1、社会阶层、群体、意见领袖与消费者购买行为F 社会阶层概述及划分社会阶层概述及划分F 社会群体概述社会群体概述F 意见领袖意见领袖第一节社会阶层第一节社会阶层v 社会阶层的含义社会阶层的含义v 社会阶层的特征社会阶层的特征v 社会阶层的决定因素社会阶层的决定因素思考 在你的生活周围有哪在你的生活周围有哪些社会阶层？些社会阶层？一、一、社会阶层社会阶层概述概述（一）社会阶层的含义（一）社会阶层的含义 具有相同或类似社会地位的社会成员组成的具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。即社会按一种或多种因素判定相对持久的群体。即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。的一个人相
2、对于他人所处的地位。直接原因直接原因是个体获取社会资源的能力和机会的是个体获取社会资源的能力和机会的 差别；差别；终极原因终极原因是社会分工和财产的个人所有。是社会分工和财产的个人所有。（二）社会阶层的特征（二）社会阶层的特征v 社会阶层展示一定的社会地位社会阶层展示一定的社会地位v 社会阶层的多维性社会阶层的多维性v 社会阶层的层级性社会阶层的层级性v 社会阶层对行为的限定性社会阶层对行为的限定性v 社会阶层的动态性社会阶层的动态性（三）社会阶层的决定因素（三）社会阶层的决定因素经济变量经济变量社会互动变量社会互动变量政治变量政治变量职业职业收入收入财富财富个人声望个人声望社会联系社会联系社
3、会化社会化权力权力阶层意识阶层意识流动性流动性职业与社会阶层职业与社会阶层v 职业与教育、收入紧密联系在一起，职业与教育、收入紧密联系在一起，职业在很大程度上反映一个人的社职业在很大程度上反映一个人的社会地位。会地位。职业职业教育收入VSVS职业对消费的影响职业对消费的影响行政管理和企行政管理和企业管理阶层业管理阶层技术人员技术人员/职员职员/销售人员销售人员技工技工/手工手工国产啤酒国产啤酒9872185手提手提23414356外出就餐外出就餐14711898彩票彩票105101131花花公子花花公子8596230爵士音乐台爵士音乐台18912666乡村音乐台乡村音乐台96109126教育与
4、社会阶层教育与社会阶层l受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，并进而影响着人们社会地位和购买行为。并进而影响着人们社会地位和购买行为。l 一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。l 毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消费偏好。消费品位和消费偏好。职业教育教育收入中位数收入中位数收入:25岁以上的不同教育背景的收入岁以上的不同教育背景的收入教育水平教育水平男性男性女性女性High school
5、 degree$22,765$13,266Associates degree$26,873$16,611Some college$30,052$19,642Bachelors degree$40,590$26,417不同的教育背景对消费的影响不同的教育背景对消费的影响大学毕业大学毕业大学肄业大学肄业高中高中香槟酒香槟酒14311786手提手提22711852网球网球18812954彩票彩票78100120花花公子花花公子8596230国家咨询国家咨询46107127国家地理国家地理14811377收入收入/财产与社会阶层财产与社会阶层v收入：包含了目前的收入和财产的积累。收入：包含了目前的收入
6、和财产的积累。v家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭的购买力。购买力。v虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个虽然很多购买是以信贷方式进行的，但一个人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去人的信贷能力最终是由他目前的收入和过去的收入所决定的。的收入所决定的。职业教育收入收入收入收入/财产与社会阶层财产与社会阶层 收入使购买成为可能，但不一定会收入使购买成为可能，但不一定会导致购买的发生。导致购买的发生。(大学教授大学教授,律律师师,卡车司机卡车司机,高级技工高级技工)?)?职业教育收入收入v 差异：差异：l生活方式、支出模式生活方式、支出模式l信息接收和处理
