1、 第九章店面设计和布局 学习目标n 知识目标知识目标n了解商店外观设计的要素和基本原则；n掌握卖场货位布局的几种主要形式以及与此相关的布局知识；n理解商品陈列和商店气氛营造方面的相关原则和技巧。n 技能目标技能目标n能够从整体上对零售商店的店面设计和布局提出初步思路，对现实中的零售店店面设计和布局进行优劣评价；n能够灵活使用商店外观设计的原则、技巧，卖场货位布局和商品陈列的原则、方式以及气氛营造的有关技巧对零售店的店面设计和布局提出建议和意见。第一节 商店外观设计 n一、商店外观设计的要素 建筑物 橱窗 出入口 店牌 1234二、商店外观设计的原则 n（一）可见性 n可见性是指商店被步道上和车
2、流内的人看到或注意到的可能性。n（二）可识别性 n可识别性是指商店被顾客注意的内容。1重视企业形象管理 2要重视店前广场和店面建筑对商店内涵和个性的宣示 n（三）可接近性n可接近性就是要设计一个对顾客来说没有心理距离的商店，即外观的各种表现元素对顾客要有亲和力和感召力，使之愿意亲近、愿意进入。1橱窗设计 2店牌设计 （1）名称 （2）图形 （3）标准字 （4）标准色 n（四）可光顾性 n可光顾性就是设计一个对顾客来说没有空间障碍的商店，使他能够很方便地到达、进出卖场，并且没有安全或其他方面的顾虑。第二节 卖场货位布局 一、卖场空间的货位分配一、卖场空间的货位分配（一）货位空间的分配原则 1根据
3、预期销售额分配货位空间 2以获利能力最大化为分配原则 3根据季节变化和各种假期来调整货位（二）商品位置的分配原则 1具有相对优势的位置分配非顾客目标商品 2具有相对劣势的位置分配必需品和顾客目标商品 3根据目标顾客的购物心理来选择商品位置 二、卖场货位布局的形式 货架 专 柜冷 货 架收出 藏 入 货 架 银口柜 货架 台货 架 存包处 图 9-1 方格形布局示意图 1.方格形布局 方格形布局就是将卖场空间用购物通道分隔为一个一个的方格，不同的方格内往往设置为不同的商品类别区，各方格内的商品基本上用相同规格的货架或货柜进行陈列，如图 9-1 所示。出 入 口 货架 货架 货 架货架 货架货 架
4、 货架 货架 图 9-2 跑道式布局示意图 2.跑道式布局 方格形布局的一个缺陷就是顾客不会自然地被吸引到他们没有计划购买的商品区域。采用跑道式布局能较好地避免这一缺陷。跑道式布局也称环形布局，就是在商店设置多个入口，每个入口都有连通主通道的通道，在主通道周围由不同的商品区域围成一圈，通常为环形、长方形、正方形，如图 9-2 所示。货架 货架 货架 货架 货架 图 9-3 自由格式布局示意图 货 架 出 入 口 3.自由格式布局上述两种布局形式尽管各有优点，但是两种布局形式都是从商店的意愿出发来设计布局，而没有从顾客的意愿来考虑如何让顾客享受到舒适的购物体验。自由格式布局则从这个方面来考虑货位
5、布局。所谓自由格式布局，就是随意地在卖场将货位分类设置，既不要求对称分布，也不要求有直排的通道，卖场内形成了一个一个的小隔间，如图 9-3 所示。三、卖场货位布局的技巧 突出本店特色与商品特点为顾客营造更多的活动空间 特殊商品特殊布置 尽量使顾客平均分散在卖场内 1234四、卖场通道的安排 1开放畅通，给人通透轻松的感觉 2“曲径通幽”，给人被吸引的感觉 3明亮清洁，给人心旷神怡的感觉 4使卖场与后场的通道连接更经济、更美观 一般要重点考虑下列几个要素：1.从后场到卖场的商品补给线路尽量选择最短距离。2.从仓库到卖场的流通路线，要采取单行道方式，减少各种商品补给线的交叉和共用。3.仓库、作业工
6、场与卖场的地板要平整一致，落差要以缓坡连接，切忌出现台阶、门槛等，以保证商品补给的平稳顺畅。4.前后场连接处既不能门户大开，也不能铁将军把门，一般使用推拉门：一可使出入口宽敞，消除对大件商品进出的限制；二可节约开门空间；三则美观实用，隔离感强，又容易与背景融合。第三节 卖场商品陈列 一、商品陈列的原则 1以顾客需求为第一原则 2有效陈列原则 3吸引眼球原则 4满陈与动感相结合原则 5有机搭配原则 6整洁美观原则 7陈列点原则 二、商品陈列的具体要求 陈列的安全性 陈列的便利性 陈列的效益性 促销商品陈列的特殊性 具体来讲，在促销陈列中应注意以下几个方面：（1）陈列位置的选择，端架的确定，是否符
