1、1营销前提是要理解市场营销环境营销前提是要理解市场营销环境 达尔文的改造试验第1页/共43页2将鞋子卖给光脚的非洲土著人将鞋子卖给光脚的非洲土著人1 1 有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个非洲的岛国市场，先后派出了三个考察队 第一个派出的是公司最优秀的产品技术员组成的队伍 产品技术员在岛里面转了半天，第二天就回来了 他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的，他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；建议暂时不要去开发这个市场，风险很大，因为没有人喜欢穿鞋，大家喜欢光着脚，而且世代都是这样的 逻辑 没有习惯没有市场机会=风险很大第2页/共43页3将鞋子卖给光脚的非洲土著人将鞋子卖给
2、光脚的非洲土著人2 2 第二个被派去的是公司最优秀推销员组成的队伍 推销员门在岛上转悠了半天，第二天就回来了。他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的 因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用！思维逻辑 市场空白没有竞争对手有市场机会 消费者为什么不穿鞋？消费者穿鞋的理由是什么？美观、保暖、护脚、去汗、治疗。第3页/共43页4将鞋子卖给光脚的非洲土著人将鞋子卖给光脚的非洲土著人3 3 第三个被派去的是公司的营销经理队 经理们在岛国上呆了五天，拜访了上至岛国酋长，下至各行各业的普通老
3、百姓的岛国人五十多个样本。他们了解到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，他们看见外来的穿鞋人都非常奇怪原来他们根本没有意识到穿鞋这件事。他们很多人的脚都是有毛病的，他们想过很多办法去避免脚病，都不太奏效；他们非常渴望得到脚病的根除。发现潜在欲望 当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，更利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴望一双鞋。护脚并且去病，治疗用第4页/共43页5还发现还发现 岛国居民的脚，普遍都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长2-3英寸，大1英寸左右 岛国的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从酋长的命令；岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧洲是极具销售力和竞
4、争力的。经理们跟酋长谈过了，也去岛上的香蕉园看过了，非常高兴，因为酋长已经答应：他将以每20公斤到30公斤的香蕉，对应一双鞋的比例，换取鞋公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为10万双左右，第一批可以先跟他们要一万双，越快到货越好；给予该鞋公司独家卖鞋权！第5页/共43页6还发现还发现 经理们了解过了，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元/公斤的价格卖给欧洲的连锁超市的经营公司，按一万公斤算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利润为23元。一万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16万元，而香蕉的总利润为：575万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利55
5、9万元。如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以在节省成本4元，公司则可以得到563万元的总利润！不过，投资设厂的资金需要200万元，而且从建厂到真正出成品交货，需要三个月的时间，满足不了酋长的迫切要求；公司从最近的鞋厂设计、生产那一万双鞋，再运到岛国出售，只需要一个半月，这个时间酋长是可以容忍的。第6页/共43页7涉及因素涉及因素 社会文化 不穿鞋 政治法律 酋长制 经济环境 经济落后，收入低 科技环境 技术落后，建厂困难 自然环境 有原料，香蕉是否进入决策？有市场需要与欲望 防护脚病 有市场需求 香蕉转换贸易 满足顾客需求 定制鞋码 第7页/共43页8市场营销环境市场营销环境 市场营销环境概述公