7、的能力信息接收和处理的能力l购物方式、购物场所购物方式、购物场所l消费理念消费理念l媒体使用媒体使用l购买力购买力l服务消费服务消费二、不同社会阶层消费行为差异二、不同社会阶层消费行为差异三、社会阶层与市场营销战略三、社会阶层与市场营销战略v 不同社会阶层的消费者在服装、家具、不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。供了基础。v 社会地位可以用作划分细分市场的一社会地位可以用作划分细分市场的一个有用变量。个有用变量。运用社会分层发展营销战略运用社会分层发展
8、营销战略第一步第一步 将将地位变量与地位变量与产品消费相产品消费相联系联系1.1.产品或品产品或品牌使用牌使用2.2.购买动机购买动机3.3.符号意义符号意义第二步第二步确定目标市确定目标市场场收集如下数收集如下数据：据：1.实际的生实际的生活方式活方式2.欲求的生欲求的生活方式活方式3.媒体使用媒体使用4.购物模式购物模式第三步第三步发展产品定发展产品定位位根据目标消根据目标消费者的生活费者的生活方式选择欲方式选择欲求的形象求的形象第四步第四步营销组营销组合决策合决策1.产品产品2.价格价格3.分销分销4.促销促销v 群体的含义群体的含义v 社会群体对消费者的影响社会群体对消费者的影响v 营
9、销启示营销启示第二节第二节 社会群体概述社会群体概述F 群体由两个或两个以上具有共同的规范、群体由两个或两个以上具有共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存价值观或信念的个人组成，他们彼此之间存在着模糊的或明确的关系，因而其行为是相在着模糊的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。互依赖的。F 群体群体是指通过一定的社会关系结合起来进是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。行共同活动而产生相互作用的集体。一、一、群群体体的的含含义义群体应具备的基本特征：群体应具备的基本特征：v 群体成员需以一定纽带联系起来；群体成员需以一定纽带联系起来；v 成员之间有共同目标和
10、持续的相互成员之间有共同目标和持续的相互 交往；交往；v 群体成员有共同的群体意识和规范。群体成员有共同的群体意识和规范。群体成员间相互影响和群体成员间相互影响和学习，对消费者行为产学习，对消费者行为产生潜移默化的影响。生潜移默化的影响。群体规范和压力对消费群体规范和压力对消费者的影响。者的影响。消费者为了群体成员身消费者为了群体成员身份而去购买相应的产品。份而去购买相应的产品。二、社会群体对消费者行为的影响二、社会群体对消费者行为的影响v 正式群体与非正式群体正式群体与非正式群体幻灯片幻灯片 8v 主要群体与次要群体主要群体与次要群体幻灯片幻灯片 11v 隶属群体与参照群体隶属群体与参照群体
11、幻灯片幻灯片 12三、三、社社会会群群体体的的类类型型 按正式程序与否，可将群体划分为正式群体按正式程序与否，可将群体划分为正式群体与非正式群体。与非正式群体。正式群体正式群体是组织精心设计与规划的有明确是组织精心设计与规划的有明确的目的和规章，成员的地位和角色、权利和的目的和规章，成员的地位和角色、权利和义务都很清楚并有稳定、正式结构的群体。义务都很清楚并有稳定、正式结构的群体。非正式群体非正式群体是以观点、兴趣、爱好相似为是以观点、兴趣、爱好相似为基础，以彼此感情为纽带自然形成的、没有基础，以彼此感情为纽带自然形成的、没有固定组织形式的群体。固定组织形式的群体。正式群体和非正式群体的区别正
12、式群体和非正式群体的区别类型类型组成因素组成因素特性特性正式群体正式群体按正式程序而组成按正式程序而组成结构单一性结构单一性具有一定结构形式具有一定结构形式以正式结构为本，而产生以正式结构为本，而产生心理认同心理认同领导者常具有主管领导者常具有主管身份身份主要目标为达成工主要目标为达成工作任务作任务非正式群体非正式群体按人员自然交往而形成按人员自然交往而形成结构具有重叠性结构具有重叠性不具有一定结构形不具有一定结构形式式由心灵组合为本，而产生由心灵组合为本，而产生无形结构无形结构领导者不一定为主领导者不一定为主管管主要目标为满足成主要目标为满足成员需求员需求非正式群体的分类非正式群体的分类类类
