1、第七章第七章 目标市场营销战略目标市场营销战略7.1 引子引子7.2 市场细分市场细分7.3 目标市场选择目标市场选择7.4 定位定位7.1 引子引子 目标市场营销战略目标市场营销战略(Target marketin)是现代营销的核心战是现代营销的核心战略。因其主要包含有三个步骤略。因其主要包含有三个步骤:市场细分市场细分(Segmenting)选择目选择目标市场标市场(Targeting)定位定位(Positioning)，所以又被称为，所以又被称为STP战战略。略。为了解目标市场营销战略思想的概貌，我们先用一个比较极端为了解目标市场营销战略思想的概貌，我们先用一个比较极端的例子，来全面说明
2、其背景与步骤的例子，来全面说明其背景与步骤:广州某公司刚刚与一家日本公司签订了一项合作协议，中方为广州某公司刚刚与一家日本公司签订了一项合作协议，中方为了庆祝该协议的签署，也为了增进双方友谊，拟宴请日方人员。了庆祝该协议的签署，也为了增进双方友谊，拟宴请日方人员。中方负责人中方负责人(原籍四川原籍四川)设想用自己家乡的菜肴一川菜作为主菜招设想用自己家乡的菜肴一川菜作为主菜招待客人，为了表达对日方的尊重和友好以日本的菜肴作为辅菜；待客人，为了表达对日方的尊重和友好以日本的菜肴作为辅菜；他了解到日方主宾熟读三国，决定宴会用酒为杜康大曲；席间交他了解到日方主宾熟读三国，决定宴会用酒为杜康大曲；席间交
3、叉播放广东和日本音乐；预算经费为叉播放广东和日本音乐；预算经费为3000元人民币。元人民币。下一页下一页返回返回7.1 引子引子 满足顾客就是上帝的信条，任何一间餐厅似乎都应该接办这一满足顾客就是上帝的信条，任何一间餐厅似乎都应该接办这一宴会。但是，餐厅有没有做川菜和日本菜的师傅一技术宴会。但是，餐厅有没有做川菜和日本菜的师傅一技术?有没有做有没有做川菜和日本菜的主料和配料、杜康大曲和客人所要求的音乐一资川菜和日本菜的主料和配料、杜康大曲和客人所要求的音乐一资源源?如果没有，去购置这些材料，去聘请这些师傅做在经济上合算如果没有，去购置这些材料，去聘请这些师傅做在经济上合算不合算不合算经济经济?
4、事实上，任何一个行业的企业在通常情况下都会遇到上述情况，事实上，任何一个行业的企业在通常情况下都会遇到上述情况，即即:下一页下一页返回返回上一页上一页7.1 引子引子 任何一个企业原则上都不可能满足所有消费者的不同需求，甚任何一个企业原则上都不可能满足所有消费者的不同需求，甚至不可能满足他们在某一方面的所有需求。也就是作为经营方实至不可能满足他们在某一方面的所有需求。也就是作为经营方实际上不可能将每一位客人作为自己的上帝。那么作为经营者应该际上不可能将每一位客人作为自己的上帝。那么作为经营者应该怎么办呢怎么办呢?通常，他们退而求其次，只会选择一部分人作为上帝一目标客通常，他们退而求其次，只会选
5、择一部分人作为上帝一目标客户，并尽量满足其需求步骤如下户，并尽量满足其需求步骤如下:W)选择消费者的某些特征和选择消费者的某些特征和/或利益动机一称之为细分变量或或利益动机一称之为细分变量或细分标准，如细分标准，如:性别、年龄、职业、收入、个性、文化、亚文化、性别、年龄、职业、收入、个性、文化、亚文化、社会阶层等特征；生理、安全、社会、受尊、自我实现需要；求社会阶层等特征；生理、安全、社会、受尊、自我实现需要；求廉、求新、求异、求便等动机。廉、求新、求异、求便等动机。下一页下一页返回返回上一页上一页7.1 引子引子 将市场细分为不同类型的消费者群体，即一个个的子市场将市场细分为不同类型的消费者
6、群体，即一个个的子市场(也可也可称为分市场或亚市场称为分市场或亚市场)。细分的大原则是。细分的大原则是:同一细分市场的顾客需求同一细分市场的顾客需求具有相对同类性，而不同细分市场之间的需求具有较明显的差异性。具有相对同类性，而不同细分市场之间的需求具有较明显的差异性。所谓相对同类性并不要求完全相同，但大致一样。所谓相对同类性并不要求完全相同，但大致一样。该步骤，即该步骤，即STP战略中的市场细分战略中的市场细分(2)然后，对这些子市场进行分析研究，从中选择一个或几个对本然后，对这些子市场进行分析研究，从中选择一个或几个对本企业最具吸引力的子市场作为企业进军的目标。企业最具吸引力的子市场作为企业
7、进军的目标。最具吸引力一般可以描述为最具吸引力一般可以描述为:有适当的规模，即与本企业生产或有适当的规模，即与本企业生产或经营规模相适应；一定的成长性，即市场会越来越大，不是越来越经营规模相适应；一定的成长性，即市场会越来越大，不是越来越萎缩；竞争不十分激烈，可以说没有竞争的领域是几乎不存在的，萎缩；竞争不十分激烈，可以说没有竞争的领域是几乎不存在的，下一页下一页返回返回上一页上一页7.1 引子引子但在该子市场中竞争是适度的；能够充分发挥企业自身优势，即但在该子市场中竞争是适度的；能够充分发挥企业自身优势，即针对该领域，企业在选定的子市场中具有资源、技术、经济等优针对该领域，企业在选定的子市场
