1、2015创维数字盒子上市发布整合营销方案目录Part I 现状分析Part II 目标解读Part III 策略思考Part IV 传播规划Part V 整体预算现状分析及目标解读先来看一张图 广电运营商 电信运营商网络服务商 内容制作机构 互联网企业 应用软件提供商内容提供商集成内容牌照 互联网电视厂商 机顶盒厂商终端厂商OTT盒子产业链简图广电总局监管严硬件制造门槛低市场环境洞察产品同质化严重（内容+硬件）内容几乎是千篇一律，硬件配置雷同市场 仍需教育普及行业竞争白热化乐视、小米、PPTV 聚力、优酷土豆、阿里巴巴等巨头均将家庭互联网（OTT）看作继智能手机后的下一片蓝海由于传统广电机顶盒
2、、智能电视的普及，OTT盒子仍需要进一步的市场教育。创维盒子上市面临的挑战身份转换：B端到C端，创维盒子自主品牌转换品牌知名度不高母品牌互联网基因不强产品同质化目标解读品牌市场销售1.完成创维盒子由B到C的品牌亮相。2.深化消费者的市场教育和普及工作。3.为双十一进行促销引流。策略思考品牌如何亮相？品牌如何亮相？功能诉求点可参见的成功路径情感诉求点加多宝人生V时刻怕上火，喝加多宝六神花露水驱蚊止痒爱上夏天联想服务器极致能效Yoga笔记本大疆无人机航拍先驱the future of possible稳定大局世界任你翻转翻转模式差异化卖点普适性/同理心情感我们发现品牌亮相的一种方式是在差异化的功能
3、利益点中达到普适性情感升华成就品牌辨识度延生使用外延-扩大销量提高品牌沟通的友好度盒子是什么？有什么消费利益点？创维盒子的品牌亮相应该是怎样的？寻找创维盒子的差异化功能诉求点天猫魔盒购物、付水电费小米盒子不捆绑年费、海量片源乐视盒子捆绑年费、高清内容泰捷盒子桔豆盒子高配、强视频解码能力、快为远方父母定制的老人电视机顶盒生活内容内容配置老人创维盒子的功能诉求点分析64位8核芯片，性能提升400%语音遥控操作，解决输入难题引入3D游戏，全面带入游戏现场卡拉OK直接K，客厅秒变KTVHDMI 2.0，真正4K高清内容蓝牙4.0，游戏手柄玩游戏更畅快爱奇艺独播内容抢先看微信互动，随心操作普通音箱秒变智
4、能音箱帮助孩子快乐成长儿童教育专家团队精心刷选热门、经典、安全影视、动画、儿歌内容满足孩子成长需要，让妈妈更放心妈妈盒子全新外挂设计结构12键遥控器简单好用爱奇艺海量高清影视每月一次系统优化 娱乐内容配置教育看片神器回归盒子功能本质在网络环境下 通过OTT盒子 实现影视、购物、游戏、新闻、教育或者其他服务家中home泛娱乐家人 family本质升华创维盒子家族的品牌亮相为娱乐而生不止是看电视拉近家人距离玩在一起大众属性家庭属性创维盒子家族的品牌亮相创维爱奇艺盒子 i71S+创维智能插座创维腾讯盒子Q+2妈妈盒子A8创维盒子miniA7为家人娱乐而生市场如何教育？市场如何教育？消费者沟通逻辑我们
5、如何实现消费者教育？对谁说受众形态认知，选取有效、有针对性的沟通对象说什么从受众自身角度出发，沟通功能及情感诉求点怎么说寻找合适的契合点，产生消费者共鸣以受众形态为出发点和导向，寻找传播机会对谁说说什么怎么说受众解析-对谁说购买者体验者家庭形态(主要)个人形态(辐射)家庭二代技术达人父母孩子爱人 朋友自己针对性有效性大众属性家庭属性传播维度划分-说什么理性说服.通过各种信息通路告诉他们,创维盒子强大的娱乐功能感性打动:基于产品功能的相似性,为形成忠诚度,必须要有品牌层面的共鸣面向大众:侧重产品差异化功能层面的沟通面向家庭:侧重普适性的家人情感的达成消费者沟通方式怎么说对谁说：购买者（二代）说什
6、么：差异化功能诉求点-为娱乐而生 普适性情感诉求点拉近家人距离怎么说：在购买者（二代）与使用者（一代、三代）之间，需求合适的契合点进行沟通一段影片的启示如何沟通寻找一个按钮触动人的内心Change your words，Change your world他们要什么?他们怕什么?&【二代购买者】从使用者对于购买者的心理触点出发-“玩儿得开心点”-“身上钱够不够”-“我们老两口给你看家”-“我们在家就好了”我们经常对爸妈说，“我走了，约了朋友！不用等我吃饭”他们也总是在门口，笑着回应-“小宝今天中午吃了两大碗饭”-“刚带他去公园玩了”-“在看他最喜欢的海绵宝宝”-“放心吧，我们在家就好了”每当我们
