1、第六单元 实施物流企业营销 第六单元第六单元 实施物流企业营销实施物流企业营销v 物流营销的计划、组织、控制是物流企业营销管理的重要内容，也是物流企业实施其市场营销的保证。通过本单元的学习，能够熟悉物流企业营销组织结构，学会编制物流企业营销计划，并利用各种控制手段对物流企业的营销活动进行有效控制。v模块一模块一 浅识物流营销计划浅识物流营销计划 v模块二模块二 认知物流营销组织认知物流营销组织 v模块三模块三 实施物流营销控制实施物流营销控制 模块一模块一 浅识物流营销计划浅识物流营销计划v模块目标v 技能学习目标v1通过案例分析与相关材料学习，培养把握物流营销计划及相关知识点的能力。v2学会
2、运用计划编制的流程和方法制定物流企业营销计划。v3能够通过多种方式收集物流营销管理案例，提升分析问题和解决问题的能力。v素质提升目标v1在案例分析的过程中学会运用相关知识点，努力做到理论与实际相结合。v2在实训活动过程中要注意培养团队合作意识和独立解决问题的能力。情景导入 三联“零环节物流”描摹的是这样一幅图画：王先生想买冰箱，于是他来到居所附近的一家三联家电连锁店，这个以陈列各类家电产品为主要功能的连锁店更像现在的汽车展示厅，在销售人员的帮助下王先生大致了解了各种品牌冰箱的性价比，打算购买A厂家生产的冰箱b。王先生下的订单通过这家连锁店的信息采集系统迅速传送到三联家电总部的ERP系统中，并通
3、过系统接口自动传达到厂家的信息系统。冰箱b生产完成后，由专业物流配送人员根据订单上留下的地址送到王先生家。这个过程中物流所涉及的环节减到最少，三联称此为“零环节物流”。与之相比，传统的物流过程是复杂的，产品从下线到工厂的仓库、大区的中转仓库、各地分公司的仓库，甚至在供应商内部还要经过几个物流环节，然后，到分销零售的配送中心、再到门店的仓库，可能还要再经过安装服务机构，才能到消费者家门。就是说，一件产品从下线到最终售出的过程中，至少停留56个仓库，经历10次以上的装卸，而每次装卸的费用都超过1元。“零环节”意味着高效率和低成本，三联物流中心总经理高金玲说，在成本方面，三联物流的费用率可以达到0.
4、5%。而国内百货业的费用率通常为3%到40%不等。高金玲认为，三联物流的费用率水平将是最先进的。思考：v1你认为三联“零环节物流”是如何实现的？v2结合案例，谈谈你对物流企业营销计划的感性认识。一、物流营销计划的制定v（一）物流营销计划的含义v 物流营销计划是物流企业对未来一定时期营销目标所制定的一系列安排和打算，体现了物流企业未来要达到的目标和如何达到这些目标。它是物流企业以顾客需求为导向，在对企业内外营销环境分析的基础上，对企业营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施作出总体、长远的计划。企业营销计划包括目标和实现目标的手段两方面。计划必须从企业总体经营的战略高度来编制，目标的实现有
5、赖于一系列计划的制定与实施。物流市场营销计划是物流企业总体计划的一个组成部分，它在企业各项计划的制定和执行过程中起着十分重要的作用。（二）物流企业营销计划的内容及其构成要素v1物流营销战略计划v一般来说，物流营销战略计划包括：v（1）时间期限。战略计划是企业的长期计划，年限一般比较长。v（2）环境分析。包括物流市场发展趋势、技术发展、竞争者的发展状况等，特别要分析市场环境中的机遇和威胁。v（3）公司本身分析。包括人才结构、产品结构、资本结构和市场竞争力等，特别要分析企业自身的优势和劣势。v（4）拟订目标。行之有效的目标是以市场为导向，具有必要的方针措施。v（5）制定具体战略。包括公司增长战略、
