1、第二章第二章 社会的进步和发展社会的进步和发展 对广告策划的影响和制约对广告策划的影响和制约讨论二个问题讨论二个问题一、现代市场的演变对现代广告运作的需求一、现代市场的演变对现代广告运作的需求二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素一、现代市场演变对现代广告运作的需求一、现代市场演变对现代广告运作的需求 本节中心本节中心：从现代市场的特点出发，分析营销传播模式的变从现代市场的特点出发，分析营销传播模式的变化，以及数字经济的出现对于现代消费市场、现化，以及数字经济的出现对于现代消费市场、现代广告运作的革命性影响。代广告运作的革命性影响。1、现代市场的发展：、现代市场的发展
2、：市场中心的逐步转移：市场中心的逐步转移：（经历三个阶段）（经历三个阶段）生产导向生产导向 销售为王销售为王 消费者主导消费者主导 市场学发展市场学发展n“分众分众”一词的出现一词的出现（demassification）(70年代)当前的大众传播已进入分众化、小众传播时代，传当前的大众传播已进入分众化、小众传播时代，传播对象开始分层、分区，按兴趣、职业、爱好等不同播对象开始分层、分区，按兴趣、职业、爱好等不同而分，这样才能够更好地抓住目标对象。而分，这样才能够更好地抓住目标对象。n 定位理论的出现定位理论的出现 （positioning）（70年代）前营销时代前营销时代市场特点：市场特点：人们
3、对几乎所有的消费产品都存在着巨大的、被抑制的需求。人们对几乎所有的消费产品都存在着巨大的、被抑制的需求。不断增长的消费需求驱动经济增长，很少存在竞争。不断增长的消费需求驱动经济增长，很少存在竞争。仅仅强调生产仅仅强调生产媒体功能：媒体功能：传达告知性信息传达告知性信息 告诉焦急等待的顾客产品已经上市告诉焦急等待的顾客产品已经上市媒体形式：媒体形式：媒体形式单一化，以在报纸上刊登消息为主媒体形式单一化，以在报纸上刊登消息为主媒体形式：媒体形式：媒体形式丰富（报纸、广播、电视、杂志），并开始运用媒体媒体形式丰富（报纸、广播、电视、杂志），并开始运用媒体 的整合传播。的整合传播。现营销时代现营销时代
4、市场特点：市场特点：日益增长的全球制造能力超过了消费者的需求，生产已经过剩。日益增长的全球制造能力超过了消费者的需求，生产已经过剩。从从“致力于产品差异化致力于产品差异化”到到“产品几乎无差异产品几乎无差异”。竞争激烈。竞争激烈。强调品牌。强调品牌。媒体功能：媒体功能：致力于传达品牌信息，仅单向传递信息。致力于传达品牌信息，仅单向传递信息。向目标受众群传达同样的信息。向目标受众群传达同样的信息。新营销时代新营销时代市场特点：市场特点：需求个人化需求个人化。消费者主导。消费者主导。媒体功能：媒体功能：传达个性化功能性信息。传达个性化功能性信息。进行双向传输，可以从消费者处获得信息。进行双向传输，
5、可以从消费者处获得信息。媒体形式：媒体形式：传统媒体与新媒体相结合。传统媒体与新媒体相结合。多媒体多通道地传递信息。多媒体多通道地传递信息。现代市场的特征：现代市场的特征：营销信息地位的突显营销信息地位的突显 目前有三种发展趋势使营销信息比过去目前有三种发展趋势使营销信息比过去 任何时候更显得重要：任何时候更显得重要：（1）全球化营销的趋势全球化营销的趋势 （新媒体、微型营销）新媒体、微型营销）（2）在购买者欲望上的新焦点在购买者欲望上的新焦点（产品附加值）（产品附加值）（3）非价格竞争的趋势非价格竞争的趋势（服务、便利等）服务、便利等）2、营销传播模式的变化、营销传播模式的变化 1）销售观念
6、销售观念 2）营销观念营销观念 3）整合营销观念整合营销观念3、数字经济时代的市场特点、数字经济时代的市场特点 “消费者获得新的消费能力消费者获得新的消费能力”科特勒科特勒 （1）买方力量的大幅度增强）买方力量的大幅度增强 （2）有更多可供选择的商品和服务）有更多可供选择的商品和服务 （3）几乎是即求即取的大量资讯）几乎是即求即取的大量资讯 （4）买方和卖方的即时互动）买方和卖方的即时互动AIDMA:Traditional ModelAttentionInterestDesireActionMemoryAttentionInterestSearchShareActionWhat is AISA
