1、战略配称战略配称策策策划原理与实践策划原理与实践第第8章章上兵伐谋，谋定而后动 本讲大纲战略配称战略配称123一、理论基础一、理论基础二、配称的种类二、配称的种类三、配称与可持续性三、配称与可持续性理论基础理论基础4定位好比散落风中的种子，要想在消费者心智中生根发芽，还必须借助产品、研发、终端、品牌、渠道等的系统配称来建立认知。定位需要配称来实现定位需要配称来实现5如何让企业各项活动有机组合，以协同活动创造整体优势就是配称。战略配称是企业内的运营活动系统，以能够创造真正经济价值的方式进行相互补充体现并形成定位独特性，从而创造出竞争优势和出色赢利能力，将模仿者阻挡在外。策划活动的主要逻辑，是首先
2、确定定位战略，然后在辅以战略配称协同。一、战略配称的概念一、战略配称的概念6配称的主要涵义是对各项活动之间的配合不断优化，持续改进，从而发挥协同效应，起到1+12的作用，实现认知优势，并最大限度的张扬和利用之，产生对手无法模仿的持续竞争优势。如果说定位是瞄准顾客心智的钉子，战略配称就是充满势能的锤子。一、战略配称的概念一、战略配称的概念7战略配称的内容通常会包含产品、价格、目标客户、渠道、市场、广告、公关、研发等。特劳特在什么是战略中指出：确立差异化概念和支持点意味着战略成型。自此，战略开始实施，企业将围绕差异化概念进行战略配称与整合传播。一、战略配称的概念一、战略配称的概念8百事可乐围绕“年
3、轻人”的定位进行配称：在产品配方上，百事可乐口味偏甜;价格偏低、容量较大；目标消费群锁定年轻人；在学校做宣传推广；聘请流行巨星等年轻人喜欢的歌手做广告；用街头音乐、体育竞赛等方式进行公关活动。其一系列的动作都是围绕一个主题进行，即年轻一代的选择！一、战略配称的概念一、战略配称的概念可乐可乐包装包装大推广推广场所场所学校、街头目标目标顾客顾客青少年价格价格低分销分销超市公关公关音乐广告广告代言代言流行巨星产品产品甜10沃尔沃围绕“安全”定位进行战略配称：车型象坦克、安全气囊、防侧翼碰撞安全装置、车体的一次成型、方向盘上的免提电话、开发安全电子系统等。-所有的一切活动都围绕安全定位进行。一、战略配
4、称的概念一、战略配称的概念11农夫山泉围绕“天然水”定位进行战略配称：产品，来自千岛湖；价格，高于纯净水;促销，运动员赞助；广告，与纯净水作花草生长比较；明确目标消费群，学生；公关事件，停产纯净水、倡导天然水。一、战略配称的概念一、战略配称的概念12定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联。运营效益涉及如何在单项活动或单项职能中实现卓越，而战略是关于如何将所有活动整合在一起。一、战略配称的概念一、战略配称的概念13各职能部门的政策应该互相匹配，这是早有的战略思想之一。然而渐渐地，这一思想不再是管理层的考虑重点。管理者不再把企业看成一个整体，而是转
5、向所谓的“核心”竞争力、“关键”资源，以及“关键”成功因素。实际上，配称才是竞争优势的核心要件，其重要性远远超过大多数人对它的认识。一、战略配称的概念一、战略配称的概念14配称之所以重要，是因为分散进行的活动往往会相互影响。比如，一支高素质的销售队伍，在企业的产品具有很高的技术含量，营销上强调协助与支持客户的做法时，就能释放出更大的优势。一条模型多样化程度很高的生产线，与一套能够把成品仓储的需求降到最低的订货处理系统、一套解释并鼓励客户定制的销售流程，以及一个强调产品多样化有利于满足客户特殊需求的广告主题相结合，就能产生更大的价值。一、战略配称的概念一、战略配称的概念15这种互补在战略中普遍存
6、在。尽管有些活动之间的配称是通行的，可以运用于许多企业，然而最有价值的配称还是那些只适用于特定战略的配称，因为它能增强定位的独特性，并放大取舍效应所谓的“二八原则”，就是指要加强这类运营活动，可以产生最大绩效，使企业超出业界平均利润获得溢价。一、战略配称的概念一、战略配称的概念配称种类配称种类17第一层面的配称是让各运营活动（职能部门）与总体战略之间保持简单一致性（simple consistency）。一致性策略就是让你的产品价格、渠道、广告、公关、命名、包装等各种营销手段与品牌定位形成统一认知。一、第一层面的配称一、第一层面的配称 18品牌战略，就是基于定位的一致性经营。麦当劳、肯德基的定
