1、第5章经久不衰的网络营销工具网络营销与策划：理论、案例与实训(微课版)目 录CONTENTS5.1搜索引擎营销5.2电子邮件营销5.3IM 营5.4任务实训5.1.1搜索引擎营销的含义340%搜索引擎营销就是基于搜索引擎工具高效、便捷、智能的检索功能的网 络营销方式。利用人们对搜索引擎的使用习惯，在检索过程中将推广信息传递给目标用户，让用户发现信息，主动点击信息，并进一步了解信息。企业通过搜索引擎进行推广，可以让目标用户直接与企业客服进行交流，最终实现交易。概括起来，搜索引擎营销是围绕用户进行的一站式营销活动，包括用户使用企业品牌或产品名称等相关的关键词进行搜索，然后点击搜索结果中的企业品牌或
2、产品信息，再进入企业相关网站购买产品，通过企业跟踪物流配送信息并获得产品。搜索引擎是指根据一定的策略，运用特定的计算机程序从互联网上搜集 信息，为用户提供检索服务的系统，搜索引擎可以检索海量的信息，是人 们生活和工作中必不可少的工具之一。目前比较常用的搜索引擎工具包括百 度、搜狗、360搜索等，大多企业都选择与这些具有实力的搜索引擎进行合 作，开展搜索引擎营销。1.什么是搜索引擎及其营销 5.1.1搜索引擎营销的含义42.搜索引擎营销的实现过程 搜索引擎营销的基本思想是让用户发现并点击信息。当用户通过搜索引 擎搜索某个关键词时，搜索引擎将把相关信息展示给用户，用户通过点击即可进入网站，进一步了
3、解所需信息，同时为企业创造价值。搜索引擎营销的过程主要包括以下几个阶段:5.1.2搜索引擎营销的特点51.搜索引擎营销的基础是企业网络营销信息 2.以用户为主导3.传递的信息只发挥向导作用4.按效果付费5.广告投放费用较低6.精准的定位5.1.3设置搜索关键词61.关键词的常见设置类型 怎样的关键词最 有效，这些关键词应该是“相关的”和“经常使用的”。在选择关键词时，可以采用以下5种设置类型。产品词通俗词地域词人群相关词品牌词5.1.3设置搜索关键词72.关键词设置技巧体现个性需求使用短语将关键字延伸成一组关键字 使用没有被滥用而又流行的词互联网时代，信息量巨大，而且都是“规模化的个 性需求”
4、，搜索出来的相关内容太多。其实，用户越来越习惯那些有品牌的“垂直入口”，比如“买衣服去某网上商城”“买电器去某 平台”“订餐去某外卖”“购海鲜去某网上市场”等。每页强调的关键词不要过多，通常不超过四个，如果想要包括更多，反而会降低同所有关键词的 关联性，因为每个搜索引擎都只会查看你页面的一部分。确定好一组关键字短语后，可利用网 络营销软件对这些关键词组进行检测，功能是查看关键字在网络中的使用频率，以及在过去一天内各大搜索引擎上有多少人在搜索时 使用过这些关键词。通过搜索引擎的有效关键词指数（Keyword Effectiveness Index：KEI）可以检测所使用的关键词在数据库中出现的次
5、数和同类竞争性网页的数量。寻找那些可能对你的网页起作用的关键词。KEI值越高，意味着该词越流行，更少竞争对手。5.1.4提升搜索排名的方法为了用户在浏览网站时可以更方便地获取到所需信息，同时也方便搜索 引擎更全面地抓取网站数据，需要对网站结构进行优化页面优化包括页面标题、描述标签、关键词标签等优化内容。网站的内容优化主要是对关键词与文章内容的联系设计、关键词的密度 和更新频率等进行优化。（2）页面优化（1）结构优化（3）内容优化1.搜索引擎优化5.1.4提升搜索排名的方法940%搜索引擎一般通过关键词进行竞价，参与竞价排名的企业为自己的网站 与网页购买关键字排名，用户在点击该索引结果后即产生费
6、用。一般来说，付费越高，可能获得的排名就越靠前。为了保持靠前的排名，企业可以根据 实际竞价情况调整每次点击付费的价格，控制竞价关键词在特定关键字搜索结果中的排名，也可以通过设定不同的关键词获取不同类型的目标访问者。搜索引擎竞价是指需推广的网站通过竞价付费的形式被搜索引擎收录，从而获得靠前排名的一种形式。通过竞价排名推广，能为企业网站带来更多 的新用户和较高的投资回报率，目前使用较多的点击付费搜索引擎有百度、搜狗、360搜索等。2.竞价排名 目 录CONTENTS5.1搜索引擎营销5.2电子邮件营销5.3IM 营5.4任务实训5.2.1电子邮件营销的优势111.成本低 2.简单快捷 3.营销范围