7、S?What is AISAS?Check for information on the Internet about products on TV programs or advertisements that interest you.Check ads that catch your attention.AttentionInterestSearchShareActionPercentage of people who check production information on the Internet before purchasing62.0%Ministry of Intern
8、al Affairs and Communications2006 White Paper on Information and Communications in Japan Writing your impressions on your blog,review sites or SNS about a product purchased or an advertisement/product you are interested in;this is known as CGM.AttentionInterestSearchShareActionPercentage of people p
9、articipating in an online community and actively sharing information with others36.8%Internet Association Japan2006 Internet White PaperWhat is AISAS?Many people will retrieve your CGM when they are searching the Internet.AttentionInterestSearchShareActionWhat is AISAS?Word of Mouth is generated on
10、the Internet.AttentionInterestSearchShareActionWhat is AISAS?新技术改变营销传播策略新技术改变营销传播策略互动营销成为扁平化市场的新坐标互动营销成为扁平化市场的新坐标n “我们正在进入全球化3.0时代，这个世界变平了。”美国纽约时报专栏记者 Thomas Friedman 在 世界是平的一书中，一次次不厌其烦地这样强调：在一个因信息技术而紧密、方便的互联世界中，“市场也是平的”。互动营销，无疑是扁平化市场最重要的发展方向之一。如何理解互动营销如何理解互动营销n奥美关于互动营销的定义是：n“基于互联网、手机、互动电视等支持品牌与消费者互
11、动平台的营销方式。”n更有营销专家将互动营销简单定义为：n“告诉我们你想要我们告诉你什么”。n尽管说法众多，但我们发现有一个共通点：n即传播由单向向双向的转换和互动。n互动营销是一种以最大可能的消费者主导传播互动营销是一种以最大可能的消费者主导传播为目的，借助互联网为目的，借助互联网web2.0web2.0时代出现的新媒体时代出现的新媒体建立品牌和消费者互动机制的新型营销方式。建立品牌和消费者互动机制的新型营销方式。互动营销的特点互动营销的特点n（1 1）消费者的主动性和参与度提高。）消费者的主动性和参与度提高。n奥美顾客关系行销总经理指出：“Web2.0时代值得我们关注的一个现象是草根文化博
12、客、网络论坛、公告板、网络分享等平台使得每个人都能成为传播中心。”n奥美为飞利浦建立的概念性网站“my life”，以动态的视觉方式全方位体验飞利浦“简单生活”的理念。n实力传播为招商银行设计的MSN 迷你卡更是让消费者充分参与到品牌构建中来。实力传播为招商银行设计的MSN MSN 迷你卡迷你卡n（2 2）营销效果可测性提高）营销效果可测性提高n互动营销可以通过注册、登陆、访问频率和时间的变量分析等技术对营销效果进行更为全面及时的追踪，通过监测达到优化，通过优化进行筛选，在第二次活动中再进行互动测试。n（3 3）传播整合度提高）传播整合度提高n互动营销具备成为核心传播渠道的潜力和趋势。n以MO
13、TO music为例，电视、平面和户外广告在其中扮演的角色是将消费者吸引到MOTO music的网络平台。n互动营销成为整个营销传播渠道不可缺少的组成部分。TBWA李岱艾广告公司将网站设计成实时更新的电子日历。将芝华士等客户的互动营销和传统营销中的线下活动很好的整合在一起。互动营销互动营销:2006年初，百事可乐成功签下当下极具号召力的娱乐巨星周杰伦，并计划推出一期以周杰伦为主角的形象广告。这则广告，既要符合百事一贯的新鲜感觉，又要能表达出“突破渴望，挑战自我”的百事精神；既要张扬周杰伦的个人魅力，又能满足无数粉丝挑剔的眼光。最终，百事可乐联手网易于6月推出了“百事我创”活动悬赏10万元在网络
