1、项目五项目五 旅游景区营销旅游景区营销知识目标知识目标 了解景区营销的相关概念及其重要作用；了解景区营销的相关概念及其重要作用；掌握景区旅游消费者的类型及行为特征；掌握景区旅游消费者的类型及行为特征；掌握景区产品的概念、产品定价方法、分销掌握景区产品的概念、产品定价方法、分销渠道的选择策略和制定促销组合的方法。渠道的选择策略和制定促销组合的方法。能力目标能力目标 能够运用定价方法制定景区产品价格；能够运用定价方法制定景区产品价格；能够制定景区分销渠道选择方案；能够制定景区分销渠道选择方案；能够制定景区组合促销方案。能够制定景区组合促销方案。景区营销认知景区营销认知芝麻开门芝麻开门 案例案例51
2、思考：思考：秦皇岛乐岛的营销模式秦皇岛乐岛的营销模式创新体现在哪些方面？创新体现在哪些方面？一、景区产品认知一、景区产品认知1.景区产品的核心与结构景区产品的核心与结构 包括包括“软件软件”和和“硬件硬件”“软件软件”由景区的设计、管理、维护、宣传、由景区的设计、管理、维护、宣传、服务所构成，其核心是服务服务所构成，其核心是服务 这一这一“软件软件”理论上讲可以无限制地被复制理论上讲可以无限制地被复制的的“硬件硬件”是指景区的景观、基础设施和接待是指景区的景观、基础设施和接待服务设施服务设施2.景区产品的价值景区产品的价值 可分为价值和使用价值可分为价值和使用价值 其使用价值的表现形式为满足人
3、们其使用价值的表现形式为满足人们“游览、游览、休憩、求知、审美、自我实现休憩、求知、审美、自我实现”的需要的需要 这些使用价值是景区产品的功能这些使用价值是景区产品的功能 其使用价值的大小无法用统一标准衡量其使用价值的大小无法用统一标准衡量3.3.景区产品的生命周期景区产品的生命周期 生命周期理论是市场营销学中关于产品的理论，它生命周期理论是市场营销学中关于产品的理论，它主要是指从产品进入市场至退出市场的一个过程主要是指从产品进入市场至退出市场的一个过程 首先，景区、旅游地、旅游资源，特别是风景名胜首先，景区、旅游地、旅游资源，特别是风景名胜和文化遗产，不是产品，也不宜套用产品生命周期和文化遗
4、产，不是产品，也不宜套用产品生命周期理论理论 而景区产品则存在营销学中导入期、成长期、成熟而景区产品则存在营销学中导入期、成长期、成熟期、衰退期，因此景区产品需要凭借旅游资源不断期、衰退期，因此景区产品需要凭借旅游资源不断创新，更新换代。创新，更新换代。4.景区产品的所有权景区产品的所有权 旅游者支付价格，购买的是景区产品这一次旅游者支付价格，购买的是景区产品这一次“服务服务”的所有权，而不是景区或景区旅游的所有权，而不是景区或景区旅游资源的资源的“所有权所有权”，也不宜理解为，也不宜理解为“使用使用权权”。“所有权所有权”还包括了占有权、使用权、收益还包括了占有权、使用权、收益权、处置权，景
5、区产品的所有权同样具有所权、处置权，景区产品的所有权同样具有所有权的若干种形态。有权的若干种形态。二、景区营销认知二、景区营销认知 1.市场营销理论的发展市场营销理论的发展4PSProduct 产品产品Price 价格价格Place 渠道渠道Promotion 促销促销4CSConsumers wants and needs需求需求Cost 成本成本Convenience便利便利Communication沟通沟通4RSRelevance 关联关联Reaction 反应反应Relationship 关系关系Reward 回报回报 2.景区营销的概念景区营销的概念 是指以旅游者需要为中心的思想下，