7、打电话回家问：“妈，宝宝在家听话吗？”他们从来不让我们担心“让我再打完这一局”-“好吧，你玩吧。”-“我在家做点自己的事就好”当TA终于有时间做自己喜爱的事另一半往往会迁就他“我”在家真的好吗？然而你有没有想过，他们也曾有过金色年华 也曾意气风发 也许他们并不是热衷于在家只是害怕怕踏进全新的被年轻人占领的世界怕离开虽然枯燥 但至少怀有安全感的小世界我们从不质疑他们对孩子同样相爱只是也许这份爱跨越了不同的年代当爱与爱之间有了代沟该用什么方式 让关怀统一为一个出口？然而你有没有想过，TA是否也会怀念恋爱的美好与悸动陪伴无疑是最长情的告白但是如何让陪伴，不只是身在一起？沟通策略-换种沟通语言【通过捕
8、捉二代对一代三代情感上的敏感点，唤起购买者的情感共鸣】【他们怕什么】他们怕对父母愧疚、忽略；他们怕对孩子的忽视、距离、代沟；他们怕家人的疏远，科技的鸿沟。【他们要什么】一起娱乐、心理补偿、情感沟通、家庭和睦 沟通点洞察“我在家就好”是我们在生活最经常听到的一句话。以至于让我们忽视了这句话背后，真相到底是如何？他们在家，真的好吗？我们希望：创维盒子可以让父母在家也可以找回年轻时的意气风发；可以让职场中的妈妈远程关注孩子在家的点滴细节；可以让夫妻有更多的在一起相处的机会，可以让三代之间再无距离和善意的谎言。创维盒子，让这句话成为真理。创维盒子，有“我”在家，就可以很好！沟通点就是“我”在家好就让娱
9、乐无限制让宠爱无代沟让呵护不失联让沟通没距离K歌视频内容游戏育儿教育Roadmap预热期发布期（10.20）传播期线上传播线下传播外围传播发布会倒计时海报差异化功能诉求海报普适性情感诉求海报重力感应创意H5“盒子当家”漫画知乎“客厅文化演变史”“he在一起”创意邀请函线下产品发布体验会物料：双面折叠海报体验：家庭互动活动引流：二维码视频：“玩在一起”视频品牌跨界合作产品稿、行业分析稿、消费体验稿等内容配合传播百度品专、SEM、贴吧认证、舆情监测体验会家庭招募传播规划预热期p 发布会倒计时海报p 发布会创意邀请函On LineOff Line倒计时悬念创意:以80后儿时的情怀开启 尽情猜想3小霸
10、王学习机不是用来学习创维盒子除了看电视还能干什么在家里有不一样的玩法2015/10/20，即将神秘亮相2步步高复读机不是用来读英语创维盒子除了看电视还能干什么在家里有不一样的玩法2015/10/20，即将神秘亮相1创维盒子不是用来看电视！明天，即将神秘亮相以儿时游戏创意为邀请函激发80后童年回忆引发媒体猜测及讨论HE在一起，玩在一起 邀请函如何让邀请函，别具玩味，更有深意？三代同堂，玩在一起主题盒子合拢和睦元素中国味 折纸游戏形式HE在一起，玩在一起 邀请函拆开前拆开后创维盒子，合拢家人，和睦家庭发布会及产品介绍HE在一起，玩在一起 邀请函HE在一起，玩在一起 附加玩法1、折纸指导，可重复折叠
11、2、根据内容指示，完成家庭游戏HE在一起，玩在一起 邀请函热点传播新闻创维盒子新品发布邀请函引爆童年回忆微博 各类KOL创维盒子的最新邀请函，真是别出心裁啊微信朋友圈 嘉宾分享创维盒子，有家味上市期p 产品卖点海报、产品情怀海报p 折叠创意海报、“玩在一起”视频拍摄On LineOff Line卖点与场景结合用户深度理解颠覆枯燥的产品传播形式画面更具感染力以情动人 富有人情味给予科技以人文关怀感性海报 沟通共鸣【方式-以情动人】通过捕捉三代之间情感上的敏感点，用温暖平实的文字唤起购买者（第二代）的情感共鸣，或出于感动、或出于愧疚、或出于恐惧，总之建立起情感的联结，从而正面沟通。【主旨-让爱家的