14、上为周杰伦征集下期百事广告的原始创意脚本。这场活动迅速演变成了一场全体网民参与的超级头脑风暴。由此“百事我创”成为企业互动营销的经典案例。值得一提的是，它不仅是促销、沟通方面的互动，更是品牌战略管理层面的互动营销。重新认识客户价值重新认识客户价值：以客户为中心：以客户为中心：把重心放在客户价值和客户满意度上 发展回应客户的通道 以客户的终生价值来获取利润n 数据库营销数据库营销 （一对一概念的出现）（一对一概念的出现）（以数据库为基础的信息管理模式）（以数据库为基础的信息管理模式）nCS CS 营销战略的提出营销战略的提出 Customer Satisfaction n CS营销战略是90年代
15、初在国外一些先进的企业开展的以消费者为中心、围绕顾客而进行的崭新的营销战略。n 研究消费者成为营销传播重要的一环研究消费者成为营销传播重要的一环 二、二、影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素 本节中心本节中心 研究影响消费者购买行为的主要因素研究影响消费者购买行为的主要因素 目的：目的：解决我们在广告中应该说什么解决我们在广告中应该说什么 制定广告策略的必要环节制定广告策略的必要环节 洞察消费者洞察消费者 分析目标消费群分析目标消费群：有哪些特性是我们必须了解之后，才能更容易 说服目标消费者。Insight 什么？什么？目标消费群现有的认知、行为和生活态度 如何看待本品牌和
16、竞争品牌 分析两则广告分析两则广告 播放广告、分析公益广告：播放广告、分析公益广告：n 1、“禁毒禁毒”篇篇n n 2、“好书送给爱书的孩子好书送给爱书的孩子”篇篇 http:/ 四因素说：四因素说：1 1、文化因素、文化因素 2 2、社会因素、社会因素 3 3、个人因素、个人因素 4 4、心理因素、心理因素 分析消费者的基本因素分析消费者的基本因素 课堂讨论课堂讨论 请同学结合自己的生活经历举例说明请同学结合自己的生活经历举例说明 文化因素对消费市场的影响文化因素对消费市场的影响1 1、文化因素文化因素 1 1）文化文化 （Culture)Culture)2 2）亚文化亚文化 (Subcul
17、ture)(Subculture)目的:分析不同文化背景下的消费者行为n广义的文化：人类创造的一切物质财富与精神财富的总和。n狭义的文化：指人类精神活动所创造的成果。这里所讲的文化：指一定社会经过学习获得的，以指导消费者行为的信念价值观和习惯的总和。1 1）文化（）文化（Culture)Culture)关于消费文化的相关论点关于消费文化的相关论点 A、使用”消费文化”这个词是为了强调,商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位.B、从人类学的角度看，实物商品及其生产、交换与消费，需要放在一个文化母体中加以理解。C、在文化商品中品位是一种阶级标志。文化对消费者购买行为的影响：1.认识问
18、题阶段2.信息收集阶段3.判断选择阶段4.购买决策阶段5.购后评价阶段 案例分析案例分析：宜家家居宜家家居 2)2)亚文化亚文化 亚文化形成最主要的原因:基于种族、宗教、国民性。除外，还有以特定的信念或特定的生活形态作标准的而产生的亚文化。亚文化是主文化的一部分:某一亚文化的成员具有独特的行为模式，它是建立在该群体的历史及现状基础之上的。亚文化：亚文化：民族亚文化民族亚文化 宗教亚文化宗教亚文化 种族亚文化种族亚文化 地理亚文化地理亚文化 案例讨论（案例讨论（1）n n 星巴克在中国成功的诀窍星巴克在中国成功的诀窍 像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。视觉的
19、温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这令忙碌的都市人十分向往！为体现品牌定位，星巴克店铺进行了特意的设计，店内独特的环境布置和装饰、器具、音乐、优雅的氛围等，无不使人流连忘返。顾客一旦步入店堂，从选购产品到整个消费过程无不感觉到深刻的品牌内涵，从而使消费者从内心认可品牌内涵，并开始向熟识的家人、同事和朋友推荐和宣传，这使得星巴克的影响得以迅速扩大。店铺店铺:训练，是星巴克成功的印记。星巴克把咖啡店的经营拆解，把每个环节训练成员工的反射动作。员工一进入星巴克，除了要学习每种咖啡豆的知识，还要熟背每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁的