7、广 4.定向性 5.建立紧密的用户关系 6.满足用户的个性化需求 7.高反馈率 5.2.1电子邮件营销的优势优衣库（Uniqlo）是一家在日本零售业和世界服装零售业皆名列前茅的跨国服装企业，在全球拥有上千家门店。2002年优衣库进驻中国，几年发展后，就实现了销售额在中国地区的快速增长，门店数量也得到快速扩张。随着国内网民规模急剧扩大，网络购物成为年轻群体的购物主流。为了加强对国内二、三线城市的覆盖，2009年4月23日，优衣库淘宝旗舰店正式上线，进驻淘宝网当天，销售额即突破30万，11月2日，优衣库的单日 网络销售额更达到了惊人的114万。在全球经济危机的浪潮下，优衣库亮眼的销售业绩除了得益于
8、它的品质和价格外，还有一个重要的成功条件电子邮件营销。经典案例优衣库定期电子邮件营销 5.2.2电子邮件营销的关键13电子邮件营销的关键，在于提前获得目标营销用户的电子邮件地址，根 据这些地址来建立营销的电子邮件地址数据库。作为企业来说，就需要通过 各种方式来获取电子邮件地址信息，如购买第三方邮件数据库、共享其他邮 件地址数据库、调查问卷或优惠活动中用户主动留下的邮件地址等。通过各 种方法获得的邮件地址需要进行筛选与分类，对用户信息进行细化和定位，才能将营销信息更加精准地推送到需要它的用户面前，提高营销的精准度。然后进行多种推广内容的营销。如电子广告、产品信息、销售信息、市场调 查、市场推广活
9、动等，其营销方式十分丰富。5.2.3电子邮件营销策略14每周或者定时发送邮件，不断 让用户加深对品牌的认知和了解，在潜移默化中让用户形成产品认知，并最 终购买。邮件营销中如何让邮件及邮件营销工作变得更有趣、更有价值？我 们可以采用不同的营销策略实现。1 情景化内容推送3 融合社交媒体2 地理定位营销 4 邮件的移动渠道5 营销追踪目 录CONTENTS5.1搜索引擎营销5.2电子邮件营销5.3IM 营5.4任务实训5.3.1IM 工具的类别IM（Instant Messaging）也叫即时通信，是指能够即时发送和接收互联网消息，通过网络上进行聊天的实时通信服务，也是集交流、资讯、娱乐、搜索、电
10、子商务、办公协作和企业客户服务为一体的综合化信息平台。比较常见的即时通讯工具有腾讯QQ、淘宝的阿里旺旺、雅虎通、新浪UC、Skype、Google Talk等。IM 营销通用型 IM：以 QQ、MSN、skype 等为代表，这类IM 工具应用范 围广，使用人数众多，并且包含各类捆绑服务，如邮箱、空间等。专用型 IM：专用型IM工具，如淘宝的阿里旺旺、慧聪网电商平台的慧聪发发等。嵌入式 IM：嵌入式IM常用于小型企业，最典型的代表是在线客服 软件，配备特定的客服人员对用户需求进行满足。5.3.2IM 营销的优势4 互动性强5 传播范围广6 营销效率高 1 用户数量大 2 成本低廉 3 针对性强
11、IM 传播不受空间、地域的限制，对企业开展营销活动可以起到很大的促进作用，下面对IM营销主要的优势进行介绍。5.3.3IM 营销的基本应用 客户服务 开拓新用户 促销宣传 广告媒体 用户信息反馈企业通常将IM即时通信工具作为信息交互载体，实现目标客户挖掘和 转化。IM营销中，其基本应用主要包括以下几个方面。5.3.4IM 营销个人信息设置 强关联的签名内容 详细个人资料 正规的头像 真实易记的昵称 头像设置通常遵循专业、正规的原则，可以是自己的真实照片，给人以信任感和亲和力；也可以是公司Logo 或具 有代表性的产品图片等。一些IM工具有签名功能，如QQ的个性签名允许输入较多的文字内容，可填写
12、企业业务、产品特点、产品功能等关联性强的内容，同时可加上联系网站链接或联系方式，方便引导用户详细了解或直接联系。昵称的设置与头像的设置原则一致，以真实、简洁易记为基本原则，可 以直接用自己的名字或公司名称做昵称，方便用户记忆，同时体现专业度。个人资料可以有效地对自己进行展示和说明，资料设置得越详细，越能 拉近与好友的距离，给人以真实感和信赖感。资料的设置最好能够契合产品 信息，即通过资料来表述产品、品牌等信息，让好友能够快速了解该IM账 号的作用。5.3.5IM 群组营销 1.如何加群 通过社交网络获取添加在论坛、知乎、豆瓣或社群中有网友推荐 的相关QQ群可添加。群内朋友推荐添加可以顺着群里的
13、成员提供的信息或根据成员推 荐加入群。QQ 平台搜索添加可以在QQ工具平台中搜索相关关键字，如运动、保健等。5.3.5IM 群组营销 2.加群注意事项1234使排名靠前保持活跃度活用表情 转发开通会员使排名靠前，名字会加红，也可以将名字首字母取为靠前的字母，因为排名按照首写字母的顺序排列。同时，注意将群组名片更改为与产品相关的名片，让群内有需求的好友可以通过名片主动进行交流。保持活跃度，可以加深其他成员对你的印象，也可提高群成员对自己的信任感。不建议直接在群内发布硬性广告，建立信任感后再使用潜移默化的软文或植入广告进行推广。表情是即时通讯工具中常用的一种元素，可以在表情图 片中添加简单有趣的产
