1、社會行銷的概念 社工三49374428許又方什麼是社會行銷？作者認為社會行銷是方案的設計、執行、控制試圖影響社會觀念的可接受程度，並且這些方案包含生產計劃、訂價、訊息傳遞、銷售和行銷研究。一般行銷與社會行銷的差異目的一般行銷：獲利社會行銷：為了社會福祉，誘導行為的改變。然而何謂社會福祉，仍有討論的空間，因為涉及倫理、價值觀的不同。社會行銷的四個面向行銷研究產品的研發（Product Development）獎勵的使用誘因可推動性社會行銷的四個面向行銷研究透過研究，仔細評估市場的大小、需求、態度、行為模式、可能花費的成本和獲利，達到社會行銷活動對行為的改善和影響。產品的研發（Product De
2、velopment）行銷活動注重改變行為的具體手法，以最小的成本提供實質行為改變的機會。社會行銷的四個面向獎勵的使用誘因例如：利用小贈品吸引標的對象的注意。可推動性降低行為改變的困難，達到行銷的目的。執行社會行銷，不只在於訊息溝通，還要有具體改變行為的方法，讓標的對象擁有改變的意願，並且知道如何實際行動。行為改變的三個主要關鍵面向高涉入行為與低涉入行為高涉入行為者較難以被改變，因為其堅持自己既有的觀念；而低涉入行為者接受替代行為的程度較高，其行為較容易被改變。行為改變的三個主要關鍵面向一次性行為與持續性行為持續性行為牽涉到行為者根深蒂固的價值系統，所以較難以被改變。如欲達到其改變的目的，必須說
3、服其相信有改變的需要，並且相信所獲得的實質利益是值得他們去做改變的。行為改變的三個主要關鍵面向個人行為與團體行為團體行為較難以被改變，因為團體的複雜性較高，且如果其中成員執行改變，可能會被認為不忠，甚至得到社會性懲罰。組成團體的角色可大致分為三種：意見領袖、形成意見者、意見跟隨者，欲達成團體行為的改變，從意見領袖和形成意見者著手執行，較能達成改變。社會行為的研究量化研究樣本回收率的問題效度的問題質化研究研究社會行為適宜使用下列兩種研究方式：訪談焦點團體社會行銷的基本要素（六個P）產品、概念（Product）代價（Price）地點、場所（Place）宣傳方式（Promotion）夥伴關係（Par
4、tnerships）政策（Policy）社會行銷的基本要素產品、概念（Product）社會行銷主要透過說服，達到對社會有益的行為改變。代價（Price）代價指的是在社會行銷過程中所需要付出的成本，可能是實質的金錢、物質，也可能是社會性的代價。而指認出這些成本是很重要的，因為透過對這些需付出成本的了解，我們才能夠更清楚如何達到行為的改變。社會行銷的基本要素地點、場所（Place）行銷地點可分為兩個主要部分，一是在哪裡宣傳，選擇標的對象容易接近的地點；一是宣傳訊息的管道，怎麼將訊息傳遞給標的對象。宣傳方式（Promotion）可以透過廣告、建立公共關係（ex:公關票）、銷售和直接行銷（ex:寄宣傳
5、單）的方式推銷欲傳遞的觀念。社會行銷的基本要素夥伴關係（Partnership）因為非營利組織的資源通常較少，但是社會行銷需要花費較高的成本和時間，所以透過與其他機構、單位的合作，以達到資源的連結。政策（Policy）較難以改變的行為，可透過政策直接影響其行為改變。如果人達到行為改變，政府將其制度化以維持行為的改變。設計傳遞訊息的活動一、指出標的對象二、訊息傳遞的目標三、詳述宣傳訊息四、媒體的選擇五、程序六、預算七、評估設計傳遞訊息的活動一、指出標的對象標的對象可以地理、人口、行為、生活方式來分類。而標的對象愈聚焦愈好，因為資源有限。二、訊息傳遞的目標目的要具體、可被測量的，且具有可行性的，並
6、有時效性。目標達成的過程：無意識有意識理解產生堅定行動設計傳遞訊息的活動三、詳述宣傳訊息行為涉入的程度行為涉入程度不同，需使用不同的訊息形式去影響、改變其行為。改變高涉入行為適宜使用有力、完整的實證資料和支持性論點；低涉入行為因為較容易改變，所以重要關鍵在於要引起標的對象的注意。設計傳遞訊息的活動三、詳述宣傳訊息訊息的內容1.呈現單一面（正或負面）或正、負兩面皆有的行為改變觀點、影響2.作結論：直接導出確定的結論，或鼓勵標的對象思考、判斷做出自己的結論可依下列四個因素來選擇作結論的方式：(1)標的對象的教育程度(2)訊息內容的複雜度(3)採取行動的必要性(4)行為投入的程度設計傳遞訊息的活動三
7、、詳述宣傳訊息訊息的內容3.訊息呈現的架構：強烈訊息的使用與適當性；正負面訊息陳述的運用4.訴求的本質：引起害怕、幽默、性、動畫設計傳遞訊息的活動四、媒體的選擇電視優點：較可信賴、全國性宣傳適用於分佈廣的標的對象缺點：成本較高印刷優點：彈性大可透過字體設計、形式表現達到不一樣的宣傳效果缺點：不一定每個人都會閱讀、訊息傳達較慢設計傳遞訊息的活動四、媒體的選擇廣播優點：依標的對象的類別，選取符合性質的電台節目作宣傳。聲音直接傳播形式，較不會引起過度聯想或曲解。成本低。缺點：缺乏視覺刺激、較不能引起注意設計傳遞訊息的活動四、媒體的選擇戶外海報、標語缺點：較不能引起注意、能傳達的資訊有限電子媒體網路、網路電視設計傳遞訊息的活動五、程序為了確定傳遞訊息活動被完整地執行，必須確認每一個步驟的執行時機。另外，要注意活動的原始目標，因為這會影響整個程序的進行方向。六、預算監控提出的預算和實際支出的花費之間的差異，並適時地作修正。七、評估前側、過程評估、成果評估、影響程度的評估報告結束謝謝大家
