1、航空服务营销航空服务营销第十章第十章 航空服务有形展示航空服务有形展示 航空服务营销航空服务营销学习目的与要求学习目的与要求o 掌握航空服务有形展示的类型及其效应o 理解对航空服务有形展示进行管理的思路o 理解航空服务环境的设计o 掌握航空货运服务展示航空服务营销航空服务营销引例：引例：o 近年来人们都会感觉到无论是商场、饭店、还是银行，航空公司等服务型企业都在关注服务的有形化，他们通过各种方式将无形的服务通过有形的方式展示出来，让顾客能更好的体会到企业的服务。比如，深圳航空的航班在飞行过程中，由乘务员带领乘客做放松操，不同飞行时段的手语歌以及在飞机即将要下降时适时的送上减压糖果等行为，服务的
2、细致入微，让乘客的体验深刻。航空服务营销航空服务营销第十章第十章 航空服务有形展示航空服务有形展示o 第一节第一节 航空服务有形展示的类型和效应航空服务有形展示的类型和效应o 第二节第二节 航空服务有形展示的管理航空服务有形展示的管理o 第三节第三节 航空服务展示与服务环境航空服务展示与服务环境 o 第四节第四节 航空货运服务展示航空货运服务展示o 本章小结本章小结o 中英文对照专业名词中英文对照专业名词o 复习思考题复习思考题航空服务营销航空服务营销第一节第一节 航空服务有形展示的类型和效应航空服务有形展示的类型和效应o 一、航空服务有形展示的概念o 二、航空服务有形展示的类型o 三、航空服
3、务有形展示的效应航空服务营销航空服务营销一、航空服务有形展示的概念o 航空服务展示是指一切可传达航空服务特色及优点的有形组成部分。它的范围较产品营销中的产品更广泛，不仅包括环境，还包括所有用以帮助生产航空客运服务和包装航空服务的一切实体产品和设施以及人员。航空服务营销航空服务营销二、航空服务有形展示的类型o（一）按有形展示能否被顾客拥有进行分类o 根据有形展示能否被顾客拥有，可将之分成边缘展示和核心展示两类。o（二）按有形展示的构成要素分类o 根据有形展示的构成要求，可将航空有形展示分成物质环境、信息沟通和价格三大类。航空服务营销航空服务营销o 2.1 物质环境展示o 物质环境分为三种类型：周
4、围因素、设计因素和社会因素 o 2.2 信息沟通展示o 信息沟通是另一种服务展示形式，主要是来自航空公司本身以及其他会引人注意的地方。o 2.3价格展示o 价格在营销组合中的重要性首先体现在它是唯一能产生收入的因素，而其他因素都会此起成本增加。航空服务营销航空服务营销三、航空服务有形展示的效应o 1通过感官刺激，让顾客感受到服务带来的利益o 2引导顾客对服务产品产生合理的期望o 3影响顾客对服务产品的第一印象o 4促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉o 5帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象o 6协助培训服务员工 航空服务营销航空服务营销第二节第二节 航空服务有形展示的管理航空服务有形展
5、示的管理o 航空企业要管理好有形展示，需要从两个原则入手：o 一是使服务有形化；o 二是使服务易于从心理上进行把握。航空服务营销航空服务营销第三节第三节 航空服务展示与服务环境航空服务展示与服务环境 o 一、服务环境的特点o 二、理想服务环境的创造o 三、影响服务形象形成的关键因素航空服务营销航空服务营销一、服务环境的特点o（1）环境是环绕（surrounds）、包括（enfolds）与容纳（engulfs），一个人不能成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。o（2）环境往往是多重模式（multi-model）的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。o（3）边缘信息和核心
6、信息总是同时展现，都同样是环境的一部份，即使没有被集中注意的部份，人们还是能够感觉出来。o（4）环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多，其中若干信息可能相互冲突。o（5）各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。o（6）各种环境包含许多含义和许多动机性信息。o（7）各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统性的特征。航空服务营销航空服务营销二、理想服务环境的创造o 1售票服务环境o 2机场服务环境o 3空中服务环境航空服务营销航空服务营销三、影响服务形象形成的关键因素o（1）实物属性o（2）气氛航空服务营销航空服务营销第四节第四节 航空货运服务展示航空货运服务展示o 一、航空货运服务
7、的特点o 二、航空货运服务的有形展示航空服务营销航空服务营销一、航空货运服务的特点 o 航空货运服务是连续性的服务。o 一般无法承受顾客流失的损失，因为争取新顾客的费用过于昂贵。o 服务所包含的内容是丰富。航空服务营销航空服务营销二、航空货运服务的有形展示o 航空货运服务设施 o 注重航空货运服务的“时效性”o 注重“真诚的瞬间”，抓住“关键时刻”o 统一货物运输标识和包装 o 采用先进技术，缩短客户办理各种手续时间，提高服务质量 o 提高航空货运工作人员的素质 航空服务营销航空服务营销本章小结本章小结o对于航空企业来说，所提供的运输服务往往是无形的，不能自我展示，顾客只能根据服务工具、设备、
8、员工、信息资料、其他顾客等所提供的服务线索来做出购买决定。服务有形展示具有重要作用，它是服务营销组合策略的七大要素之一。对航空服务有形展示可以从不同角度进行分类。根据有形展示能否被顾客拥有分为边缘展示和核心展示两类。根据其构成要求进行划分，主要有物质环境、信息沟通和价格三种类型。o航空企业应加强对服务有形展示的管理，这对开展市场活动具有重要意义。服务有形展示策略包括两个方面，一是服务的有形化，需要使服务的内涵尽可能地附着在某着实物上；二是使服务在心理容易把握。有形展示管理的执行不仅仅是营销部门的工作，每个员工都有责任传送有关服务的适当线索。在实施服务有形展策略的过程中，服务环境的设计是航空企业营销努力的重点。航空服务营销航空服务营销中英文对照专业名词中英文对照专业名词 o 边缘展示peripheral evidence o 核心展示essential evidenceo SOP程序standard operation procedureo 视觉商品化visual merchandising航空服务营销航空服务营销复习思考题复习思考题 o 1航空服务有形展示有哪几种类型？o 2有形展示具有什么效应？o 3怎样进行航空服务有形展示的管理？o 4航空企业如设计理想的服务环境，提高顾客的服务满意度？
