1、 第五章 消费者购买行为分析章节内容l第一节 消费者市场概述 l第二节 消费者购买行为模式l第三节 消费者购买行为的影响因素l第四节 消费者购买决策过程学习目标l1.消费者市场的概念及特点；l2.消费者购买行为模式理论；l3.消费者需求与购买行为的影响因素；l4.消费者购买行为类型与决策过程。第一节 消费者市场概述n企业营销活动的起点和归宿是市场n从产品与服务的直接购买者及其购买目的来说，市场可以划分为消费者市场和组织市场。n组织市场还可细分为生产者市场、中间商市场、政府及非营利组织市场。第一节 消费者市场概述n一、消费者市场的概念n二、消费者市场的特征n三、消费品的分类一、消费者市场的概念n
2、消费者市场（Consumer Market），又称消费品市场、最终产品市场或生活资料市场，主要是指那些为满足个人生活需要而购买产品或服务的个人与家庭所构成的市场。n消费者市场是研究整个市场体系的起点。二、消费者市场的特征n消费者需求与偏好可受到多种主观与客观因素的影响，而消费者心理与行为又影响着消费品生产者、提供者的相应决策。n1从市场参与者来看，消费者市场买卖双方参与者都很多，个体差异大。n2从市场交易的规模与方式来看，消费者市场交易频繁，但单次交易的数量较少，交易方式简单。n3从购买行为看，消费者的购买行为具有较大的可诱导性。(企业的广告诱导)n4从市场变化趋势来看，消费者市场具有一定的流
3、动性与全球化趋势。三、消费品的分类n最终消费者用于个人或家庭使用的各类产品或服务都属于消费品。n消费品种类繁多，通常可以从消费品的使用特点与产品形态方面，把消费品划分为：易耗品，耐用消费品，服务（无形产品）；n也可以从消费者购买行为等方面，把消费品分为：便利品、选购品、特殊品和非渴求特品等几种类型。第二节 消费者购买行为模式n一、消费者行为的研究概况n二、消费者购买行为的“刺激反应”模式n三、不同学科的购买行为模式一、不同学科的购买行为模式n1经济学模式n2需求的驱策力模式n3社会心理模式1经济学模式n购买者是“经济人”，“经济人”的行为是合理的、完全理智的，购买者的购买决策是依据一大堆理性的
4、、清醒的经济计算。n购买者追求的是“最大边际效用”；他们根据自己所能获得的市场商品信息，按照个人意愿和有限收入，购买那些能使自己得到最大效用（或满足）的物品。n前提假设为：价格越低，商品的销售量越大；某商品的价格越低，其替代品越难销售；某商品价格下降，其互补品销售量增加；推销费用越高，销售量越大等。2需求的驱策力模式n需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的；n原始驱策力与学习驱策力。n应通过各种强化力量加强“诱因反应”的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。3社会心理模式n人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以致于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方
5、式、购买习惯上有着许多惊人的相似。n以上几种模式代表了不同学科的研究者对人类的主要动机及购买行为的不同看法。由于产品的差异，不同的模式可能在某种特定的场合显得更重要一些。二、消费者行为的研究概况n消费者购买行为（Consumer Buying Behavior）的概念 是指消费者为满足自身需要，针对预期的商品或劳务等消费品所作出的购买及使用等行为活动，也是一系列行为决策。西方市场营销学家将这一系列决策归纳为7个主要方面7Os.购买行为决策的7Osn1消费者由谁构成？（Who）购买者（Occupants）n2消费者购买什么？（What）购买对象（Objects）n3消费者为何购买？（Why）购买
6、目的（Objectives）n4消费者的购买活动有谁参与？（Who）购买组织（Organizations）n5消费者怎样购买？（How）购买方式（Operations）n6消费者何时购买？（When）购买时间（Occasions）n7消费者何地购买？（Where）购买地点（Outlets）三、“刺激反应”模式n消费者购买行为模式（Consumer Purchase Modality）n黑箱心理活动过程n消费者受到外界刺激后的反应模式，营销和其他刺激进入购买者“黑箱”，然后产生购买者反应（如产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间和购买数量选择等等）n营销刺激(Marketing Stimula
