1、第10章 通信市场营销组合策略 10.1市场营销组合概述10.2产品策略10.3价格策略10.4渠道策略10.5促销策略10.6通信服务人员与顾客管理10.7通信服务的有形展示策略10.8通信服务过程策略目录本章学习目标：(1）了解市场营销组合含义、产品定位策略、价格歧视、员工管理、有形展示。（2）掌握市场营销组合策略，产品品牌策略，掌握定价的目标、方法，通信产品的套餐设计的要求，通信企业营销渠道策略，促销策略，顾客满意，顾客满意度指数，顾客价值，形展示的6要素、通信服务过程策略。10.1市场营销组合概述10.110.1市场营销组合概述市场营销组合概述10.1.1市场营销组合的含义 市场营销组
2、合（Marketing Mix）指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。4p与7p 组合策略10.110.1市场营销组合概述市场营销组合概述10.1.2市场营销组合策略的特征 1.可控性 市场营销组合对外界环境必须具有充分的适应力和灵敏的应变能力。2.动态性 只要改变其中的一个要素，就会出现一个新的组合，产生不同的营销效果。3.复合性 市场营销组合由许多层次组成 4.整体性最佳的市场营销组合的作用，决不是产品、价格、渠道、促销四个营销要素的简单数字相加。10.110.1市场营销组合概述市场营销组合概述10.
3、1.3 市场营销组合策略的意义 1.制定营销战略的基础2.应付竞争的有力手段3.为企业提供系统管理思路 1.目标性 2.协调性 3.经济性 4.反馈性10.110.1市场营销组合概述市场营销组合概述10.1.4 市场营销组合的原则 10.2 产品策略10.2.1 产品定位策略 产品定位策略是指企业对经营的产品赋予某些特色使产品在用户中树立某种特定的形象。产品定位理念主要表现在：产品在目标市场上的地位、产品在营销中的利润定位、产品在竞争策略中的优势等10.2 10.2 产品策略产品策略10.2.2 产品品牌策略品牌战略是指围绕企业经营战略目标制定的品牌发展目标、方向、价值以及资源。品牌是企业的标
4、识，更是社会、市场和消费者对企业及其产品的认知、评价和印象。品牌是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和。一般来说，品牌应包括4个层面的内涵：品牌是一种商标品牌是一种招牌。品牌是一种口碑、一种品位、一种格调。品牌是消费者与产品有关的全部体验。10.2 10.2 产品策略产品策略品牌不是产品的全部，但品牌是产品的一个重要组成部分，从整合产品的概念来看，品牌属于附加产品。10.2.2 产品的品牌策略品牌的价值（1）品牌忠诚度（2）品牌知名度（3）认知质量（4）品牌联想10.2 10.2 产品策略产品策略10.2.2产品品牌策略通信企业的产品品牌定位
5、（1）通信产品品牌形象塑造 通信产品品牌形象塑造的基础：优质服务。通信产品品牌形象塑造的保证：高素质团队。通信产品品牌形象塑造的原则：个性张扬。通信产品品牌形象塑造的途径：与时俱进。10.2 10.2 产品策略产品策略（2）通信产品品牌策略品牌有无策略，品牌统分策略：在这个问题上有4种可供选择的策略。个别品牌、统一品牌、企业名称加个别品牌 品牌延伸策略，多品牌策略 品牌再定位策略 通信企业的业务品牌策略10.2.3产品的生命周期在一个产品的生命期限内，企业通常需要多次修订其营销战略，这除了受制于经济环境和市场竞争因素外，还取决于产品本身所处的生命周期的阶段。投入期快速-掠取策略：高价格+高促销
