1、第六章第六章 汽车配件营销组合汽车配件营销组合 第一节 市场调查与预测 第二节 汽车配件产品策略 第三节 汽车配件定价策略 第四节 汽车配件销售渠道 第五节 汽车配件销售渠道第六章第六章 汽车配件营销组合汽车配件营销组合 一、市场调查及作用一、市场调查及作用 1.1.市场调查市场调查 汽车配件营销市场调查是指对汽车配件用户及其购买汽车配件营销市场调查是指对汽车配件用户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部的了解。即以商品的购买人和况等方面进行全部或局部的了解。即以商品的购买人和市场营销组合各要素为对象，运用
2、科学方法，收集、记市场营销组合各要素为对象，运用科学方法，收集、记录、整理和分析所有相关的信息情报资料，从而掌握市录、整理和分析所有相关的信息情报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势的一种经营活动。场的现状及其发展趋势的一种经营活动。第一节 市场调查与预测第六章第六章 汽车配件营销组合汽车配件营销组合 2.市场调查的作用市场调查的作用（1）有利于制定科学的营销规划。）有利于制定科学的营销规划。（2）有利于优化营销组合。）有利于优化营销组合。（3）有利于开拓新市场。）有利于开拓新市场。二、汽车配件市场调查的主要内容二、汽车配件市场调查的主要内容 常见的市场调查内容有：汽车配件产品调查、顾客调查、
3、销售调查、常见的市场调查内容有：汽车配件产品调查、顾客调查、销售调查、促销调查、竞争对象调查和汽车配件市场营销环境调查。促销调查、竞争对象调查和汽车配件市场营销环境调查。市场调查一般分三个阶段市场调查一般分三个阶段:（一）调查准备阶段（一）调查准备阶段 1.确定问题与调查目标确定问题与调查目标 2.拟定调查计划拟定调查计划 第六章第六章 汽车配件营销组合汽车配件营销组合（1）确定调查项目）确定调查项目（2）确定信息来源）确定信息来源（3）选择调查方式）选择调查方式（4）估算调查费用）估算调查费用（5）填制调查项目建议书）填制调查项目建议书（6）安排调查进度）安排调查进度（7）编写调查计划书）编
4、写调查计划书 (二二)调查实施阶段调查实施阶段(三三)分析总结阶段分析总结阶段 1.汇总整理调查资料汇总整理调查资料 2.调查误差分析调查误差分析 （1）由调查者的差错造成的误差。此类误差主要包括：）由调查者的差错造成的误差。此类误差主要包括：第六章第六章 汽车配件营销组合汽车配件营销组合代用信息误差。代用信息误差。测量误差。测量误差。总体定义误差。总体定义误差。抽样框误差。抽样框误差。数据分析误差。数据分析误差。其他误差。其他误差。（2）由被调查者的差错造成的误差）由被调查者的差错造成的误差 主要包括：不能正确回答误差，主要包括：不能正确回答误差，不愿意正确回答误差。不愿意正确回答误差。（3
5、）认识和人为误差）认识和人为误差 三、调查方法三、调查方法 1.文案调查法文案调查法 特点是花费时间少，费用低，但是难以得到第一手资料。特点是花费时间少，费用低，但是难以得到第一手资料。2.访问法访问法 访问法主要有面谈、电话调查、邮寄调查、置留问卷调查和计算访问法主要有面谈、电话调查、邮寄调查、置留问卷调查和计算机辅助电话访问等。机辅助电话访问等。第六章第六章 汽车配件营销组合汽车配件营销组合（1）面谈调查）面谈调查 这是调查人员与被调查者面对面地询这是调查人员与被调查者面对面地询问有关问题，从而获得第一手资料的一种调查方法。问有关问题，从而获得第一手资料的一种调查方法。包括入户访问和拦截式
6、访问。包括入户访问和拦截式访问。（2）电话调查）电话调查 电话调查是指选取一个被调查者的样电话调查是指选取一个被调查者的样本，然后拨通电话询问一系列的问题，调查员作问卷本，然后拨通电话询问一系列的问题，调查员作问卷电话记录的方法。电话记录的方法。（3）邮寄调查）邮寄调查 这是指调查人员将预先设计好的问卷这是指调查人员将预先设计好的问卷或表格邮寄给被调查者，请他们按照要求填好后再回或表格邮寄给被调查者，请他们按照要求填好后再回寄的一种调查方式。寄的一种调查方式。（4）置留问卷调查）置留问卷调查 这是指调查人员将设计好的问卷这是指调查人员将设计好的问卷送交被调查者，待其填好后再由调查人员定期收回的
