1、20022002东雅轩上市推广策划方案东雅轩上市推广策划方案逸逸 彩彩 新新 世世 界界2005年年整合推广策划案整合推广策划案一、项目产品与市场分析一、项目产品与市场分析项目规模大万平方占地，万平方建筑面积项目规模大万平方占地，万平方建筑面积绿化率高两大文化广场，四大特色园林绿化率高两大文化广场，四大特色园林完善的教育配套从幼儿园到中学完善的教育配套从幼儿园到中学大品牌发展商开发新世界集团大品牌发展商开发新世界集团区域发展潜力大荔湾与芳村将合并，珠江大桥扩宽，地铁号线计划中区域发展潜力大荔湾与芳村将合并，珠江大桥扩宽，地铁号线计划中区域认同感不高地块没有现成的自然景观及便利的交通、高档的商业
2、区域认同感不高地块没有现成的自然景观及便利的交通、高档的商业户型设计落后缺少明显的特色，且大户型多非厅出阳台户型设计落后缺少明显的特色，且大户型多非厅出阳台生活配套尚未完善缺少大型超市及特色商业规划生活配套尚未完善缺少大型超市及特色商业规划区域竟争对手处于领先位置主要对手雅居乐雍景豪园现在的产品、绿化、商区域竟争对手处于领先位置主要对手雅居乐雍景豪园现在的产品、绿化、商 业规划和开发规模上均处于领先位置业规划和开发规模上均处于领先位置1 1、项目分析与理解、项目分析与理解项目产品项目产品2 2、项目产品现状、项目产品现状项目现推售为高层单位项目现推售为高层单位二房（含二房半）占二房（含二房半）
3、占50%50%（平方）（平方）三房占三房占45%45%（平方）（平方）四房、复式占四房、复式占5%5%（平方以上（平方以上）项目产品项目产品1 1、市场价格与区间分布、市场价格与区间分布荔湾区荔湾区海珠区海珠区芳村区芳村区3003000 035003500400040004500450050005000白云区白云区荔港南湾荔港南湾5500550060006000富力桃园富力桃园光大花园光大花园天鹅湾天鹅湾现代广场现代广场雍景豪园雍景豪园65006500价价格格区域区域市场分析市场分析2 2、竞争对手的分布与表现、竞争对手的分布与表现市场分析市场分析富力桃园富力桃园 占地高达33.3万平方米的大
4、型生态园林社区，踞广州东风西板块，紧临广州市内外两环线路，交通便利。建筑外立面，演绎5种别具匠心的南美海岛风情。两所占地共6000平方的幼儿园、13000平方小学、12000平方中学，提供全方位的教育系统。20052005年主推年主推7575平方户型，货量为平方户型，货量为10001000套左右。套左右。定位语：定位语：荔湾彼岸，水印翠城荔湾彼岸，水印翠城近期广告以休闲、人文来表现大社区居住文化近期广告以休闲、人文来表现大社区居住文化竞争对手分析竞争对手分析荔港南湾荔港南湾 位于广州市荔湾区南岸路段，南岸路北接环市西路、东风西路、增埗桥，南连中山八路、黄沙大道、珠江大桥。总占地21万平方米，总
5、建筑面积为100万平方米，绿化率超50%。荔港南湾得天独厚拥有荔湾区最长的江岸线，江岸线全长近一公里，景点丰富。20052005年主推南区小两房、小三房。年主推南区小两房、小三房。定位语：定位语：荔湾首席名流社区荔湾首席名流社区以荔湾情怀、大气的生活享受，表现项目高质素。以荔湾情怀、大气的生活享受，表现项目高质素。竞争对手分析竞争对手分析光大花园光大花园 繁华首府，新滨江地标。临滨江环岛路而建，是植根新滨江6年的龙头大盘。占地109万平方米，罕有的10000平方米体育公园、2000平方米森林广场，岭南风情，艺术园林。广佛地铁和市区地铁交汇的双地铁站沙园站近在光大花园左右；“都市新干线”社区穿梭