6、水平。缓慢-掠取策略：高价格+低促销水平。快速渗透策略：低价格+高促销。缓慢渗透策略：低价格+低促销。10.2 10.2 产品策略产品策略 成长期营销策略主要是调整4P、提高产品品质、树立产品形象、调整产品价格、拓宽销售渠道等。成熟期营销策略包含市场改进、产品改进、营销组合改进。衰退期 可供采取的营销战略3种：维持策略集中策略放弃策略10.2.4 新产品的开发从营销的角度理解通信新产品的概念，产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，都可被认为是一种新的产品。新产品是一个相对的概念，它与老产品之间没有绝对的分界线。根据新产品的性能、结构等特点，新产品可分为4种类型：全新产品换代新产品具有新用途的
7、新产品 改进新产品10.2 10.2 产品策略产品策略 通信新产品开发程序分析(1)构思及筛选阶段 包括两个步骤：构思的产生和构思的筛选。新产品的构思的来源主要有：客户、竞争者、企业内部、科学家(2)产品概念的建立阶段(3)产品的研制阶段 包括新产品试制和营业分析两个重要步骤。(4)产品试销与上市阶段 新产品市场扩散的分析 新产品从试验市场扩展到全部目标市场的过程称为新产品的市场扩散。新产品市场扩散程度受到消费者采用新产品的规律、消费购买行为差异、消费者个人因素及新产品特性的影响。10.3 价格策略10.3.1定价目标 1.以维持生存为目标 2.以利润为目的 定价要实现的利润目标主要有以下几种
8、：（1）以利润最大化为目标（2）以实现预期利润为目标（3）以扩大销售为目标10.3 10.3 价格策略价格策略（4）以赢得竞争为目标（5）以社会效应为目标10.3.2 定价方法10.3 10.3 定价策略定价策略2.需求导向定价法：是指通信企业主要根据市场上对通信产品的需求强度和消费者对通信产品价值的理解程度为基础来确定价格的一类定价方法，需求导向定价主要有理解价值定价法和区分需求定价法两种。理解价值定价法，是一种根据消费者对通信产品价值的认识程度来确定通信产品价格的一种定价方法。区分需求定价法，是同一通信产品面对不同的客户需求采用不同价格的一种定价方法。在这里，同一通信产品的价格差异并不是因
9、为成本的不同，而主要是由客户需求的差异决定。3.竞争导向定价法：是一种主要以竞争者的价格为定价依据，相对不注重成本和需求因素的定价方法。随行就市定价法，是最常见的一种竞争定价法。适合那些近似完全竞争型的商品密封投标定价法，适用于投标交易方式的一种定价方法。1.成本导向定价法：是一种以成本为中心的定价方法。完全分摊成本定价法是国际上普遍采用的通信业务定价方法，其核心思路是将通信企业的全部成本合理地分配给不同的通信业务，形成每一种业务的完全分摊成本，由此计算出每一种业务的单位成本，再加上一定比例的利润，形成价格。二部定价法，是以收支平衡为条件的，在弥补产品生产成本的基础上，使产品的从量价格等于边际
10、成本的定价方法。长期增量成本定价，是目前国际上受到广泛推崇的，计算和确定通信网间接续费的方法。10.3.3 通信产品的套餐设计 1.资费套餐竞争激烈的主要原因资费套餐相对于单纯降价具有多样性和适应性强的特点。资费套餐比单纯降价具有价格竞争的隐蔽性、不易模仿。消费心理和市场竞争对资费套餐的竞争起了推动作用。2.电信企业资费套餐设计要求 套餐的种类要丰富多样，充分满足客户的需求。资费套餐的设计必须针对不同的细分市场进行。产品捆绑与资费套餐要有效结合，进一步发挥资费套餐策略的作用。资费套餐策略必须紧跟用户消费行为的变化而变化。10.3 10.3 定价策略定价策略10.3.3 通信产品的套餐设计 3.
