1、暨南大学杨学军博士12022-8-5第十讲第十讲 社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为n社会阶层概述n社会阶层的划分n不同社会阶层消费行为差异n用社会分层发展营销战略暨南大学杨学军博士22022-8-5一、社会阶层概述一、社会阶层概述n社会阶层(Social class)是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。n产生社会阶层的最直接原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。终极原因是社会分工和财产的个人所有。n社会分层表现为人们在社会地位上存在差异。社会地位是人们在社会关系中的位置以及围绕这一位置所形成的权利义务关系。n社会成员形成高低有序的层次，既有积极作用，也有消极作
2、用。暨南大学杨学军博士32022-8-5并非同一社会阶层内人员的行为并非同一社会阶层内人员的行为都是独特的都是独特的共有行为基本上不从事的行为独有行为社会阶层A暨南大学杨学军博士42022-8-5社会阶层的特征社会阶层的特征n社会阶层展示一定的社会地位n社会阶层的多维性n社会阶层的层级性n社会阶层对行为的限定性n社会阶层的同质性n社会阶层的动态性暨南大学杨学军博士52022-8-5社会阶层的决定因素社会阶层的决定因素n职业n个人业绩n社会互动：“谁邀请谁进餐”，声望、联系、社会化n拥有的财物n价值取向：个体关于应如何处事待人的信念n阶层意识：指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和
3、经济利益的独特群体的程度。暨南大学杨学军博士62022-8-5二、社会阶层的划分二、社会阶层的划分n单一指标法教育：“知识改变命运”在大多数国家，一个人所受的教育程度越高，他的社会地位就越高。职业：消费者的工作类型、与其共事的同事类型直接影响他的价值观、生活方式和消费过程的各个方面。社会经济指数法。收入：不仅制约着人们的购买能力，而且也影响着人们对工作、休闲和购物等活动的看法。衡量存在局限。暨南大学杨学军博士72022-8-5资料来源：G.Stevens and J.H.Cho,“Socioeconomic index,”Social Science Research 14(1985)，142
4、68.几种职业的社会经济指数得分几种职业的社会经济指数得分职业SEI得分职业SEI得分会计65营销经理 58航天工程师84营销教授 83运动员49邮递员28汽车机械师21管工27酒吧侍者24警察38化学师78注册护士46牙医89服装销售员25小学教师70推销工程师78管家15装卸工22暨南大学杨学军博士82022-8-5教教育育8年（含 8年）以下初等教育 (被访者)1 (被访者配偶)1高中肄业(910年)2 2高中毕业（12年）3 31年高中后学习 4 42年或 3年制大专 5 54年制本科毕业 6 6硕士毕业或 5年制大学 7 7博士毕业或 67年制专业学位 8 8户户主主的的职职业业声声
5、望望（如果被访者已退休，询问退休前的职业）长期失业者（以失业救济金维生者；不熟练的零工）0半熟练工；保管员；领取最低工资的工厂帮工和服务人员 1掌握一般技术的装配工，卡车与公共汽车司机；警察与火警；配送工 2熟练工匠如电工，小承包商，工头；低薪销售职员；办公室工人；邮局职员 3员工在 24人之间的小业主；技术员；销售人员；办公室职员；一般薪水的公务员 4中层管理人员；教师；社会工作者；成就一般的专业人员 5中小公司的高层管理人员；雇员在 1020人的业主；中度成功的专业人员如牙医 7大公司的高层管理人员；获得巨大成功的专业人员如名医、名律师；富有的企业业主 9综合指数法：科尔曼地位指数综合指数
6、法：科尔曼地位指数法法暨南大学杨学军博士92022-8-5综合指数法科尔曼地位指数法（续）综合指数法科尔曼地位指数法（续）居居住住区区域域平民区（社会救济者和下层体力劳动者杂居）1清一色劳动阶层居住，虽非平民区但房子较破败 2主要是蓝领但也居住有一些办公室职员 3大部分是白领也居住着一些收入较高的蓝领 4较好的白领区（没有很多经理人员，但几乎没有蓝领居住）5专业人员和经理人员居住区 7富豪区 9年年家家庭庭收收入入5000 美元以下 1 2000024999 美元 550009999 美元 2 2500034999 美元 61000014999 美元 3 3500049999 美元 71500