12、人 爱上回家】文案通过捕捉三代人生活上的点滴细节，打动在外打拼的第二代人群，飞的再高再累，也不要忘了回家。家里不仅有爸妈与小孩，还有创维盒子。这个盒子让爱家的人从此爱上回家，因为“有他在 家更好”创意阐释海报示例：世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物 叫做长大奇美电器长大和苍老，都是一瞬间的事趁还来得及，给他们最好的陪伴我在家，就还有时间创维盒子“我在家就好”年纪大了就容易健忘，那就干脆忘了年纪年纪小了就容易顽皮，那就干脆玩在一起我在家，每个人都笑得像个孩子创维盒子“我在家就好”海报示意他们的世界里只有你你是他们的全世界试着搭一座桥,到对方的世界瞧一瞧我在家，就有话可说创维盒子“我在家就好”人生
13、就是一场长大而所有陪伴你长大的人，都在等你回家 我在家，就有完整的家创维盒子“我在家就好”海报示意 创维电视官方微博 首发态度海报。情感类微博KOL顺势转发，以亲情牌感染受众，突出“我在家就好”的传播主题，和与受众进行情感上的联结与沟通情感类KOL选择尸姐哈德门烟头颜土豆AVI琦殿感性海报传播三代同堂，玩在一起-创维盒子Family Day创维盒子发布会主题：发布会流程规划-内容规划n 体验区搭建规划：观影、K歌、游戏、妈妈盒子体验区，以家庭客厅为背景进行场景布置n 传播规划：1：消费者引导：通过产品与场景的深入融合，产生更加真实的用户体验。产出用户产品体验稿用于贴吧、论坛传播2：媒体沟通：媒
14、体人更深刻的体验产品功能，而非传统方式进行产品内容的简单陈述，更深刻的理解产品卖点，有效的进行内容输出3：销售引流：活动视频拍摄，以优质的场景化的素材，提高软文、视频传播引流效果发布会场地规划观影体验区K歌体验区游戏体验区育儿体验区产品发布K歌对飙游戏争霸家庭体验发布会流程规划发布会流程规划-产品发布创维盒子大家说：“我”在家就好i71s 2代：集成K歌、影视游戏内容。让全家玩到一起妈妈盒子：专为妈妈设计，设计让育儿轻松无忧发布会流程规划-家庭体验“谁是歌手”家庭争霸赛n 以家庭合唱进行K歌n 通过创维盒子K歌系统点唱n 创维盒子评分系统作为评判标准n 选出冠军家庭赠送创维盒子发布会流程规划-
15、游戏争霸“CS”家庭挑战赛n 以家庭为单位进行对战n 通过创维盒子进行游戏联网n 使用体感设备进行人机交互n 选出冠军家庭赠送创维盒子发布会流程规划-育儿教育专家教你：家庭育儿那事儿n 专家讲解育儿误区与最新研究成果n 宝宝树内容专区展示n 妈妈盒子特色功能展示线下物料：折叠海报创意生活不止一面换个角度，体会不一样的幸福创意规划：通过折叠画左右侧观看效果对比，植入创维盒子产品卖点内容规划：左侧观看画面为：客厅中家庭成员各自为阵，画面比较冷清右侧观看画面为：全家人一起在家K哥的换了气氛。二维码引流传播规划：发布会现场展出作为发布会 family day视频拍摄素材视频创意创维盒子Family D
16、ay 纪录片玩在一起n Family Day 幸福瞬间n 影视频道海量资源n 游戏频道优质游戏n K歌平台最新热曲n 育儿频道权威理念发布期p 创意H5、“盒子当家”漫画、知乎软广p 品牌跨界合作On LineOff Line创维盒子，在家就好 病毒H5H5创意换个角度，就能看出家中有个创维盒子，带来的惊喜转变形式3D立体卡片效果，摆动手机角度，触发H5画面变化3D立体卡手机陀螺仪效果展示创维盒子，在家就好 病毒H5H5场景一全家K歌嗨起来盒子出现点亮了家庭全家老少聚在一起High歌场景二全家观影温馨幸福盒子出现全家围绕在电视面前共享温馨的观影体验场景三亲子游戏热火朝天盒子出现父子热烈地玩着游