11、价格歧视在电信运营业中的运用（1）一级价格歧视的运 实行一级价格歧视时，企业在交易中向每个客户索要其愿意为所买商品支付的最高价格。（2）二级价格歧视的运用 二级价格歧视是企业把产品分成几组，按组制定差别价格。（3）三级价格歧视的运用 三级价格歧视是指企业根据某种特定的标准对客户进行分类，明确每位客户属于哪个类别，并针对不同的消费者群体采取逆弹性法则，对需求价格弹性大的消费者索取低价，对需求价格弹性小的消费者索取高价。三级价格歧视是最常用的价格歧视手段。在实践中，企业往往利用品牌差异、产品差异、服务差异并结合其他营销手段来达到三级价格歧视的目的10.3 10.3 定价策略定价策略10.4 渠道策
12、略通信企业营销渠道策略是通信企业在为目标顾客提供通信服务时对其所使用的渠道和位置所做的决策，它包括如何把通信产品交付给顾客以及交付应该在什么地方进行。10.4 10.4 渠道渠道策略策略10.4.1通信企业营销渠道概述1.营销渠道的含义 营销渠道也称销售渠道、分销渠道或配销渠道，指产品从生产者向消费者的转移中经过的通道。2.通信企业营销渠道的作用实现产品从生产者到消费者的转移，是营销渠道的基本功能。简化交易提高效益。是重要的信息来源。利于企业开拓市场，提高销售。10.4 10.4 渠道渠道策略策略10.4.1通信企业营销渠道概述3.通信渠道的流程通信营销渠道基本上由5种流程构成的，即实体流程、
13、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。实体流程。实体流程是指通信产品从通信企业转移到最终消费者的过程，所有权流程。10.4 10.4 渠道渠道策略策略10.4.1通信企业营销渠道概述3.通信渠道的流程 付款流程。信息流程促销流程10.4 10.4 渠道渠道策略策略10.4.1通信企业营销渠道概述4.通信企业营销渠道的基本类型(1)通信企业的主渠道和代理渠道 按通信企业是否利用中间商为标准来划分营销渠道类型，可以分为直接渠道和间接渠道两类。通信企业把企业自己投资建设的销售终端，也就是直接渠道称之为主渠道，将其他产权方式建设的间接渠道称之为代理渠道。主渠道，是指通信产品从生产领域转移到消费领域
14、时不经过任何中间环节的营销渠道。代理渠道，是指通信企业不直接面向消费者，而是经过中间商向消费者销售通信产品的营销渠道。(2)通信企业的宽渠道和窄渠道 通信企业在决定通过运用中间商建立间接营销渠道时，还应根据有关因素来决定中间商的多寡，即在间接营销中是采取宽渠道还是采取窄渠道的决策。（3）电子渠道电子渠道是为了满足客户实时服务的需求，降低营业前台服务压力和服务成本，而迅速发展起来的自助式新型营销服务渠道，它以互联网技术和通信技术为基础，将产品的销售与服务数字化，让客户借助终端设备，可自助定购产品、获取服务。一开始只作为对传统实体渠道的有效补充和延伸。把电子渠道的发展划分为五个阶段，传统渠道的补充
15、。客户服务的重要渠道。服务营销的主要渠道。自助业务主接口。客户交互IT中心（个人信用中心）10.4 10.4 渠道渠道策略策略10.4.2通信企业营销渠道的选择1.通信企业营销渠道选择的影响因素(1)产品因素产品价格产品的技术性和服务要求通信新产品(2)市场因素 目标市场范围的大小顾客的集中程度竞争者因素。(3)企业自身因素 企业规模与信誉。企业的管理能力。控制渠道的愿望企业可能提供的服务。(4)社会环境因素经济形势有关法规、政策。2.通信企业营销渠道选择的原则经济性原则，时间性原则竞争性原则应变性原则消费者满意的原则10.4 10.4 渠道渠道策略策略10.4.2通信企业营销渠道的选择3.通
16、信企业营销渠道选择的策略 渠道选择策略是一种综合性的决策，不仅包括确定渠道种类的决策，还包括渠道内具体中间商的选择决策。(1)渠道种类的选择决策 选择渠道种类、确定渠道模式，主要包括以下几个阶段：确定是直接销售还是间接销售。宽渠道与窄渠道的选择。供通信企业选择的渠道策略主要有以下3种。广泛营销、选择性营销、独家营销(2)中间商的选择决策 如果通信企业决定利用中间商销售自己的产品，就要进一步解决选择什么样的中间商为自己销售产品的问题。10.4 10.4 渠道渠道策略策略10.4.3 通信企业营销渠道的管理 1.渠道冲突及其产生原因当渠道成员对通信企业提出的计划、任务、目标、交易条件等出现分歧时，