13、 型型特特 性性亲缘型亲缘型以亲属关系建立起来的群体以亲属关系建立起来的群体时空型时空型以时间和空间的接近而自然形成的群体如同省、同以时间和空间的接近而自然形成的群体如同省、同地区、同学历等工作中经常接触的人，如校友群体、地区、同学历等工作中经常接触的人，如校友群体、同乡群体同乡群体情感型情感型以相互了解、相互信任、有共同语言为基础建立起以相互了解、相互信任、有共同语言为基础建立起来的群体来的群体爱好型爱好型以各种个性心理特征和兴趣爱好相近为基础而建立以各种个性心理特征和兴趣爱好相近为基础而建立起来的群体，如足球爱好者群体起来的群体，如足球爱好者群体信仰型信仰型有共同的宗教信仰或为实现某种抱负
14、为基础而建立有共同的宗教信仰或为实现某种抱负为基础而建立起来的群体起来的群体利益型利益型由于某种利益或观点上的一致而形成的群体由于某种利益或观点上的一致而形成的群体v 主要群体主要群体是指成员之间具有经常性面是指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体，如家庭、邻里等。体，如家庭、邻里等。v 次要群体次要群体是指人类有目的、有组织地是指人类有目的、有组织地按照一定契约建立起来的社会群体，如宗按照一定契约建立起来的社会群体，如宗教组织、工会等。教组织、工会等。v 家庭家庭v 朋友朋友v 正式的社会群体正式的社会群体v 购物群体购物群体v 消费
15、者行动群体消费者行动群体v 工作群体工作群体四、与消费者密切相关的社会群体四、与消费者密切相关的社会群体 参照群体的含义参照群体的含义 参照群体对消费者的影响类型参照群体对消费者的影响类型 决定参照群体影响强度的因素决定参照群体影响强度的因素 营销中的运用营销中的运用五、参照群体对购买行为的影响五、参照群体对购买行为的影响 如果一个学生穿得西装革履走进教如果一个学生穿得西装革履走进教室，你会作何感想？室，你会作何感想？F 参照群体参照群体是指这样一个群体，该群体的是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。的基础。F 参照群体有参照
16、群体有规范规范和和比较比较两大功能。两大功能。（一）一）参参照照群群体体的的含含义义 参照群体的类型参照群体的类型成员群体成员群体非成员群体非成员群体正面影响正面影响接触群体接触群体渴望群体渴望群体负面影响负面影响背离群体背离群体避免群体避免群体v 规范性影响规范性影响v 信息性影响信息性影响v 价值表现上的影响价值表现上的影响 （二）二）参参照照群群体体影影响响方方式式 规范性影响规范性影响有时又叫功利性影响，它指个有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。期望。规范性影响规范性影响信息性影响信息性影响发生在当个人把参考群体成员发
17、生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考的时候。考的时候。信息性影响信息性影响 价值表现上的影响价值表现上的影响产生在个人把群体的价产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候。值观和规范内化的时候。（个人的行为不需任何外在的奖惩）（个人的行为不需任何外在的奖惩）价值表现上的影响价值表现上的影响不同消费情境下相关群体的影响不同消费情境下相关群体的影响 情境情境 行为反应行为反应 阿亮的一位朋友说阿亮的一位朋友说Team Team Mall Mall 有很多新款服装有很多新款服装阿亮刚好需要买件新阿亮刚好需要买件新T-T-shirt,于是他就
18、去了天河城于是他就去了天河城.?广告中强调口臭在社交广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬。场合造成的尴尬。阿亮购买了被推荐的漱口液。阿亮购买了被推荐的漱口液。?经过一段时间的观察，阿经过一段时间的观察，阿亮发现成功的经理都穿着亮发现成功的经理都穿着保守。保守。阿亮买了一件比较保守的套阿亮买了一件比较保守的套装。装。?（三）决定参照群体影响强度的因素（三）决定参照群体影响强度的因素Q 产品使用时的可见性产品使用时的可见性Q 产品的必需程度产品的必需程度Q 产品与群体的相关性产品与群体的相关性Q 产品的生命周期产品的生命周期Q 个体对群体的忠诚程度个体对群体的忠诚程度Q 个体在购买中的自信程度个体在