8、中具有资源、技术、经济等优势；有利可图，即企业进入该子市场可以盈利，从长期来看起码势；有利可图，即企业进入该子市场可以盈利，从长期来看起码可以实现盈利。可以实现盈利。该步骤，即该步骤，即STP战略中的选择目标市场或目标市场锁定战略中的选择目标市场或目标市场锁定(3)为每一个选定的目标市场，确定企业产品在消费者心目中重要为每一个选定的目标市场，确定企业产品在消费者心目中重要性，并且与竞争对手不同的差别地位性，并且与竞争对手不同的差别地位;然后，再制定一整套的市场然后，再制定一整套的市场营销组合营销组合(4 Ps、或、或6Ps)策略为顾客服务，同时展开竞争。策略为顾客服务，同时展开竞争。下一页下一
9、页返回返回上一页上一页7.1 引子引子该步骤，该步骤，STP战略中的定位，也称为产品定位或竞争性定位。战略中的定位，也称为产品定位或竞争性定位。我们要特别强调，在选择了多个目标市场的情况下，由于目标我们要特别强调，在选择了多个目标市场的情况下，由于目标市场不同，亦即各市场的需求不同，市场的竞争态势也不尽相同；市场不同，亦即各市场的需求不同，市场的竞争态势也不尽相同；所以，企业通常在不同的目标市场应该有不同的竞争定位和不同所以，企业通常在不同的目标市场应该有不同的竞争定位和不同的营销组合。的营销组合。事实上，由于我们在日常生活和工作中都在营销我们自己，所事实上，由于我们在日常生活和工作中都在营销
10、我们自己，所以目标市场营销战略得到了广泛的应用。以目标市场营销战略得到了广泛的应用。图图7-1总结了市场细分、选择目标市场和产品定位的步骤，在总结了市场细分、选择目标市场和产品定位的步骤，在以下各节中我们将详细阐述目标市场的理论与方法。以下各节中我们将详细阐述目标市场的理论与方法。返回返回上一页上一页图图7-1 市场细分、确定目标市场和市场细分、确定目标市场和产品定位的步骤产品定位的步骤 返回返回7.2 市场细分市场细分一、市场细分的理论依据一、市场细分的理论依据 市场细分的观点是美国学者温德尔市场细分的观点是美国学者温德尔史密斯史密斯(Wendell R.Smith)在总结了一些企业的市场营
11、销经验的基础上，于在总结了一些企业的市场营销经验的基础上，于20世纪世纪50年代提出的一个观点。它一经问世，立即被企业家所广泛认可，年代提出的一个观点。它一经问世，立即被企业家所广泛认可，并被誉为创造性的新概念。它的理论依据是消费者消费需求的绝并被誉为创造性的新概念。它的理论依据是消费者消费需求的绝对差异性和相对同质性。对差异性和相对同质性。1.消费需求在客观上存在着绝对的差异性消费需求在客观上存在着绝对的差异性 由于人们所处的地理条件、社会环境以及自身个性心理的不同，由于人们所处的地理条件、社会环境以及自身个性心理的不同，市场上的顾客也是千差万别，他们追求不同的利益，拥有不同的市场上的顾客也
12、是千差万别，他们追求不同的利益，拥有不同的需求特点和购买习惯，以至于他们对商品的品种、数量、价格、需求特点和购买习惯，以至于他们对商品的品种、数量、价格、式样、规格、色彩乃至购买时间和地点的要求都会有所不同。式样、规格、色彩乃至购买时间和地点的要求都会有所不同。下一页下一页返回返回7.2 市场细分市场细分而且，这些差异是绝对的，就像世界上没有完全相同的两片树叶一样，而且，这些差异是绝对的，就像世界上没有完全相同的两片树叶一样，市场上也绝没有完全相同的两个顾客。市场上也绝没有完全相同的两个顾客。2.消费需求在客观上存在着相对同质性消费需求在客观上存在着相对同质性 只承认需求的绝对差异，而否认其相
13、对同质，也是片面的。应该看到，只承认需求的绝对差异，而否认其相对同质，也是片面的。应该看到，在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们会形成相对类同的人生在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们会形成相对类同的人生观、价值观的亚文化群，他们的需求特点和消费习惯大致相同。正是因观、价值观的亚文化群，他们的需求特点和消费习惯大致相同。正是因为消费需求在某些方面的相对同质性，市场上绝对差异的消费者才能按为消费需求在某些方面的相对同质性，市场上绝对差异的消费者才能按照一定标准聚合成不同的群体。每一个群体都是一个有相似欲望和需求照一定标准聚合成不同的群体。每一个群体都是一个有相似欲望和需求的子市场。的
