1、创意与传播Creativity and Communication 第三章 印刷媒体广告创意与传播郑文华1)CreativityCommunication创意传播1)CreativityCommunication创意传播 报纸广告主要有商业广告、公告、声明启示、分类广告 报纸的商业广告一般有整版、半版、三分之一版、四分之一版。通栏(整个报纸的宽度,报纸版面高度的五分之一)、双通栏、半通栏等几种版面规格。除此，报纸还有中缝、报眼(头版右上角,与报头对应的位置)等特殊广告位置。报纸媒体常规的广告类型和规格杂志杂志媒体常规的广告版媒体常规的广告版位和规格：位和规格：版位：版位：杂志提供的广告版位有封
2、二、封三、封底、内页。杂志提供的广告版位有封二、封三、封底、内页。规格：规格：杂志杂志广告的版面规格，通常有整版、半版、二分之一版、四分之广告的版面规格，通常有整版、半版、二分之一版、四分之一版和六分之一版等几种。封二、封三、封底一般只刊登正版广告，一版和六分之一版等几种。封二、封三、封底一般只刊登正版广告，内页广告则包括各种规格内页广告则包括各种规格。二、报纸媒体广告的创意传播途径.创意开发报创意开发报刊刊版面资源版面资源 .创意运用报刊版面语言创意运用报刊版面语言 .巧妙利用广告和新闻之间的关联巧妙利用广告和新闻之间的关联 .创意利用报刊空间艺术创意利用报刊空间艺术 .巧用技术创意报刊广告
3、巧用技术创意报刊广告.创意开创意开发报刊版面发报刊版面资源资源一、同期系列广告 传统的报纸系列广告采用隔日连载的形式对同一产品的多个诉求点或者同一诉求点从不同角度做广告宣传。同期系列广告则将同一产品的系列广告发布在同一期报纸上，可采用连版发布，也可以隔版发布。.创意开创意开发报刊版面资源发报刊版面资源一、同期系列广告（一）同期连版系列广告 同期连版系列广告是通过多个连续版面的组合发布的系列广告。如在开头制造一个悬念，再通过中间连续的版面来发展广告内容，直到最后“解悬念，出结论”。整个过程能让受众感受到一种视觉延续和情感延伸，在空间上呈现出“无缝衔接”的效果同期连版系列广告通常采用的形式是主题并
4、列的形式。（一）同期连版系列广告.（二）同期隔版系列广告 所谓同期隔版系列广告，是指那些发布在同期报纸不同版面上的系列广告。就是系列主题广告散布贯穿在当天报纸的多个角落，形成有一定间隔的版面。在空间上呈现出“遥相呼应”的效果。比较讲究的同期隔版系列广告，会根据广告和版面内容的相关程度来决定在哪个版投放。.创意开创意开发报刊版面发报刊版面资源资源二、为广告做导读二、为广告做导读为引导读者在众多信息中轻松找到并且阅读某个广告，在广告发布上可以借鉴新闻导读的方法，为广告设置导读，即预告广告。这是带有悬念性的操作手法，我们可以称之为“广告导读”策略。1.“预告+告知”模式 具体讲，就是在报纸首页或其他
5、重要位置刊登一条简单的提示信息，往往只有产品的品牌和简单的广告语，而广告的主要信息则出现在报纸的其他版面上。“广告导读”策略通常采用“预告+告知”的信息组合模式。“预告”一般以报眼、报花或新闻标题的形式吸引并指引读者阅读详细的“告知”信息。“广告预告”通常刊登在阅读率高或读者深度阅读的版面，如报纸头版或要闻版等，从而引导读者到相关的版面上阅读广告正文。2013年8月20日南方都市报A16版广告南方都市报8月22日A21版广告南方都市报南方都市报8月月22日日A22-24版版广告广告 .创意开创意开发报刊版面发报刊版面资源资源二、为广告做导读二、为广告做导读1.“一小一大”模式先用“小广告”打前
6、站、做铺垫，而后再在预定时间里倾力推出大篇幅广告。这种“一小一大”的组合拳往往会有出其不意的效果，可以在低费用的基础上有效增加广告的曝光几率。案例：广州时代花园的报纸广告 广州时代花园在前期推广中用了很多同行眼里微不足道的小广告，单一色块融于报道之中，只是在开盘前日和当天才出现整版广告，结果首期272套仅两天就一抢而光。相对于房地产广告热衷宏大版面广告的倾向，广州时代花园却以新颖的“小版面”广告达到了四两拨千斤的传播目的。.创意开创意开发报刊版面发报刊版面资源资源三三、创造独特的报纸空间、创造独特的报纸空间利用报纸媒体的媒介特性，巧妙展现产品特点和广告特色。.创意开创意开发报刊版面发报刊版面资
