1、消费者行为分析消费者行为分析与实务（第与实务（第2版）版）中国人民大学出版社中国人民大学出版社2019年年11月月第九章第九章 家庭与消费者家庭与消费者行为行为 Page 3（total 18）第一节第一节 家庭的含义家庭的含义n家庭既是很多产品的基本消费单位，又是重要的社家庭既是很多产品的基本消费单位，又是重要的社会群体，消费者的购买模式无不打上家庭影响的烙会群体，消费者的购买模式无不打上家庭影响的烙印。印。n把握家庭对消费者行为的影响，无疑应从分析家庭把握家庭对消费者行为的影响，无疑应从分析家庭的含义、功能、作用，以及与其他社会群体的联系的含义、功能、作用，以及与其他社会群体的联系与区别等
2、基本内容入手。与区别等基本内容入手。Page 4（total 18）一、家庭的定义和结构一、家庭的定义和结构n家庭是所有社会的最基本的单位，个人的生存、种家庭是所有社会的最基本的单位，个人的生存、种族的繁衍、文化的传承、社会的建立、社会秩序的族的繁衍、文化的传承、社会的建立、社会秩序的维护都是以家庭为基础的。维护都是以家庭为基础的。n人类漫长的历史告诉我们，家庭不是自然的产物，人类漫长的历史告诉我们，家庭不是自然的产物，而是文化的产物。任何国家、任何历史时期的家庭，而是文化的产物。任何国家、任何历史时期的家庭，都具有时代和民族文化特色。都具有时代和民族文化特色。n家庭是指以婚姻关系、血缘关系或
3、收养关系为纽带家庭是指以婚姻关系、血缘关系或收养关系为纽带而结成的共同生活的社会基本单位。而结成的共同生活的社会基本单位。n家庭成员共同生活，彼此照顾，互相许诺，分享情家庭成员共同生活，彼此照顾，互相许诺，分享情感、资源、决策、价值及利益。感、资源、决策、价值及利益。Page 5（total 18）n家庭包括以下几个要素：家庭包括以下几个要素：q家庭是群体，而不是个体，家庭要由两个人以上家庭是群体，而不是个体，家庭要由两个人以上组成，一个人不能称其为家。组成，一个人不能称其为家。q婚姻是家庭的起点、基础和根据。婚姻是家庭的起点、基础和根据。q血缘关系是家庭的又一根据。血缘关系是家庭的又一根据。
4、q领养关系也是家庭关系。领养关系也是家庭关系。q家庭可以是婚姻血缘关系的合理延伸。家庭可以是婚姻血缘关系的合理延伸。q家庭应以共同生活为条件。家庭应以共同生活为条件。Page 6（total 18）n家庭结构是家庭关系的整体模式，也叫家庭类型。家庭结构是家庭关系的整体模式，也叫家庭类型。n社会学家和人类学家从不同角度对家庭进行了不同社会学家和人类学家从不同角度对家庭进行了不同的类型划分。的类型划分。n按家庭代际层次和亲属关系可以将家庭分为以下类按家庭代际层次和亲属关系可以将家庭分为以下类型：型：q核心家庭核心家庭q主干家庭主干家庭q联合家庭联合家庭q其他家庭其他家庭 Page 7（total
5、18）Page 8（total 18）二、家庭的功能二、家庭的功能n对家庭功能的定义有两种：对家庭功能的定义有两种：n第一种主要用家庭的具体特征来定义家庭功能，认第一种主要用家庭的具体特征来定义家庭功能，认为家庭功能是家庭系统中家庭规则、家庭成员的情为家庭功能是家庭系统中家庭规则、家庭成员的情感联系、家庭沟通以及应对外部事件的有效性；感联系、家庭沟通以及应对外部事件的有效性；n第二种主要从家庭完成的任务来定义家庭功能，认第二种主要从家庭完成的任务来定义家庭功能，认为家庭的基本功能是为家庭成员生理、心理、社会为家庭的基本功能是为家庭成员生理、心理、社会性等方面的健康发展提供一定的环境条件。性等方
6、面的健康发展提供一定的环境条件。n与消费者行为研究联系比较密切的家庭功能有经济与消费者行为研究联系比较密切的家庭功能有经济功能、情感交流功能、赡养与抚养功能、家庭成员功能、情感交流功能、赡养与抚养功能、家庭成员的社会化功能（或教育功能）。的社会化功能（或教育功能）。Page 9（total 18）三、我国家庭结构的变化趋势三、我国家庭结构的变化趋势n家庭更趋向核心化家庭更趋向核心化 n一些其他类型的家庭结构形式一些其他类型的家庭结构形式 n婚姻趋向自主，离婚率上升婚姻趋向自主，离婚率上升 n家庭关系中男女平等趋势增加家庭关系中男女平等趋势增加n家庭功能社会化家庭功能社会化 Page 10（to
7、tal 18）案例：滴滴出行：春节习俗海报案例：滴滴出行：春节习俗海报n2018年春节，滴滴针对春节习俗推出了一组古色古年春节，滴滴针对春节习俗推出了一组古色古香的年味海报，结合大年初一到大年初四的习俗，先香的年味海报，结合大年初一到大年初四的习俗，先后传递了滴滴代驾、滴滴车票、滴滴拼车以及滴滴专后传递了滴滴代驾、滴滴车票、滴滴拼车以及滴滴专车的产品服务亮点，如大年初一的海报结合春节团聚车的产品服务亮点，如大年初一的海报结合春节团聚话题，说明聚会喝酒应酬后可以使用滴滴代驾；大年话题，说明聚会喝酒应酬后可以使用滴滴代驾；大年初二的海报画面展现了贴剪纸窗花的传统习俗，烘托初二的海报画面展现了贴剪纸
