1、F 中管网房地产频道1龙岗碧湖国际商业街龙岗碧湖国际商业街招商策划案招商策划案F 中管网房地产频道2一、市场研究篇一、市场研究篇F 中管网房地产频道31.1 龙岗区人口状况龙岗区人口状况88.5287.693.1396.1595.92102.96104.23758085909510010511096年97年98年99年2000年2001年2003年龙岗区人口近年增长趋势示意图龙岗区人口近年增长趋势示意图 F 中管网房地产频道41.1 龙岗区人口状况龙岗区人口状况龙岗区户籍人口与暂住人口比例示意图龙岗区户籍人口与暂住人口比例示意图 F 中管网房地产频道51.2 潜在消费需求潜在消费需求 1.2.
2、1 零售需求零售需求 1.2.2 大工业环境下的商务消费需求大工业环境下的商务消费需求 1.2.3 女性消费需求女性消费需求 1.2.4 青少年消费需求青少年消费需求 1.2.5 餐饮、娱乐消费需求餐饮、娱乐消费需求F 中管网房地产频道61.3 碧湖南圈的商业情况碧湖南圈的商业情况 清林东路北侧 金伯爵扒房(300400平方米)、西典咖啡、工商银行、宝龙会计师事务所(2层)、雅芳专卖店、风光摄影、正超布艺、雄风水果行、中旅龙岗营业部、友和道通(机票、快递)、雪姬美素(美容)、周记茶庄、汪阳水业、华景窗帘、亿静美容、杭州布艺、天簌琴行、字鑫通讯、复印打字、美雅居布艺、美素自选连锁、众一昊学车、日
3、顺橱柜、成城水族馆、悦心花店、新宝摩托车配件、长乐烟酒商行、新华书店、神农凉茶、心悦服饰、裕兴阁佛阁、佳美橱柜、廉家橱柜、中国农业银行、新安商场(共3层,约7000平方米)超元气日本料理、居家装饰(在2层)、时尚网吧(在2层)、休闲家园(中西美食、奶茶)、雅芳婷床上用品、富思源布艺、风亭月网吧、萝雅蒂诗美妍名店、贝诗美容美发、天德电脑维修(在2层)、都市丽人美(在2层)、港深通学车(在2层)、楚之杰地产代理(在2层)、龙文文具、光大证券展示厅(在2层)、天鹅饺子馆、摄影冲印馆、新城照相馆(在2层)、通品学车、福画时尚摄影、东北饺子馆、恒诚利实业公司(在2层)、龙虎装饰；F 中管网房地产频道71
4、.3 碧湖南圈的商业情况碧湖南圈的商业情况 清林东路南侧 深博展家居装饰、永华茶庄、歌姿女装、富安娜床上用品、哥弟女装、大鹏证券、胜茗茶庄、巴蜀风味园、芬芳婚纱童装、点点童装、欧景美橱柜、俏俏时装、体彩点、休闲潮女装童装、长城宽带营业部、一品得茶庄、超帆水族馆、裕民五金、喜上喜水暖、玲玲装饰材料、龙新图书店、春之声琴行、荣昌五金、创新洗衣店、SISTER精品礼品、顶好面包、佳华装饰、蛋糕店、紫薇商店、平安药店、干洗店、通讯店、太生美发、桂林米粉、东江米粉、欧典橱柜、高登眼镜、亿亿文具、元味中西快餐、特色布艺、俊业通讯、中橱橱柜、根发五金、今日秀化妆品、国政地产代理、鹏远家政、启源商行、紫罗兰花
5、艺、通讯店、容发粮油、体彩点、华兴五金、紫薇服装商场、足彩点、紫薇肉菜市场、向然数码影像、龙达会计师事务所（在2层）。F 中管网房地产频道81.3 碧湖南圈的商业情况碧湖南圈的商业情况 公园路东侧 合丹医药、民生银行、琪桦商店、生城商店、鑫邦服务（机票酒店）、凌峰五金、足彩投注站、兴德商店、白芙蓉美容院、添华理发、亿廉文体城、名博士美容美发、星邦桌球休闲城、小神童玩具出租、金玫瑰足浴城（在2层）、上海洗衣都、新安音像行、富龙五金、三味书屋、芳洁美容、兴达烟酒商店、华晶沙锅粥、明通海鲜。F 中管网房地产频道91.3 碧湖南圈的商业情况碧湖南圈的商业情况 公园路西侧 温州美发城、启德科技、许仰全中