7、tion)指企业营销活动的各种可控因素n其他刺激指消费者所处的环境因素n刺激和反应之间的购买者黑箱包括两个部分：n第一部分是购买者的特性。n第二部分是购买者的决策过程。三、“刺激反应”模式第三节 消费者购买行为的影响因素n经济因素是影响消费者购买行为的最直接因素，如消费者的收入水平，商品的价格等。n收入水平属于影响消费行为的消费者内部因素，除此之外，还有社会、文化等外部因素能够影响消费者行为。n一、外部影响因素n二、内部影响因素一、外部影响因素n（一）文化因素n1文化（Culture）。n文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。n2亚文化（Subcult
8、ure）。n民族亚文化群。宗教亚文化群。种族亚文化群。n地理亚文化群。n 此外，亚文化还可以分为年龄亚文化、性别亚文化、职业亚文化、社区亚文化等。n 在几种亚文化群中，对消费者行为影响较大的主要是地理亚文化群和年龄亚文化群。3社会阶层（Social Classes）。n社会阶层是指一个社会按照生活方式、价值观念、行为态度等方面的不同来进行等级划分，还可以根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域等指标进行划分，把人们划分为许多相对稳定的同类人群；n美国社会学家埃德沃纳把美国社会分为6个社会阶层；n“中产阶级”、“低收入群体”、“白领”、“蓝领”、“工薪阶层”社会阶层的特点及其对消费者行为的
9、影响n（1）同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。n（2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。n（3）一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。n（4）人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种升降变化的程度随着所处社会的社会层次森严程度的不同而不同。n对消费者行为的影响可以归纳为两个方面：一是不同的社会阶层具有不同的收入水平和生活方式，因而在消费水平、消费结构、消费方式上都表现出显著差异，进而形式不同的消费行为；二是较高阶层的消费方式对
10、较低阶层的消费方式具有较强的示范作用，从而影响较低阶层的消费行为。（二）社会因素n1参照群体（Reference Groups）n参照群体也称关系集团、参考群体或相关群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。n换言之，参照群体是个人用以指导自己消费行为的某个具有特定价值观念和处事准则的群体。在这个群体中最具影响力的人称之为“意见领袖”或是“意见领导者”。视频一（男士篇）视频二（女士篇）讨论：如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？n2家庭n3、社会角色与社会地位二、内部影响因素n（一）消费者的知觉n知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各
11、个部分和属性的整体反映。知觉的性质不同对市场营销的作用机理也不同。n（1）知觉的整体性n（2）知觉的选择性 不真实的知觉（错觉）n（二）动机n动机是指足以迫使人们去寻找满足的需要；n美国行为科学家马斯洛（AHMaslow）的需要层次理论；n美国心理学家弗雷德里克赫茨伯格(PHerzberg)于1959年创立了双因素理论；个案分析个案分析 n (1)利盟国际公司品牌的演变利盟国际公司品牌的演变n 1991年，年，IBM公司将它的桌面印刷机、打印机以及相公司将它的桌面印刷机、打印机以及相应设施的生产线出售给利盟国际公司（应设施的生产线出售给利盟国际公司（LEX-MARK）。）。销售合同规定，该公司
12、可以在销售合同规定，该公司可以在5年的时间内使用年的时间内使用IBM的的品牌，品牌，1996年以后必须停止使用这一品牌。利盟国际年以后必须停止使用这一品牌。利盟国际公司当时是一家新成立的投资公司，缺乏市场知名度。公司当时是一家新成立的投资公司，缺乏市场知名度。它既想在它既想在5年的时间内充分利用年的时间内充分利用IBM这一著名品牌促进这一著名品牌促进销售，又希望树立自己的品牌，在销售，又希望树立自己的品牌，在5年后能使顾客认出年后能使顾客认出和购买标有利盟品牌的商品。为此，他们制定了一个和购买标有利盟品牌的商品。为此，他们制定了一个四阶段的计划，在四阶段的计划，在5年的时间内利用公众熟悉的年的