14、子市场。综上所述，消费需求的绝对差异性造成了市场细分的必要性，而消费综上所述，消费需求的绝对差异性造成了市场细分的必要性，而消费需求的相对同质性则使市场细分有了实现的可能性。需求的相对同质性则使市场细分有了实现的可能性。下一页下一页返回返回上一页上一页7.2 市场细分市场细分 市场细分理论被认为是继以消费者为中心的观念后营销学上的市场细分理论被认为是继以消费者为中心的观念后营销学上的“第二次革命第二次革命”，它的出现使营销学理论趋于完整和成熟。，它的出现使营销学理论趋于完整和成熟。二、消费者市场的主要细分变量二、消费者市场的主要细分变量 通常消费者的特征和消费动机会影响消费者的需求，因此，人通
15、常消费者的特征和消费动机会影响消费者的需求，因此，人们往往把其作为细分变量对市场进行细分。们往往把其作为细分变量对市场进行细分。1.地理因素地理因素 即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场。包括国家、即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场。包括国家、地区地区(沿海、内地、城镇、农村沿海、内地、城镇、农村)、城市规模、气候及人口密度等。、城市规模、气候及人口密度等。下一页下一页返回返回上一页上一页7.2 市场细分市场细分 “一方水土养一方人一方水土养一方人”，由于受地理环境、气候条件、社会风俗和文，由于受地理环境、气候条件、社会风俗和文化传统的影响，同一地区的消费者往往具有相似的消费
16、需求，而不同地区化传统的影响，同一地区的消费者往往具有相似的消费需求，而不同地区的消费者在需求内容和特点上差异明显。处于不同地理环境中的消费者对的消费者在需求内容和特点上差异明显。处于不同地理环境中的消费者对企业所采取的营销组合策略也会有着不同的反应。例如，对防署降温、御企业所采取的营销组合策略也会有着不同的反应。例如，对防署降温、御寒保暖之类的消费品，按照不同气候带进行细分市场是很有意义的；城市寒保暖之类的消费品，按照不同气候带进行细分市场是很有意义的；城市消费者讲究时代感，乡村消费者看重的是实在、朴实；由于我国北方居民消费者讲究时代感，乡村消费者看重的是实在、朴实；由于我国北方居民喜爱煎炸
17、食品，所以肯德基比麦当劳更受欢迎，而在南方则正好反了过来；喜爱煎炸食品，所以肯德基比麦当劳更受欢迎，而在南方则正好反了过来；日清方便面在日本销售的产品长而清淡，在印度销售的产品短而味道浓烈。日清方便面在日本销售的产品长而清淡，在印度销售的产品短而味道浓烈。总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业还总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业还应该依据其他细分变量，去深入研究处于同一地理位置的消费者对某一类应该依据其他细分变量，去深入研究处于同一地理位置的消费者对某一类产品的需求或偏好所存在的差异产品的需求或偏好所存在的差异。下一页下一页返回返回上一页上一页7.2
18、 市场细分市场细分 2.人口因素人口因素 即根据各种人口统计变量细分市场。包括性别、年龄、婚姻、即根据各种人口统计变量细分市场。包括性别、年龄、婚姻、职业、收入、受教育程度、家庭规模以及生命周期、国籍、民族、职业、收入、受教育程度、家庭规模以及生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。宗教、社会阶层等。例如，性别细分市场一直运用于服装、美容美发、化妆品和杂例如，性别细分市场一直运用于服装、美容美发、化妆品和杂志领域；收入水平细分市场一直运用于汽车、服装、旅游等行业；志领域；收入水平细分市场一直运用于汽车、服装、旅游等行业；按年龄将消费者分为青年、中年、老年等不同的消费者群体在食按年龄将消费者分为
19、青年、中年、老年等不同的消费者群体在食品、娱乐等行业很普遍。为了更精确地对细分市场进行描述和掌品、娱乐等行业很普遍。为了更精确地对细分市场进行描述和掌握，企业通常会采用多种人口统计变量来进行综合市场细分。例握，企业通常会采用多种人口统计变量来进行综合市场细分。例如，服装公司往往会以性别、年龄和收入三个变量将市场划分为如，服装公司往往会以性别、年龄和收入三个变量将市场划分为多个细分市场。多个细分市场。下一页下一页返回返回上一页上一页7.2 市场细分市场细分 人口因素的统计变量，还包括身高、体重、脸型、血型、属相、人口因素的统计变量，还包括身高、体重、脸型、血型、属相、星座、身体疾病、特长、爱好、