7、送交被调查者，待其填好后再由调查人员定期收回的一种调查方式。实际相当于面谈调查和邮寄调查的结一种调查方式。实际相当于面谈调查和邮寄调查的结合。合。第六章第六章 汽车配件营销组合汽车配件营销组合（5）计算机辅助电话访问计算机辅助电话访问 计算机辅助电话访问是指使用计算机辅助电话访问是指使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问。行访问。这种调查方法的特点是信息的收集过程自然、平稳，这种调查方法的特点是信息的收集过程自然、平稳，访问时间大大缩短，信息质量好，信息整理程序简化，可访问时间大大缩短，信息质量好，信息整理程序简化，可直接
8、生成调查报告。直接生成调查报告。3.观察法观察法 观察法是由调查人员到现场观察和记录的一种调查方观察法是由调查人员到现场观察和记录的一种调查方法。法。运用观察法时，调查员既可以耳闻目睹现场情况，也运用观察法时，调查员既可以耳闻目睹现场情况，也可以利用照相机、录音机、摄像机等设备对现场情况做间可以利用照相机、录音机、摄像机等设备对现场情况做间接观察，从而获取真实的信息。适用范围：顾客动作调查接观察，从而获取真实的信息。适用范围：顾客动作调查、交通量调查、店铺调查。、交通量调查、店铺调查。第六章第六章 汽车配件营销组合汽车配件营销组合 4.抽样问卷调查法抽样问卷调查法 抽样问卷调查法是利用从总体中
9、抽取的一个样本，以及设计好的抽样问卷调查法是利用从总体中抽取的一个样本，以及设计好的结构式结构式(标准化标准化)问卷，从被调查者中抽取所需要的信息的方法。问卷，从被调查者中抽取所需要的信息的方法。这种调查方法的特点是问卷易于操作，所收集的数据比较可靠，这种调查方法的特点是问卷易于操作，所收集的数据比较可靠，数据编码、分析和解释都比较简单。其缺点是被调查者不愿意或不能数据编码、分析和解释都比较简单。其缺点是被调查者不愿意或不能够提供所需的信息，封闭性的问题限制被调查者选择答案的范围，有够提供所需的信息，封闭性的问题限制被调查者选择答案的范围，有可能使某些类型的数据有效性受损失。可能使某些类型的数
10、据有效性受损失。5.网上调查法网上调查法 网上调查法是指在因特网上针对特定营销环境进行简单调查设计网上调查法是指在因特网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。、收集资料和初步分析的活动。这种调查方法的特点是可以充分利用因特网的开放性、自由性、这种调查方法的特点是可以充分利用因特网的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性的特点，使调查及时、便捷、费用低，可靠平等性、广泛性和直接性的特点，使调查及时、便捷、费用低，可靠、客观，无时空、地域限制，具有可检验性，可控制性和共享性。、客观，无时空、地域限制，具有可检验性，可控制性和共享性。第六章第六章 汽车配件营销组合汽车配件营销
11、组合 6.实验法实验法 实验法是指先在一定小范围内进行实验，然后再研究实验法是指先在一定小范围内进行实验，然后再研究是否大规模推广的市场调查方法。是否大规模推广的市场调查方法。这种调查方法的特点是具有客观性、科学性。但是实这种调查方法的特点是具有客观性、科学性。但是实验的时间较长，成本高。验的时间较长，成本高。四、市场需求预测四、市场需求预测 在实际工作中，汽车配件经营企业经常要对市场需求在实际工作中，汽车配件经营企业经常要对市场需求情况进行预测。市场预测是根据市场调查收集的信息资料情况进行预测。市场预测是根据市场调查收集的信息资料、统计资料、会计资料或观察值，利用数学方法表达各种、统计资料、
