1、从今天开始从今天开始我们我们走走进进网网络络营营销销的的世界！世界！MAY YOU HAVE A COLOURFUL YEAR!世界杯世界杯法国队夺冠，华帝退全款法国队夺冠，华帝退全款世界杯是足球迷们4年一次的盛典，各大品牌也纷纷加入营销战斗大军，但是最大的赢家莫过于华帝。世界杯期间，华帝做出承诺，只要法国队夺冠，在6月期间购买“夺冠套餐”的消费者，可获得全额退款。最后法国队真的夺冠了。华帝当日马上公布退款方式，引发大众围观。作为法国队的赞助商，华帝并不是世界杯的直接参与者，然而仅凭一个打“擦边球”的营销事件，却成为全网关注的焦点。仅从搜索指数来看，只花了7 900万元的华帝，远超投入了数亿元
2、的海信、蒙牛等品牌的营销效果。华帝股份相关负责人表示，本次活动在大众层面已经得到了广泛的话题传播，无形中减少了公司后续需要投入的营销费用。借世界杯的事件营销，华帝在活动期间销售额超过10亿元。思考：1如何策划事件营销？2请举例说明你所知道的事件营销方法。任务引入2019年4月10日，天文学家召开全球新闻发布会，宣布首次直接拍摄到黑洞的照片。小李发现，不少企业借照洞照片开展营销活动。这属于哪种营销活动呢？小李看了引导案例，了解到了文字的力量，他想，是否可以通过软文来营销家乡特产呢？那到底什么是软文和软文营销呢？认知事件营销什么是事件营销？事件营销的原理是什么？1认知事件营销认知事件营销事件营销策
3、划事件营销策划事件营销效果监测事件营销效果监测认知事件营销认知事件营销事件营销策划事件营销策划事件营销效果监测事件营销效果监测事件营销（Event Marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起事件营销的媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。2019年的营销榜单啥是佩琪，作为电影小猪佩奇过大年的宣传片，它不仅证明了走心情感营销的威力
4、，更让这部低幼向儿童电影迎来了高光时刻，还捧红了导演张大鹏。1.事件营销的定义“来，跟我看世界”2017环卫子女成长暑期摄影训练营公益项目认知事件营销认知事件营销事件营销策划事件营销策划事件营销效果监测事件营销效果监测财新传媒多渠道、多产品、分阶段传播“来，跟我看世界”训练营项目，在财新网特别呈现频道搭建定制专题，充分利用新媒体平台，共发布4条微信、微博原生内容，财新视频全程拍摄项目进展，制作“我的视界，我们的世界”微记录视频。认知事件营销认知事件营销事件营销策划事件营销策划事件营销效果监测事件营销效果监测 1.事件营销的定义事件营销集新闻效应、新闻效应、广告效应、公共关系、广告效应、公共关系
5、、形象传播、客户关系形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、新产品推介、品牌展示品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌品牌知名度与美誉度知名度与美誉度的营销手段。2013年1月31日，广州市中级人民法院下达诉中禁令裁定书，裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。2013年2月4日，因不服“广告语”被禁用，加多宝凉茶在官方微博发布“对不起体”系列微博。在媒体给加多宝戴上了口罩的同时，加多宝以一组哭泣的孩童为主画面的“对不起体”系列走
6、红网络。“对不起”系列文案在网络上的广为流传，为加多宝赢得“输掉官司，赢了市场“的美誉。2.事件营销的原理事件营销的原始动力注意力的稀缺事件营销的实现桥梁大众媒体议程设置事件营销的必要途径整合营销资源注意力对于企业来说，是一种可以转化为经济效应的资源，把握住大众的注意力，也就有了事件营销的动力。如“世界那么大，我想去看看”等，企业可以通过抓住大众的视线，达到营销目的。善于利用大众媒介，只有凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动，营造出有利于企业的社会舆论环境，才能帮助企业达到借势或造势的目的，引起大范围的公众重视。企业整合的资源表现在整合多种媒体发布渠道、整合多种媒体渠道传播的信息、整