13、时间内利用公众熟悉的IBM形形象来逐步引入象来逐步引入LEX-MARK这个新的品牌的名称，并发这个新的品牌的名称，并发起了一场确立公司形象的广告运动来协助完成名称的起了一场确立公司形象的广告运动来协助完成名称的演变。见下图，就是这个演变过程。演变。见下图，就是这个演变过程。品牌的演变品牌的演变n问题：问题：n1、利盟国际公司在、利盟国际公司在5年的时年的时间内分四阶段完成品牌的演间内分四阶段完成品牌的演变，想达到什么目的？这种变，想达到什么目的？这种做法的感知觉依据是什么？做法的感知觉依据是什么？n2、如果利盟国际公司在、如果利盟国际公司在5年年内始终采用内始终采用IBM品牌，在品牌，在5年年
14、后才推出自己的新品牌，会后才推出自己的新品牌，会产生什么结果？为什么？产生什么结果？为什么？（三）学习n学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。n内在需要引起购买某种商品的动机，这种动机可能在多次购买之后仍然重复产生，也可能在一次购买之后即行消失。（四）消费者的态度n1态度的性质。n（1）态度、态度标的物与态度特性。n态度是指一个人对某个客观事物或想法的相对全面而稳定的评价；n态度标的物指引发态度的因素；n态度的基本特性是持久性和广泛性。构成消费者态度的三种成分 态度的生效层次与态度成分的相互关系 n第一是高度参与层次。高度参与层次也称为标准认知层次，指消费者在高度参与时，会通过积极地搜寻信息
15、过程发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度，做出相应的购买决策。对于这个层次的消费者，营销人员应当通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。n第二是消极参与层次。不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌偏好，而是根据被动接受的或有限的信息做出购买决策。这给营销人员的启示是：对于低度参与的消费者，煞费苦心地传播产品属性和利益可能毫无意义，广告宣传的重点是以简洁的语言使产品品牌广为人知，而不必涉及产品的具体属性。（恒源祥、大红鹰）n第三是经验层次。指消费者并未事先了解品牌的属性和利益，而是根据自己的情感或想象来对产品做出整体评估，并据此采取购买行动，随后才形成对该品牌属性
16、和利益的认识。营销启示：运用符号或是形象激发消费者对产品的积极情感。（五）经济因素、生理因素、生活方式与行为因素n1经济因素。n经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。n2生理因素。n生理因素指年龄、性别、体征(高矮胖瘦)、健康状况和嗜好(比如饮食口味)等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和细微功能有不同需求。n3生活方式与行为因素。n生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求。n行为因素是指消费者已经
17、发生或正在发生的外在行为能够影响其后续消费行为。各地女人的消费特点 n珠三角女性特征：代表：广州女性，性格特点：思想相对开放、前卫、时尚。工作压力比较大。希望社会尊重、家庭温情，对美和爱的追求也很热切 消费特点：广州女性更注重名牌，对促销活动更敏感。广州女性对广告兴趣最浓厚 广州市场产品建议：包装要花哨点，有香港味最好，更多的促销活动。n长三角女性特征：代表：上海女性 性格特点：最突出的特点是精明，善于隐藏自己。消费特点：喜欢外来商品，更重视购物环境。上海女性更相信名人，更崇尚时尚，上海女性理财观念最新。产品建议：产品要卖贵，都送小礼品，n北京女性特征：心理特征：性格很漂、天子脚下，比较霸气。
18、消费特点：比较理性，北京女性更喜欢国产品牌，品牌忠诚度更高，消费更理性。最喜欢平面媒体。花钱更省。产品建议：批文要多，承诺要多。n中原女性特征：代表：郑州女性 性格特点：淳朴、自然 消费特点：喜欢传统文化的东西 产品建议：可以大打中国传统文化牌 n东北女性特征：代表：哈尔滨女性 性格特点：豪爽、有主见、消费特征：喜欢实实在在的产品产品建议：要卖大，包装要大，颜色要带南方味。消费者行为影响因素分析小结n一个人的购买行为是文化、社会、个人和心理因素之间相互影响和作用的结果。n很多因素是市场营销者无法改变的，但这些因素在识别那些对产品有兴趣的购买者方面颇有用处。n影响消费者行为的还有企业市场营销因素