20、特殊偏好星座、身体疾病、特长、爱好、特殊偏好(饮食、旅游、色彩、香饮食、旅游、色彩、香型、购物渠道型、购物渠道)等。等。例如，例如，20世纪世纪90年代，日本一间食品包装公司，创新性地以年代，日本一间食品包装公司，创新性地以血型作为市场细分变量，创造出了一个崭新的市场。当然，其前血型作为市场细分变量，创造出了一个崭新的市场。当然，其前提条件是在日本有很多人相信血型学。血型学认为，由于血型的提条件是在日本有很多人相信血型学。血型学认为，由于血型的不同，人们的性格和健康等因素也不同，同一种血型的人有共同不同，人们的性格和健康等因素也不同，同一种血型的人有共同的优点和缺点。公司采用不同的食品配方给不
21、同血型的人生产食的优点和缺点。公司采用不同的食品配方给不同血型的人生产食品，并且宣称经常食用符合自己血型的食品，可以发扬其优点，品，并且宣称经常食用符合自己血型的食品，可以发扬其优点，克服其不足。这种做法得到了相信血型学的人们的认同，在这片克服其不足。这种做法得到了相信血型学的人们的认同，在这片新大地中企业规避了竞争，获得了成长。新大地中企业规避了竞争，获得了成长。下一页下一页返回返回上一页上一页7.2 市场细分市场细分 消费者的欲望和需求并不都与人口因素有因果关系。有时候，消费者的欲望和需求并不都与人口因素有因果关系。有时候，单单用人口因素细分显得不太可靠。例如，美国福特汽车公司曾单单用人口
22、因素细分显得不太可靠。例如，美国福特汽车公司曾按购买者年龄来细分汽车市场，针对想买跑车的年轻人推出了该按购买者年龄来细分汽车市场，针对想买跑车的年轻人推出了该公司的公司的“野马野马”牌汽车。但令人惊讶的是，许多中、老年人也争牌汽车。但令人惊讶的是，许多中、老年人也争相购买相购买“野马野马”牌汽车。调查后得知，原来年纪大的人认为驾驶牌汽车。调查后得知，原来年纪大的人认为驾驶“野马野马”车可使他们显得更加年轻。车可使他们显得更加年轻。“野马野马”牌汽车细分市场的牌汽车细分市场的标准不是生理年龄，而是心理年龄。标准不是生理年龄，而是心理年龄。3.心理因素心理因素 消费者的心理因素是关于消费者自身的较
23、深层次的因素，包括消费者的心理因素是关于消费者自身的较深层次的因素，包括消费者的生活方式、个性和价值观念等心理变量。消费者的生活方式、个性和价值观念等心理变量。下一页下一页返回返回上一页上一页7.2 市场细分市场细分 在同一人口因素中可能蕴涵完全不同的心理因素，如在同一人口因素中可能蕴涵完全不同的心理因素，如“野马野马”牌汽车的例子；所以，市场细分在考虑单纯的人口因素外，还需牌汽车的例子；所以，市场细分在考虑单纯的人口因素外，还需要综合考虑心理因素。要综合考虑心理因素。生活方式可以按追求变化、稳定、创新、刻板、自由、分享、生活方式可以按追求变化、稳定、创新、刻板、自由、分享、简朴、时髦进行划分
24、；个性可以按自信、保守、勤俭、爱交际、简朴、时髦进行划分；个性可以按自信、保守、勤俭、爱交际、控制欲、被动等进行划分；价值观可以按奋斗者、成功者、生活控制欲、被动等进行划分；价值观可以按奋斗者、成功者、生活者、守旧者和知足者等进行划分。者、守旧者和知足者等进行划分。如，按生活方式不同，大众汽车公司专为如，按生活方式不同，大众汽车公司专为“奉公守法的好公民奉公守法的好公民”设计了经济、安全和污染少的汽车；为设计了经济、安全和污染少的汽车；为“玩车族玩车族”设计和生产华设计和生产华丽、灵活和外形时髦的车；有些妇女服装的生产者，为丽、灵活和外形时髦的车；有些妇女服装的生产者，为“生活朴生活朴素素”、
25、“崇尚时髦崇尚时髦”和和“知识型知识型”的妇女分别设计了不同风格的的妇女分别设计了不同风格的服装。服装。下一页下一页返回返回上一页上一页7.2 市场细分市场细分在个性和价值观方面，福特汽车的购买者被认为是在个性和价值观方面，福特汽车的购买者被认为是“独立的、感独立的、感情容易冲动的、男子汉气质的、雄心勃勃和善于适应环境的情容易冲动的、男子汉气质的、雄心勃勃和善于适应环境的”，而雪佛莱汽车的购买者则被认为是而雪佛莱汽车的购买者则被认为是“保守的、节俭的、重视声誉保守的、节俭的、重视声誉的、较少男子气以及避免极端的的、较少男子气以及避免极端的”。在市场营销学中，心理因素的划分比生理学和社会学中的划
26、分在市场营销学中，心理因素的划分比生理学和社会学中的划分有更大的机动性，如生活方式也可根据需要划分为，以家庭活动有更大的机动性，如生活方式也可根据需要划分为，以家庭活动为中心的、以社交活动为中心的、经常熬夜的、喜欢晨练的等。为中心的、以社交活动为中心的、经常熬夜的、喜欢晨练的等。4.行为因素行为因素 行为因素是指和消费者购买行为习惯相关的一些变量，包括购行为因素是指和消费者购买行为习惯相关的一些变量，包括购买时机和频率、追求的利益、使用的情况和消费者对品牌的忠诚买时机和频率、追求的利益、使用的情况和消费者对品牌的忠诚度等。度等。下一页下一页返回返回上一页上一页7.2 市场细分市场细分(1)使用