7、合多种营销工具。认知事件营销认知事件营销事件营销策划事件营销策划事件营销效果监测事件营销效果监测 事件营销初体验事件营销初体验“团购男友团购男友”的彩云通的彩云通C C卡事件认知卡事件认知1实训目的了解事件营销的概念和原理，掌握事件营销的特点，对“团购男友”的彩云通C卡事件有个正确的认知，分析其营销的过程。2实训内容及步骤（1）搜索并学习“团购男友”的彩云通C卡营销事件。（2）结合该营销事件的背景，分析该营销事件的前因后果。（3）分析该事件的炒作过程，从悬念引发到悬念揭晓，该事件都是怎么去营销的？（4）通过案例，谈谈你对事件营销的认识。3实训成果要求提交实训报告，实训报告采用书面形式。认知事件
8、营销认知事件营销事件营销策划事件营销策划事件营销效果监测事件营销效果监测任务引入小李也想开展事件营销，那么，事件营销该如何策划呢？事件营销策划事件营销策划步骤和流程是什么？事件营销策划方法有哪些？事件营销策划策略有哪些？2认知事件营销认知事件营销事件营销策划事件营销策划事件营销效果监测事件营销效果监测1.事件营销策划的步骤与流程（网络事件分类）认知事件营销认知事件营销事件营销策划事件营销策划事件营销效果监测事件营销效果监测自发性网络事件操作性网络事件马蜂窝危机公关转为事件营销2018年世界杯法国队夺冠华帝退全款1.事件营销策划的步骤与流程（步骤）认知事件营销认知事件营销事件营销策划事件营销策划
9、事件营销效果监测事件营销效果监测确定传播目标分析当下网络舆论环境制定话题传播方案组织话题实施步骤制造网络事件的步骤制造网络事件的步骤1.事件营销策划的步骤与流程认知事件营销认知事件营销事件营销策划事件营销策划事件营销效果监测事件营销效果监测事件操作流程事件操作流程根据事件对象特点做出策划方案准备事件营销推广平台账号体系，选择适合的网络平台掌握相应营销平台的营销规划和技巧，尽量将营销信息置顶或者推荐策划易于传播的营销文案通过事件营销推广平台账号体系，制造舆论氛围引入媒体等报道事件，引导用户关注舆情监控及反馈1.事件营销策划的步骤与流程认知事件营销认知事件营销事件营销策划事件营销策划事件营销效果监
10、测事件营销效果监测韩寒的作品后会无期的事件营销策划韩寒的作品后会无期的事件营销策划制造大事件制造大事件。韩寒在微博上发布了一张其女儿小野的照片，有网友在回复中称韩寒为“岳父大人”，韩寒将该条回复转发到微博上，“国民岳父”的美名自此迅速传开。有人还开辟了“国民岳父韩寒”的微博话题，该话题的讨论量超过10万，阅读量则达到121万。依仗高人气再接再厉。依仗高人气再接再厉。后会无期的三支MV中，平凡之路最为成功，它的发布同时宣告了朴树的复出。朴树和韩寒联手复活了千万“80后”关于青春的记忆。他们的合作成为引发热烈讨论的网络事件，该MV转发量最终突破40万次，而这首歌也登上了当天虾米、腾讯网的音乐排行榜
11、榜首。2.事件营销策划方法认知事件营销认知事件营销事件营销策划事件营销策划事件营销效果监测事件营销效果监测战狼2营销情绪感染法水煮鱼皇后淘宝店超女营销法vivo与世界杯合作草船借箭法手机全面屏概念带动法3.事件营销策划策略认知事件营销认知事件营销事件营销策划事件营销策划事件营销效果监测事件营销效果监测借势篇造势篇3.事件营销策划策略认知事件营销认知事件营销事件营销策划事件营销策划事件营销效果监测事件营销效果监测借势篇造势篇3.事件营销策划策略借势篇认知事件营销认知事件营销事件营销策划事件营销策划事件营销效果监测事件营销效果监测事件营销之借势营销事件营销之借势营销相似角度相似角度事件营销之借势营
12、销事件营销之借势营销安全隐私安全隐私事件营销之借势营销事件营销之借势营销对比对比事件营销之借势营销事件营销之借势营销拟人拟人事件营销之借势营销事件营销之借势营销解释解释事件营销之借势营销事件营销之借势营销幽默幽默事件营销之借势营销事件营销之借势营销打酱油打酱油3.事件营销策划策略借势篇认知事件营销认知事件营销事件营销策划事件营销策划事件营销效果监测事件营销效果监测明星策略体育策略新闻策略当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。3.事件营销策划策略借势篇认知事件营销认知事件营销事件营销策划事件营
13、销策划事件营销效果监测事件营销效果监测明星策略体育策略新闻策略体育策略主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育营销作为一种软广告，具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。3.事件营销策划策略借势篇认知事件营销认知事件营销事件营销策划事件营销策划事件营销效果监测事件营销效果监测明星策略体育策略新闻策略企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时机地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。3.事件营销策划策略认知事件营销认知事件营销事件营销策划事件营销策划事件营销效果监测事件营销效果监测借势篇造势篇3.事件营销策划策略造势篇认知事件营销认知事件营销