7、019999 美元 4 50000 美元以上 8总分：估计的社会地位：资料来源：Richard P.Coleman,“The Continuing Significance of Social Class to Marketing,”Journal of Consumer Research 10(December 1983),265-280暨南大学杨学军博士102022-8-5综合指数法：科尔曼综合指数法：科尔曼雷茵沃特社会等雷茵沃特社会等级结构级结构上上层层美美国国人人 上上层（0.3%）:靠世袭而获取财富、贵族头衔的名副其实的社会名流。中上层(1.2%):靠业务成就、社团领导地位起家的社会
8、新贵。下上层(12.5%):除新贵以外的拥有大学文凭的经理和专业人员。专注于事业、私人俱 乐部和公益事业。中中层层美美国国人人 中产阶级（32%）:收入一般的白领工人和他们的蓝领朋友。居住在“较好的居民区”，力图干“合适的事”。劳动阶级（38%）：收入一般的蓝领工人；各种收入、学历和工作性质背景但过着典型的 工人阶级生活方式的人。下下层层美美国国人人 下上层（9%）：地位较低，但不是最底层的社会成员。他们有工作，不需要福利救济，生活水平只是维持在贫困线之上。下下层（7%）：接受福利救济，在贫困中挣扎，通常失业或做“最脏”的工作。暨南大学杨学军博士112022-8-5综合指数法：科尔曼综合指数法
9、：科尔曼雷茵沃特社会等雷茵沃特社会等级结构（续）级结构（续）社 会 阶 层百 分 比收 入学 历职 业上上 层层 美美 国国 人人上 上 层0.3 600,000 硕 士董 事 长中 上 层1.2450,000硕 士公 司 总 裁下 上 层12.5 150,000医 学 学 位开 业 医 生中中 层层 美美 国国 人人中 产 阶 级32.028,000本 科高 中 老 师劳 动 阶 级38.015,000高 中装 配 工 人下下 层层 美美 国国 人人下 上 层9.09,000高 中 肄 业门 卫下 下 层7.05,000小 学无 业资料来源：Richard P.Coleman,“The Co
10、ntinuing Significance of Social Class to Marketing,”Journal of Consumer Research 10(December 1983),p.267.暨南大学杨学军博士122022-8-5综合指数法：霍林舍社会地位指数综合指数法：霍林舍社会地位指数 职职业业量量表表（权重为）职业名称 得分 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 职员、销售员、技术员、小业主 技术性手工工人 操作工人、半技术性工人 无技能工人 暨南大学杨学军博士132022-8-5霍林舍社
11、会地位指数（续）霍林舍社会地位指数（续）教教 育育 量量 表表（权 重 为 ）学 历 得 分 专 业 人 员（文、理、工 等 方 面 硕 士、博 士 ）四 年 制 大 学 本 科（文、理、医 等 方 面 学 士）一 到 三 年 专 科 高 中 毕 业 上 学 年（高 中 没 毕 业）上 学 年 上 学 少 于 年 社 会 地 位 分 职 业 分 +教 育 分 社社 会会 地地 位位 等等 级级 体体 系系 社 会 地 位 分 数 区 间 在 人 口 中 的 比 重 上 层 3 中 上 层 8%中 层 22%中 下 层 46%下 层 21%暨南大学杨学军博士142022-8-5中国当代的社会阶层
12、结构中国当代的社会阶层结构n2019年，当代中国社会阶层研究报告出版。报告对当前中国社会阶层变化做了总体分析，提出了以职业分类为基础、以组织资源、经济资源和文化资源的占有情况为标准的社会阶层划分的理论框架，得出了中国当代社会阶层的分层研究结果。国家与社会管理阶层，占总体2.1%；经理阶层，占总体1.6%；私营企业主阶层，占总体1%；专业技术人员阶层，占总体4.6%；办事人员阶层，占总体7.2%；个体工商户阶层，占总体7.1%；商业服务人员阶层，占总体11.2%；产业工人阶层，占总体17.5%；农业劳动者阶层，占总体42.9%；城乡无业、失业和半失业人员阶层，占总体4.8%。暨南大学杨学军博士1