14、品信息。在聊天中使用添加了产品信息的表 情，不容易引起群成员的反感，还能加深群成员对产品的印象。通过转发引起病毒式的扩散，极大的提高推广信息的传播范围。因此可以挖掘一些人们比较关注和感兴趣的信息，与产品信息结合，引导群内成员主动 进行转发，达到广泛宣传的效果。目 录CONTENTS5.1搜索引擎营销5.2电子邮件营销5.3IM 营5.4任务实训5.4.1实训一：分析以当当网为代表的搜索引擎营销23本实训将分析以当当网为代表的B2C 网站进行搜索引擎营销的投入和 总体实施方案。实训目标当当网在利用搜索引擎推广B2C网站的业务上积累了非常丰富的成功经验，每年投入数百万费用在搜索引擎领域，同时也获得
15、了巨大的回报，他们在搜索 引擎领域的投入在中国的前十名之列。作为一个几十万关键词投放的管理，当当网除了巨额的推广费用，还支付 了大量的管理成本来不断地修改、调整关键词的投放，并都有相应的策略来具 体管理搜索引擎。案例内容5.4.1实训一：分析以当当网为代表的搜索引擎营销24通过当当网大量资金投入关键字的管理，充分说明了在搜索引擎营销中 关键字设置的重要性。可以说关键字是整个搜索引擎营销运用的基础。对用 户和搜索引擎而言，关键字是双方互动的媒介，没有合理的关键字，用户就 不能迅速有效地进行商品或服务的信息查询和搜索。任何一家企业，都希望更多的潜在用户通过某种渠道在最短的时间内查 找到企业。当当网
16、在搜索引擎营销中通过设置的关键字迎合用户特定的搜索需求，用户在查找产品或服务信息时，通常会以产品或服务的特有名称、行业名称，甚至是公司名称等为条件进行搜索，而这些搜索条件就是企业搜索 引擎营销的诉求点，如在搜索引擎中输入某本书的书名，当当总是能排名靠前。因此，关键字在很大程度上决定了搜索引擎营销的成败。案例分析5.4.1实训一：分析以当当网为代表的搜索引擎营销25为了方便用户在浏览网站时可以更方便地获取到所需信息，同时也方便搜索引擎更全面地抓取网站数据，当当网进行了网站结构优化，如图所示为当当网主页面。需要注意的是，搜索引擎对用户搜索作出反应的前提条件是网站和相关 网页中存在与关键字匹配的内容
17、，即保证将事先设置的对应关键字应用在网 页文字中。因此，关键字在网站中不是孤立的，关键字应该与网站、网页中 的内容紧密结合才能充分发挥作用。5.4.2实训二：通过 QQ 开展营销活动26本实训将通过QQ开展营销活动，利用QQ的关系网推广自己代理的护 肤品，体验使用QQ即时通讯工具展开营销活动的方法。实训目标（1）首先将QQ头像、昵称和个人资料设置为与产品相关的内容描述。（2）对于已经建立好友关系的熟人，可以通过QQ 直接联络好友提供 需求。（3）建群和加群是使用QQ营销的重要手段。选择加群，通常搜索与产 品或服务有关联的群，比如时尚QQ 群、女性占主要的QQ 群等。加群后，不能一味单纯的发布广
18、告，要与网友互动，发展良好的人际关系，然后引导 咨询和消费。（4）在 QQ空间发布自己使用护肤品的对比效果，增加对产品的可信度，并使用简练的文字说明产品的优点等。（5）发动好友关系，分享产品，形成口碑传播。案例内容5.4.2实训二：通过 QQ 开展营销活动27由于长期使用QQ建立起了庞大的关系网，很多企业特别是一些小型商 户，始终没有放弃QQ营销这种方式，将QQ作为重要的营销战场。在使用 微博、微信等火爆的营销平台的同时，将QQ作为辅助营销手段。QQ营销首先是设置自己的QQ账号，将其与营销产品联系，在进行群 组营销时，需要找相关群，特别要注意的是忌发硬广告。当然，通过QQ开展营销活动是一个持之以恒的过程，在实际中售卖产 品不可能一蹴而就，我们需要长期与QQ好友互动，分享产品，对好友的问 题及时回答和解析。实训总结 感谢聆听！学习进步！网络营销与策划：理论、案例与实训(微课版)海量图书方便查询免费申请样书下载配套资源优惠购书成为作者更多样书申请和资源下载样书申请和资源下载需求，请登录人邮教育社区（)囊括各大品类，您想要的应有尽有教师免费申请样书，我们将安排快递迅速送达教学视频、PPT课件、教学案例、习题答案、模拟试卷等丰富资源免费下载教师可以申请最低折扣学生直接优惠购买图书欢迎写文章投稿，我们强大的编辑团队将为您提供专业和高效的编辑出版服务
