1、项目三项目三 用有限的钱买更多的商品用有限的钱买更多的商品 消费者行为理论消费者行为理论知识目标掌握效用、边际效用、无差异曲线的概念；理解消费者均衡的经济学含义。能力目标能理解序数效用比基数效用科学和进步的原因；能分析简单的消费者行为案例。素质目标 用所学的消费者行为理论的概念和原理综合分析消费者行为的热点经济问题。首销掀起抢购狂潮，华为首销掀起抢购狂潮，华为 P40 P40 系列被评系列被评 2020 2020 最强影像旗舰最强影像旗舰20202020年年 4 4月月 8 8日，华为日，华为 P40 P40系列在国内正式发布，而在发布之后，直接开启了首销。首销当系列在国内正式发布，而在发布之
2、后，直接开启了首销。首销当天，华为天，华为 P40 P40系列的销售情况就相当火爆，足见用户们对其的喜爱之情。系列的销售情况就相当火爆，足见用户们对其的喜爱之情。本次的华为本次的华为 P40 P40系列再度实现了大幅升级。凭借系列再度实现了大幅升级。凭借 9 9项世界第一，华为项世界第一，华为 P40 P40系列一跃成为全球系列一跃成为全球顶尖的旗舰机型之一。而同时华为顶尖的旗舰机型之一。而同时华为 P40 P40系列也凭借强大的影像功能，成为移动摄影领域的天花板。系列也凭借强大的影像功能，成为移动摄影领域的天花板。除了不断提升的外形设计，华为除了不断提升的外形设计，华为 P40 P40系列还
3、积极迎合了现今的市场潮流，支持系列还积极迎合了现今的市场潮流，支持 5G 5G新技术，搭载新技术，搭载麒麟麒麟 990 5G 990 5G处理器，其运行速度和续航能力都可圈可点。其售价从处理器，其运行速度和续航能力都可圈可点。其售价从 3 988 3 988元到元到 6 788 6 788元，价格都元，价格都不低。不低。华为从高像素的华为从高像素的 P20 Pro P20 Pro开始长期霸榜开始长期霸榜 DXO DXO，尽管价格都不菲，但是每一款手机都得到了国，尽管价格都不菲，但是每一款手机都得到了国内年轻人的青睐。华为系列拥有众多的粉丝，也被大家称为内年轻人的青睐。华为系列拥有众多的粉丝，也
4、被大家称为“花粉花粉”，成为华为新新产品的忠实，成为华为新新产品的忠实爱好者。爱好者。价格不菲的华为手机为什么能在众多手机中脱颖而出，受到众多年轻人的喜爱？华为手机价格不菲的华为手机为什么能在众多手机中脱颖而出，受到众多年轻人的喜爱？华为手机能给消费者带来什么样的满足呢？消费者又是如何选购产品的呢？能给消费者带来什么样的满足呢？消费者又是如何选购产品的呢？任务一任务一 欲望、偏好与效用欲望、偏好与效用一、欲望与效用 欲望欲望是人们对物品缺乏的心理感受和求得满足的主观愿望。欲望须具备两个条件：第一，不足之感；第二，求足之愿。效用效用是指商品满足人的欲望的能力，或者说，效用是指消费者在消费商品时所
5、感受到的满足程度。效用具有三个特征：效用具有三个特征：（1）效用是对物品的一种主观心理感觉。（2）效用因人、因时、因地而异。（3）效用不含伦理学判断。二、基数效用论与序数效用论 1、基数效用论 效用如同长度、重量等概念一样，可以具体衡量并加总求和，其大小可以用1，2，3，衡量。基数效用论采用边际效用分析方法分析消费者均衡的实现。2、序数效用论 效用是一个有点类似于香、臭、美、丑那样的概念，效用的大小是无法具体衡量的，效用之间的比较只能通过顺序或等级来表示。序数效用论采用的是无差异曲线分析方法来分析消费者均衡的实现。基数效用论与序数效用论有何不同？基数效用论与序数效用论有何不同？任务二任务二 基