7、源资源四、四、“报中报报中报”与与“刊中刊刊中刊”“报中报”或“刊中刊”本质上是一种加法创意，也就是在原有版面基础上插入一个“特立独行”的广告版，类似一张报纸版面或者一页杂志版面。虽然这种方法已比较常见，但若善加利用，依然可以“常用常新”。案例：诺基亚8250“蓝色”系列杂志广告 诺基亚8250的目标消费者是青春的、时尚的、领先时代潮流的。于是，实力媒体选择了时尚家居、旅行家、车王科技新时代、凤采和世界都市等六类都市气息浓厚的时尚类杂志，将诺基亚8250的独特卖点“蓝色屏幕”演化成系列“蓝色魅力特辑”，运用不同媒体从各个方面演绎与众不同的生活态度和方式，把“蓝色”概念表现得淋漓尽致，直入消费者
8、心扉。.创意开创意开发报刊版面发报刊版面资源资源五、五、异型异型广告广告与报刊杂志中规定尺寸不符的广告统称为异形广告，它打破常规的运用报刊的版面形式，以多样和变化的形态吸引读者的注意力。“异型广告”大多数都不完全来自于创意部，而是由创意公司、媒介公司甚至是媒体共同创意而来的。异型广告的价位明显高于常规广告。“栏目赞助”广告.创意运用报刊版面语言创意运用报刊版面语言报刊版面语言是指通过对稿件、图片、图表、标题、字体、字号以及点、线、色彩、网纹乃至空白等各种版面元素的精心选择和有机组合，营造出一种独特的版面氛围，带给读者一种是视觉感受，还可以附加一些信息，或含蓄或鲜明的表明某种态度。.创意运用报刊
9、版面创意运用报刊版面语言语言一、巧妙利用版面语言引发的视觉一、巧妙利用版面语言引发的视觉 歧义歧义在在使用版面语言的过程使用版面语言的过程中，广告中，广告人通过人通过精心的精心的思考和策划，敏锐思考和策划，敏锐地捕地捕捉捉各种社会资源，充分各种社会资源，充分发挥想象力，利用图片、发挥想象力，利用图片、图表、绘画等视觉元素，图表、绘画等视觉元素，通过解通过解构或构或组合、嫁接组合、嫁接或融合、重构或置换、或融合、重构或置换、悖论或歧义，以及灵活悖论或歧义，以及灵活多变的寓意手法等，使多变的寓意手法等，使广告广告信息变得具体、形信息变得具体、形象象。案例：郑州一地产公司的“寻案”广告2000年6月
10、14日，郑州特大银行抢劫案告破，在河南商报头版上是两竖排式特大新闻标题“大案告破 大快人心”，以导读形式发布了当天这一主打新闻，当然后面几个版则是深入报道。而就在封底一版，竟又出现了一个特大的“案”字，让人们不由一惊，因为之前为了破案警方曾20万悬赏提供线索者，不过仔细一看，原来是一家房地产公司在悬赏营销策划案。小小噱头，让人莞尔。.创意运用报刊版面语言创意运用报刊版面语言二、版面语言的反常态运用二、版面语言的反常态运用广告语：风暴后，你希望一切会复原如初。.巧妙利用广告和新闻之间的关联巧妙利用广告和新闻之间的关联报纸媒体的一个独特优势，即它所独有的新闻环境。如果广告与新闻之间缺乏关联，那么新
11、闻还是新闻，广告还是广告，观众并不会对广告产生额外的兴趣。因此，在投放广告时，可以适当借助新闻的东风，比如让广告诉求与所处的新闻版面产生关联，这样就可能让你的广告成功突围。这类广告投放操作需要搞好新闻报道策划与广告经营策划的联动，需要双方积极协作。报社广告经营部门应密切关注新闻动态，努力使自己与新闻报道同步，结合新闻报道活动不断推出有针对性的广告服务项目，充分利用新闻策划与广告经营策划的联动，有目的地、积极地开发广告市场。案例：香港一种运动饮料有针对性的报纸广告 香港一种运动饮料运用广告图片与新闻衬托呼应这种媒介策略成功地推广了同一品牌下的两种产品。为了突出其运动饮料的特点，广告选择在体育版上
12、投放。版面左边是一个关于高尔夫球运动员的新闻图片，右边是MAB运动员争夺篮球的新闻照片。媒介策划人员用两则写着“流汗多，喝X1”，“流汗少，喝X2”的广告分别指向篮球和高尔夫运动员。其巧妙之处在于两张新闻图片中的人物既是两种饮料的目标对象，又是名人，其有趣的搭配不但使产品诉求简单明了地表现出来，更狡猾地借用名人效应的影响力，进而增加传播效果。当然，这个案例也是对版面语言符号的巧妙运用。.创意利用报刊空间艺术创意利用报刊空间艺术报刊媒体有着突出的立体特征和空间属性。跳出对报刊二维世界的传统认识，利用报刊时就可以有更多发挥空间，可以像户外广告那样让受众直接体验，甚至直接参与互动。长江日报在奥运 期