17、必然会出现冲突。渠道冲突主要有3种：垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突。垂直冲突是指同一营销渠道内处于不同渠道层次的中介机构与中介机构、中介机构与通信企业的冲突。水平冲突是指同一渠道层次中各渠道成员之间的冲突。多渠道冲突是指一个通信企业建立了两条或两条以上的渠道，在向同一市场出售通信产品时引发的冲突。2.营销渠道的管理措施(1)激励向中间商提供物美价廉、适销对路的产品合理分配利润。促销支持。资金支持。提供情报。(2)说服协商(3)惩罚10.4 10.4 渠道渠道策略策略10.4.3 通信企业营销渠道的管理3.通信企业自营渠道与社会渠道的比较 优劣优劣渠道类型渠道类型优势优势劣势劣势自营渠道易控制、
18、信誉好、功能全、忠诚度高建设成本高、运营费用高、网点少、人员膨胀社会渠道经营成本低、经营风险小、市场嗅觉灵敏可控性差、重销售、轻服务、人员素质差、信誉不高10.5 促销策略10.5.1 通信企业促销组合要素 10.5 10.5 促销促销策略策略1.促销的含义促销是促进销售的简称，指营销人员将有关本产品的信息通过各种方式传递给目标顾客，以促进其了解、信赖，并达到刺激需求、促成购买、扩大销售的一系列活动。促销的实质是企业与购买者之间的沟通。2.通信企业促销组合促销组合主要包括广告、人员销售、销售推广以及公共关系4个方面。促销方式促销方式优点优点缺点缺点适用范围适用范围广告信息覆盖面广、人员引起注意
19、、可重复使用，信息科艺术化信息量有限、说服力小、信息反馈滞后、难以迅速调整购买行为向区域分散的众多目标顾客传递信息人员促销方法灵活，有利于沟通、容易激发顾客兴趣、促进及时交易费用大、影响面窄，难以有效管理、人才不易寻找和培养需要建立顾客偏好，促成购买行为公关关系影响面大，容易得到信任、效果持久难以控制传播过程、见效慢将信息传递给那些避开推销员和广告的客户销售推广吸引力大，激励购买，能快速推广新产品难以持久增加品牌的市场份额短时期的特别促销促销方式比较10.5.1 通信企业促销组合要素 10.5 10.5 促销促销策略策略3.影响通信企业促销组合的因素(1)产品性质(2)促销目标(3)产品生命周
20、期(4)促销费用(5)产品的市场份额及目标市场的特征10.5.2 通信企业广告促销 10.5 10.5 促销促销策略策略1.广告概述 (1)广告的概念广告作为一种促销方式，是以营利为目的的广告主采用一定的媒体，以支付费用的方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。(2)广告的功能 显露功能认知功能激发功能引导功能教育功能10.5.2 通信企业广告促销 10.5 10.5 促销促销策略策略(2)广告预算决策影响广告预算的因素主要有以下几点。目标市场大小及其潜力。潜在市场规模与地域分散程度。目标市场的市场占有率、商品理解度(消费者对通信产品的特性、功能了解、熟悉和接受的程度)、品牌忠诚度
21、。竞争者动向及其广告策略、广告费用支出额、竞争手段(价格竞争与非价格竞争)。通信企业财务承受能力。产品生命周期。预期销售额与利润额。广告计划中选择何种媒体或广告形式。2.通信企业广告决策通信企业广告决策制定过程包括广告目标确定、广告预算决策、广告信息决策、广告媒体决策和评估广告效果5项决策。(1)广告目标确定以提高产品知名度为目标 以建立需求偏好为目标。以提示、提醒为目标。以提升企业形象为目标。10.5.2 通信企业广告促销 10.5 10.5 促销促销策略策略(3)广告信息决策一般来说，广告信息主题形式有3类：理性主题、情感主题和道德主题。(4)广告媒体决策通信企业选择广告媒体应考虑的因素：