27、时机、场合和情绪。包括普通的像商务、度假和日常生活时使用时机、场合和情绪。包括普通的像商务、度假和日常生活时机；特殊的像出生、百大、周岁、上学、升学、就业、初恋、结婚、机；特殊的像出生、百大、周岁、上学、升学、就业、初恋、结婚、银婚、金婚、购房、购车、伤病、去世等时机；我国的节日，像春节、银婚、金婚、购房、购车、伤病、去世等时机；我国的节日，像春节、元宵、中秋和国庆等时机；西方的节日，像圣诞、复活、万圣节等时元宵、中秋和国庆等时机；西方的节日，像圣诞、复活、万圣节等时机；特殊的时机，像机；特殊的时机，像SARS、甲型、甲型H1N1型流感、全球金融海啸爆发型流感、全球金融海啸爆发等时机；白大、黑
28、夜、清晨、晴大、雨大等场合；站、坐、行、卧等等时机；白大、黑夜、清晨、晴大、雨大等场合；站、坐、行、卧等行动；婚礼、丧礼、毕业典礼等场合行动；婚礼、丧礼、毕业典礼等场合;高兴、委曲、激动、沮丧等情绪。高兴、委曲、激动、沮丧等情绪。(2)追求利益。如追求利益。如:求廉求廉(廉价廉价)、求实、求实(实惠实惠)、求名、求名(名牌名牌)、求新、求新(新新颖颖)、求美、求异、求美、求异(与众不同与众不同)、求变、求变(变化变化)、求便、求便(方便方便)、求快、求快(快快捷捷)、求险、求险(冒险冒险)、求自信、求漂亮、求娇柔、求粗犷、求性感、求、求自信、求漂亮、求娇柔、求粗犷、求性感、求安全和求帮助安全和
29、求帮助(帮助升职、调动、移民、看病、贷款等帮助升职、调动、移民、看病、贷款等)。下一页下一页返回返回上一页上一页7.2 市场细分市场细分(3)对产品的了解程度和态度。前者可以划分为未知晓、知晓、了解、对产品的了解程度和态度。前者可以划分为未知晓、知晓、了解、有兴趣、想得到、打算买等；后者可以划分为热情、积极、不关心、有兴趣、想得到、打算买等；后者可以划分为热情、积极、不关心、否定、敌视等；否定、敌视等；(4)对产品的使用者状况、使用率和品牌忠诚度。可以划分为从未用对产品的使用者状况、使用率和品牌忠诚度。可以划分为从未用过、以前用过、有可能用、首次使用、经常使用；少量使用、一般用过、以前用过、有
30、可能用、首次使用、经常使用；少量使用、一般用量、大量使用；无忠诚度、一般忠诚度、强烈忠诚度、绝对忠诚度等。量、大量使用；无忠诚度、一般忠诚度、强烈忠诚度、绝对忠诚度等。(5)结算。可划分为公费全额结算、公费限额结算、自费和别人支付结算。可划分为公费全额结算、公费限额结算、自费和别人支付费用等。费用等。企业按行为因素进行市场细分的例子不胜枚举。如航空公司专门为企业按行为因素进行市场细分的例子不胜枚举。如航空公司专门为度假的顾客提供特别服务；一些企业专门生产旅游用品；一些企业利度假的顾客提供特别服务；一些企业专门生产旅游用品；一些企业利用民众重阳节登高的时机出售棉大衣；一些企业利用用民众重阳节登高
31、的时机出售棉大衣；一些企业利用SARS爆发的时爆发的时下一页下一页返回返回上一页上一页7.2 市场细分市场细分机专门生产防护和治疗用品和药品；以结婚对象为主要目标市场的婚机专门生产防护和治疗用品和药品；以结婚对象为主要目标市场的婚纱摄影店和餐厅；以安全为主要卖点的汽车；以求廉和求实者为主要纱摄影店和餐厅；以安全为主要卖点的汽车；以求廉和求实者为主要市场的灯光夜市和跳蚤市场；以洁白牙齿、清新口气或防治牙病为动市场的灯光夜市和跳蚤市场；以洁白牙齿、清新口气或防治牙病为动机的各种品牌牙膏。机的各种品牌牙膏。一般而言，资本雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜一般而言，资本雄厚、市场占有率较高的企
32、业，特别注重吸引潜在的购买者，企业通过营销战略，特别是通过广告促销策略及价格的在的购买者，企业通过营销战略，特别是通过广告促销策略及价格的优惠手段，把潜在消费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常优惠手段，把潜在消费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者；而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企规消费者；而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，更加注重吸引常规消费者。在传统营销渠道下，大、中企业一般业，更加注重吸引常规消费者。在传统营销渠道下，大、中企业一般把大量使用者作为自己的销售对象，而小企业则会采用补缺的策略选把大量使用者作为自己的销售对象，而小企业则