13、间推出火炬报 .创意利用报刊空间创意利用报刊空间艺术艺术一、借助页面空间创作立体广告一、借助页面空间创作立体广告报刊都是由具体的页码成叠装订而成的，这些页面之间无形中就构成了一种空间，如果能巧用这些空间，可以打断读者阅读，吸引读者注意。巴西Big Big bubble-gun泡泡糖立体杂志广告倩碧睫毛膏立体杂志广告NHA的家具广告的家具广告Garmastan母乳喂养广告母乳喂养广告.创意利用报刊空间艺术创意利用报刊空间艺术二、借助翻阅行为创作互动广告二、借助翻阅行为创作互动广告DHL公司广告阿迪达斯的杂志广告.创意利用报刊空间艺术创意利用报刊空间艺术三、用折叠增加广告吸引力三、用折叠增加广告吸
14、引力此类广告的最大特点就是通过折叠把部分广告信息遮挡起来，故意制造悬念，就像相声演员抖包袱一样，让读者在动手参与的过程中，揭开谜底。这种方式无疑调动了读者的好奇心，增加了互动性和参与感，给受众带来一种新鲜的体验，从而轻松实现沟通。保护环境的公益广告宜家广告脱毛贴广告标志安全气囊广告索爱手机折叠广告.创意利用报刊空间艺术创意利用报刊空间艺术四、拿封面做文章四、拿封面做文章 三星相机“连环画”广告Levis 封面立体画广告 摩托罗拉摩托罗拉“后空翻后空翻”书签书签蒙牛“抽拉画”广告.巧用技术创意报刊广告巧用技术创意报刊广告1.将视觉和嗅觉结合起来的杂志广告案例：卡夫食品的香昧杂志广告 2()()7
15、年，以严肃著称的高端财经杂志人物玩起了“色香”俱全的新广告。卡夫食品(Kraft Foods)在该杂志上刊登了5页广告，读者对它们的某个点进行摩擦之后，会散发出不同产品的味道。载有卡夫食品主题广告的特刊只送给人物杂志230万订户中的100万，这些订户都是卡夫食品的目标客户。以卡夫奶油奶酪的一则整页广告为例：广告呈现了一个草莓奶酪蛋糕的图片，经摩擦后，照片会散发出这种甜品的香甜味道。此外，肉桂咖啡、白巧克力等的味道也在不同的广告中呈现。.巧用技术创意报刊广告巧用技术创意报刊广告2.将视频广告插入杂志Americhips NEW digital media Video in Print_标清.fl
16、vVideo Product Sample(Vogue Bacardi)_标清.flvPOUR FEMME POUR HOMME by DolceGabbana_标清.flv11醉翁亭记 1反复朗读并背诵课文，培养文言语感。2结合注释疏通文义，了解文本内容，掌握文本写作思路。3把握文章的艺术特色，理解虚词在文中的作用。4体会作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、导入新课范仲淹因参与改革被贬，于庆历六年写下岳阳楼记，寄托自己“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的政治理想。实际上，这次改革，受到贬谪的除了范仲淹和滕子京之外，还有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文学家、史学家欧阳修。他于庆历五年被贬谪
17、到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期间，欧阳修在滁州留下了不逊于岳阳楼记的千古名篇醉翁亭记。接下来就让我们一起来学习这篇课文吧！【教学提示】结合前文教学，有利于学生把握本文写作背景，进而加深学生对作品含义的理解。二、教学新课目标导学一：认识作者，了解作品背景作者简介：欧阳修(10071072)，字永叔，自号醉翁，晚年又号“六一居士”。吉州永丰(今属江西)人，因吉州原属庐陵郡，因此他又以“庐陵欧阳修”自居。谥号文忠，世称欧阳文忠公。北宋政治家、文学家、史学家，与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏轼、苏辙、曾巩合称“唐宋八大家”。后人又将其与韩愈、柳宗元和苏轼合称“千古文章四大家”。关于“醉翁