8、窗花的传统习俗，烘托了春节喜庆的节日气氛，也塑造滴滴车票用于家人接了春节喜庆的节日气氛，也塑造滴滴车票用于家人接送等的使用场景；而年初三则用滴滴拼车来传递拼车送等的使用场景；而年初三则用滴滴拼车来传递拼车带来的春节热闹气氛，点出了拼车的带来的春节热闹气氛，点出了拼车的“共享共享”功能；功能；最后的大年初四则抓住迎灶神的习俗，引导用户使用最后的大年初四则抓住迎灶神的习俗，引导用户使用滴滴专车采购食材。将互联网预约车与春节话题结合滴滴专车采购食材。将互联网预约车与春节话题结合得恰到好处，实现现代与传统元素的强烈融合和碰撞。得恰到好处，实现现代与传统元素的强烈融合和碰撞。Page 11（total
9、18）第二节第二节 家庭生命周期家庭生命周期n一、一、家庭生命周期的概念家庭生命周期的概念n家庭生命周期是指一个家庭建立发展过程中经历的家庭生命周期是指一个家庭建立发展过程中经历的阶段，是影响消费者消费倾向变化的重要因素之一。阶段，是影响消费者消费倾向变化的重要因素之一。家庭的发展有周期性的历程，从两个人结婚开始，家庭的发展有周期性的历程，从两个人结婚开始，历经第一个孩子的出生、孩子入学、孩子离家、夫历经第一个孩子的出生、孩子入学、孩子离家、夫妻一方死亡或者一些特殊事件（如离婚、分家等家妻一方死亡或者一些特殊事件（如离婚、分家等家庭的结束），构成了一个家庭生命周期。庭的结束），构成了一个家庭生
10、命周期。Page 12（total 18）二、家庭生命周期阶段二、家庭生命周期阶段n家庭生命周期是指消费者从离开父母家庭独立生活家庭生命周期是指消费者从离开父母家庭独立生活开始，到家庭自然解体为止所经历的全过程。家庭开始，到家庭自然解体为止所经历的全过程。家庭生命周期可分为五个阶段，每个阶段的需求重点和生命周期可分为五个阶段，每个阶段的需求重点和购买行为都有各自的特点。购买行为都有各自的特点。q单身阶段单身阶段 q新婚阶段新婚阶段 q满巢阶段满巢阶段 q空巢阶段空巢阶段 q鳏寡阶段鳏寡阶段 Page 13（total 18）第三节第三节 家庭购买决策家庭购买决策n在日常生活中，家庭每天都要做出
11、各种的购买决策。在日常生活中，家庭每天都要做出各种的购买决策。在这些购买决策中，有的极为重要，如购买何种汽在这些购买决策中，有的极为重要，如购买何种汽车、搬家到何处以及去哪里度假等，有的则普通得车、搬家到何处以及去哪里度假等，有的则普通得多，如决定午餐吃什么。作为消费的基本单位，家多，如决定午餐吃什么。作为消费的基本单位，家庭在消费活动中有着重要意义。庭在消费活动中有着重要意义。Page 14（total 18）一、家庭决策方式一、家庭决策方式n家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接做出购买决定的过程。或间接做出购买决定的过程。n各个家庭
12、在进行购买决策时，决策方式会有较大差各个家庭在进行购买决策时，决策方式会有较大差异。异。q集中决策与分散决策的差异集中决策与分散决策的差异 q独断决策与协商决策的差异独断决策与协商决策的差异 q男主型还是女主型的差异男主型还是女主型的差异 Page 15（total 18）二、家庭人员角色二、家庭人员角色n一般而言，家庭消费决策过程中至少涉及以下一般而言，家庭消费决策过程中至少涉及以下5种角色。种角色。q倡议者倡议者n提议购买某种产品或使其他家庭成员对某种产品产生购买兴趣的人。提议购买某种产品或使其他家庭成员对某种产品产生购买兴趣的人。q影响者影响者n为购买提供评价标准和哪些产品或品牌适合这些
13、标准之类的信息，为购买提供评价标准和哪些产品或品牌适合这些标准之类的信息，从而影响产品挑选的人。从而影响产品挑选的人。q决策者决策者n有权决定购买什么及何时购买的家庭成员。有权决定购买什么及何时购买的家庭成员。q购买者购买者n实际进行购买的家庭成员，购买者与决策者可能不同。例如，青少实际进行购买的家庭成员，购买者与决策者可能不同。例如，青少年可能会被授权决定购买何种汽车甚至何时购买，但是，父母才是年可能会被授权决定购买何种汽车甚至何时购买，但是，父母才是实际与经销商进行议价并付款的人。实际与经销商进行议价并付款的人。q使用者使用者n在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购产品的人。在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购产品的人。Page 16（total 18）儿童产品的购买决策过程儿童产品的购买决策过程Page 17（total 18）三、影响家庭决策方式的因素三、影响家庭决策方式的因素n影响家庭购买决策的因素主要包括以下五个方面：影响家庭购买决策的因素主要包括以下五个方面：q文化和亚文化文化和亚文化q角色专门化角色专门化 q家庭决策的阶段家庭决策的阶段 q个人特征个人特征 q涉入程度以及产品特点涉入程度以及产品特点 Page 18（total 18）