6、产品战略和市场战略等 2物流营销作业计划v（1）计划概要。v（2）当前市场营销状况。v（3）威胁与机会。v（4）营销目标。v（5）营销策略。v（6）行动方案。v（7）预计损益表。v（8）控制。（三）物流营销计划的编制流程v1市场分析v2销售目标v3营销策略v4营销预算二、物流营销计划的执行v（一）物流营销计划的目标管理v1目标的分类管理v2目标的绩效管理v3目标的细分管理（二）物流营销计划执行的过程管理v1物流营销计划过程管理v2执行过程评估实训活动一：物流营销计划书的识读v【活动步骤】v1.任务下达：要求每名同学在一周时间内通过网络、报纸、期刊、杂志等媒体，搜寻你认为是物流营销计划的资料，并
7、利用本学习任务的理论知识分析材料里涉及的具体内容，然后在小组内进行讨论。v2研讨物流营销计划书的具体内容构成。v3总结物流营销计划书的撰写步骤与技巧。v3.现场交流：由每组选定的代表现场发言。v4.教师评价：教师给出实训的评价。实训活动二：制定物流营销计划v【活动要求】v请同学们阅读下面的案例材料并完成下列任务。v 根据海尔的数据显示，“通过BBP交易平台，海尔每月接到6000多个销售订单，定制产品品种达7000个，采购的物料品种达15 万种。新物流体系降低呆滞物资73.8%，库存占压资金减少67%”，可以说已经达到世界领先水平。正如海尔集团首席执行官张瑞敏在评价该物流中心时说：“在网络经济时
8、代，一个现代企业，如果没有现代物流，就意味着没有物可流。对海尔来讲，物流不仅可以使我们实现三个零的目标，即零库存、零距离和零营运资本，更给了我们能够在市场竞争取胜的核心竞争力。”v 据有关人士分析：进军电子商务、实施“网上直销”战略是家电行业面临激烈的市场竞争拓展利润空间的必由之路。因此，海尔顺应时代潮流建立了自己的网站，不仅涵盖了其产品，更突出了海尔优质的服务这一特点，“时刻把客户的需要和利益放在第一位”。在海尔的网上商店中，除了推荐的常规产品，还有产品定制，海尔承诺“只要是您能想到的，我们都能做到”。此外，海尔的网站上还设置了友情链接，包括知名的门户网站、网上商城等，大大方便了客户的需求。
9、v 任务：结合上述案例，为海尔制定一个简单的与其网络营销相适应的物流配送营销计划，以期达到低成本、高效益，且能为顾客提供良好服务的目的。模块二模块二 认知物流营销组织认知物流营销组织 模块目标v 技能学习目标v1能够深入理解物流营销组织建立的原则和影响因素。v2能够根据物流企业的实际情况选择或设计恰当的营销组织模式。v3能够有效处理物流企业营销部门与其他各职能部门的关系。v 素质提升目标v1通过实地调研能力的锻炼，培养学生观察问题、分析问题的素质。v2通过实地调查或搜集相关案例的分析和讨论，培养学生理论分析与逻辑表达的素质。情景导入 v 不莱梅物流中心的组织形式与德国其他物流中心的组织形式不同
10、，有些值得我国借鉴。不莱梅物流中心现有52家物流企业，其中较大的企业有14家，由这些物流企业按资产组成物流中心股东大会，股东大会下设物流中心发展公司，发展公司共有3人，公司总经理由股东大会聘任，候选人一般是14家物流企业的经理，其他人员由发展公司聘用。发展公司负责物流中心的对外联系、招商，统一安排解决供电、供水、电话等公共的资源问题，负责中心内的加油、车辆维修、洗车，并解决食堂等后勤问题；发展公司的费用一方面来自会费，会费按企业的人数来交；另一方面是从加油、车辆维修、食堂的服务中获得的一些盈利。发展公司不以盈利为目的，以服务为主，一方面由州政府补贴一点。另外，物流中心还成立监事会，监事会由企业