6、巴士业已开通，交通方便快捷。广告语：广告语：大榕树下，健康人家大榕树下，健康人家广告以健康、和谐、人文的本土居住风情展现品牌魅力广告以健康、和谐、人文的本土居住风情展现品牌魅力竞争对手分析竞争对手分析广告语：广告语：只享受极致只享受极致广告表现以抽象人物与江景结合，高调诉求高品质江景豪宅生活广告表现以抽象人物与江景结合，高调诉求高品质江景豪宅生活天鹅湾天鹅湾 15万平方米江景豪宅，踞滨江王者之地，“S”型规划，户户望江。罕有挑高4.5米客厅，首创三叠式临江别墅，双花园别墅和带入户花园洋房。“天鹅会”顶级国际度假酒店标准，临江无垠泳池、现代水景等共构国际标准人居环境。全面导入“伊顿18”英式大管
7、家服务和“3000：1名流教育服务精粹，接轨国际豪宅物管标准。竞争对手分析竞争对手分析现代广场现代广场 位于工业大道北与金沙路交汇处富力现代广场占地8.6万平方米，其中住宅8.2万平方米，由16栋1825层带电梯楼宇半围合组成；商业0.4万平方米。时尚简约的建筑，户户双阳台，南北向穿堂风，270度直角飘窗台设计。泛亚易道精心营造30000平方米巴里岛风情园林，3000平方米“巴里假日”园林泛会所，拉开亚热带生活的奇妙之旅。0505年主推年主推100100平方三房单位，约平方三房单位，约400400套。套。广告语：广告语：现代建筑未来现代建筑未来广告表现以都市、时尚、现代的巴厘岛风情体现滨江西版
8、块新广告表现以都市、时尚、现代的巴厘岛风情体现滨江西版块新世纪生活社区的高度世纪生活社区的高度竞争对手分析竞争对手分析雍景豪园雍景豪园 “珀斯印象”由雅居乐精心策划，是居住型别墅的佼佼者，其购买价钱只相当于市中心的复式洋房。总货量达200套，其中泊岸独立别墅占38套，面积203302平方米；亲水TOWNHOUSE联排别墅102套，面积145-186平方米；FUNHOUSE四孖别墅面积仅60套，面积140-171平方米不等。20052005年主推二房、三房、四房回归主流户年主推二房、三房、四房回归主流户型，与项目形成主要竞争。型，与项目形成主要竞争。定位语：定位语：广州西翼新都会广州西翼新都会以
9、雅居乐母品牌带动自身项目销售，项目本身以澳洲风情为主以雅居乐母品牌带动自身项目销售，项目本身以澳洲风情为主诉求点，走风情路线诉求点，走风情路线竞争对手分析竞争对手分析从上述各项目情况的了解，以及市场分析可以看出从上述各项目情况的了解，以及市场分析可以看出小小 结结项目的主要竞争对手项目的主要竞争对手雅居乐雅居乐雍景豪园雍景豪园项目的次要竞争对手项目的次要竞争对手现代广场现代广场富力桃园富力桃园荔港南湾荔港南湾二、目标市场分布与发展二、目标市场分布与发展1 1、现有目标市场分布图、现有目标市场分布图项目现售客户群分析：项目现售客户群分析：荔湾客户荔湾客户35%35%芳村客户芳村客户30%30%南
10、海客户南海客户10%10%其他区域其他区域25%25%项目市场理解项目市场理解2 2、未来市场发展目标、未来市场发展目标项目未来市场发展目标项目未来市场发展目标荔湾客户荔湾客户50%50%芳村客户芳村客户40%40%其他区域其他区域10%10%项目市场理解项目市场理解3 3、目标消费群界定、目标消费群界定项目市场理解项目市场理解4 4、目标消费群购买需求与喜好、目标消费群购买需求与喜好他们希望择郊而居又可固守老城！他们希望择郊而居又可固守老城！提示提示项目市场理解项目市场理解5 5、项目在推广上存在难度与问题、项目在推广上存在难度与问题项目所处的区域（芳村）对比荔湾、海珠，区域的认同感较低项目