7、合促销的目的。（2）除了限量销售，应保持充足的量感。（3）唯一性在陈列上应保持陈列面的唯一性，从而引起消费者的重点关注。（4）标识的选择要清晰、简单，刺激性的色彩能迅速地吸引消费者的目光。4321三、常用的商品陈列方法 1整齐陈列法 2托盘陈列法 3端头陈列法 4岛式陈列法 5突出陈列法 6悬挂陈列法 7关联陈列法 8比较陈列法 9散装或混合陈列法 10情景陈列法 第四节 卖 场 气 氛 n一、色彩的运用 标准色的运用 背景色的运用 商品本身色彩的搭配运用 123二、用音乐刺激顾客的购买欲望 背景音乐的选择一定要结合零售店的特点和顾客特征，以形成一定的店内风格。注意音量高低的控制，既不能影响顾
8、客用普通声音说话，又不能被店内外的噪音淹没。音乐的播放要适时有度。乐曲的选择必须适应顾客一定时期的心态。在炎炎夏日，商店中播放涓涓流水和莽莽草原的悠扬乐曲，能使顾客在炎热中感觉到清新和舒适；商店在大拍卖时，播放一些节奏比较快的、旋律比较强劲的乐曲，使顾客产生抢购的心理冲动。三、用气味营造特有的气氛 2克服气味负面因素 零售商一般可采取如下措施来克服气味的负面因素：保持商店良好的通风状态；随时检点商品，杜绝商品腐败，散发不良味道；搞好清洁卫生，适当使用一些芳香气味；对各种商品所释放的气味和商店有意释放气味的浓度要与顾客的嗅觉限度相适应。1气味的效果 零售店中的气味大多与商品相关，特别是在专营商店
9、中更为突出。气味正常，往往会引起顾客购买这些商品。人们的嗅觉会对某些气味作出反应，以致可以只凭嗅觉就能嗅出某些商品的味道。气味同声音一样有正面影响也有负面影响。四、灯光照明 n零售店灯光照明，可丰富商品的色彩与质感。暖色的光源投射在暖色调的商品上可增加其彩度，精巧的光束可增加商品背景的空间感。利用强光或弱光来表现商品的特征与风格，有助于吸引力的加强；而经色光演变所产生的柔和感，再配合空间的实体感受，可增加商品的亲和力。总之，灯光照明在使商品的质量、档次、格调一览无遗的同时，借助于光色的联想、背景的烘托、灯具的陪衬以及投光角度的恰到好处，可以创造出一种引人入胜的购物环境，达到促销的目的。n使用灯
10、光照明营造气氛，要注意不能让灯光的作用改变了商品本来的色彩，造成顾客误导，影响商店的信誉。本 章 小 结n如何通过店面设计和布局吸引和留住顾客，从而促进销售是本章所述内容的中心。n店面设计和布局从外到内分为两部分设计内容，一为商店外观设计，一为商店内部卖场布局设计。其中，商店外观设计的主要设计内容为建筑物式样、风格设计，橱窗设计，出入口设计以及商店店牌设计，这些方面设计的目的主要以增加商店的识别性、可见性和可接近性为原则。零售商通过商店外观设计可以起到吸引顾客进店的作用，但要使顾客进店后形成购买，更重要的是商店内部卖场布局的设计。相对于店面外观设计来说，卖场设计包括的内容更多、技巧和方法更多。
11、n商品货位布局是卖场布局设计的第一步。首先，零售商要将卖场货位空间进行有效分配，包括卖场货位空间的面积分配和商品的相对位置分配；其次，要选择适当的货位布局形式，主要有三种常见的货位布局形式，即方格形布局、跑道式布局和自由格式布局，三种各有利弊和适用性，在选择适当的货位布局的同时还需要掌握一些布局的技巧；此外，与货位布局相关的还有第三个问题，即卖场通道的安排，通过卖场通道的合理安排，形成货位与通道相得益彰的购物环境效果。n完成卖场布局之后，零售商还需做具体的商品陈列，这是卖场布局中最直接地影响到销售的重要步骤。商品陈列要遵循一些基本的陈列原则，同时注意陈列中的一些具体要求，在进行实际的商品陈列时，没有规定的标准，但是常用的陈列方式可作为陈列的指导。n在卖场布局的营销实践中，营造卖场气氛是当今零售商店的成功经验。营造卖场气氛，可在色彩、音乐、气味、灯光上做文章，营造出富有吸引力的卖场气氛。复习思考题n1商店外观设计的要素有哪些？设计中需要注意什么？n2商品货位布局有哪几种形式？各有何利弊和适用性？n3商品陈列的主要原则有哪些？具体要求有哪些？常用的陈列方式有哪几种？n4以你所见的零售店为案例，试对其店面设计和布局进行评价并总结其成功的地方，给出需要改进的建议。n5以小组为单位设计一份零售店的店面设计与布局规划。