17、戏妈妈在旁幸福地观看没有盒子暗淡的画面氛围全家各自玩各自，没有交流没有盒子电视放着无聊节目全家心不在焉没有盒子孩子哭闹家中好无聊大人无可奈何分享实现朋友圈传播引流导向商城促进购买知乎客厅文化演变史家庭娱乐OTT盒子家庭关系中国客厅文化是如何演变的？从过去到现在，中国人家庭相处模式发生了什么样的转变？其中有哪些因素主导了这种变化？家庭的理想形态是聚合的，还是离散的？和睦，是中国人家庭不变的核心价值。自古以来，一直都有某种物件，扮演着凝聚中国家庭日常娱乐相处的关键角色。古代：棋牌游戏70年代：收音机80-90年代：电视机2013-至今：OTT盒子质量最高的知识社区，能够通过高质量的问答，传播品牌及
18、产品深度内容。KOL配合选择家居、消费、文化类KOL答题，形成圈层传播。有哪些东西可以极大地美化家庭生活？OTT盒子与广电盒子的区别？OTT盒子产业形态是什么样的？备选问题“盒子当家”粥悦悦 漫画洞察妈妈所需“粥悦悦漫画”：直戳母亲痛点，聚焦目标受众，形式诙谐有趣悦妈人物色彩取悦妈真实生活故事为漫画创作题材分享新时代草根妈妈艰辛幸福的育儿日记主要受众为25-35岁妈妈群体公众平台粉丝达21万+，微信漫画阅读量达8万+“粥悦悦”公众号粥悦悦根据母亲和宝宝相处的细节洞察，采用诙谐逗逼的漫画情节诉说妈妈的烦恼和窘迫，并分享自身摸索出来的育儿新技能，带出创维HIBB盒子给育儿的特点：让牵挂没距离，让呵
19、护不失联，让育儿无代沟。出身草根，背井离乡打拼，至今仍是无房无车无当地户籍的典型“三无人士”，“裸婚”之后孕育了自己的宝宝，兼顾上有老下有小的“压力山大”80后-这样的80后家庭充满了城市生活的每个角落，比上不足比下有余的生活容易让人抱怨，“悦妈”却以乐观豁达的精神孕育了健康可爱的宝宝。符合大部分家庭状况。代表作有悦妈怀孕日记、悦妈成长记、小花生米在长大、悦妈这一家等育儿故事，二宝来了!正在创作。合作形式推广渠道：粥悦悦个人平台（公众号、微博、博客等），同时可配合其他微信KOL、论坛、微博推送“盒子当家”粥悦悦 漫画洞察妈妈所需漫画中，悦妈会通过自己对电视态度的经历来谈谈“孩子到底能不能看电视
20、”这个话题。悦妈的观点是：故事会讲述悦妈家曾经禁止家里看电视，但孩子却爱看电视婆婆宠溺孙子问题常协调不来，到后来开放的过程，严格上说，是半开放状态。所谓半开放，就是对孩子看的内容有选择，对孩子看电视的时间有约定等等，其中植入创维电视盒子。故事通过创维电视盒可以：为工作中的妈妈提供高质量的内容推送给家中孩子，让呵护不失联；高质量的育儿专业指导避免隔代亲的教育观念，让育儿无代沟；能远程管理孩子看电视的时间，让牵挂没距离。从而突出：盒子当家，有“盒子”在家就好！内容方向一：孩子到底能不能看电视？孩子不适合看电视！电视可以看，但要适度！电视没有好不好一说，关键在于家长如何利用。凡事不该教条，不走极端。
21、对于电视，父母不应该禁止，而应该在合理可控制的范围内使用。许多专家观点悦妈观点“盒子当家”粥悦悦 漫画洞察妈妈所需妈妈育儿的窘境和纠结家务、工作压力山大+孩子哭闹、闹腾=抓狂与崩溃IPAD、手机分神大法好处：吸引孩子换取一分清净 坏处：专家说的种种不好搞定熊孩子新技能创维HiBB妈妈盒子来帮忙！这些时候，只要创维HIBB妈妈盒子一开，孩子马上安安静静齐刷刷坐电视前，一动不动，我得以火速去做家务。创维HIBB妈妈盒子经常挽救我于水深火热之中和朋友聊重要的事情时，熊孩子大呼小叫又哭又闹！在医院看医生时，孩子被左右大呼小叫一把眼泪一把鼻涕的孩子刺激得慌慌张张，or孩子看医生害怕打针，扭扭捏捏。在家里，当被孩子哭闹没法走开，想煮饭、打扫卫生都没办法！内容方向二：搞定熊孩子新技能get 远程监控：让牵挂没距离 内容推送：让呵护不失联 育儿指引：让育儿无代沟建议 跨界合作合作建议与家居卖场进行跨界合作，将创维盒子放置于家居销售样板间中，供家庭消费者体验。曝光方式产品露出+招贴海报+宣传手册配合宣传新闻稿+微博+微信公众号引流建议p 百度平台搭建建议 百度传播百度品专：加入创维盒子产品信息建立I71S-II、HiBB盒子专有百科词条建立I71S-II、HiBB盒子相关问答百度图片：加入I71S-II、HiBB盒子产品图片THANKSTHANKS