20、牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度。星巴克的规定不是只有对咖啡，对人的互动也一样。顾客进门，10秒钟之内店员就要给予眼神接触，如果伙伴打翻了牛奶，不但要立刻帮忙清理，还要一面告诉他没关系，自己也曾经打翻过。训练训练 星巴克提出的口号是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。现在，星巴克能根据顾客的不同需求和口味提供多种不同混合的咖啡饮料，而每一份咖啡饮料都是现场磨制的。顾客可以根据自己的口味爱好要求员工现场专门制作不同的咖啡饮料。星巴克还极力强调美国式的消费，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。“汇丰汇丰”银行案例银行案例 全球推广目的：区别于其他品牌的银行 全球推广理念：
21、“环球金融 地方智慧”“本土化的全球银行”The worlds local bank理解数字化时代的营销传播，理解数字化时代的营销传播，把握新媒体时代的消费者研究方法把握新媒体时代的消费者研究方法n理解数字化时代的营销传播，必须清晰地认识新媒体是如何改变现代社会信息传播方式的，一对多、一对一、中心场发式的传播模式转变为多中心、立体交叉的网状传播结构。n技术进步带来的媒介变革不仅改变了受众信息处理的方式，更深层次地改变了受众的生活形态，行为方式。一旦这种改变发生，就不只影响其网络互动媒体地使用习惯，而是影响到生活的各个方面，因此研究新媒体时代的消费者洞察不仅适用于互动营销，更适用于当代企业各种营
22、销传播形式。n各大广告公司与企业将视角转向数字化时代的消费者特征研究。1 1、百事、百事Digital GenerationDigital Generationn百事（中国）有限公司市场总监说：“目前，尤其是在大城市年轻人中互联网的普及率已经相当高。我们倾向于把他们叫做“digital generation”。n开展对“digital generation”的研究。n他们主要有两个特征：nA、希望引起外界关注，表达自我、彰显个性、与众不同；nB、中国的“digital generation”对网络的依赖程度是在传统媒体时代完全无法想象的，他们几乎完全生活在虚拟世界中，交友、分享信息或是通过各种
23、网游和社区相互连接在一起。n相比传统媒体时代，企业可以更加精准的覆盖到目标消费者。2 2、TBWATBWADigital Life of YouthDigital Life of YouthnTBWA在“Digital Life of Youth”的调查中发现的营销传播特征:n1)Co-creation 一种合作的创作，可以通过网络迅速走红。例如:后舍男孩的成功。n2)Special language 现在的年轻人会共同创造一种语言，例如以前的网络符号:)；并更多涌现出属于这一代人的自己的特殊语言。n3)Cool marries cool 这个现象已经越来越多的出现，例如Nike和iPod的合
24、作，可口可乐和Levis的合作等等，两个或多个品牌合作shareshare相似的消费人群，来达到最大的传播的效果。后舍男孩后舍男生n互联网的力量，让众多fans认识了两位来自广州美院的可爱男生，他们就是红极一时的“后舍男生”。n这两位男生靠假唱、恶搞博得网友喜爱。n第一部作品as long as u love me恶搞的风格令人捧腹，在网络上掀起一股不小的波澜。n数据统计，下载过这部小品的人数超过百万。后来陆续推出三部作品，受到网友的广泛好评。http:/ language 老师，您这道题目真是太雷人了，我45仰望您这道华丽丽的题目，感觉到浑身冰凉。您列举的几个词我都没有看过，也不知道意思，比
25、如Orz、知音体。我不知道怎么用了，只有列举开来。呜呼，其实这是考试，我不能说我是来打酱油的，考试的要求必须完成，可能有些关键词用的不准，希望老师也不要太囧，可能您认为我在和你这道题的要求躲猫猫，但是我要说这可是我想出来的一个创意啊，希望老师不要觉得太山寨。老师您可以穿越现象看本质，其实这段文字还真的意思明朗，文字简洁，具有戏剧性，而且绝对300字以内，并将文中的关键词予以标明了。3、阳狮消费者日记阳狮消费者日记 n阳狮有一个关于消费者日记的洞察工具，通过对一些特定消费者的观察，记录他们的行为，心情等等，分析消费者的生活方式，价值观以及接触媒体的习惯。经典案例经典案例n通过消费者日记发现养狗的