6、景区是指以旅游者需要为中心的思想下，景区所进行的有关产品生产、销售和售后服务所进行的有关产品生产、销售和售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包括市等与市场有关的一系列经营活动（包括市场调查和预测，景区产品构思和设计，定场调查和预测，景区产品构思和设计，定价，分销，保销和售后服务等内容。）价，分销，保销和售后服务等内容。）3.3.景区营销的作用景区营销的作用传播景区品牌形象传播景区品牌形象促进旅游者购买景区产品促进旅游者购买景区产品引导消费观念引导消费观念赢得竞争优势赢得竞争优势 辨别景区产品消费对象辨别景区产品消费对象旅游者旅游者 案例案例52思考：思考：开展游客兴趣点调开展游客兴趣点调查的
7、目的是什么？查的目的是什么？一、旅游者消费行为认知一、旅游者消费行为认知 1.旅游者消费行为的概念旅游者消费行为的概念 是指旅游者为了满足其生理和心理的旅游需是指旅游者为了满足其生理和心理的旅游需求与愿望而进行的选择、调查、咨询、评估、求与愿望而进行的选择、调查、咨询、评估、支付和反馈等一系列活动的总和。支付和反馈等一系列活动的总和。影响因素影响因素 旅游者个人特点、社会因素及环境因素旅游者个人特点、社会因素及环境因素2.2.旅游者消费行为模式旅游者消费行为模式（1）刺激反应模式）刺激反应模式（2）“需求动机行为需求动机行为”模式模式二、旅游者消费类型二、旅游者消费类型 1.根据旅游者自身特点
8、进行分类根据旅游者自身特点进行分类 2.按购买单位的类型分类按购买单位的类型分类 3.按旅游者购买的参与程度分类按旅游者购买的参与程度分类 4.按游客的兴趣爱好进行分类按游客的兴趣爱好进行分类 制定景区产品价格制定景区产品价格质价相符质价相符 案例案例53思考：思考：山西省山西省72家重点景家重点景区（点）为什么实区（点）为什么实行半价优惠？行半价优惠？一、景区产品价格认知一、景区产品价格认知（一）景区产品价格的概念（一）景区产品价格的概念 是指旅游者为满足景区旅游活动的需要购是指旅游者为满足景区旅游活动的需要购买景区产品所支付的货币的数量。买景区产品所支付的货币的数量。（二）景区产品价格的类
9、型（二）景区产品价格的类型 1.景区差价景区差价 2.旅游优惠价旅游优惠价（三）影响景区产品价格的因素（三）影响景区产品价格的因素内部因素内部因素1.产品成本产品成本2.营销目标营销目标3.景区自身特景区自身特点点影响影响因素因素外部因素外部因素1.市场与需求市场与需求2.竞争竞争3.其他环境因其他环境因素素二、景区产品定价的步骤二、景区产品定价的步骤三、景区产品定价的方法三、景区产品定价的方法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法 1.总成本定价法：总成本定价法：（1）成本加成定价法）成本加成定价法 P=C(1+r)P景区产品的单价景区产品的单价，C景区产品的单位总成本景区产品的单位总成本
10、 r景区产品的加成率景区产品的加成率 （2）目标利润定价法）目标利润定价法 单位景区产品价格单位景区产品价格=总成本总成本（1+目标利润目标利润率）率）/预计销量预计销量 2.盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法 盈亏平衡点销售量盈亏平衡点销售量=固定成本固定成本/单位产品销售价格单位产品销售价格单位产单位产品变动成本品变动成本 盈亏平衡点销售额盈亏平衡点销售额=固定成本固定成本/1单位产品变动成本率单位产品变动成本率 注：单位产品变动成本率变动成本注：单位产品变动成本率变动成本销售收入销售收入100（单位变动成本（单位变动成本销售量）销售量）（单价（单价销售量）销售量）100单位变动成本单位变动成本