7、位是“快餐”，所以它不设服务员，甚至为了方便，它整个店面装修、桌椅设计、摆放顺序都要以简单、快速为主。违背一致性，消费者的认知就会产生模糊。一、第一层面的配称一、第一层面的配称 19一致性会让客户对整个品牌的认知加深。越简单越容易抢占客户认知，越持续客户越有信任感，越一致，客户的认知就会变得越强烈。无论是大公司还是小店面，在品牌定位的过程，从包装到产品，从价格到客户群，从广告到营销渠道，必须与品牌定位相一致，这样才能长时间形成认知。一、第一层面的配称一、第一层面的配称 20第二层面的配称是指活动之间相互加强。例如，露得清公司针对高级酒店营销自己的产品，这些酒店渴望向客人提供由皮肤专家推荐的香皂
8、。酒店给予露得清使用自己原包装的特权，而要求其他香皂在包装上打上酒店的名字。二、第二层面的配称二、第二层面的配称 21一旦客人在某豪华酒店使用过露得清香皂，他们就很可能会去药店购买，或者征询医生对这种香皂的看法。这样一来，露得清公司针对医生的营销活动和针对酒店的营销活动就起到了相互加强的作用，从而降低了公司的营销总成本。二、第二层面的配称二、第二层面的配称 22另一个例子是比克公司（Bic Corporation），它通过所有销售渠道向所有主要客户市场（零售业、商用、促销用品和免费赠品）销售种类有限的廉价水笔。基于产品品类的定位都是要服务广普的客户群，比克公司同样强调一种共同需求（可以接受的廉
9、价水笔），并采用覆盖面广的营销方法(一支庞大的销售队伍以及大量电视广告)。二、第二层面的配称二、第二层面的配称 23比克公司从几乎贯穿所有活动的一致性中获益匪浅，这些活动包括强调便于生产的产品设计、低成本工厂布局、通过大批量采购将原材料成本降至最低，以及通过内部生产部件获得经济效益。二、第二层面的配称二、第二层面的配称 24但比克公司的做法超越了简单一致性的层面，因为它各项活动之间是相互加强的。例如，它采用售点陈列和频繁更换包装的方法来刺激消费者的冲动性购买。要完成售点工作，企业通常需要一支庞大的销售队伍。比克公司的销售队伍规模是行业之最，它对售点活动的管理也强过竞争者。二、第二层面的配称二、
10、第二层面的配称 25第三层面的配称突破了各项活动之间的相互加强，我把它称为投入最优化(optimization of effort)。Gap是一家休闲服饰零售商，它把店内产品的可获得性视为自己战略的最重要元素。Gap可以通过在店内囤货或者从仓库补货来保证产品的供应。三、第三层面的配称三、第三层面的配称 26第三层面的配称突破了各项活动之间的相互加强，我把它称为投入最优化(optimization of effort)。Gap是一家休闲服饰零售商，它把店内产品的可获得性视为自己战略的最重要元素。Gap可以通过在店内囤货或者从仓库补货来保证产品的供应。三、第三层面的配称三、第三层面的配称 27Ga
11、p对这些活动的投入进行了优化，它几乎每天都从3个仓库为它的基本服饰进行补货，这样店内的囤货需要就被降至最低。Gap公司之所以强调从仓库补货，是因为它的商品策略是锁定在颜色品种相对较少的基本货物上。其他具有比较性的零售商每年的库存周转是34次，而Gap达到7.5次。此外，由于Gap实施的是短周期服装更新（每68周就更新一次），所以从仓库快速补货还可以降低此项活动的成本。三、第三层面的配称三、第三层面的配称 28各项活动之间的协调和信息交流，可以消除冗余并将投入浪费减少到最低程度，这是投入最优化中最基本的类型。不过还有更高层次的最优化。例如，对产品设计的选择可以消除售后服务的需要，或者可以让客户自
12、行服务。同样，与供应商或经销渠道之间的协调，可以消除由公司内部实施某些运营活动的需要，如对终端用户的培训。三、第三层面的配称三、第三层面的配称 29在以上三种类型的配称中，整体系统比任何个体部分都来得重要。体现在外部的竞争优势源自企业内各项活动形成的整体系统。各项活动之间的配称可以大幅降低成本或者增加差异性。此外，单项活动的竞争价值或者相关的技能、能力或资源无法脱离系统或战略而独立存在。30可取的方式是以渗透于各项运营活动中的定位主题为视角进行思考，比如低成本、某个独特的客户服务理念，或者某个独特的价值理念，主题始终贯穿于由各项运营活动紧密联结而成的系统之中有了战略定位为主题，企业很容易达至第