33、会采用补缺的策略选择对产品有特殊要求的少量使用者；而在网络环境下，甚至一些大企择对产品有特殊要求的少量使用者；而在网络环境下，甚至一些大企下一页下一页返回返回上一页上一页7.2 市场细分市场细分业也开始注重少量使用者和无忠诚度的使用者。一些高档酒楼专门做业也开始注重少量使用者和无忠诚度的使用者。一些高档酒楼专门做公费全额结算生意等。公费全额结算生意等。三、生产者市场的主要细分变量三、生产者市场的主要细分变量 许多用于细分消费者市场的变量，同样适用于生产者市场。如地理许多用于细分消费者市场的变量，同样适用于生产者市场。如地理分布、追求的利益、使用者情况、品牌忠诚度和态度等。除此以外，分布、追求的
34、利益、使用者情况、品牌忠诚度和态度等。除此以外，还有还有:1.最终用户的要求最终用户的要求 按最终用户的要求细分工业品市场是一种常用的方法。在生产者市按最终用户的要求细分工业品市场是一种常用的方法。在生产者市场上，不同的最终用户所追求的利益不同，其对同一种产品的属性也场上，不同的最终用户所追求的利益不同，其对同一种产品的属性也会看重不同的方面。会看重不同的方面。下一页下一页返回返回上一页上一页下一页下一页返回返回上一页上一页7.2 市场细分市场细分 例如，飞机制造商和拖拉机制造商对轮胎的安全性要求相差巨大；例如，飞机制造商和拖拉机制造商对轮胎的安全性要求相差巨大；而汽车制造商的赛车与非赛车产品
35、对轮胎的质量等级也有不同的要求。而汽车制造商的赛车与非赛车产品对轮胎的质量等级也有不同的要求。最终用户的每一种要求都可以是企业的一个细分市场，企业为满足最最终用户的每一种要求都可以是企业的一个细分市场，企业为满足最终用户的不同需求，应相应地运用不同的营销组合，为他们提供他们终用户的不同需求，应相应地运用不同的营销组合，为他们提供他们所真正追求的利益。所真正追求的利益。2.顾客规模顾客规模 顾客规模是指以顾客对企业产品需求量的大小来判断的。许多企业顾客规模是指以顾客对企业产品需求量的大小来判断的。许多企业与大小不同的用户分别建立了专门的服务系统，以便更好地适应各种与大小不同的用户分别建立了专门的
36、服务系统，以便更好地适应各种规模用户的特点。例如，办公家具制造商将其用户分成两类规模用户的特点。例如，办公家具制造商将其用户分成两类:银行这样银行这样的大客户，由该公司的全国性用户经理与地区经理一起管理；其他较的大客户，由该公司的全国性用户经理与地区经理一起管理；其他较小的用户则通过地区推销人员管理小的用户则通过地区推销人员管理。下一页下一页返回返回上一页上一页7.2 市场细分市场细分四、市场细分的原则四、市场细分的原则 从企业市场营销的角度看，无论是消费者市场还是产业市场，并非从企业市场营销的角度看，无论是消费者市场还是产业市场，并非所有的细分市场都有意义。企业所选择的细分市场必须具备一定的
37、条所有的细分市场都有意义。企业所选择的细分市场必须具备一定的条件才有意义。件才有意义。1.可测量性可测量性 可测量性是指细分市场的规模、购买力和基本特征等有关数据资料可测量性是指细分市场的规模、购买力和基本特征等有关数据资料必须是能够测量和推算的。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的必须是能够测量和推算的。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更关注价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更情况下，有多少人更关注价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或者兼顾几种特性。当然，将这些资料予以量化将是一个注重外观，或者兼顾几种特性。当然，将这些资料予以量化将是一个比较复杂的过程，
38、必须运用科学的市场调研方法。利用互联网使得细比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法。利用互联网使得细分市场的可测量性大大提高。分市场的可测量性大大提高。下一页下一页返回返回上一页上一页7.2 市场细分市场细分 2.可接近性可接近性 可接近性又叫可实现性。是指企业必须能够进入该细分市场，并且可接近性又叫可实现性。是指企业必须能够进入该细分市场，并且可以为他们服务。利用电子商务和现代物流已使得细分市场的可接近可以为他们服务。利用电子商务和现代物流已使得细分市场的可接近性大大提高。性大大提高。3.可盈利性可盈利性 可盈利性即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，可盈利性即所选择的细分