6、司微观环境公司宏观环境环境分析策略第8页/共43页9市场营销环境的含义市场营销环境的含义 市场营销环境 marketing environment 由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的 影响着营销管理者成功地保持和发展同目标市场顾客交换的能力营销环境营销环境消费者消费者营销部门营销部门如何做？如何做？为谁而做？为谁而做？第9页/共43页10图3.1 环境存在与变化的客观性环境E(t1)企业C(t1)环境E(t2)？第10页/共43页11市场营销环境总览市场营销环境总览政治法律社会文化经济人文科技自然企业竞争者供应商营销中介顾客微观环境宏观环境图3.3 市场营销的环境结构第11页/共43页1
7、2市场营销环境的分类市场营销环境的分类按影响范围大小来分按影响性质不同来分按影响时间长短来分公司微观环境公司宏观环境公司机会环境公司长期环境公司短期环境公司威胁环境第12页/共43页13 公司微观环境公司微观环境指由公司本身市场营销环境所引起的与公司市场营销紧密指由公司本身市场营销环境所引起的与公司市场营销紧密相关，直接影响其市场营销能力的各种参与者，包括公司、供应商、中间商、相关，直接影响其市场营销能力的各种参与者，包括公司、供应商、中间商、顾客、竞争者和公众。顾客、竞争者和公众。公司宏观环境公司宏观环境指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和，包括人口指影响公司微观环境的各种因素和力量的总
8、和，包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治法律环境和文化环境。统计环境、经济环境、自然环境、政治法律环境和文化环境。第13页/共43页14 公司机会环境公司机会环境指对企业市场营销有利的各项影响因素的总和。指对企业市场营销有利的各项影响因素的总和。公司威胁环境公司威胁环境指对企业市场营销不利的各项因素的总和指对企业市场营销不利的各项因素的总和。第14页/共43页15 公司长期环境公司长期环境指环境因素对公司市场营销的影响是长期的，不可能马指环境因素对公司市场营销的影响是长期的，不可能马上改变，有些甚至会持续相当长的时间。上改变，有些甚至会持续相当长的时间。公司短期环境公司短期环境指环境因素
9、对公司市场营销的影响是短期的，有可能很指环境因素对公司市场营销的影响是短期的，有可能很快改变或消失。快改变或消失。例如，例如，08-09年的经济危机是长期还是短期？年的经济危机是长期还是短期？第15页/共43页16市场营销环境的特征市场营销环境的特征 难于控制性难于控制性市场营销环境是外在的、客观的、不以营销者市场营销环境是外在的、客观的、不以营销者的意志为转移的。的意志为转移的。不均衡性不均衡性各类市场营销环境交织在一起，对不同地区、不各类市场营销环境交织在一起，对不同地区、不同企业的影响不一样。同企业的影响不一样。多变性多变性市场营销的各项因素受诸因素的影响、时刻处于变市场营销的各项因素受
10、诸因素的影响、时刻处于变动之中、是一个动态系统。动之中、是一个动态系统。有限性有限性市场营销环境的研究有着明显的时间性和地域性，市场营销环境的研究有着明显的时间性和地域性，不是泛泛所指。不是泛泛所指。第16页/共43页17市场营销环境市场营销环境 市场营销环境概述公司微观环境公司宏观环境环境分析策略第17页/共43页18公司微观环境公司微观环境 一、公司内部环境二、供应商三、中间商和服务商四、顾客五、竞争对手六、公众第18页/共43页19一、公司内部环境一、公司内部环境公司决策层公司各职能部门财务部门采购部门生产部门研发部门营销部门第19页/共43页20二、供应商二、供应商 供应商担负着营销计
11、划所需要的原材料、零配件、服务及其他用品的供应，在供不应求的情况下，供应商供应商担负着营销计划所需要的原材料、零配件、服务及其他用品的供应，在供不应求的情况下，供应商更起着决定性的作用更起着决定性的作用。供应商对企业营销活动的实质性影响主要表现在供应商对企业营销活动的实质性影响主要表现在以下三个方面以下三个方面：1、供应的原材料的数量和质量将会直接影响产品的数量和质量；2、供应的原材料的价格直接影响产品的成本、利润和价格；3、供货及时、稳定是企业营销活动顺利进行的前提。第20页/共43页21三、中间商和服务商三、中间商和服务商经销商代理商批发商零售商中间商服务商咨询广告保险仓储运输第21页/共
12、43页22四、顾客四、顾客顾 客消费者市场集团用户市场国际市场工业用户市场中间商市场第22页/共43页23五、竞争者五、竞争者满足顾客什么需求以什么方式来满足以何品牌产品满足以什么产品来满足欲望竞争形式竞争品牌竞争行业竞争食品受教育娱乐电影电视碟机VCDVCDDVDDVDEVDEVD步步高厦新新科第23页/共43页24六、公众六、公众 融资公众融资公众对公司筹资、融资有直接影响的对公司筹资、融资有直接影响的机构，如银行、投资公司、保险公司、证券公机构，如银行、投资公司、保险公司、证券公司司 媒体公众媒体公众各种大众宣传媒介，如报纸、杂各种大众宣传媒介，如报纸、杂志、电台、电视、互联网志、电台、