26、人群和养猫的人群有着非常不同的习性。n养狗的人相对比较外向，经常带狗散步，与其他养狗的人一起讨论。搞一些活动就非常成功。n猫不需要外出散步，猫的主人也不如狗的主人那么外向。猫的主人喜欢在家与宠物分享时间，如同猫的习性，不那么合群，喜欢在网上和朋友交流着关于养猫的问题等等。n针对这个人群，做一些网上互动的社区会获得比做户外活动更好的效果，而且成本更低！讨论和思考：讨论和思考：“小资小资”生活方式生活方式 介绍：介绍：BOBOS 布波族：一个社布波族：一个社会新阶层的崛起会新阶层的崛起 BOBOS 布波族：一个社会新阶层的崛起布波族：一个社会新阶层的崛起 在这个时代能够崛起的人就是那些可以把创意和
27、情感转化成产品的人。他们这些高学历的人一脚踏在创意的波希米亚世界，另一脚在野心和追求成功的布尔乔亚领域当中。这些新信息时代的精英份子是布尔乔亚(bourgeois)的波希米亚人(bohemian)取两者的第一个字，我们姑且称他们为布波族。过去区分小资情调的布尔乔亚和反叛文化的波希米亚是轻而易举的事情，布尔乔亚阶层在大企业工作，穿着灰色的西装，礼拜天会上教堂。而波希米亚人多半是艺术家和知识分子。波希米亚崇尚60年代嬉皮士的自由价值观，而布尔乔亚则是80年代积极进取的雅皮士。但是今天，布尔乔亚和波希米亚人已经混合在一起了，就像大卫布鲁克斯在这本描写美国高层文化的趣味著作里提到的一样。现在要把饮浓缩
28、咖啡的教授和猛灌卡布其诺的银行家分门别类已经没有那么简单了。让你随着阅读信息时代经济的新主导阶级而微笑或哭泣吧；你将会讶异于这些人对道德、性爱、工作和生活方式的态度，以及这个新精英阶层身上的特质是如何结合不同的价值观的。他们是为你和这个社会建立典范的人，他们是布尔乔亚阶层的波希米亚人，我们称呼他们为布波族（Bobos)。布波族布波族=布尔乔亚布尔乔亚+波希米亚波希米亚 在这个时代能够崛起的人，在这个时代能够崛起的人，就是那些可以把创意和情感转化成产品的人，就是那些可以把创意和情感转化成产品的人，他们这些高学历的人一脚踏在创意的波希米亚世界，他们这些高学历的人一脚踏在创意的波希米亚世界，另一脚在
29、野心和追求成功的布尔乔亚领域当中，另一脚在野心和追求成功的布尔乔亚领域当中，这些新信息时代的精英分子是这些新信息时代的精英分子是 布尔乔亚布尔乔亚(bourgeois)和波希米亚人和波希米亚人(bohemian)，取两者的第一个字取两者的第一个字 我们姑且称他们为我们姑且称他们为布波族布波族(BOBOS)注：注：布尔乔亚阶级崇尚物质主义、秩序、传统、理性思考、布尔乔亚阶级崇尚物质主义、秩序、传统、理性思考、自我规范；波希米亚阶级则注重创意、叛逆、新奇、自我表达、自我规范；波希米亚阶级则注重创意、叛逆、新奇、自我表达、反物质主义和生动活泼的生活体验。反物质主义和生动活泼的生活体验。张艺谋导演的汽
30、车电视广告片张艺谋导演的汽车电视广告片 新风威驰新风威驰 广告的文化传播广告的文化传播n消费者接触广告影像，解读广告图像所承载与投射的意义，从而对商品产生期盼与需求。n透过广告符号解读的过程，消费者“发现”产品本身所投射出来的文化象征与社会意义，并与自身的需求相联结。2 2、社会因素、社会因素 （1 1）社会阶层）社会阶层 （2 2）家庭）家庭不同社会阶层消费者的行为差异不同社会阶层消费者的行为差异1、支出模式上的差异2、休闲活动上的差异 3、信息接收和处理上的差异 4、购物方式上的差异（1 1）社会阶层社会阶层(2)(2)家庭家庭 家庭是大多数产品的基本消费单位；家庭不仅对消费行为有直接的影
31、响，而且在孩子社会化的过程中担当着重要的角色；通过家庭文化，将特定社会阶层的观念和行为方式传达给下一代；除了购买和消费方式之外，家庭强烈地影响着人们的生活技能和态度。家庭、家庭决策与营销策略家庭、家庭决策与营销策略营销策略营销策略家庭结构家庭结构家庭购买家庭购买与决策过程与决策过程家庭生命家庭生命 周期阶段周期阶段 家庭决策家庭决策 方式方式 3.3.个人因素个人因素 (1)年龄和生命周期阶段 (2)职业和经济环境 (3)生活方式 (4)个性和自我概念(1)(1)年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段 年龄年龄：人在一生中购买商品和服务是不断变化的。人在一生中购买商品和服务是不断变化的。家庭生命
32、周期家庭生命周期(family life cycle)：美国提出家庭生命周期的美国提出家庭生命周期的8个阶段：个阶段：单身阶段单身阶段/新婚阶段新婚阶段/满巢阶段一满巢阶段一/满巢阶段二满巢阶段二/满巢阶段三满巢阶段三 空巢阶段一空巢阶段一/空巢阶段二空巢阶段二/鳏寡阶段鳏寡阶段/(2)(2)职业和经济环境职业和经济环境 职业影响着人们的消费模式 经济环境影响着人们对产品的选择 如：可花费的收入、储蓄和资产、债务、贷款能力、对花费和储蓄的态度。(3)(3)生活方式生活方式 是一个人在世界上所表现的有关他的活动、兴趣和看法的生活模式。生活模式和所处的环境是有相互影响的。营销人员研究产品和品牌与具