6、数效用与消费者均衡分析基数效用与消费者均衡分析一、总效用与边际效用 总效用总效用是指消费者在一定时间内，消费一定量某种物品所获得的总满足程度。边际效用边际效用指某物品的消费量每增加一个单位时总效用的增加量。QTUMUdQQdTUQQTUMUQ)()(lim0总效用和边际效用总效用和边际效用随着消费量的增加，总效用曲线是一条从原点出发，先向右上方递增，当总效用达到最高点时，又向右下方倾斜的曲线，边际效用曲线是向右下方倾斜的。当边际效用为正数时，总效用是增加的；当边际效用为零时，总效用达到最大；当边际效用为负数时，总效用减少。TUMU边际效用递减规律边际效用递减规律 在一定时间内，在其它商品消费量
7、保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费数量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所获得的效用增量即边际效用是递减的。二、消费者均衡效用最大化原则 消费者均衡消费者均衡又被称为“效用最大化组合”，是研究单个消费者在既定收入的情况下，如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大的效用。消费者均衡的假设条件是消费者均衡的假设条件是:消费者收入是固定的。消费者收入是固定的。物品的价格不变。物品的价格不变。消费者偏好固定。消费者偏好固定。（一）消费一种物品的效用最大化条件（一）消费一种物品的效用最大化条件边际效用为零边际效用为零（二）消费多种物品的效用最大化条件（二）消费多种物品的效
8、用最大化条件MXPXPXPXPnn332211nnPMUPMUPMUPMU332211为什么钻石昂贵而水却很便宜？为什么钻石昂贵而水却很便宜？三、需求曲线的推导三、需求曲线的推导DPQO需求曲线需求曲线商品的需求量随商品的价格商品的需求量随商品的价格上升而减少，随商品的价格上升而减少，随商品的价格的下降而增加。即商品的需的下降而增加。即商品的需求量与商品的价格呈反方向求量与商品的价格呈反方向的变动。的变动。需求价格需求价格 购买者对一定量的某种商品愿意支付的价格。商品的需求价格取决于商品的边际效用。四、消费者剩余四、消费者剩余消费者剩余消费者剩余是愿意对某商品支付的价格与他实际所支付的价格的差
9、额。消费者剩余（二）消费者剩余（二）任务三任务三 序数效用与消费者均衡分析序数效用与消费者均衡分析一、消费者偏好与无差异曲线（一）消费者偏好 偏好是指消费者对商品的喜爱或不喜欢程度。三个基本的假设条件：偏好的完全性。要么AB，要么AB，且BC，那么AC。偏好的非饱和性。如果A(X1)=B(X1)，且A(X2)B(X2)，那么AB。（二）无差异曲线 无差异曲线是用来表示消费者偏好相同的两种商品的所有组合的曲线。或者说，它表示能给消费者带来相同的效用水平或满足程度的两种商品的所有组合的曲线。无差异曲线无差异曲线无差异曲线的特征无差异曲线的特征2 任何两条无差异曲线之间可以有无数条无差异曲线任何两条
10、无差异曲线之间可以有无数条无差异曲线 在同一平面上，任何两条无差异曲线决不会相交在同一平面上，任何两条无差异曲线决不会相交3 无差异曲线是一条自左上方向右下方倾斜的曲线，无差异曲线是一条自左上方向右下方倾斜的曲线，斜率为负值。斜率为负值。14 无差异曲线是一条凸向原点的曲线，斜率的绝对无差异曲线是一条凸向原点的曲线，斜率的绝对值是递减的。值是递减的。边际替代率表示的是消费者在保持相同的满足程度时，增加一种商品的消费时所不能不放弃的另一种商品的消费数量。XYMRSXYABOY1YXYY2XX2X1边际替代率边际替代率0YXMUYMUXYXXYMUMUMRS 由于边际替代率递减，所由于边际替代率递