13、一层“简单一致性”配称，使每一项活动都指向明确的同一方向，发挥应有作用 31第二层“活动之间互相加强”，则使每一项活动通过定位联结，超出其本身应有作用；第三层“投入最优化”配称，使企业所有活动没有多余动作，整体上创造出最大价值。一经在特定定位下达至投入最优化配称，企业表现在运营效益上也是无可匹敌的，就像戴尔“直销电脑”下的低库存运营和西南航空“单一经济舱飞行”下的低成本运营。配称与可持续性配称与可持续性33在众多运营活动中建立战略配称，不仅是获得竞争优势的关键，也是保持这一优势的关键。竞争对手要复制一批环环相扣的活动，远比仅仅复制某个特定的销售队伍策略、某项工艺技术或者某套产品性能困难得多。因
14、此，建立在活动系统之上的定位要比那些建立在个体活动之上的定位更容易持久。34看一个简单的数学题。竞争对手成功复制某项活动的概率通常小于1，而成功复制整个系统的概率就迅速降低（0.90.90.81；0.90.90.90.90.66。以此类推），所以竞争对手几乎不可能复制整个系统。既有的企业若要重新定位或者骑墙，就得被迫重新配置许多运营活动。即使是新进入者，尽管它们碰不到既有企业所面临的取舍问题，仍将面临令人生畏的模仿阻碍。35一个企业的定位越是依赖于内部运营活动系统第二和第三层面的配称，其外部竞争优势的可持续性就越强。这样的系统，其天生的特点就是很难被企业之外的人破解，因此难以模仿。即使竞争对手
15、能找出其中的相互联系，他们在复制时也会遇到困难。达成配称是一件难事，因为这需要许多相互独立的下级单位整合各自的决策和行动。36想要模仿整套活动系统的竞争对手，如果仅仅复制某些活动而不是整个系统的话，其收效就微乎其微。绩效非但不能提高，反而会下降。大陆航空公司企图模仿西南航空的惨剧，就是明证。37最后，企业各项运营活动之间的配称会为改善运营效益创造压力和动力，这使得对手更难以模仿。配称意味着某项活动的糟糕绩效会损害其他活动的绩效，这样缺陷就会暴露，也更容易得到关注；反之，某项活动的改善，则会使其他活动受益。因此，在各项活动之间形成强大配称的企业很少会成为模仿对象。它们出色的战略和执行将进一步加强
16、它们的优势，从而为模仿者设置了障碍。38当各项活动形成互补时，竞争对手除非成功地复制整个系统，否则就难以从模仿中获得多少好处。这种形势将推动竞争向“赢家通吃”的方向发展。建立了最佳运营活动系统的企业将赢得竞争，比如玩具反斗城（Toys R Us）。而采用类似战略的竞争对手，比如Child World和Lionel Leisure，却落后一大截。因此，找到一个新的战略定位通常要比抄袭他人的定位更为可取。39除非一个定位还没有被建立，竞争对手才有仿效甚至超出的机会。一旦企业在内部运营上围绕某个定位形成了战略配称，最佳地向顾客提供出独具价值的产品或服务，进而在顾客心智中也建立了定位认知，第二、第三公
17、司的模仿与复制不但得不到好处，反而会因此将先行企业推向更大成功。40一方面，追随创造了更大的市场而领导者自然获益最大；另一方面，因众多追随者的跟进，使得领导者建立的标准更加重要，从而使其领导地位也更为牢靠。比如，当高露洁牙膏率先在中国建立了“防蛀”定位，作为后来者，宝洁公司的佳洁士用了好几倍预算试图夺取同一定位，但几年争夺下来，高露洁的市场份额反而上升，领导地位也愈发牢固。41因为高露洁已通过先行战略成功创建了“防蛀”的定位，先入为主之后，当佳洁士大规模复制与跟进时，只会教育了顾客买牙膏最重要的标准在于“防蛀”，而不是其他。那谁防蛀最好呢？是率先建立了定位认知的高露洁。最后佳洁士只好无功而返，转而寻求其他的定位机会。42不同定位下的运营活动系统若因为取舍而互不相容，那么这样的定位最为可行。战略定位设定了取舍原则，这些原则界定了各个单项活动如何进行配置并整合在一起。从运营活动系统的角度来看待战略，会更清楚为什么组织结构、系统和流程必须与特定战略相配套。43反过来，依据战略设计组织，使得各项活动更容易实现互补，同时也使竞争优势更加持久这说明了为什么缺失战略定位，许多企业即使采用了管理咨询公司提供的“最佳”组织架构和KPI考核等管理流程，仍然创造不出竞争力，有时甚至成了一种硬性套用和自缚。