33、有不同生活方式的各个群体之间的相互关系。对生活方式的研究和把握，影响着广告的策划和表现。斯坦福国际研究所提出的分类方法斯坦福国际研究所提出的分类方法 价值观念和生活方式结构 (value and life styles,VALS)(运用心理图案学对消费者衡量和分析)比如:将美国成年人的态度分为8个主要群体 (这个细分系统是以5个人文统计问题、42个态度问题的回答为基础划分的。)其中其中:拥有较多资源的拥有较多资源的4个群体个群体 现实者现实者/满足者满足者/成就者成就者/经验者经验者 其中其中:拥有较少资源的拥有较少资源的4个群体个群体 有信仰者有信仰者/斗争者斗争者/生产者生产者/艰苦者艰苦
34、者基于上述的原则基于上述的原则 采用生活方式细分消费市场采用生活方式细分消费市场资源丰富程度高低(4)(4)个性和自我概念个性和自我概念 个性是指一个人的心理特征。自我概念(self-concept 自我形象)：是指个体对自身的一切的知觉、了解和感受的总和。它是自己对自己的感知和情感。多重自我多重自我:n两个维度两个维度私人我社会我私人我社会我私人的我私人的我(private self-concept)(private self-concept)：我对我自己怎么想或我对我自己怎样我对我自己怎么想或我对我自己怎样社会的我社会的我(social self-concept)(social self-
35、concept)：别人怎样看我或我希望别人怎样看我别人怎样看我或我希望别人怎样看我实际我理想我实际我理想我实际的我实际的我(actual self-concept)(actual self-concept)：我现在是什么样子我现在是什么样子理想的我理想的我(ideal self-concept)(ideal self-concept)：我想成为什么我想成为什么自我概念的测量：语意差别法自我概念的测量：语意差别法nN.K.MalhotraN.K.Malhotra(马赫塔）提出了马赫塔）提出了1515对彼此对应的形容词，这些形容对彼此对应的形容词，这些形容词可以用在很多不同的场合。词可以用在很多不
36、同的场合。测量自我概念、个人概念和产品概念的量表：测量自我概念、个人概念和产品概念的量表：n1 1、粗糙的、粗糙的 -精细的精细的 9 9、理性的、理性的 -情绪性的情绪性的n2 2、易激动的、易激动的-沉着的沉着的 1010、年轻的、年轻的 -成熟的成熟的n3 3、不舒服的、不舒服的-舒服的舒服的 1111、正式的、正式的 -非正式的非正式的n4 4、主宰的、主宰的-服从的服从的 1212、正统的、正统的 -开放的开放的n5 5、节约的、节约的-奢侈的奢侈的 1313、复杂的、复杂的 -简单的简单的 n6 6、愉快的、愉快的-不快的不快的 1414、暗淡的、暗淡的 -绚丽的绚丽的n7 7、当
37、代的、当代的-非当代的非当代的 1515、谦虚的、谦虚的 -自负的自负的n8 8、有序的、有序的-无序的无序的 品牌形象品牌形象消费者消费者自我概念自我概念自我概念自我概念和品牌形象和品牌形象之匹配之匹配行为行为寻找维持和提高寻找维持和提高自我概念的品牌自我概念的品牌满意满意购买有助实现购买有助实现欲求的自我概念欲求的自我概念强化自我概念强化自我概念消费者自我概念与品牌形象消费者自我概念与品牌形象 自我概念与品牌形象之间的关系自我概念与品牌形象之间的关系拥有物与延伸的自我拥有物与延伸的自我可以用量表测量消费者的同意程度可以用量表测量消费者的同意程度（1）我的帮助我取得了我想拥有的身份（2）我的
38、帮助我缩短了达到理想的我的距离（3）我的是我身份的中心（4）我的是实现自我的一部分（5）我的使我获得了一些自我认同（6）如果我的被偷了，我将感到自我的丢失 目的：了解不同产品在群体中的延伸自我的作用目的：了解不同产品在群体中的延伸自我的作用人口统计因素人口统计因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层家庭生命周期家庭生命周期过去的经历过去的经历动机动机个性个性情绪情绪价值观价值观活动活动兴趣兴趣喜欢喜欢/不喜欢不喜欢态度态度消费消费期望期望情感情感购买购买什么时候什么时候什么地方什么地方什么东西什么东西消费消费什么地方什么地方和谁和谁如何如何什么时候什么时候什么东西什么东西决定生活方式的基础决定