39、市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。应当注意的是，需求量是相对于本企业使企业赢得长期稳定的利润。应当注意的是，需求量是相对于本企业的产品而言的，并不是泛指一般的人口和购买力。电子商务和现代物的产品而言的，并不是泛指一般的人口和购买力。电子商务和现代物流引起的网络直销，一般可以降低销售成本，扩展企业的盈利空间。流引起的网络直销，一般可以降低销售成本，扩展企业的盈利空间。下一页下一页返回返回上一页上一页7.2 市场细分市场细分 4.可区分性可区分性 区分性是指不同细分市场的特征可清楚地加以区分，针对不同的市区分性是指不同细分市场的特征可清楚地加以区分，针对不同的市场营销
40、组合要素和计划，细分市场必须要有不同的反应。比如，女性化场营销组合要素和计划，细分市场必须要有不同的反应。比如，女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分。妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分。五、市场细分的作用五、市场细分的作用 1.有利于发现市场机会有利于发现市场机会 从上述日本食品包装企业以血型作为细分变量的例子可以看出，一从上述日本食品包装企业以血型作为细分变量的例子可以看出，一次独到的市场细分可以为企业创造一个崭新的市场，只要善于市场细分，次独到的市场细分可以为企业创造一个崭新的市场，只要善于市场细分，总能找到市场需求的空隙，及时、准确地发现属于自己的市场机会总能
41、找到市场需求的空隙，及时、准确地发现属于自己的市场机会下一页下一页返回返回上一页上一页7.2 市场细分市场细分 让我们再来看另外一个典型的例子。当碳酸饮料一统大下，可口让我们再来看另外一个典型的例子。当碳酸饮料一统大下，可口可乐和百事可乐在消费者心目中几乎就是饮料的代名词之时，可乐和百事可乐在消费者心目中几乎就是饮料的代名词之时，1968年七喜汽水公司通过市场细分，以饮料中是否含有咖啡因为标准，硬年七喜汽水公司通过市场细分，以饮料中是否含有咖啡因为标准，硬是将饮料市场一劈为二是将饮料市场一劈为二:含有咖啡因的饮料市场和不含咖啡因的饮料含有咖啡因的饮料市场和不含咖啡因的饮料市场，并标榜市场，并标
42、榜“匕喜匕喜”为不含咖啡因的饮料，是为不含咖啡因的饮料，是“非可乐非可乐”类饮料，类饮料，在以可乐型饮料为主流的市场中撕开了一个突破的缺口，开辟出一个在以可乐型饮料为主流的市场中撕开了一个突破的缺口，开辟出一个属于自己的全新的市场。这一细分使得七喜汽水属于自己的全新的市场。这一细分使得七喜汽水1969年的市场占有年的市场占有率就达到率就达到15%，并且不断攀升，现在已经成为非可乐饮料的代表。，并且不断攀升，现在已经成为非可乐饮料的代表。以上两个例子充分说明，以市场细分为起点发现市场机会的关键以上两个例子充分说明，以市场细分为起点发现市场机会的关键就是要大胆地引进与众不同的细分变量。就是要大胆地
43、引进与众不同的细分变量。下一页下一页返回返回上一页上一页7.2 市场细分市场细分 2.有利于企业深刻地认识市场，有针对性制定市场营销组合策略有利于企业深刻地认识市场，有针对性制定市场营销组合策略 不进行市场细分，企业所选择的市场就可能是盲目的；不认真鉴不进行市场细分，企业所选择的市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能有针对性地制定市场营销组合策略。别各个细分市场的特点，就不能有针对性地制定市场营销组合策略。例如，美国钟表公司在决定其经营方向前，认真地对手表市场进例如，美国钟表公司在决定其经营方向前，认真地对手表市场进行了调研。他们发现以价格低廉、耐用且质量较好、在某些重要场合
44、行了调研。他们发现以价格低廉、耐用且质量较好、在某些重要场合可以显示自己身份为动机购买手表的人，分别占市场的比例可以显示自己身份为动机购买手表的人，分别占市场的比例为为:23%,46%和和31%。而当时，美国市场上一些著名的手表公。而当时，美国市场上一些著名的手表公司都在全力以赴地争夺第三个市场，他们生产价格昂贵的、强调声望司都在全力以赴地争夺第三个市场，他们生产价格昂贵的、强调声望的手表，并通过大百货商店、珠宝店出售。美国钟表公司在分析比较的手表，并通过大百货商店、珠宝店出售。美国钟表公司在分析比较这三个市场层面后，选择了前两个细分市场，设计开发了一种名为这三个市场层面后，选择了前两个细分市