13、电视、互联网 政府公众政府公众社会利益的调节者和政策的制订社会利益的调节者和政策的制订者者 社团公众社团公众各种群众团体，如消费者协会、各种群众团体，如消费者协会、妇联、工会等等妇联、工会等等 社区公众社区公众企业所处的某一具体地区的群体企业所处的某一具体地区的群体 一般公众一般公众上述各种关系公众之外的公众上述各种关系公众之外的公众 内部公众内部公众公司的管理人员和普通员工公司的管理人员和普通员工第24页/共43页25市场营销环境市场营销环境 市场营销环境概述公司微观环境公司宏观环境环境分析策略第25页/共43页26公司宏观环境公司宏观环境一、人口统计环境二、经济环境三、自然环境四、科技环境
14、五、文化环境第26页/共43页27一、人口统计环境一、人口统计环境 人口数量人口数量 人口地理分布人口地理分布 人口年龄结构人口年龄结构 人口性别结构人口性别结构 人口民族结构人口民族结构第27页/共43页28二、经济环境二、经济环境 国民收入水平国民收入水平 经济结构经济结构 个人收入个人收入 经济发展速度经济发展速度第28页/共43页29三、自然环境三、自然环境 资源状况资源状况 生态环境生态环境 环境保护环境保护第29页/共43页30四、科技环境四、科技环境科技环境对企业营销的影响是多方面的：科学技术的发明和应用造就新的行业、新的市场 科学技术的发展和应用影响企业营销策略的制定 科学技术
15、的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化 科学技术的发展有利于改善企业经营管理，提高营销效率。第30页/共43页31五、政治法律环境五、政治法律环境影响政治影响政治/法律环境的主要有法律环境的主要有：商业管理立法商业管理立法 公众利益集团的成长公众利益集团的成长 市场改革市场改革 腐败现象的影响腐败现象的影响第31页/共43页32六、文化环境六、文化环境 各国各民族有着不同的文化，文化对企业营销的影响是多层次、全各国各民族有着不同的文化，文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。方位、渗透性的。文化的多层次影响文化的多层次影响 文化的全方位影响文化的全方位影响
16、文化的渗透性影响文化的渗透性影响第32页/共43页33市场营销环境市场营销环境 市场营销环境概述公司微观环境公司宏观环境环境分析策略第33页/共43页34环境分析策略环境分析策略一、威胁分析二、机会分析三、寻找机会的方法四、评价机会的方法第34页/共43页35一、威胁分析一、威胁分析 威胁是公司环境中对公司营销不利的各种因威胁是公司环境中对公司营销不利的各种因素的总和。素的总和。对环境中的威胁分析着重考虑两个方面的内对环境中的威胁分析着重考虑两个方面的内容容：一、分析威胁对公司的影响程度 二、分析威胁出现的概率的大小第35页/共43页36威胁分析矩阵威胁分析矩阵1高度重视4观察发展3注意应变2
17、监控关注出现概率高低小大影响程度第36页/共43页37二、机会分析二、机会分析 机会是公司环境中对营销有利的各项因素的总和。军事学上有一句名机会是公司环境中对营销有利的各项因素的总和。军事学上有一句名言：进攻是最好的防御。而进攻就必须寻找有利的机会。言：进攻是最好的防御。而进攻就必须寻找有利的机会。机会分析的思路：机会分析的思路：一、考虑机会给企业带来的潜在利益的大小 二、考虑机会出现的概率的大小第37页/共43页38机会分析矩阵机会分析矩阵重点开发忽略 注意应变密切关注出现概率高低小大潜在利益第38页/共43页39三、寻找机会的方法三、寻找机会的方法 最大范围地搜集意见和建议最大范围地搜集意
18、见和建议 运用系统化工具来发现和识别机会运用系统化工具来发现和识别机会 聘用专业人员来进行环境分析聘用专业人员来进行环境分析 建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场调研建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场调研第39页/共43页40四、评价机会的方法四、评价机会的方法 公开性 时限性 理论上的平等性和实践上的不平等性 多样性 例如：Internet机会第40页/共43页41评价市场机会的步骤评价市场机会的步骤 从环境中挑选出公司的机会群从环境中挑选出公司的机会群 从公司机会群中挑选出可以发展的市场机会从公司机会群中挑选出可以发展的市场机会 对入选的市场机会制定发展策略对入选的市场机会制定发展策略第41页/共43页42唯一不变的就是变化，你怎么办？第42页/共43页武汉大学经管学院 朱华伟43感谢观看！第43页/共43页