39、生活方式的基础生活形态生活形态消费行为消费行为生活形态和消费过程的交互影响生活形态和消费过程的交互影响 生活方式和消费过程生活方式和消费过程 4.4.心理因素心理因素任何人的任何人的购买选择过程购买选择过程都会受到心理因素的影响都会受到心理因素的影响 （1）动机 （2）认知 （3）学习 （4）信念和态度（1 1）动机）动机 人的需要一般有两种：生理的、心理的 动机也是一种需要，能够产生足够的压力去 驱使人的行为。比如：各种促销方案，如关于赠品的设计 （心理学家提出了人类最基本的三种动机理论）人类最基本的三种动机理论人类最基本的三种动机理论简介：简介：弗洛伊德的动机理论 马斯洛的动机理论 赫茨伯
40、格的动机理论 弗洛伊德的动机理论弗洛伊德的动机理论 形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的，因此，一个人不可能真正懂得其受刺激的主要动因。当一个人面对具体的品牌时，不仅会对产品所显示的能力作出反应，而且还会对其他一些暗示作出反应，如产品的形状、大小、重量、材料、颜色和品牌名等都可以引发一定的联想和情感。马斯洛的动机理论马斯洛的动机理论 试图说明在某一特定阶段人们为何受到各种具体需要的驱使。为什么一个人要化大量时间和精力用于个人安全和追求别人的尊重。提出了按照重要程度排列的五个需求层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。该理论帮助营销人员了解各种产品如何才能适应潜在消费者的
41、计划、目标与生活。1、关于“男子汉”气质：努力发现人们的“无意识需求 2、关于“懒惰的家庭主妇”形象：设法消除人们对产品的“无意识的抵触心理，消除消费者对产品的接受障碍3、关于“金福米”现象：改变人们的次级文化价值观和某些约定俗成的生活方式或习惯 弗洛伊德动机理论弗洛伊德动机理论营销营销 赫茨伯格的动机理论赫茨伯格的动机理论 动机双因素理论(two-factor theory)用于区别两种不同的因素，即不满和满意 营销利用的目的 1）避免不满因素 2）刺激引起购买的满意因素n该动机理论有两层含义：nFirst：销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训
42、练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但会起影响出售的作用。nSecond：在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。但是，这些因素会随着消费者购买计算机品和不同而发生很大的差异。赫茨伯格的动机理论赫茨伯格的动机理论 （2）认知）认知 认知是个人选择、组织并解释投入的信息，以便创造一个有意义的个人的图象的过程。关键：个人的感觉 人所经历的三个认知过程：选择性注意 （需要与期待）选择性扭曲 （符合自己的意向）选择性保留 （保留能够支持自己态度 和信念的信息）营销传播中的戏剧性手段和重复 在广告中利用“选择性注意
43、”Poison香水广告 比如：重复刺激对于品牌知名度的影响比如：重复刺激对于品牌知名度的影响关于重复的次数和时机假设：某化妆品的邮寄广告共13份，欲送达家庭主妇请问：1、每4周送一次，一共送52周 2、每周送一次，连续送13周 请比较上述两种方法对品牌知名度的影响 分析：在同一本杂志内插放相同广告可能产生的作用实验证明：实验证明：1、杂志中 3 处插放广告是1处插放的2倍；2、在一场球赛中插播3次广告的平均回忆率是 只插播1次的 2.33 倍；正面态度增加20%，负面态度减少50%；3、要注意重复的度。（3）学习）学习 是指由于经验而引起的个人行为的改变 一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因
44、、反应和强化而形成的。主要：驱动力：强烈的内在刺激 诱 因：何时、何地、如何反应的 次要刺激物 （4）信念和态度）信念和态度 信念 一个人对某些事物所特有的描绘性思想。基于知识、看法和信仰 态度 一个人对某些事物或观念长期持有的认识上的评价、情感上的感受和行动的倾向。作业与思考题:结合影响消费者行为的因素,分析万科的珍惜生活本质的系列广告。n最温馨的灯光 一定在你回家的路上n如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷那么它将一文不值我们深信家的本质是内心的归宿而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则n多年来我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围赢得有口皆碑的赞誉正如你之所见n潮流来来去去 生活本质永恒