11、减，所以，无差异曲线凸向原点。以，无差异曲线凸向原点。边际替代率递减是由边际边际替代率递减是由边际效用递减规律决定的。效用递减规律决定的。边际替代率递减规律 在保持总效用水平不变的在保持总效用水平不变的前提下，随着一种商品的消前提下，随着一种商品的消费量的增加，消费者每增加费量的增加，消费者每增加一单位这种商品而必须放弃一单位这种商品而必须放弃的另一种商品的消费量是递的另一种商品的消费量是递减的。减的。二、消费可能线 消费可能线消费可能线，又称为预算线。表示在消费者的收入和商品的价格给定的条件下，消费者的全部收入所能购买到的两种商品的各种组合的曲线。MQPQPYYXXOXYBA消费可能线消费可
12、能线2 消费者的收入不变，两种商品的价格同比例变化。消费者的收入不变，两种商品的价格同比例变化。收入和两种商品的价格都同比例、同方向变化时，收入和两种商品的价格都同比例、同方向变化时，预算线不发生变化。预算线不发生变化。3 两种商品的价格不变，收入变动，则表现为消费两种商品的价格不变，收入变动，则表现为消费可能线的平行移动。可能线的平行移动。14 收入和一种商品的价格不变，另一种商品的价格变动，收入和一种商品的价格不变，另一种商品的价格变动，预算线的斜率和在横轴或纵轴的截距发生变化。预算线的斜率和在横轴或纵轴的截距发生变化。消费可能线的移动消费可能线的移动消费可能线的移动消费可能线的移动OXY
13、ABA1A2B1B2消费可能线的变动消费可能线的变动如果消费者的收入增加，如果消费者的收入增加，则消费可能线向右上方平则消费可能线向右上方平行移动；如果消费者的收行移动；如果消费者的收入减少，则消费可能线向入减少，则消费可能线向左下方平行移动。左下方平行移动。表现为消费可能线的平行表现为消费可能线的平行移动。移动。如果两种商品的如果两种商品的价格同比例下降，则预算价格同比例下降，则预算线向右上方平行移动；如线向右上方平行移动；如果两种商品的价格同比例果两种商品的价格同比例上升，则预算线向左下方上升，则预算线向左下方平行移动。平行移动。消费可能线的移动消费可能线的移动OXYABA1A2B1B2消
14、费可能线的变动消费可能线的变动OXAA1A2YB商品商品 价格不变，商品价格不变，商品 价格变动。价格变动。Y消费可能线的移动消费可能线的移动X商品价格商品价格 不变，商不变，商品价格品价格 变动。变动。XYOXABB1B2Y三、消费者均衡YXYXXYPPMUMUMRS无差异曲线与预算线的相切点。无差异曲线与预算线的相切点。在这一点上，消费者在收入和价格既定的前提下将获得最大的效用。消费者均衡的条件是两种商品的边消费者均衡的条件是两种商品的边际替代率等于两种商品的价格比率，际替代率等于两种商品的价格比率，即：即：YYXXPMUPMUXYE如果商品的价格不发生变动，在收入变化条件下，可以得到与收
15、入变动相联系的商品组合均衡点的轨迹，这些点的轨迹连线一般称之为收入消费线。U2U1UOXY A1B1A2ABB2收入收入消费曲线消费曲线EE1E2收入收入消费线消费线1、收入变化下的消费者均衡、收入变化下的消费者均衡2、价格变化下的消费者均衡 如果消费者的收入不变条件下，商品的相对价格发生变化，商品的相对购买量发生变动。因商品价格变动而引起的不同商品均衡点的轨迹的连线，一般称之为价格消费线。U1U2OYABB2B1U价格消费线EE1E2价格价格消费线消费线课后思考 有人说，“穷人的快乐比富人多，穷人的幸福感比富人更强”。对此，你怎么看？一则故事：一位中国老人与美国老人在天堂相遇，两人聊起生前买房子的事。中国老人攒钱买房子，攒了一辈子钱，等钱攒够买了房子，自己很快去世了；美国老人年轻时贷款买房子，还了一辈子钱，等钱还清时，自己很快去世了。你如何评价两种不同的消费理念？