11、单价单价100。（二）需求导向定价（二）需求导向定价法法 认知导向定价法认知导向定价法 逆向定价法逆向定价法 习惯定价法习惯定价法（三三）竞争竞争导向定价导向定价法法 随行就市随行就市定价法定价法 产品差别产品差别定价法定价法 竞争参照竞争参照法法 建立景区产品分销渠道建立景区产品分销渠道条条大路通罗马条条大路通罗马 案例案例54思考：思考：1.央视无锡影视基地的分销渠道有哪些？央视无锡影视基地的分销渠道有哪些？2.该景区采取了哪些方式建立分销渠道？该景区采取了哪些方式建立分销渠道？一、分销渠道的制定一、分销渠道的制定（一）景区产品分销渠道的选择（一）景区产品分销渠道的选择 常见销售渠道有：景
12、区自身、组团旅行社、常见销售渠道有：景区自身、组团旅行社、地接旅行社、宾馆酒店代售点、网络、媒体地接旅行社、宾馆酒店代售点、网络、媒体等等 影响渠道选择的因素：景区产品、旅游消费影响渠道选择的因素：景区产品、旅游消费者、旅游市场、景区自身条件以及经营范围者、旅游市场、景区自身条件以及经营范围等等（二）分销渠道的设计（二）分销渠道的设计1.确定销售渠道的目标确定销售渠道的目标2.评估和选择销售渠道成员评估和选择销售渠道成员3.明确销售渠道成员的权利和义务明确销售渠道成员的权利和义务4.景区营销渠道长度选择景区营销渠道长度选择广泛性广泛性选择性选择性独家销售渠道独家销售渠道（1）买卖条件）买卖条件
13、（2）旅游中间商）旅游中间商的地区权力的地区权力二、分销渠道的运作与维护二、分销渠道的运作与维护（一）合作管理（一）合作管理 应关心和重视对旅游中间商的优惠与奖励应关心和重视对旅游中间商的优惠与奖励措施措施（二）（二）冲突管理冲突管理 景区产品促销景区产品促销广而告之广而告之 案例案例55思考：思考：与影视结缘为景区带来了哪些影响？与影视结缘为景区带来了哪些影响？一、景区促销认知一、景区促销认知 景区促销是景区营销人员向旅游者传递有景区促销是景区营销人员向旅游者传递有关本景区及产品的各种信息，说服或吸引关本景区及产品的各种信息，说服或吸引旅游者购买其产品，以达到扩大销售量的旅游者购买其产品，以
14、达到扩大销售量的目的目的 实质上是一种沟通活动实质上是一种沟通活动二、景区促销方式的选择二、景区促销方式的选择 常用的景区促销手段有广告、人员推销、常用的景区促销手段有广告、人员推销、营业推广、公共关系促销和直接营销。营业推广、公共关系促销和直接营销。景区要充分认识不同促销方式的特点，有景区要充分认识不同促销方式的特点，有目的、有计划地将它们配合起来使用，使目的、有计划地将它们配合起来使用，使它们形成一个整体，发挥最佳的促销效果。它们形成一个整体，发挥最佳的促销效果。促销方促销方式式优点优点缺点缺点广广 告告宣传面广，传递信息快，节省宣传面广，传递信息快，节省人力，形象生动人力，形象生动单项信
15、息传递，效果不能立即体现，单项信息传递，效果不能立即体现，投入较高投入较高人员推人员推广广双向沟通，互动性强，有利于双向沟通，互动性强，有利于与顾客形成长期的关系与顾客形成长期的关系人员编制大，传播效率低，沟通面窄，人员编制大，传播效率低，沟通面窄，推销人员素质要求高推销人员素质要求高营业推营业推广广容易吸引注意力，作用快速，容易吸引注意力，作用快速，刺激性强刺激性强效果短期、组织工作量大；成本高；效果短期、组织工作量大；成本高；影响面窄影响面窄 公共关公共关系系真实、可信，容易接受真实、可信，容易接受活动牵涉面广，并非企业可自行控制活动牵涉面广，并非企业可自行控制直接营直接营销销及时、覆盖面广、有针对性、及时、覆盖面广、有针对性、效果容易衡量效果容易衡量具有强制性和泛滥的嫌疑，使用不当，具有强制性和泛滥的嫌疑，使用不当，容易引起消费者的反感容易引起消费者的反感