45、n时至今日朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象我们深信那是让人内心宁静的永恒之美而怎样的喧嚣浮华与荣耀都终将归于平常n多年来万科珍视自然给予的每一份馈赠努力营造充满本质美好的社区环境和人文氛围正如你之所见n再名贵的树 也不及你记忆中的那一棵越是现代生命的原本美好越值得珍惜我们深信虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华更容易成为时尚的标签但令我们恒久眷恋和无限回味的一定是心中最初的那一遍风景多年来万科珍视和努力保留一片土地上既有的人文财富以纯粹的审美趣味引领时代潮流正如你之所见产品价值：产品价值：由产品的功效、特性、品质、品种与方式等所产生的价值。服务价值：服务价值：伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的
46、各种附加服务。人员价值人员价值：企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。形象价值：形象价值：企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。整体顾客 价值V=UC李小姐的超级省钱买衣法李小姐的超级省钱买衣法 李小姐在上海一家讲究仪表的公司工作，大家都很讲究穿着。有个收入相同的同事，光是刷卡买衣一年就有12万。而李小姐穿得不比她差，一年总共不过用1万元。算起来，一年中，李小姐有62%的时间是在办公室的，所以买上班可以穿的衣服是利用率最高的。其他的晚装是没机会穿的，运动装，家居服可以适当添点，但比例也不能超过38%。1、先购基本款服装，基本色，
47、基本款，料子要硬点，不皱可水洗。外贸货最好。例如两件套的针织服装，黑色西装套装。直身短裙，白色衬衣。200元一件可以买到极好的西装了。2、再补充点艳色的时尚衣服，如T-shirt一类，50元以下。3、便宜又有特色的小饰品多置点，如各色腰带，胸针，项链，3元一条的腰带质地也很好喔。4、再有看家的包和鞋子，基本款的可以买打折牌子货（反正款式多年不变），价格控制在200到500间。耐用的款式可以用十年呢。又可以提升整体的档次，值得投资。5、瑞丽伊人杂志20元一个月，看完可以将旧衣服配出N套新花样。这一方法值得强力推介。来看看李小姐的得意之选：No.1No.1服饰：用于工作、见客户服饰：用于工作、见客
48、户 在淮海路的小店，买了一条GUCCI的吊带裙，50元。粒子是有弹性的棉布，花样是今年最兴的白地兰色大花，很满意。最近比较喜欢去M街，买了一件阿曼尼的长袖白西装，是收腰的款式，腰上还有条兰色的带子，正好跟上面的裙子是绝配，唯一的缺点是会皱。但想想自己也只有这一件短款的白西装。No.2No.2服饰：用于周末、平时服饰：用于周末、平时 上衣是DKNY正品的双层纱衣，在XS广场买的。外层是花纱，上面有小小的亮片，里面是红纱。也是高搭配的那种。裙子是黄色的军装裙，在XS广场对面的商场买的。包是襄阳路买的便宜货，其颜色与衣服很相配，但背起来带子太硬，不舒服。No.3No.3服饰：用于宴会、服饰：用于宴会
49、、partyparty 基本款式是一件黑色无袖、无吊带的连衣裙。上身搭配有两种：一是配米色西装，显得既随和又精干；二是配JESSIC的粉红上衣，兼顾淑女、休闲与工作。在非正式场合，也可以不再另配上衣，而只配一条CHANNEL的腰链，显得很时尚的。n弗洛伊德认为，造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，人类在成长和接受社会规范的过程中，不断压抑其心理冲动。但这些冲动永远无法完全消除或完全予以控制，它们会在梦中出现，在不经意中脱口而出或表现在神经过敏的行为中。n第一层次：努力发现人们的“无意识需求”，并据以推出能够满足顾客此种需求的特定产品；n第二层次：设法消除人们对产品的“无意识的抵触”心理，消除消费者对产品的接受障碍，为产品的市场拓展打开通道；n第三层次：改变人们的次级价值观和某些约定俗成的生活方式或习惯(向传统和习惯的次文化价值观挑战)，以开拓产品市场。1、关于“男子汉”气质第一层次 2、关于“懒惰的家庭主妇”形象第二层次。3、关于“金福米”现象第三层次