11、所处的区域（芳村）对比荔湾、海珠，区域的认同感较低芳村建设中相关工程的施工，造成交通不便，形象较差芳村建设中相关工程的施工，造成交通不便，形象较差由于靠近客运站，人流繁杂，导致周边治安相对较差由于靠近客运站，人流繁杂，导致周边治安相对较差项目内生活配套设施（商场、超市、医院）等缺乏，生活便利性差）项目内生活配套设施（商场、超市、医院）等缺乏，生活便利性差）项目的户型设计缺少特色项目的户型设计缺少特色项目市场理解项目市场理解6 6、项目优化方案、项目优化方案化解问题化解问题加强对新世界集团的宣传，提升项目的知名度加强对新世界集团的宣传，提升项目的知名度加强珠江大桥内环路工程的宣传，提升区域的认同
12、感加强珠江大桥内环路工程的宣传，提升区域的认同感加强价格的升值前景宣传，提高项目的性价比加强价格的升值前景宣传，提高项目的性价比加强项目加强项目120120万平方规模大社区的形象宣传，提升项目认同度万平方规模大社区的形象宣传，提升项目认同度加大对与生活配套宣传，提升项目美誉度加大对与生活配套宣传，提升项目美誉度强化项目在产品上的突出亮点，减弱产品在其他方面的不足强化项目在产品上的突出亮点，减弱产品在其他方面的不足项目市场理解项目市场理解温馨建议温馨建议 出于对项目形象的提升，加强项目出于对项目形象的提升，加强项目120120万平方规模大社区的形象宣万平方规模大社区的形象宣传，提升项目认同度，建
13、议对项目景点进行重新包装，继而与项目品牌传，提升项目认同度，建议对项目景点进行重新包装，继而与项目品牌达成统一认知，提升项目美誉度。达成统一认知，提升项目美誉度。日式园林日式园林港式园林港式园林泰式园林泰式园林中式园林中式园林丽日樱花丽日樱花碧荷亭碧荷亭紫荆城紫荆城香堤湾香堤湾文化广场文化广场运动广场运动广场逸彩假日运动广场逸彩假日运动广场逸彩国际文化广场逸彩国际文化广场园林中的紫荆花雕塑是园林的亮点泰式园林，水流花香，香堤湾是最好的表达荷立清水的中式园林，清静悠然以假日为主题，反映国际化的休闲运动社区文化大社区的交流，国际化文化社区氛围以最具日本风情的樱花作为命名，突出园林的个性魅力营营 销
14、销 症症 结结综上，我们认为逸彩新世界在推广中必须解决以下两大问题综上，我们认为逸彩新世界在推广中必须解决以下两大问题？如何突破目标市场对区域的心理障碍如何突破目标市场对区域的心理障碍？如何在更加激烈的同类型产品竞争中突围如何在更加激烈的同类型产品竞争中突围三、项目品牌规划三、项目品牌规划以全区域概念以全区域概念打造出打造出大荔湾大荔湾新荔湾新荔湾以新世界国际化品以新世界国际化品牌形象奠定牌形象奠定国际大社区形象国际大社区形象以更加人性与生活化的诉求以更加人性与生活化的诉求营造荔湾与国际结合的人居模营造荔湾与国际结合的人居模式，以文化塑造品牌的差异化式，以文化塑造品牌的差异化以国际化人居标准和