22、目标市场的媒体习惯。产品。广告内容。广告传播范围。媒体成本。(5)广告效果评价广告效果是通过广告媒体传播之后所产生的影响。这种影响可以分为：对消费者的影响广告沟通效果，对企业经营的影响广告销售效果。10.5.2 通信企业广告促销 10.5 10.5 促销促销策略策略3.通信企业隐性广告 (1)隐性广告的涵义 隐性广告又称植入式、嵌入式广告，之所以被冠以“隐性”，主要指它隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众(消费者)所真实感受到或通过幻想所感知到的场景的一部分，以非广告的形式在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展露给受众。(2)隐性广告的优势抢搭明星的“顺风车”，绝佳的信息接收环
23、境，10.5.3 通信企业人员促销 10.5 10.5 促销促销策略策略1.人员推销的概述 人员推销是一种个人化沟通，是由通信企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场顾客介绍和销售服务产品的经营活动。(1)人员推销的方式上门推销营业推销会议推销电话推销信函推销(2)人员推销的优缺点优点：个人接触。人员推销的最大优点选择性完整性增强关系交叉销售尽管人员推销有上述优点，但并不意味在所有场合都应采用人员推销。人员推销的成本费用比较高，在市场范围广阔而买主又较为分散的状态下，显然不宜采用此方法。10.5.3 通信企业人员促销 10.5 10.5 促销促销策略策略2.通信企业人员推销的任务一名合格的
24、通信产品推销员需要完成如下多方面的任务销售活动开拓市场宣传活动服务活动情报活动3.通信企业人员推销的工作程序寻找目标客户推销准备推销接近推销洽谈排除交易障碍达成交易。事后跟踪服务10.5.4 通信企业公共关系10.5 10.5 促销促销策略策略1.公共关系的概述 公共关系(简称公关)是指通信企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视等传播媒体上发表有关通信企业、通信产品的有利报道，刺激人们对通信产品的需求。公关作为促销组合的一个重要组成部分，与其他方式相比，具有以下特点：从公关目标考察，公关注重长期效应。从对象看，公关注重公众沟通从公关手段看，它注重间接促销。2.通信企业公共关系的活动程序
25、 通信企业公关促销的工作程序由4个部分组成：调查、计划、实施、评估。3.通信企业公共关系的活动方式制造和利用新闻参与和赞助有意义的社会活动开展有意义的特别活动编写书面和音像宣传材料10.6 通信服务人员与顾客管理10.6.1服务人员的培训和管理10.610.6通信服务人员与顾客管理通信服务人员与顾客管理 通信企业服务人员素质的好坏直接影响着企业提供服务质量的高低。服务人员的培训和管理要以服务人员的招聘为起始点，然后再培训和管理激励等。人才招聘培训。员工管理。常见的管理员工的方式有两种：流水线式和授权式。维度维度流水线法流水线法授权法授权法基本经营基本经营策略策略低成本高质量标准化差别化、个性化
26、、定制技术特点技术特点 常规，简单变化，复杂经营环境经营环境 可预期，意外少变化，复杂员工类型员工类型聘用员工无发展需要、社交需要，交际技巧差认为员工有发展需要、社交需要、交际技巧强10.6.2顾客管理10.610.6通信服务人员与顾客管理通信服务人员与顾客管理 1.顾客满意 顾客满意(Customer Satisfaction，CS)包含了两层意思：内部顾客(企业员工)满意；外部顾客(消费者)满意。影响通信顾客满意度的主要因素如表所示。电信产品价值电信产品价值电信服务价值电信服务价值电信企业形象价电信企业形象价值值产品质量评价员工服务态度企业信誉评价产品款式评价员工的业务水平及专业知识员工仪
27、容仪表、精神面貌产品价格接受程度企业投诉处理情况品牌形象评价产品种类是否齐全企业管理情况营业环境舒适状况等2.顾客满意度指数顾客满意度指数是指顾客在购买某产品服务的过程中或购买后与购买前的心理期望相比较后得出的函数值。10.6.2顾客管理10.610.6通信服务人员与顾客管理通信服务人员与顾客管理 3.顾客价值与顾客让渡价值 （1）顾客价值及其特征顾客对特定使用情景下有助于(有碍于)实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。顾客价值具有以下基本特征。顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是基于顾客的个人主观判断。顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获