14、事件营销策划事件营销策划事件营销效果监测事件营销效果监测舆论策略活动策略概念策略企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章，以理性的手段传播自己。3.事件营销策划策略造势篇认知事件营销认知事件营销事件营销策划事件营销策划事件营销效果监测事件营销效果监测舆论策略活动策略概念策略企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球以达到传播自己产品的目的。华为手机P303月26日法国巴黎的发布会华为手机P304月11日上海发布会3.事件营销策划策略造势篇认知事件营销认知事件营销事件营销策划事件营销策划事件营销效果监测事件营销效果监测舆论策略活动策略概念策
15、略企业为自己产品或服务创造一种“新理念”“新潮流”是十分重要的。3.事件营销策划策略讨论认知事件营销认知事件营销事件营销策划事件营销策划事件营销效果监测事件营销效果监测双十一，对天猫来说，是借势还是造势？对京东而言，是借势还是造势？3.事件营销策划策略网络热点哪里找？认知事件营销认知事件营销事件营销策划事件营销策划事件营销效果监测事件营销效果监测 事件营销再体验事件营销再体验做一个事件营销策划方案做一个事件营销策划方案1实训目的了解事件营销策划的步骤及流程，运用合适的策划方法和策划策略，完成一个事件营销方案的策划工作。2实训内容及步骤（1）在淘宝平台选取一个自己感兴趣的网店，作为策划事件营销方
16、案的对象。（2）浏览并熟悉你所选取的网店的经营状况，进行小组讨论，确定传播目标浏览。（3）分析网络舆论环境，制定话题传播方案。（4）小组讨论，选择合适的事件营销策划策略。（5）选择合适的渠道（论坛、博客、微博、微信、视频网站）发帖。3实训成果要求提交实训报告，实训报告采用书面形式。认知事件营销认知事件营销事件营销策划事件营销策划事件营销效果监测事件营销效果监测任务引入学习了事件营销策划后，小李开始思考如何判断事件营销策划是否成功，又该如何监测事件营销呢？事件营销效果监测事件营销效果的评估体系是什么？事件营销效果监测跟踪该如何进行？3认知事件营销认知事件营销事件营销策划事件营销策划事件营销效果监
17、测事件营销效果监测1.事件营销效果的评估体系认知事件营销认知事件营销事件营销策划事件营销策划事件营销效果监测事件营销效果监测事件营销效果的评估，主要分为两个阶段：第一阶段是对事件本身的评估，第二阶段是对品牌影响的评估。对事件本身的评估事件本身的评估可以从事件的知晓率、认知渠道分布和对具体内容的评价等指标来衡量；对品牌形象的评估品牌形象的评估可以从认知、情感和意愿3个方面来反映，具体指标有品牌认知率、品牌认同感、品牌推荐等。1.事件营销效果的评估体系认知事件营销认知事件营销事件营销策划事件营销策划事件营销效果监测事件营销效果监测第一阶段：事件本身的评估第二阶段：品牌影响的评估1事件知晓率2信息准
18、确性3获取渠道4报道/转载次数1认知层面2情感层面3意愿层面2.事件营销效果监测跟踪认知事件营销认知事件营销事件营销策划事件营销策划事件营销效果监测事件营销效果监测内容监测媒体监测舆情监测 事件营销终体验事件营销终体验做一次事件营销的效果评估做一次事件营销的效果评估1实训目的了解事件营销效果的评估体系，完成一件事件营销的效果监测跟踪工作。2实训内容及步骤（1）上网选取一个你感兴趣的事件营销案例作为你要评估的对象。（2）小组讨论，对该事件的背景及策划原因进行分析。（3）对事件本身的策划过程和结果进行评估。（4）如果该事件涉及某品牌，请对该事件对于品牌的影响进行评估。（5）得出结论，总结该事件的全过程。3实训报告提交实训报告，实训报告以书面形式。认知事件营销认知事件营销事件营销策划事件营销策划事件营销效果监测事件营销效果监测网络营销：推广与策划方法篇网络事件营销重点：事件营销的定义、原理，了事件营销策划的流程、策略，事件营销效果进行监测和评估的工具和方法难点：事件营销策划的策略及效果评估和监测。
