1、 Marketing市市 场场 营营 销销C o n t e n t目 录市场细分市场定位7.11.4选择目标市场7.27.1市场细分市场细分PART ONE7.1.1 市场细分概述p 市场细分的理论基础是市场“多元异质性”，该理 论认为，消费者对大部分产品的需求是多元化的,具有不同的质的要求p 市场细分理论是由美国著名市场学家温德尔斯密总 结一些企业市场营销实践经验的基础上提出，一直 成为市场营销的主导理论p 市场细分是指企业按照消费者的一些特性把原有市 场分割为两个或多个子市场，以用来确定目标市场CASE德国福斯汽车公司生产了一种“金甲虫”车，打算投放到美国市场。当时，美国的一些大汽车公司
2、根本没有把这种不知名的小车放在眼里。CASE但福斯汽车公司并不气馁，他们在美国做了大量的市场调查工作，发现美国的汽车使用者可分为三种类型：讲究排场 注 重 质量7.1.1 市场细分概述在考虑经济因素的使用者中又可分为两种情况：其一是喜欢标新立异，别人开大车，我偏要开小车；其二是惜金如命，他们的标准是廉价节约。这两种用户在美国购买汽车的人当中占10%。假如美国每年的汽车需求量是1000万辆，10%就是100万辆。7.1.1 市场细分概述于是，福斯汽车公司决定专对这两类人做生意。结果与那些傲慢的美国同行的预言正相反，福斯汽车公司依靠科学的市场调查所制定的针对性销售策略大获成功。不起眼的“金甲虫”车
3、很快跻身于美国这个汽车业最发达的市场。SHARE读完案例，你认为细分市场对企业有何意义？细分的作用有利于发现市场营销机会能有效地制订最优营销策略能有效地与竞争对手相抗衡能有效地拓展新市场23417.1.1 市场细分概述7.1.2 市场细分化的要求与程序 市场细分 化的要求有发展潜力要有明显特征要根据企业的实力，量力而行147.1.2 市场细分化的要求与程序收集研究信息拟定综合评价标准确定营销因素估计总市场潜力估计每个子市场潜力识别细分市场7.1.2 市场细分化的要求与程序（1）识别细分市场识别细分市场是指首先确定欲细分市场的基本性质，然后定出细分市场的重要因素，并尽可能对这些因素作定量分析。7
4、.1.2 市场细分化的要求与程序（2）收集研究信息收集研究信息是指收集、整理细分市场时需考察分析的市场情报和资料，如通过收集类似产品已有的市场情况，可以参照对新产品市场的细分；或者通过对消费者的调查，来检验欲采用的细分因素是否合适。（3）拟定综合评价标准一般来说，细分市场后，应能使企业对谁是购买者、购买什么、在哪里购买、为什么购买、怎样购买等问题做出回答。7.1.2 市场细分化的要求与程序（4）确定营销因素对细分后的每一个子市场作出评价后，如果各个子市场之间存在较大差别，则企业就要考虑不同市场的特点，确定本企业的市场活动范围，以及确定适应新选定市场范围特点的营销活动要点。（5）估计市场潜力根据
5、市场研究的结果和选定的细分因素，估计出总市场和每个子市场预期需求水平，这对选取目标市场和确定目标市场营销战略很重要。7.1.2 市场细分化的要求与程序（6）分析市场营销机会分析总市场和每个子市场的竞争情况，以及确定对总市场或每一个子市场的营销组合方案，并根据市场研究和需求潜力估计，确定总市场或每一子市场的营销收入和费用情况，以估计潜在利润两，作为最后选定目标市场和制定营销策略的经济分析依据。7.1.2 市场细分化的要求与程序（7）提出市场营销策略如果分析市场细分后发现市场情况不理想，企业可能放弃这一市场。如果市场营销机会多，需求和潜在利润量满意，企业可根据细分结果提出不同的目标市场营销战略。C
6、ASECASE7.1.3 消费品市场细分的基础 市场细分的基础 地理变数人口变数心理变数行为变数生活方式社会阶层个性偏好购买时机寻求利益使用状况使用率忠诚程度待购阶段态度147.2选择目标市场选择目标市场PART TWO7.2 选择目标市场 目标市场是企业决定要进入的那个市场，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。市场细分后，企业根据自己的任务目标、资源、特长、竞争能力、产品的特性等，权衡利弊，选择一个或几个有利于发挥企业优势、最具吸引力、又能达到最佳或满意的经济效益的细分市场作为目标市场。7.2 选择目标市场通常采用的三种目标市场策略7.2.1 无差异性目标市场策略把整个市场作为一个大
7、目标，针对消费者的共同需要，制订统一生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售依据：低成本 缺点：忽视需求差异产品细分市场1细分市场27.2.2 差异性目标市场策略细分市场1细分市场2产品1产品2针对不同目标市场的特点，制定出不同营销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要依据：重视需求差异 缺点：高成本7.2.3 集中性目标市场策略产品细分市场1细分市场2不把目标放在整体市场，而是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的总体营销优势7.2.3 集中性目标市场策略策略选择 的依据企业实力产品特性市场特性产品所处生命周期的不同阶段竞争者所采取的市场策略老年市场青
8、年市场补充：选择目标市场方法目标市场的覆盖方式老年市场青年市场目标市场的覆盖方式补充：选择目标市场方法老年市场青年市场目标市场的覆盖方式补充：选择目标市场方法老年市场青年市场目标市场的覆盖方式补充：选择目标市场方法老年市场青年市场目标市场的覆盖方式补充：选择目标市场方法SHARE以你所选企业的某一产品为例，分析其目标市场选择的策略。7.3市场定位市场定位PART FOUR7.3 市场定位7.3 市场定位p 定义n 市场定位是对公司的产品进行设计，从而使其能在目 标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动p 实质n 通过市场定位使本企业与其他企业严格区分开来，并 使顾客明显感觉和认可这种差别
9、，从而在顾客心目中 留下特殊印象p 意义n 使企业及产品在市场中建立特色，在激烈的竞争中处 于不败之地 n 制定市场营销组合的基础，在企业的营销工作中具有 重要的战略意义7.3.2 市场定位策略确定产品差异的数量单一差异定位双重差异定位1宝洁舒肤佳杀菌功能，促进全家健康高露洁“更坚固、更洁白”7.3.2 市场定位策确定具体的产品差异2 一般的定位策略根据竞争定位根据属性定位根据利益定位根据产品的用途根据价格和质量根据产品的档次7.3.2 市场定位策根据竞争定位：根据市场竞争状况，根据与竞争有关的属性进行定位。突出企业的优势7.3.2 市场定位策根据属性定位：产品本身的属性能使消费者体会到它的定
10、位。7.3.2 市场定位策根据利益定位：这里的利益包括顾客购买企业产品时追求的利益，也包括购买企业产品所能获得的附加利益。7.3.2 市场定位策根据产品的用途定位：这是工业产品最常用的市场定位方法。此外，为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。7.3.2 市场定位策根据产品的价格和质量定位：质价相符的情况 质高价低的情况 7.3.2 市场定位策根据产品的档次定位：企业在选择目标市场时常根据本企业的产品的档次来选择。产品也可通过强调与同档次的产品的不同特点来进行定位。7.3.2 市场定位策根据使用者的类型定位：企业以市场细分为前提针对某个子市场、某些特定消费者进行促销，是这些消费者认为企业的产品是特地为他们生产而是适合他们，从而满足他们的心理需要。7.3.2 市场定位策略BECF产品定位策略3低价格高价格高质量G12迎头定位避强定位