28、得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡。顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。（2）顾客让渡价值及其影响因素顾客让渡价值是菲利普科特勒在营销管理一书中提出的，是指顾客总价值与顾客总成本之差。产品价值服务价值人员价值形象价值 10.6.2顾客管理10.610.6通信服务人员与顾客管理通信服务人员与顾客管理 （2）顾客让渡价值及其影响因素 影响顾客让渡价值的因素还有很多，如企业的营销组合策略、企业所处的市场环境、科技水平的进步乃至顾客的行为、意识等，它们之间的关系以及作用机制也非常复杂。如图所示。10.6.2顾客管理10.610.6通信服务人员与顾客
29、管理通信服务人员与顾客管理 4.顾客满意度评价（1）顾客满意与全面质量管理（2）建立顾客满意度评价体系在建立顾客满意度评价体系时，必须遵循下列4大原则建立的顾客满意度评价体系必须是顾客认为重要的测评指标必须能够控制。测评指标必须是可测量的。建立顾客满意度评价体系还需要考虑到与竞争者的比较，设定测评指标时要考虑到竞争者的特性。（3）建立顾客满意度评价体系的流程10.6.3大客户管理10.610.6通信服务人员与顾客管理通信服务人员与顾客管理 1.大客户概述大客户也称为最有价值的客户，是根据客户的通信消费水平、社会地位及其发展潜力等对通信客户市场进行细分的结果。大客户按照其性质和购买目的可进一步细
30、分为重要客户、重点大客户及战略大客户等。2.通信企业大客户服务策略(1)树立营销新理念，创新服务品牌(2)采用灵活的弹性资费策略(3)完善走访制度，与大客户建立长期合作伙伴关系10.7通信服务的有形展示策略10.7.1有形展示概述 10.7 10.7 通信服务的有形展示策略通信服务的有形展示策略1.有形展示含义“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。“有形展示策略”是指企业借助实物、数字、文字、音像、实景及其他可视方式，通过环境、设施、等级、品牌、标志、标价、广告、承诺、人员等，使无形服务具体化和便于感知的方式。2.有形展示六要素（1）实体环境（2）
31、信息沟通（3）价格（4）设施、设备（5）服务人员（6）宣传资料10.7.2通信企业有形展示的管理 10.7 10.7 通信服务的有形展示策略通信服务的有形展示策略1.规范建设营业厅2.做好服务号码的便捷服务3借助互联网，创新服务10.8通信服务过程策略10.8.1服务过程概述 10.810.8通信服务过程策略通信服务过程策略1.服务过程的含义服务过程是指与服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针、组织机制、人员处置的使用规则、对顾客参与的规定、对顾客的指导、活动的流程等。简言之，就是服务生产、交易和消费有关的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。2.影响服务过程的因素（1）“接触面”的过程影响因素服务过程中的顾客与顾客接触的员工服务系统和运行资源有形资源和设备（2）支持系统的过程影响因素系统支持管理支持物质支持10.8.2通信企业的服务过程策略 10.810.8通信服务过程策略通信服务过程策略通信企业要非常重视服务过程控制，其过程可分为售前、售中、售后三个服务过程。1.售前服务过程策略（1）为客户提供业务咨询（2）面向集团客户，提供方案选择2.售中服务过程策略（1）提供高效简便的入网手续（2）提供微笑服务3.售后服务过程策略（）定期电话回访（）定期组织回馈客户活动谢谢本章结束