13、52022-8-5中国社会等级分层中国社会等级分层n上层：最高层来到干部、大企业经理人员、大私营企业主及最高级的学者专家；n中上层：中底层领导干部、大企业中层领导人员、中小企业经理人员、中高级专业技术人员及中等企业主；n中中层：初级专业技术人员、小企业主、办事人员、个体工商户；n中下层：个体体力劳动者、一般商业服务人员、工人、农民；n底层：生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业人员暨南大学杨学军博士162022-8-5三、不同社会阶层消费行为差异三、不同社会阶层消费行为差异n支出模式上的差异n休闲活动上的差异n信息接受和处理上的差异n购物方式上的差异暨南大学杨学军博士1
14、72022-8-5美国中等阶层和下等阶层的心理差异美国中等阶层和下等阶层的心理差异资料来源：节自Donald Hendon,Emelda Williams,and Douglas Huffman,“Social Class System Revisited,”Journal of Business Research,November 1988,p.268.暨南大学杨学军博士182022-8-5四、运用社会分层发展营销战略四、运用社会分层发展营销战略 第 一 步 第 二 步 第 三 步 第 四 步 将 地 位 变 量 与 产 确 定 目 标 市 场 发 展 产 品 定 位 营 销 组 合 决 策
15、 品 消 费 相 联 系 收 集 如 下 数 据：1 产 品 或 品 牌 使 用 实 际 的 生 活 方 式 根 据 目 标 消 费 者 的 1、产 品 2 购 买 动 机 欲 求 的 生 活 方 式 生 活 方 式 选 择 欲 求 2、价 格 3 符 号 意 义 媒 体 使 用 的 形 象 3、分 销 购 物 模 式 4、促 销暨南大学杨学军博士192022-8-5各种品牌啤酒对不同社会阶层的吸引各种品牌啤酒对不同社会阶层的吸引品牌 上层/中上层 中层 中下层 上下层/下层 各个阶层 库尔斯（Coors）22 54 16 2 3 百威（Budweiser）4 46 37 7 4 米勒（Mil
16、ler）14 50 22 6 6 迈克罗布（Michelob）67 23 4 1 2 老风格（Oldstyle+）3 33 36 22 1 萌芽（Budlight）22 53 14 3 5 海尼贡（Heineken）88 9 1-1 *对某个阶层最为合适的品牌的百分比。+地方啤酒。资料来源：K.Gronhaug and P.S.Trapp“Perceived Social Class Appeals of Branded Goods,”Journal of Consumer Marketing,Winter 1989,P.27社会阶层*暨南大学杨学军博士202022-8-5安休泽安休泽布希公司
17、的产品定位布希公司的产品定位 追 求 满 足 追 求 满 足 追 求 满 足 布布 希希（B u s c h）工 人 阶 级 产 品 定 位 大 众 价 体 育 主 题 工 人 阶 级 背 景 上 层生 活 方 式中 上 层 生活 方 式中 产 阶 级生 活 方 式工 人 阶 级生 活 方 式中 上 层 阶 级目 标 市 场（1 2.5%）中 产 阶 级目 标 市 场(3 6%)工 人 阶 级目 标 市 场(3 8%)迈迈 克克 罗罗 布布中 上 层 产 品 定 位高 价 位；声 望 主 题:地 位 与 专 业 背 景百百 威威中 产 阶 级 产 品 定 位价 位 较 高；成 就.责 任 分 享 主 题中 产 阶 级 背 景暨南大学杨学军博士212022-8-5面向中产阶级的面向中产阶级的“上拉上拉”（upward pull）战略）战略中产阶级希望的社会阶层：希望进入中上层社会阶层偏好的产品：中上社会层消费的产品定位面向中上层社会、中产阶级象征符号暨南大学杨学军博士222022-8-5社会阶层内定位社会阶层内定位典型劳动阶层代表蔑视中上社会阶层偏好劳动阶层产品与品牌定位劳动阶层象征符号