19、，包括企业营销战略，产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、品牌策略等等。n市场营销者应借助有效的营销管理，来诱发消费者产生消费反应，实现营销目标。第四节 消费者购买决策过程n一、消费者购买决策过程的参与者n二、购买者行为类型n三、消费者购买决策的一般过程第四节 消费者购买决策过程n一、消费者购买决策过程的参与者n1发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人。n2影响者：直接或间接影响最终购买决定的人。n3决策者：最终决定购买与否，购买什么，何时、何处购买的人。n4购买者。实际执行购买决定的人。比如与卖方商谈交易条件，带上现金去商店选购等等。n5使用者。实际使用或消费该商品的人。二、购买者行为
20、类型购买行为的购买行为的4种类型种类型1、复杂的购买行为n复杂的购买行为指消费者购买过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。n营销者应制定策略帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。2、减少失调感的购买行为n这种购买行为容易产生购后的不协调感：即消费者购买某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买
21、决定的正确性。3、习惯性的购买行为n如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念态度行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。对习惯性购买行为的主要营销策略是：（1）利用价格与销售促进吸引消费者。对习惯性购买行为的主要营销策略是：（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。（3）增加购买介入程度和品牌差异 4、寻求多样化的购买行为n多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他
22、品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。案例讨论 假设你是以下产品的营销总监，请分析购买者的行为类型，并确定你的营销策略n拱北地下商城的时尚女装n食盐n高档轿车n商品房n电脑等家用电器三、消费者购买决策的一般过程1明确需要n消费者确认自己的需要是什么。nn营销人员在这个阶段的任务是：（1）了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。在价格和质量等因素既定的条件下，一种
23、产品如果能够满足消费者多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买。（2）了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。2收集信息。n被唤起的需要立即得到满足须有3个条件：这个需要很强烈；满足需要的物品很明显；该物品可立即得到。n“高亢的注意力”与“积极的信息收集”n营销人员在这一阶段的任务是：（1）了解消费者信息来源。（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度。（3）设计信息传播策略。3评估选择。n消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。n消费者的评价行为涉及3个方面：（1）产品属
24、性。（2）品牌信念。（3）效用要求。4购买决策。n做出购买决定和实现购买，这是购买决策过程的中心环节。n两个因素的影响：n第一个因素是他人的态度；n第二个因素是意外的情况。4购买决策。n顾客一旦决定实现购买意向，必须作出以下决策：n（1）产品种类决策，即在资金有限的情况下优先购买哪一类产品；n（2）产品属性决策，即该产品应具有哪些属性；n（3）产品品牌决策，即在诸多同类产品中购买哪一品牌；n（4）时间决策，即在什么时间购买；n（5）经销商决策，即到哪家商店购买；n（6）数量决策，即买多少；n（7）付款方式决策，即一次付款还是分期付款，现金购买还是其他方式等。5购后过程。n3个阶段：（1）购后使用和处置（2）购后评价（3）购后行为。n营销者应重视研究购买者决策过程各阶段的特点，据以采取有针对性的措施，制定有效的营销方案。内容回顾l1.消费者市场的概念及特点；l2.消费者购买行为模式理论；l3.消费者需求与购买行为的影响因素；l4.消费者购买行为类型与决策过程。