18、”与“六一居士”：初谪滁山，自号醉翁。既老而衰且病，将退休于颍水之上，则又更号六一居士。客有问曰：“六一何谓也？”居士曰：“吾家藏书一万卷，集录三代以来金石遗文一千卷，有琴一张，有棋一局，而常置酒一壶。”客曰：“是为五一尔，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之间，岂不为六一乎？”写作背景：宋仁宗庆历五年(1045年)，参知政事范仲淹等人遭谗离职，欧阳修上书替他们分辩，被贬到滁州做了两年知州。到任以后，他内心抑郁，但还能发挥“宽简而不扰”的作风，取得了某些政绩。醉翁亭记就是在这个时期写就的。目标导学二：朗读文章，通文顺字1初读文章，结合工具书梳理文章字词。2朗读文章，划分文章节奏，标出节奏划
19、分有疑难的语句。节奏划分示例环滁/皆山也。其/西南诸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，琅琊也。山行/六七里，渐闻/水声潺潺，而泻出于/两峰之间者，酿泉也。峰回/路转，有亭/翼然临于泉上者，醉翁亭也。作亭者/谁？山之僧/曰/智仙也。名之者/谁？太守/自谓也。太守与客来饮/于此，饮少/辄醉，而/年又最高，故/自号曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之间也。山水之乐，得之心/而寓之酒也。节奏划分思考“山行/六七里”为什么不能划分为“山/行六七里”？明确：“山行”意指“沿着山路走”，“山行”是个状中短语，不能将其割裂。“望之/蔚然而深秀者”为什么不能划分为“望之蔚然/而深秀者”？明确：“蔚然而深
20、秀”是两个并列的词，不宜割裂，“望之”是总起词语，故应从其后断句。【教学提示】引导学生在反复朗读的过程中划分朗读节奏，在划分节奏的过程中感知文意。对于部分结构复杂的句子，教师可做适当的讲解引导。目标导学三：结合注释，翻译训练1学生结合课下注释和工具书自行疏通文义，并画出不解之处。【教学提示】节奏划分与明确文意相辅相成，若能以节奏划分引导学生明确文意最好；若学生理解有限，亦可在解读文意后把握节奏划分。2以四人小组为单位，组内互助解疑，并尝试用“直译”与“意译”两种方法译读文章。3教师选择疑难句或值得翻译的句子，请学生用两种翻译方法进行翻译。翻译示例：若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝，晦明变化者，山
21、间之朝暮也。野芳发而幽香，佳木秀而繁阴，风霜高洁，水落而石出者，山间之四时也。直译法：那太阳一出来，树林里的雾气散开，云雾聚拢，山谷就显得昏暗了，朝则自暗而明，暮则自明而暗，或暗或明，变化不一，这是山间早晚的景色。野花开放，有一股清幽的香味，好的树木枝叶繁茂，形成浓郁的绿荫。天高气爽，霜色洁白，泉水浅了，石底露出水面，这是山中四季的景色。意译法：太阳升起，山林里雾气开始消散，烟云聚拢，山谷又开始显得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明变化的，就是山中的朝暮。春天野花绽开并散发出阵阵幽香，夏日佳树繁茂并形成一片浓荫，秋天风高气爽，霜色洁白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季。【教学
22、提示】翻译有直译与意译两种方式，直译锻炼学生用语的准确性，但可能会降低译文的美感；意译可加强译文的美感，培养学生的翻译兴趣，但可能会降低译文的准确性。因此，需两种翻译方式都做必要引导。全文直译内容见我的积累本。目标导学四：解读文段，把握文本内容1赏析第一段，说说本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此运用了怎样的艺术手法。明确：首先以“环滁皆山也”五字领起，将滁州的地理环境一笔勾出，点出醉翁亭坐落在群山之中，并纵观滁州全貌，鸟瞰群山环抱之景。接着作者将“镜头”全景移向局部，先写“西南诸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南诸峰之中，视野集中到最佳处。再写琅琊山“蔚然而深秀”，点山“秀