15、以国际化人居标准和区域价差带动市场区域价差带动市场品品 牌牌 引引 擎擎新区域形象新区域形象的推动力的推动力国际化品牌大社区国际化品牌大社区背景的信心吸引力背景的信心吸引力高性价比的吸引力高性价比的吸引力结合荔湾本土人情与国结合荔湾本土人情与国际化人居模式的文化吸际化人居模式的文化吸引力引力未来的品牌要解决这两个根本，必须在品牌建设加入鲜明的针对性市场诉求和营造差异化的品牌个性。让品牌的力量仿如一架强大的引擎，启动对目标市场的吸引品牌分析品牌分析当新世界中国遇见荔湾人当新世界中国遇见荔湾人当荔湾走向当荔湾走向 大荔湾大荔湾 新荔湾新荔湾逸彩新世界逸彩新世界让荔湾生活真正与国际同步让荔湾生活真正
16、与国际同步品品 牌牌 主主 张张新荔湾新荔湾 新世界新世界 新生活新生活品牌分析品牌分析品品 牌牌 核核 心心 逸彩新世界产品是针对精细化即高品质、价格适中的市场精心开发的，逸彩新世界产品是针对精细化即高品质、价格适中的市场精心开发的，为满足于追求传统生活文化氛围和现代都市生活节奏相结合的消费者所打造，为满足于追求传统生活文化氛围和现代都市生活节奏相结合的消费者所打造，产品具有国际化现代新都市气息的住宅精品，是新荔湾时代新生活的人居生产品具有国际化现代新都市气息的住宅精品，是新荔湾时代新生活的人居生活典范。活典范。荔湾生活智慧荔湾生活智慧 国际人居美学国际人居美学品牌分析品牌分析为什么说这种让
17、荔湾国际化的诉求为什么说这种让荔湾国际化的诉求能转移成为能转移成为让目标消费者到达逸彩新世界的桥梁呢？让目标消费者到达逸彩新世界的桥梁呢？我们不妨看看品牌组成的模式解构。我们不妨看看品牌组成的模式解构。品牌分析品牌分析目标市场的希望与困局目标市场的希望与困局 我我 希望留在荔湾，因为它的希望留在荔湾，因为它的:生活味儿人情味儿故土情 我我 希望我的生活改变希望我的生活改变:更加都市、时尚更加方便生活素质更高生活空间更大 我我 不能容忍荔湾的是不能容忍荔湾的是:交通拥挤空间拥塞生活成本过高城市面貌陈旧荔湾生活智慧荔湾生活智慧国际人居美学国际人居美学大荔湾格局中心大荔湾格局中心交通便利交通便利越来
18、越多的荔湾人择居越来越多的荔湾人择居国际化大社区国际化大社区国际化教育体系国际化教育体系国际化生活配套国际化生活配套国际化生活享乐模式国际化生活享乐模式国际化建筑规划空间国际化建筑规划空间我们的品牌诉求我们的品牌诉求逸彩新世界的支持逸彩新世界的支持品牌分析品牌分析如果说雅居乐在卖如果说雅居乐在卖“舶来品的生活舶来品的生活”万科在卖万科在卖“先进的产品先进的产品”荔港南湾在卖荔港南湾在卖“荔湾的富人区荔湾的富人区”而逸彩新世界，而逸彩新世界，则第一次让温暖的人情味用国际的人居标准重新定义，则第一次让温暖的人情味用国际的人居标准重新定义，离市场更近，离未来更近，离消费者的心更近离市场更近，离未来更
19、近，离消费者的心更近品牌差异的形成品牌差异的形成品牌分析品牌分析品品 牌牌 架架 构构新荔湾新荔湾 新世界新世界 新生活新生活荔湾生活智慧，国际人居美学荔湾生活智慧，国际人居美学荔湾人，荔湾人，从来都是懂得生活的从来都是懂得生活的今天，更懂得用国际今天，更懂得用国际化标准定义生活化标准定义生活荔湾人，荔湾人，从来都是注重子女教育的从来都是注重子女教育的今天，他们的孩子将成为今天，他们的孩子将成为国际化的人才国际化的人才荔湾人，荔湾人，从来都是懂得追求生活格调的从来都是懂得追求生活格调的今天，他们的生活模式走在国今天，他们的生活模式走在国际的前排际的前排荔湾人，荔湾人，从来都是开放而包容的从来都