6、医、招牌喷绘、河源五指香鸡、绿之韵美容美发、龙藤家具、鱼头王、小三元湘菜、萝雅蒂诗美容、湘乡情湘菜、海涛美发、心仪时装、龙达商店、华兴商店、哥夫西餐、舒适堡足浴（在2层）、三通饺子馆、银鹰文具、巴山夜酒、百合花艺、福建茶行、木地板总汇、海程木地板、东鹏陶瓷、高戌达学车、欧雅典橱柜、客家餐厅、广安利药店、海王星辰药店、卡尔贝妮（女装）、茶艺馆、明为纯棉布行、纯发理发、串串香烧烤、天年健康品专卖、吉藤家日式餐厅、新世纪牙科、家政服务、中国人保、NB自然美、陶香茶行、彭年画室（在2层）、廉力医药管理中心（在2层）、天音琴行（在2层）、心诚女子馆。心怡阁茶艺、雪莲美容美体、佐派发艺、美之美发艺、娃娃屋
7、西餐、玉颜堂专业减肥（在2层）、喜上喜装饰（在2层）。F 中管网房地产频道101.3 碧湖南圈的商业情况碧湖南圈的商业情况 吉祥中路东侧 喜动力汽车美容、金浩安装饰（在2层）、鑫泉文具包装、又一佳米、家电维修、康达不锈钢装潢、顺廉不锈钢装潢、森安木线夹板、森安木线夹板、好运来快餐、山天饮食、红叶庭日本料理、红苹果酒吧、文体体育用品、方太装饰、金色年华美容美发、贵族世家极品咖啡、富佳家电（共2层，约5000平方米）、雅庭装饰、城里人都市面点（约300多平方米）、一诚装饰、名雕装饰、2002网吧、林海山珍餐厅、佳森地板、苑玲时装、联通、泰臣橱柜、名匠装饰、居众装饰、美术装饰、美术装饰、纯净水店、福
8、满堂装饰、欧派橱柜、国佳批发店、满堂红装饰、德尔地板、逐浪网吧、佳诺地板、陶瓷店、蓝世界水族馆、新潮美容、友联不锈钢、明轩布艺。F 中管网房地产频道111.3 碧湖南圈的商业情况碧湖南圈的商业情况19%9%4%6%16%2%4%4%14%9%6%4%1%2%餐饮休闲娱乐银行医疗保健美容美发摄影精品店通信装饰材料家居布艺旅游快递社区服务五金音像书店碧湖商圈业态结构分析 F 中管网房地产频道121.4 市场特征市场特征 进入2001年，以万佳进驻世贸中心为标志性事件，龙岗中心城商业供应及格局对比以前发生了重大转变，形成了五大商圈并存、三大业态竞争、街铺与商场交相辉映的全新格局。1.4.1 五大商圈
9、并存五大商圈并存 1.4.2 三大业态竞争三大业态竞争 1.4.3 街铺与商场交相辉映街铺与商场交相辉映 1.4.4 市场空白点市场空白点F 中管网房地产频道13二、市场定位篇二、市场定位篇F 中管网房地产频道142.1 项目市场定位项目市场定位 2.1.1 目标目标 在对项目进行定位前,必须明确我们的目标是什么?通过对片区商业的初步模底,在确立目标时我们与开发商观点一致,即通过招商成功体现项目商业价值,然后进行市场销售,从而使项目利益最大化。本项目的运作目标为：成功进入市场销售本项目的运作目标为：成功进入市场销售F 中管网房地产频道152.1 项目市场定位项目市场定位 2.1.2 资源整合资
10、源整合 A、区域内唯一五星级酒店 B、区域内唯一城市化公园 C、“碧湖”的品牌号召力 D、市场准空白点：娱乐性商业 主题性商业 高档品牌商业F 中管网房地产频道162.1 项目市场定位项目市场定位 2.1.3 项目定位项目定位 项目定位应体现片区唯一的特性，即差异化经营；项目定位应满足终极目标；项目定位应充分整合资源；项目定位应使客户（消费者）资源及发展商利润最大化。本项目定位：一站式国际品牌主题街区一站式国际品牌主题街区F 中管网房地产频道172.1 项目市场定位项目市场定位 2.1.4 项目市场形象定位项目市场形象定位 Shopping Park 国际品牌主题街区F 中管网房地产频道182