45、场，设计开发了一种名为“天美时天美时”的价廉物美的手表，并选择更贴近目标顾客的超级市场、的价廉物美的手表，并选择更贴近目标顾客的超级市场、廉廉下一页下一页返回返回上一页上一页7.2 市场细分市场细分价商店等零售商和批发商为分销渠道出售。这一成功的市场细分战略价商店等零售商和批发商为分销渠道出售。这一成功的市场细分战略使得该公司成为当时世界上最大的手表公司之一。使得该公司成为当时世界上最大的手表公司之一。另外，前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上层社另外，前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上层社会的女性。由于我国外贸出口部门没有进行认真的市场细分，没有掌会的女性。由于我国外贸
46、出口部门没有进行认真的市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销策略发生了较大失误。如产品配色不谐握目标市场的特点，因而营销策略发生了较大失误。如产品配色不谐调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位又不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳蚤市场，位又不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳蚤市场，这些都大大降低了真丝花绸产品的这些都大大降低了真丝花绸产品的“华贵华贵”品位；广告宣传也流于一品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，则从反面说明了市场细分对于制定营销组合策般。这个失败的个案，则
47、从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有多么重要的作用。略具有多么重要的作用。返回返回上一页上一页7.2 市场细分市场细分 3.有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力 企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别，使自己在特定的细分市场中成为强者。这一细分可以改变这种差别，使自己在特定的细分市场中成为强者。这一点对小企业具有特别重要的意义，由于小企业的生产能力和竞争实力点对小企业具有特别重要的意义，由于小企业的生产能力和竞争实力较弱，在整个市场或较大的细分市场上很难建立起自己的优势。而借较弱，
48、在整个市场或较大的细分市场上很难建立起自己的优势。而借助市场细分，它们可以发现某些尚未满足的需要，这些需要或许是大助市场细分，它们可以发现某些尚未满足的需要，这些需要或许是大企业忽略的，或许是极富特殊性，或许是大企业不屑去为之专门安排企业忽略的，或许是极富特殊性，或许是大企业不屑去为之专门安排营销力量的。无论是何种情况，只要是小企业力所能及的，便可以见营销力量的。无论是何种情况，只要是小企业力所能及的，便可以见缝插针，拾遗补缺，建立牢固的市场地位，成为这一小细分市场的中缝插针，拾遗补缺，建立牢固的市场地位，成为这一小细分市场的中坚。小企业还可充分发挥坚。小企业还可充分发挥“船小调头快船小调头快
49、”的优势，不断寻找新的市场的优势，不断寻找新的市场空隙，使自己在日益激烈的竞争中求得生存和发展。空隙，使自己在日益激烈的竞争中求得生存和发展。7.3 目标市场选择目标市场选择 目标市场选择是企业在市场细分的基础上，评价各个细分市场的规目标市场选择是企业在市场细分的基础上，评价各个细分市场的规模、成长性、竟争性、盈利潜力，并结合本企业目标和优势决定为哪些模、成长性、竟争性、盈利潜力，并结合本企业目标和优势决定为哪些细分市场服务的重要营销策略。细分市场服务的重要营销策略。一、细分市场评价一、细分市场评价 评价细分市场是进行目标市场选择的基础。一个企业可从以下四个评价细分市场是进行目标市场选择的基础
50、。一个企业可从以下四个方面对细分市场作出评价方面对细分市场作出评价:1.细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率 细分市场规模是指在一定时期内，该细分市场中的消费者对某种产细分市场规模是指在一定时期内，该细分市场中的消费者对某种产品的最大需求量，这可以通过调查市场中的消费者品的最大需求量，这可以通过调查市场中的消费者(用户用户)数量和他们数量和他们的购买力水平进行估测。的购买力水平进行估测。“适当的规模适当的规模”和和“一定的成长性一定的成长性”都是相对都是相对概念。概念。下一页下一页返回返回下一页下一页返回返回上一页上一页7.3 目标市场选择目标市场选择首先，细分市场应该足够大，否则企业进入