20、是开放而包容的今天，他们的家园里，今天，他们的家园里，人与人之间的交流更加人与人之间的交流更加国际化国际化国际化人居环境国际化人居环境国际化教育休系国际化教育休系国际化生活方式国际化生活方式国际化社区文化国际化社区文化第四部分：项目推广思路第四部分：项目推广思路第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段（1月-3月）（4月-6月）（7月9月）（10月-12月）品牌建立品牌建立品牌深化品牌深化品牌高潮品牌高潮品牌习惯品牌习惯形象导入品牌观念引导优势深化强势卖点诉求品牌提升生活观念强化品牌惯性销售情感诉求根据房地产的运作规律及项目特点，把推广阶段划分为四个阶段：年度推广进程年度推广进程年度推广进程年度推广进
21、程荔湾生活智慧，国际人居美学荔湾生活智慧，国际人居美学第一阶段：品牌建立推推 广广 思思 路路诉求主题诉求主题强势推出“荔湾生活智慧，国际化人居美学荔湾生活智慧，国际化人居美学”的品牌核心理念，“新荔湾新荔湾 新世界新世界 新生活新生活”的品牌形象贯穿始终，以国际化的“风景、教育、配套、建筑、社区文化”引导市场对项目品牌形象的理解。阶段表现阶段表现荔湾人有着长期的居住习惯与环境，怀念以前的生活方式，荔湾生活智慧，国际化人居美学，两大精髓结合，全面包装新荔湾居住理念，投消费者所好。主题演绎主题演绎今天，今天，新荔湾，从这里走向国际新荔湾，从这里走向国际逸彩新世界，集合荔湾生活智慧与国际化人居美学
22、，演绎“以人为本”的居住理念，细致地关怀新荔湾人居者的生活感受，全面提升新荔湾居住标准，新荔湾时代，从这里走向国际。百年来，世界，从荔湾走向中国百年来，世界，从荔湾走向中国荔湾，曾经是我们最理想的居住模式。当有一天，我们睁开眼睛看见国际高标准的建筑理念和居住模式时，荔湾首先为我们打开视野。荔湾的生活智慧与国际的人居美学接轨。从此，世界走进中国。阶段表现阶段表现媒体整合策略媒体整合策略线上传播线上传播 广日、羊晚报纸及电视宣传为主，新闻稿炒作配合线下配合线下配合 完善楼盘的现场包装及基础销售资料的准备，通过良好的现场形象，体现发展商对房屋品质的要求，分散消费者对周边环境的注意力，将视线集中在楼盘
23、本身公关活动公关活动 “新年、新荔湾、新生活新年、新荔湾、新生活”以业主联合，邀请业主的亲朋好友一同看楼、游园，参加“新年、新荔湾、新生活”的主题活动，并以针对旧业主的回报、新业主优惠的促销拉近消费者距离促进销售。阶段表现阶段表现第二阶段：品牌深化推推 广广 思思 路路推广主题推广主题由于4-6月的购楼客户，绝大多数人特别专注楼盘的教育配套。因此，这个阶段，我们将以“国际化教育国际化教育”为利箭，直击以教育为重的消费者。国际化教育体系，新荔湾教育平台国际化教育体系，新荔湾教育平台项目完善的教育体系，不仅是楼盘的一大卖点，对消费者也是一大吸引，利用“国际化的教育体系”充实并提升“新荔湾生活”深度
24、与内涵。阶段表现阶段表现主题演绎主题演绎荔湾人，从来都是懂得如何教育孩子；现在，更懂得用国际化教育体系为孩子铺就成长之路。三位一体的名校体系，双语教育、真光教育带领您的孩子走向世界。明天，您的孩子能与世界交流吗明天，您的孩子能与世界交流吗一节课的时间，老师带着您的孩子到了七个国家一节课的时间，老师带着您的孩子到了七个国家您您的眼中，只有的眼中，只有您您的孩子；的孩子；您您的孩子眼中，看到的是整个世界的孩子眼中，看到的是整个世界孩子的学习，不仅仅是知识与思想，国际化的孩子更少不了广阔的眼界。在逸彩新世界，老师除了讲解有趣的教育知识，还会带着您的孩子走遍世界。孩子的学习，不仅仅是知识与思想，国际化