11、.2 项目功能定位项目功能定位 项目为街铺形态，四面围合，我们认为保障项目均好性，即四面均匀消化的手段只有一个-项目功能定位。结合项目定位，本项初步功能划分建议为：A、项目东西轴以北为男士专区、休闲用品专区。B、项目东西轴以南为女士、儿童专区。C、无论专区功能定位如何，同一专区具体态分布必须满足消费者一站式购物要求。D、项目详细功能定位略。F 中管网房地产频道192.3谁来经营？谁来消费？谁来购买谁来经营？谁来消费？谁来购买 2.3.1 经营者经营者 通过对项目进行定位，经营者已初显轮廓 -即符合项目功能定位的国际品牌的代理商。既然是国际品牌，如何才能吸引他们来经营既然是国际品牌，如何才能吸引
12、他们来经营?根据我们的经验，以及我们跟一些品牌商家初步接触的结果分析，国际品牌的关注点（以重要性依次递减）如下：F 中管网房地产频道202.3谁来经营？谁来消费？谁来购买谁来经营？谁来消费？谁来购买 2.3.1 经营者经营者 长久赢利能力；目标消费群体的消费能力及品味；产品（铺位）的适用性；优惠条件；其它品牌的档次及资源冲突性 品牌商家的关注点具极其重要的参考价值，将指导我们明确市场攻击方向及附加值塑造，并且在招商实施阶段使我们采用针对性策略。F 中管网房地产频道21 我们的招商目标我们的招商目标-国际知名品牌，男装、男鞋、箱包、男士休闲用品、钟表、女装、女鞋、化妆品、美容美体产品、黄金珠宝、
13、床上用品、童装、童鞋、玩具、音像制品、家居饰品等。F 中管网房地产频道222.3谁来经营？谁来消费？谁来购买谁来经营？谁来消费？谁来购买 2.3.2 消费者消费者 本项目消费者为以项目为圆心，半径5公里范围内的土著居民、公务员以及具超前消费的企事业白领，消费者群体包含了个人和家庭。A、项目周边消费者80%；B、项目半径5公里内其它消费者20%；C、日常型消费50%（与周边业态互补）；D、依附性消费30%（酒店）E、游离性消费20%（辐射性消费）F 中管网房地产频道232.3谁来经营？谁来消费？谁来购买谁来经营？谁来消费？谁来购买 2.3.3 购买者购买者 本项目采用先租后售的销售模式，未来大部
14、分购买者几乎可以肯定是投资者，在这里需要提请贵方注意的问题是：针对国际品牌的招商在租金上应有所优惠,但成交租金与未来售价之间如何核算投资回报率？面投资回报率又是投资者关心的首要问题。如何确定项目发售期？因为这与品牌商家的租期有一定的关联。F 中管网房地产频道242.3谁来经营？谁来消费？谁来购买谁来经营？谁来消费？谁来购买 我们的建议是：我们的建议是：A、现阶段只考虑招商，并通过招商的成功来确立 项目发售时间；B、为使招商成功，优惠辐度与日后售价应脱离考 虑；C、建议一次性租期为五年；D、在成功招商80%左右铺位时公开发售，通过价 格策略使购买者先收取一定金额的返租租金，并承诺5年内放弃商铺经