19、购买中的自信程度 当产品或品牌的使用对群体成员是可当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越强。见的时候，那么参考群体的影响就越强。VSVS产品使用时的可见性产品使用时的可见性 当产品必需性越不高，参考群体的影响当产品必需性越不高，参考群体的影响就越高。就越高。VSVS产品的必需程度产品的必需程度v 某种活动与群体的功能越有关系，个人在某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。该活动中遵守群体规范的压力就越大。产品与群体的相关性产品与群体的相关性VSVS产品购买受产品购买受群体影响群体影响品牌决策受品牌决策受群体影响群体影响导入期导入期较大较大
20、较小较小成长期成长期较大较大较大较大成熟期成熟期较小较小较大较大衰退期衰退期较小较小较小较小产品的生命周期产品的生命周期v 一般而言，个人对群体越忠诚，他一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。就越会遵守群体的规范。个体对群体的忠诚程度个体对群体的忠诚程度最后一个影响最后一个影响参照群体作用参照群体作用力的因素，是力的因素，是个人在购买中个人在购买中的自信程度。的自信程度。如：如：家电家电,汽汽车车,保险保险,医疗医疗,书书,家具的购家具的购买容易受参考买容易受参考群体的影响。群体的影响。个体在购买中的自信程度个体在购买中的自信程度六、参照群体概念在营销中的运用六、参照群体概念在营
21、销中的运用 名人效应名人效应 专家效应专家效应 普通人效应普通人效应 经理型代言人经理型代言人名人效应名人效应故用名人做广告较不用名人故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。做广告效果更好。明星或其他名人对公众尤其明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。大的影响力和感召力。古代四大古代四大“名人效应名人效应”案例案例 据据战国策战国策燕燕二二记载，有人在市记载，有人在市场上出售骏马，一连场上出售骏马，一连三天都无人问津。于三天都无人问津。于是，他请来伯乐，让是，他请来伯乐，让伯乐在马的身边转悠伯乐在马的身边转悠一下，看一看，走开一下，看一看，
22、走开后又回过头来瞧一眼。后又回过头来瞧一眼。顿时，这匹马就变成顿时，这匹马就变成人们抢买的对象，其人们抢买的对象，其价格立即被抬高到原价格立即被抬高到原来的十倍。来的十倍。春秋时期，齐桓公春秋时期，齐桓公喜欢穿紫色的衣服，于喜欢穿紫色的衣服，于是齐国人风行穿紫衣。是齐国人风行穿紫衣。桓公深觉困扰，向管仲桓公深觉困扰，向管仲请教。第二天，桓公早请教。第二天，桓公早朝时对穿紫衣的大臣说：朝时对穿紫衣的大臣说：“寡人最讨厌紫色，你寡人最讨厌紫色，你们这些穿紫衣的人，不们这些穿紫衣的人，不要靠近寡人。要靠近寡人。”这话一这话一出，全齐国再也没有人出，全齐国再也没有人穿紫衣。齐桓公的本意穿紫衣。齐桓公的
23、本意是好的，可后果是严重是好的，可后果是严重的，估计当时齐国与紫的，估计当时齐国与紫色有关的作坊会倒闭，色有关的作坊会倒闭，商人会破产。权力的巨商人会破产。权力的巨大作用由此可见一斑。大作用由此可见一斑。东晋时的宰相谢安，也东晋时的宰相谢安，也曾利用自己的曾利用自己的“名人效应名人效应”。一次，谢安的一位同乡罢官一次，谢安的一位同乡罢官后辞行，谈及居官时清贫，后辞行，谈及居官时清贫，惟有蒲扇五万把，钱却分文惟有蒲扇五万把，钱却分文没有。谢安听后，灵机一动，没有。谢安听后，灵机一动，便从中取出一把归自己用。便从中取出一把归自己用。谢安在不同场合都使用这把谢安在不同场合都使用这把蒲扇，谈笑风生，风
24、度翩翩，蒲扇，谈笑风生，风度翩翩，那些崇拜谢安风度和才华的那些崇拜谢安风度和才华的人争着去购买这种扇子，一人争着去购买这种扇子，一时购买者骤增，扇子的价格时购买者骤增，扇子的价格也随着涨了几培。那位同乡也随着涨了几培。那位同乡还没有归乡，五万把蒲扇就还没有归乡，五万把蒲扇就已经售尽。已经售尽。北宋大诗人苏轼也曾经北宋大诗人苏轼也曾经作过广告。他流放海南时，作过广告。他流放海南时，当地有一位孤老太太所卖当地有一位孤老太太所卖的环饼非常好吃，但因饼的环饼非常好吃，但因饼店处在偏僻的地方，生意店处在偏僻的地方，生意清淡，难以维持生计。老清淡，难以维持生计。老太太仰慕苏轼的大名，恳太太仰慕苏轼的大名，