23、”，照应上文的“美”。又写酿泉，其名字透出了泉与酒的关系，好泉酿好酒，好酒叫人醉。“醉翁亭”的名字便暗中透出，然后引出“醉翁亭”来。作者利用空间变幻的手法，移步换景，由远及近，为我们描绘了一幅幅山水特写。2第二段主要写了什么？它和第一段有什么联系？明确：第二段利用时间推移，抓住朝暮及四季特点，描绘了对比鲜明的晦明变化图及四季风光图，写出了其中的“乐亦无穷”。第二段是第一段“山水之乐”的具体化。3第三段同样是写“乐”，但却是写的游人之乐，作者是如何写游人之乐的？明确：“滁人游”，前呼后应，扶老携幼，自由自在，热闹非凡；“太守宴”，溪深鱼肥，泉香酒洌，美味佳肴，应有尽有；“众宾欢”，投壶下棋，觥筹
24、交错，说说笑笑，无拘无束。如此勾画了游人之乐。4作者为什么要在第三段写游人之乐？明确：写滁人之游，描绘出一幅太平祥和的百姓游乐图。游乐场景映在太守的眼里，便多了一层政治清明的意味。太守在游人之乐中酒酣而醉，此醉是为山水之乐而醉，更是为能与百姓同乐而醉。体现太守与百姓关系融洽，“政通人和”才能有这样的乐。5第四段主要写了什么？明确：写宴会散、众人归的情景。目标导学五：深入解读，把握作者思想感情思考探究：作者以一个“乐”字贯穿全篇，却有两个句子别出深意，不单单是在写乐，而是另有所指，表达出另外一种情绪，请你找出这两个句子，说说这种情绪是什么。明确：醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。醉能同其乐，醒能述
25、以文者，太守也。这种情绪是作者遭贬谪后的抑郁，作者并未在文中袒露胸怀，只含蓄地说：“醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。”此句与醉翁亭的名称、“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”前后呼应，并与“滁人游”“太守宴”“众宾欢”“太守醉”连成一条抒情的线索，曲折地表达了作者内心复杂的思想感情。目标导学六：赏析文本，感受文本艺术特色1在把握作者复杂感情的基础上朗读文本。2反复朗读，请同学说说本文读来有哪些特点，为什么会有这些特点。(1)句法上大量运用骈偶句，并夹有散句，既整齐又富有变化，使文章越发显得音调铿锵，形成一种骈散结合的独特风格。如“野芳发而幽香，佳木秀而繁阴”“朝而往，暮而归，四时之景不同，而乐
26、亦无穷也”。(2)文章多用判断句，层次极其分明，抒情淋漓尽致，“也”“而”的反复运用，形成回环往复的韵律，使读者在诵读中获得美的享受。(3)文章写景优美，又多韵律，使人读来不仅能感受到绘画美，也能感受到韵律美。目标导学七：探索文本虚词，把握文言现象虚词“而”的用法用法文本举例表并列1.蔚然而深秀者；2.溪深而鱼肥；3.泉香而酒洌；4.起坐而喧哗者表递进1.而年又最高；2.得之心而寓之酒也表承接1.渐闻水声潺潺，而泻出于两峰之间者；2.若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝；3.野芳发而幽香，佳木秀而繁阴；4.水落而石出者；5.临溪而渔；6.太守归而宾客从也；7.人知从太守游而乐表修饰1.朝而往，暮而归
27、；2.杂然而前陈者表转折1.而不知人之乐；2.而不知太守之乐其乐也虚词“之”的用法用法文本举例表助词“的”1.泻出于两峰之间者；2.醉翁之意不在酒；3.山水之乐；4.山间之朝暮也；5.宴酣之乐位于主谓之间，取消句子独立性而不知太守之乐其乐也表代词1.望之蔚然而深秀者；2.名之者谁(指醉翁亭)；3.得之心而寓之酒也(指山水之乐)【教学提示】更多文言现象请参见我的积累本。三、板书设计路线：环滁琅琊山酿泉醉翁亭风景：朝暮之景四时之景山水之乐(醉景)风俗：滁人游太守宴众宾欢 太守醉宴游之乐(醉人)心情：禽鸟乐人之乐乐其乐与民同乐(醉情)可取之处重视朗读，有利于培养学生的文言语感，并通过节奏划分引导学生理解文意，突破了仅按注释疏通文义的桎梏，有利于引导学生自主思考；不单纯关注“直译”原则，同时培养学生的“意译”能力，引导学生关注文言文的美感，在一定程度上有助于培养学生的核心素养。不足之处文章难度相对较高，基础能力低的学生难以适应该教学。会员免费下载