15、营权，五年后，由品 牌商家与小业主自行协商租金标准，并由小业 主自行决定是否收回自用。F 中管网房地产频道25 项目进入市场销售时在发展商实收均价基础上进行年回报率计算，如以第一年面价租金120元/M2/月，年递增5%计，则5年租金平均值为120元X1.1=132元/M2/月。如实收均价以2.8万元元/M2，年回报6%来计算，则28000元X0.0612=140元/M2/月。与平均租金值相差8元/M2。则在销售面价基础上加8元/M2再加上铺位5年平均租金值。对购买者而言购买酒店商业街的铺位意味着：做碧湖Shopping Park业主，买铺位即收5年租，年回报6%。F 中管网房地产频道26三、市
16、场培育篇三、市场培育篇F 中管网房地产频道273.1 市场攻击力在哪里市场攻击力在哪里 3.1.1 周边租金状况研究 由调研数据所得，项目所在周边的租金最高位在公园路与清林东路交汇的十字路口，向四边辐射时呈递减趋势。3.1.2 主要竞争个盘情况 前正进行招商工作，前期曾进行过入市销售。均价约15000元/，但销售情况一般，从招商的功能定位看，非常凌乱，而且现在对租客的经营范围已无严格规划，一站式Shopping Mall已无从谈起。F 中管网房地产频道28 综合分析紫薇商业步行街后，我们认为该项目的运作已呈败势。我们认为：紫薇在招商推广、功能定位上都存在严重不足，且招商租金偏高。F 中管网房地
17、产频道293.1 市场攻击力在哪里市场攻击力在哪里3.1.3 塑造市场攻击力 A、坚持高起点定位 B、充分整合资源：五星级酒店、碧湖公 园以及碧湖品牌 C、细化、贯彻项目功能定位 D、增加附加值 E、灵活的招商优惠措施 F、多渠道的推广F 中管网房地产频道303.1 市场攻击力在哪里市场攻击力在哪里 3.1.1 租标准建议 A、项目东西中轴以南租金为80-100元/M2/月 B、项目东西中轴以北租金为70-90元/M2/月 C、以上租金建议为发展商实收平均租金，优惠措 施如免租金34个月，则可在平均值基础上进 行计算。D、租期五年租金逐年递增5%。F 中管网房地产频道31 例:以项目平均实收租
18、金100元计,以免租两个月进行优惠招商,则 实 收:100元/M2/月 X 12个月=1200元/M2/月 租金面价:1200元/M2/月10个月=120元/M2/月F 中管网房地产频道323.2 市场附加值市场附加值 如前所述，龙城现时的商业准空白点为：娱乐性商业 主题性商业 高档品牌商业 建议将酒店的娱乐性功能及商务功能提前定位，融入本项目的招商推广中，比如，在酒店规划龙岗最大的高级夜总会、娱乐性综合大厅及龙岗最好的商务平台。F 中管网房地产频道333.3 卖点与买点的营造卖点与买点的营造 任何商业项目都存在这样一条生物链条：开发商购买者经营者消费者。如以招商为侧重，则经营者与消费者是我们
19、未来的推广受众。在这一基础上，本项目的卖点与买点有着共融性。F 中管网房地产频道343.3 卖点与买点的营造卖点与买点的营造 3.3.1龙岗唯一真正意义上的Shopping Park（购物公园）物业，具丰富娱乐元素（酒店）、高尚商务平台（酒店）、十足休闲概念（公园）的一站式（功能定位）国际品牌主题街区。3.3.2较长租期十足收益保障 3.3.3发展商倾力打造，在五年内提供“碧湖Shopping park”整体推广基金。3.3.4坐拥中心城成熟地段、辐射整个中心城片区。3.3.5统一营业时间、统一招牌尺寸。F 中管网房地产频道353.3 卖点与买点的营造卖点与买点的营造 3.3.6 灵活的招商优