12、会计资料或观察值，利用数学方法表达各种相关变量和因变量之间的关系，对未来市场需求进行预测相关变量和因变量之间的关系，对未来市场需求进行预测。常用的市场需求预测方法有算术平均法、移动平均法、。常用的市场需求预测方法有算术平均法、移动平均法、指数平滑法和线性回归法等。指数平滑法和线性回归法等。第六章第六章 汽车配件营销组合汽车配件营销组合 一、汽车配件产品一、汽车配件产品 1.1.产品的概念产品的概念 按照按照GBT19000-2008系列标准，产品定义是：活系列标准，产品定义是：活动或过程的结果或者活动或过程本身。动或过程的结果或者活动或过程本身。该定义给出的该定义给出的产品概念，既可以是有形的
13、，如各种实物；也可以是产品概念，既可以是有形的，如各种实物；也可以是无形的，如服务、软件；还可以是有形与无形的组合，无形的，如服务、软件；还可以是有形与无形的组合，如实施一个由计算机控制的某种产品的生产过程。这如实施一个由计算机控制的某种产品的生产过程。这是现代社会对产品概念的完整理解是现代社会对产品概念的完整理解。第二节 汽车配件产品策略第六章第六章 汽车配件营销组合汽车配件营销组合 现代市场营销产品的概念，是一个包含多层次内容的整体概念，现代市场营销产品的概念，是一个包含多层次内容的整体概念，而不单是指某种具体的、有形的东西。一般来说，汽车配件产品也同而不单是指某种具体的、有形的东西。一般
14、来说，汽车配件产品也同样存在着实质产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品的概样存在着实质产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品的概念。念。2.产品的质量产品的质量 产品质量是产品的生命，是竞争力的源泉。优良的质量对企业赢产品质量是产品的生命，是竞争力的源泉。优良的质量对企业赢得信誉、树立形象、满足需要、占领市场和增加收益，都具有决定性得信誉、树立形象、满足需要、占领市场和增加收益，都具有决定性意义。因此，国内外成功的企业，都毫不例外地重视自己产品的质量意义。因此，国内外成功的企业，都毫不例外地重视自己产品的质量，并不断设法提高产品质量。，并不断设法提高产品质量。汽车配件产品的标准化
15、、通用化、系列化，不仅是产品质量的重汽车配件产品的标准化、通用化、系列化，不仅是产品质量的重要内容，也是企业经营策略的重要内容之一，是提高产品水平和竞争要内容，也是企业经营策略的重要内容之一，是提高产品水平和竞争能力的重要措施。就汽车配件工业企业来讲，产品质量的技术标准决能力的重要措施。就汽车配件工业企业来讲，产品质量的技术标准决策的内容主要有二：一是贯彻执行国家（国际）标准、机械工业及汽策的内容主要有二：一是贯彻执行国家（国际）标准、机械工业及汽车配件工业的行业标准（部颁标准），以及企业内部制定的质量标准车配件工业的行业标准（部颁标准），以及企业内部制定的质量标准。总之，有标准规定的要执行标
16、准规定，没有标准规定的，企业也要。总之，有标准规定的要执行标准规定，没有标准规定的，企业也要做好企业的标准工作。做好企业的标准工作。第六章第六章 汽车配件营销组合汽车配件营销组合二是企业要结合其经营战略，做好企业产品型谱的标准工作，力求有二是企业要结合其经营战略，做好企业产品型谱的标准工作，力求有一个符合企业经营战略、布局合理的产品型谱（车型系列）。总之，一个符合企业经营战略、布局合理的产品型谱（车型系列）。总之，只有搞好产品的标准化，才能在市场上货畅其流。只有搞好产品的标准化，才能在市场上货畅其流。二、汽车配件产品的保证与售后服务二、汽车配件产品的保证与售后服务 工作宗旨和方针的确立工作宗旨