25、的孩子更不能忽视交流的能力。在逸彩新世界，您的孩子，除了吸取有趣的知识外，更懂得用不同的方式与世界交流。阶段表现阶段表现活动配合：活动配合：“新荔湾新荔湾”双语教育体验月双语教育体验月 邀请业主子女，以及芳村、荔湾区小学及中学生参加，每个星期举行双语沟通、对话等活动，并通过活动对目标消费者发布“购楼额外九九折”、“子女入学优惠”的信息。国际化第二课堂国际化第二课堂 教育基地挂牌仪式教育基地挂牌仪式建议与区教育局协商，成立芳村“国际化第二课堂教育基地”，并在逸彩新世界内举行正式挂牌仪式。针对目标客户群，第二课堂将不时地举行各种活动，如“泰国风情植物鉴别日”等，让第二课堂成为逸彩新世界甚至是芳村区
26、独特的亮点，吸引更多消费者关注和购买。媒体整合策略媒体整合策略线上传播：线上传播：广日、羊晚报纸及电视专题报道的宣传为主，新闻稿炒作配合阶段表现阶段表现第三阶段：品牌高潮推推 广广 思思 路路推广主题推广主题7-9月暑期长假，消费者购楼的心态受假期的影响也随之转变。因此，这个阶段，借假期心理，加强项目国际化生活方式的诉求，打动注重生活方式改变及生活享受的消费者心理，以生活观念的强化，提升品牌。新荔湾生活国际假日主张新荔湾生活国际假日主张项目品牌被大众所认可并树为理想时，社区所提倡的生活方式便是品牌深度文化的展现。我们在这里，不仅仅要说品牌，更要说一种新荔湾人最理想化的生活方式！阶段表现阶段表现
27、主题演绎主题演绎n荔湾人，今天是你的holiday吗n在这里，过每天给自己放假的生活n晨跑，是从巴厘岛到地中海的旅行n晚餐后，用半个小时的时间到紫荆广场看日落阶段表现阶段表现活动配合：活动配合：七日七日holiday,holiday,七日环球游七日环球游在社区内用一周的时间，展现七个特色景点，如“巴厘岛”、“马尔代夫”、“加拿大”等，吸引消费者体验社区环境，展现逸彩新世界国际化的生活环境与理念。媒体整合策略媒体整合策略线上传播：线上传播：报纸：广州日报及软性文章宣传户外：选择项目主干线、荔湾区等地设立站牌广告D M：定向DM直邮与夹报（选定芳村、海珠与荔湾区）阶段表现阶段表现第四阶段：品牌惯性
28、推推 广广 思思 路路推广主题推广主题通过社区“人”和“家庭”向大众展现“国际化社区、国际化生活”最为实质性的一面，让大众亲切地感受到品牌的最深处的内涵，从而引起心理共鸣和购买欲望。新荔湾国际化大家庭新荔湾国际化大家庭从品牌形象的建立到品牌内涵的深化，品牌的知名度和美誉度得到上升，产品卖点清晰呈现，品牌的轮廓清晰。借助社区生活形态，强化品牌认知习惯，将品牌带入一个自动发展的轨迹。阶段表现阶段表现主题演绎主题演绎n今天希腊式party，就在我家n八婶来了，三姑六婆都来了，大家一起happyn国际电影欣赏节明天在小张家举办阶段表现阶段表现活动配合：活动配合：逸彩新世界家庭逸彩新世界家庭partyparty日日邀请目标消费群和业主以家庭为单位参加活动，活动以party的形式开展，活动开始后，各个家庭可以根据人员的兴趣及爱好打散重组。如爱好足球的、关注时事的等。此活动使社区生活氛围更浓，充分展现项目国际化的生活现念。媒体整合策略媒体整合策略线上传播：线上传播：报纸：广州日报及软性文章宣传D M：定向DM直邮与夹报（选定芳村、海珠与荔湾区）阶段表现阶段表现谢 谢 大 家！