25、恳请他为小店题的诗，以为请他为小店题的诗，以为生意扬名。苏轼十分同情生意扬名。苏轼十分同情老人，为她亲笔题写了一老人，为她亲笔题写了一首广告诗：首广告诗：“纤手搓来玉纤手搓来玉米匀，碧油煎出嫩黄深。米匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。人缠臂金。”诗中将环饼诗中将环饼的色、香、味、形做了生的色、香、味、形做了生动的描绘，使得该店声名动的描绘，使得该店声名大振，生意兴隆。大振，生意兴隆。利用名人做广告的形式利用名人做广告的形式利用名人做形象代言人，在媒体利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告；上频频做广告；将名人的名字和肖像运用到产品将名人的名字和肖像运用
26、到产品包装和起名上；包装和起名上；邀请名人参加企业的有关活动，邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。以宣传其产品。等等。刘翔代言NIKE跨栏篇专家效应专家效应 v专家由于其丰富的专家由于其丰富的知识，使其在介绍、知识，使其在介绍、推荐产品与服务时推荐产品与服务时较一般人更具权威较一般人更具权威性。性。普通人效应普通人效应运用满意顾客来运用满意顾客来宣传产品或服务，宣传产品或服务，使得广告很有亲使得广告很有亲和力和说服力，和力和说服力，且成本更低。且成本更低。列举以普通列举以普通人宣传产品人宣传产品的例子。的例子。经理型代言人经理型代言人v越来越多的公司用公司越来越多的公司用公司总裁或
27、总经理作代言人。总裁或总经理作代言人。v王石与全球通的广告：王石与全球通的广告：每个每个人都是一座山，世上最难攀人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。度，做最好的自己，我能。哲理故事哲理故事 毛驴和枯井毛驴和枯井 人们正要填一口枯井的时候，一头毛驴掉到了井里。井人们正要填一口枯井的时候，一头毛驴掉到了井里。井很深，那头驴子又很老，人们想尽办法，也没能把驴子拉出很深，那头驴子又很老，人们想尽办法，也没能把驴子拉出来。尽管驴子哀怜地求救叫喊，无赖之下，人们还是决定埋来。尽管驴子哀怜地求救叫喊，
28、无赖之下，人们还是决定埋了它。了它。当第一铲泥土落在枯井中时，驴子叫得更响了，它显然当第一铲泥土落在枯井中时，驴子叫得更响了，它显然明白了人们的意图。可是，当第二铲泥土落到它背上的时候，明白了人们的意图。可是，当第二铲泥土落到它背上的时候，驴子却出乎意料地安静了。人们发现，此后每一铲泥土落到驴子却出乎意料地安静了。人们发现，此后每一铲泥土落到它背上的时候，驴子都在做一件惊人的事情：它努力抖落背它背上的时候，驴子都在做一件惊人的事情：它努力抖落背上的泥土，把它们踩在脚下，让自己登高一点。上的泥土，把它们踩在脚下，让自己登高一点。人们不断地把泥土往枯井里铲，驴子也就不停地抖落并人们不断地把泥土往枯
29、井里铲，驴子也就不停地抖落并把它们踩在脚下。就这样，驴子随着泥土的抖落不断登高，把它们踩在脚下。就这样，驴子随着泥土的抖落不断登高，最后竟在人们惊奇的目光中，潇潇洒洒地走出了枯井。最后竟在人们惊奇的目光中，潇潇洒洒地走出了枯井。假如你现在身处枯井，求救的哀鸣也许换来的只是埋葬假如你现在身处枯井，求救的哀鸣也许换来的只是埋葬你的泥土，可驴子教会了我们，走出绝境的秘诀是拼命抖落你的泥土，可驴子教会了我们，走出绝境的秘诀是拼命抖落掉在身上的泥土，使之成为自己的台阶。掉在身上的泥土，使之成为自己的台阶。第三节 意见领袖v意见领袖：既有能力用一种观点或行为影既有能力用一种观点或行为影响他周围的人。响他周围的人。v意见领袖必须具备什么样的条件？v1、他必须是一个、他必须是一个“媒介人媒介人”，即能够有意或无，即能够有意或无意收集各类媒介的信息。意收集各类媒介的信息。v2、他必须是某一个方面的商品或服务的特别爱、他必须是某一个方面的商品或服务的特别爱好者，并具有相关的知识或能力。好者，并具有相关的知识或能力。v3、他还要能够比较广泛地接近他人，并与他人、他还要能够比较广泛地接近他人，并与他人进行良好的沟通。进行良好的沟通。v4、他在相关人群中已经是一个别人十分愿意向、他在相关人群中已经是一个别人十分愿意向他请教的人物。他请教的人物。