11、和政府等有关部门组成，包括若干家企业代表、有关专家，监事会负责监督股东大会。v 不莱梅州政府不干预物流中心的经营，物流中心的发展公司也不介入企业的经营活动，但从节约能源、充分利用资源出发，进行协调，如25家企业合建汽车清洗车间、两家从事冷藏运输的企业共用一个冷冻库，提高冷库的利用率。思考：v1不莱梅物流中心的组织形式有什么特点？v2该组织形式对我国物流企业从事营销活动有什么借鉴意义？一、物流企业营销组织模式v1职能式组织模式v2地区式组织模式v3产品式组织模式v4市场式组织模式v5事业部式组织模式 二、物流企业营销组织与其他部门的关系v（1）研发部门v（2）采购部门 v（3）生产部门v（4）后
12、勤部门 v（5）财务部门 v（6）公关部门 实训活动一：物流企业营销组织调研v【活动要求】v 以小组为单位，根据调研的情况撰写调研报告，内容主要包括，调研企业概况、物流营销组织结构、相关职能部门、各部门之间的协调关系。要求在2000字以上，并提交备存。实训活动二：关于物流企业营销组织的讨论v【活动步骤】v1.任务下达：要求每名同学在规定的时间内准备发言的材料，可以广泛的搜寻和查找相关的材料，也可以结合实地调查情况，并利用本学习任务的理论知识进行分析，然后在小组内进行讨论，并选定一名代表发言。v2.现场交流：由每组选定的代表现场发言。v3.教师评价：教师给出实训的评价。模块三模块三 实施物流营销
13、控制实施物流营销控制 模块目标v 技能学习目标v1通过学习，培养把握物流营销控制的方法、程序及相关知识的能力。v2结合具体的案例或情境能够进行简单的物流营销控制。v素质提升目标v1在案例分析的过程中学会运用相关知识点，努力做到理实一体化。v2在实训活动过程中要注意培养团队合作的意识和独立解决问题的能力。情景导入 v 为什么宅急送前10年保持了每年70%的增长速度？为什么老总常年在外、经理一出门半个多月，企业运转一切正常？因为宅急送不仅有正确的经营战略，更有强大的战略执行力与控制力。在企业运营的过程中，实施了目标责任状、平衡积分卡、飞行播报等控制方式。早在2002年，宅急送总公司对子公司就下发目
14、标责任状，包含工作收入、营业收入、净利润、投资回报、应收账款周转天数、净资产损失、曝光次数7项考核指标，各项指标都有相应的分值并直接与年终奖金挂钩。平衡计分法的宗旨是帮助企业的中高层就企业的使命，远景，长、中、短期目标和战略行动达成一致，使各职能部门管理人员更加明确自己在企业经营发展战略中的权责。飞行播报就是飞机起飞后所显示的飞行高度、舱内外温度等信息，并将这些信息适时反馈给中央控制室，宅急送各个部门就像一架飞机，各部门每月的工作计划就是飞行播报，什么时间完成什么事情，责任人是谁，完成状况如何都是十分明确的。思考：v1宅急送是通过什么方式进行经营控制的？v2结合案例，谈谈你对物流企业营销控制的
15、感性认识。一、物流企业营销控制的基本程序v1确定控制对象v2设置控制目标v3选择衡量指标v4确定控制标准v5比较实绩与标准v6分析偏差原因v7提出改进措施二、物流企业营销控制的方法v（一）年度计划控制 v1销售额分析v2市场占有率分析v3营销费用率分析v4客户满意度分析v（二）盈利性控制v 盈利性控制就是通过对财务报表和数据的一系列处理，把所获利润分摊到诸如产品、地区、渠道、顾客等各个因素上面，从而衡量每个因素对企业最终盈利的贡献大小和盈利水平。这种分析将帮助企业决定哪些产品或市场应该扩展，哪些应该缩减以至放弃，从而极具实用价值。（三）效率控制v 效率控制是指物流企业使用一系列指标对营销各方面的工作进行日常监督和检查，包括销售人员效率、广告效率、促销效率、分销效率等。实训活动一：实施营销控制v【活动步骤】v1教师介绍本实训活动的内容、要求及注意事项。v2整体阅读并分成小组分析讨论案例材料，体会其对营销活动的控制。v3现场发言交流，教师点评。v4教师总结。【活动要求】v请同学们阅读下面的案例材料并完成下列任务v华为的销售效率控制
