1、第11章 网络网络营销沟通策略李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社CONTENTS1.网络营销沟通概述2.网络营销沟通的工具与方法3.网络销售促进和公共关系4.网络口碑营销目录李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社 网络营销沟通概述 第一节李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社一、网络营销沟通概述李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社网络营销沟通，是指借助网络技术平台实现网络品牌营销组合与消费者之间的双向信息交流并建立共识，进而实现价值交换的过程。网络营销沟通与传统营销沟通的区别体现在以下4个方面：1.互联网技术的应用2.由单向转变为双向一、网
2、络营销沟通概述李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社网络营销沟通，是指借助网络技术平台实现网络品牌营销组合与消费者之间的双向信息交流并建立共识，进而实现价值交换的过程。网络营销沟通与传统营销沟通的区别体现在以下4个方面：3.由“模糊”走向“精准”4.由“推”到“拉”网络营销沟通的工具与方法 第二节李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社 1.搜索引擎 搜索引擎（Search Engine）是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统。搜索引擎营销的主要模式有
3、3种：搜索引擎优化、关键词广告和竞价排名。（1）搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO）（2）关键词广告（3）竞价排名李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社 2.网络社区 网络社区，一般是指一群拥有相同或相似兴趣、爱好、经验的人或是有着一定知识和技能的专业人士，通过各种形式的电子网络，以及电子邮件、即时通信软件、新闻小组、聊天室或论坛等方式组成的社区，参与社区的会员可以进行沟通、交流、信息分享。网络社区营销的主要策略如下：（1）开展市场调查，收集用户反馈（2）利用网络社区平台投放网络广告（3）制造话题，实施活动营销（4）开展社区品牌植入，塑造品牌
4、形象李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社 3.病毒式营销0101产品或服务的利益点和价值点要鲜明；0303信息传递范围很容易从小向很大扩散；0202提供无须努力就能向他人传递信息的方式；0606利用别人的资源，尽可能降低成本0404找到活跃人群和意见领袖，形成话题；0505利用现有的通信网络进行传播；病毒式营销是一种信息传递战略，通过物质诱惑、娱乐吸引等方式激活消费者的购物潜意识，通过提供有价值（如物质、娱乐、美学意义上的价值）的产品或服务，让人们告诉他人，从而起到非凡的广告效果。右图是病毒式营销六要素：李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社4.数据库营销 数据库营销
5、是一个以实现接洽、交易和建立消费者关系等为目标，以消费者满意度为基准，对消费者数据实现搜集、分析的过程。5.许可E-mail营销许可E-mail营销就是在得到潜在消费者许可之后，通过E-mail的方式向潜在消费者发送产品或服务信息。网络销售促进与公共关系 第三节李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社 网络销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或鼓励经销商销售企业产品或服务的促销活动。美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指“除了人员推广、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动”。销售促进是促销
6、策略的重要组成部分。网络销售促进则是在网络市场利用销售促进工具刺激消费者对产品的购买和消费使用。互联网作为交互的沟通渠道和媒体，具有独特的优势，在刺激产品销售的同时，还可以与消费者建立互动关系，了解消费者的需求及其对产品的评价。一、网络销售促进一、网络销售促进李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社1.网络销售促进的优势与传统销售促进相比，网络销售促进具有不可比拟的优势，主要表现在以下几个方面：0203促销成本大幅度下降可以连接国内与国际市场，削弱了市场壁垒降低了消费者购物耗费的精力，提高消费效率01一、网络销售促进李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社2.网络销售促进的
7、方式（1）有奖促销（2）免费促销（3）折扣促销（4）网上赠品促销（5）网上抽奖促销（6）积分促销（7）拍卖促销二、网络公共关系李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社网络公共关系是指企业在网络空间的公众关系。网络空间中存在着形形色色的“大众群体”，企业通过其在网络上的各种存在形式，以及通过采取各种方式与网络公众增进了解，进而维持与公众的良好关系与互动，以此来加强品牌的影响力，促进品牌的推广。二、网络公共关系李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社1.网络公共关系的特点互动性自主性经济性多样性快捷性二、网络公共关系李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社2.维系网络
8、公共关系必须注意的问题（1）整合使用传统媒体和网络媒体（2）坚持真诚守信原则（3）注重使用全方位的网络公关手段（4）注意网络安全 网络口碑营销 第四节李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社一、网络口碑与网络口碑营销李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社 网络口碑的概念首先由国内第一家网络口碑研究和咨询公司CIC公司提出，英文用IWOM表示，即“Internet Word of Mouth。”具体而言，企业或消费者通过论坛（BBS）、博客等网络渠道和其他网络用户共同分享关于企业、产品或服务的文字及各类多媒体信息，而这些讨论相应的传播效力会影响这个品牌、产品或服务的信誉度，
9、也就是网络口碑，从而会在某些方面对其营销效益产生一定的影响。美国口碑营销传播协会对口碑营销的定义是“给人们一个理由谈论你的产品或服务，并使这种谈论更容易发生”。其基本要素为：把产品或服务的知识传授给人们，确保人们尽可能地共享他们的观点；为观点的共享提供使其更容易发生的工具；研究特定的观点在什么时候、在哪里、是如何被共享的；倾听并对支持者、批评者和中立者的谈论进行反应”。基于以上理解，我们将网络口碑营销界定为：应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字、图片、视频等表达方式为载体的口碑信息以及企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的通道，从而获取效益的一种营销模式。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社01020403二、网络口碑传播的特征整合使用传统媒体和网络媒体网络口碑传播具有交互性网络口碑传播具有匿名性网络口碑传播具有易测性李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社三、网络口碑营销的平台2即时通信工具4微博5电子商务网站 6社交网站1电子邮件3电子公告栏系统李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社四、网络口碑营销的应用策略 2.必须向消费者传递真实、清楚、具体的信息1.产品必须拥有可靠的质量和良好的消费者使用体验3.必须加强与消费者的互动，延长消费者与产品的接触时间4.需要引导和传播正向口碑，避免负向口碑造成消极影响。