20、惠措施。3.3.7 招收、培养“碧湖Shopping park”会员，凭会员卡在酒店广场免费停车，购物统一折扣。3.3.8 “碧湖Shopping park”户外路牌，导示系统等。3.3.9 品牌荟萃、相辅相成。3.3.10由碧湖酒店的管理方-假日集团提供统一经营管理。3.3.11视情况由开发商提供购物专车。F 中管网房地产频道36四、市场推广篇四、市场推广篇F 中管网房地产频道374.1 推广时机推广时机 以本项目的情况分析，我们认为必须具备以下条件，招商推广时才能达到较佳效果：4.1.1项目必须全现楼，且公共部分二次装修（含广告牌或灯箱）全部完成；4.1.2酒店娱乐功能、商务功能定位明确化
21、;4.1.3“碧湖Shopping park”会员的招收已有一定规模，会员可就近在项目附近众多住宅区中如集；综合以上因素,我们认为项目合理的招商推广时机为：2004年2月28日；2003年年底前完成招商筹备工作；2004年6月底开业。F 中管网房地产频道384.1 推广初步安排推广初步安排 4.1.1 2004年2月28日前筹备工作 明确租金标准及优惠额度 选择招商筹备处并进行包装 招商手册、宣传资料及相关法律文件的印制；根据功能定位筛选代表性商家并锁定大名单；工程进程配合；项目周边路牌、导示牌的联系、报价、制作；筹备组先期针对项目周边众多住宅小区派发“碧湖Shopping park”会员卡，
22、并做好登记；落实项目与酒店相关的事宜等等；F 中管网房地产频道394.1 推广初步安排推广初步安排4.1.2 初步安排 A、2月28日邀请各大媒体、各大百货公司代表、大名单中大型代理商参加新闻发布会及3月28日的商业发展研讨会；B、以新闻发布会和商业发展研讨为契机，在会后一段时间内进行持续炒作，包括报纸软文、发展商专访、电台。C、2月28日起针对品牌商家大名单进行直邮、传真、跟踪访问，并着手加强项目户外包装（路旗、条幅等）。D、4月份至6月份进行媒体组合攻击：2次特报半版、4次南都报半版招商信息；密集2周的电台广告招商信息；招商海报密集派发（主要针对市内商业区）F 中管网房地产频道404.1
23、推广初步安排推广初步安排 4.1.3 招商网络 由于国际品牌的特殊性，招商网络的建设就异常重要，我们认为招商网络的重要性在于主动出击，各个击破。我们认为项目的招商模式：招商处为辅、招商外围梯队为主招商处为辅、招商外围梯队为主 F 中管网房地产频道41五、建华的优势五、建华的优势F 中管网房地产频道425.1 人员优势人员优势 如果有幸达成合作，我们将为本项目配备高级策划人员、经验丰富的招商管理人员以及“铜罗湾”、“茂业”等品牌百货公司的专业招商人员。招商处配置：4-5人；招商外围梯队：3组，每组2-3人。F 中管网房地产频道435.2 资源优势资源优势 以项目功能定位来筛选建华资料库中品牌商家后发现，仍有相当一部分资源可供发挥。F 中管网房地产频道445.3 策划执行力策划执行力 龙岗是建华的战略要地，虽然建华与其它一些比较著名的代理公司在策划思路、操作手段上并无大的差异，但由于建华扎根龙岗，发展战略明确，所以从上到下的贯彻执行力相比之下略胜一筹。F 中管网房地产频道455.3 专业经验专业经验 建华在龙岗、市内的一些商业项目运作上已积累了很多经验，希望这些经验能在本项目运作过程中发挥作用。F 中管网房地产频道46-完完-