17、和方针的确立 汽车配件产品的保证汽车配件产品的保证（1）组织售后服务网络）组织售后服务网络（2）提供充足的汽车配件供应）提供充足的汽车配件供应 1 1）汽车配件供应必须考虑的几个条件）汽车配件供应必须考虑的几个条件图纸、技术。图纸、技术。实行配件的专控。实行配件的专控。配件需求的科学预测。配件需求的科学预测。实际供应量。实际供应量。汽车企业的零部件经营网络。汽车企业的零部件经营网络。第六章第六章 汽车配件营销组合汽车配件营销组合 2）关于配件仓储能力的建设。）关于配件仓储能力的建设。接收、检查区。接收、检查区。仓贮区。仓贮区。取货区。防锈包装区。取货区。防锈包装区。发货区。发货区。配件仓贮网的
18、建设。配件仓贮网的建设。3 3）汽车配件营销的现代化管理、计算机化管理。）汽车配件营销的现代化管理、计算机化管理。计划及采购的科学化。订货的规范化。计划及采购的科学化。订货的规范化。质量保证（保质量保证（保修）。修）。3.技术服务技术服务 售后服务本身属于技术服务的范畴。汽车产品的高度技售后服务本身属于技术服务的范畴。汽车产品的高度技术密集及知识密集，使得汽车产品的售后服务工作必然包含术密集及知识密集，使得汽车产品的售后服务工作必然包含着对用户的技术指导、技术咨询、技术示范；同时包含汽车着对用户的技术指导、技术咨询、技术示范；同时包含汽车企业对自己售后服务网络的技术培训、技术示范、技术指导企业
19、对自己售后服务网络的技术培训、技术示范、技术指导和技术咨询。通常的做法是，汽车企业的售后服务部门对售和技术咨询。通常的做法是，汽车企业的售后服务部门对售后服务网络，而售后服务网络对用户进行上述工作。后服务网络，而售后服务网络对用户进行上述工作。第六章第六章 汽车配件营销组合汽车配件营销组合 价格是影响企业营销活动最活跃的因素。企业在充分价格是影响企业营销活动最活跃的因素。企业在充分考虑了各种定价的影响因素后，采用适当方法所确定的价考虑了各种定价的影响因素后，采用适当方法所确定的价格，还只是产品的基本价格。实际营销过程中，企业还应格，还只是产品的基本价格。实际营销过程中，企业还应围绕基本价格，根
20、据不同情况，采取灵活多变的价格策略，围绕基本价格，根据不同情况，采取灵活多变的价格策略，以使企业能更有效地实现企业的营销目标。以使企业能更有效地实现企业的营销目标。一、定价策略一、定价策略（一）新产品定价策略（一）新产品定价策略 1.高价策略高价策略 高价策略即为新产品定一个较高的上市价格，以期在高价策略即为新产品定一个较高的上市价格，以期在短期内获取高额利润，尽快收回投资。短期内获取高额利润，尽快收回投资。第三节 汽车配件定价策略第六章第六章 汽车配件营销组合汽车配件营销组合 采用高价策略有下列前提条件：新产品生产能力有限，采用高价策略有下列前提条件：新产品生产能力有限，高价有利于控制市场需
21、求量；产品成本较高，暂时难以立即高价有利于控制市场需求量；产品成本较高，暂时难以立即降低价格，且索取高价存在好处；新产品较难仿制，竞争性降低价格，且索取高价存在好处；新产品较难仿制，竞争性小，需求价格弹性相对不高；高价不会使用户产生牟取暴利小，需求价格弹性相对不高；高价不会使用户产生牟取暴利的感觉；产品的用途、质量、性能或款式等产品要素，与高的感觉；产品的用途、质量、性能或款式等产品要素，与高价相符合。价相符合。采用高价策略有利有弊。好处是：利用了新产品上市时采用高价策略有利有弊。好处是：利用了新产品上市时用求新、好奇的心理，以及竞争和替代品都很少的有利时机用求新、好奇的心理，以及竞争和替代品
22、都很少的有利时机，通过高价在短时间内收回投资；企业获得高额利润后，更，通过高价在短时间内收回投资；企业获得高额利润后，更能提高企业的竞争实力，进而可有效地抑制竞争者；为以后能提高企业的竞争实力，进而可有效地抑制竞争者；为以后的降价留下利润空间。弊端在于：如果没有特殊的技术、资的降价留下利润空间。弊端在于：如果没有特殊的技术、资源等优势，高价格高利润会引来大量竞争对手，时高价格难源等优势，高价格高利润会引来大量竞争对手，时高价格难以维持太久；当新产品尚未在用户心中树立起相应的声誉时以维持太久；当新产品尚未在用户心中树立起相应的声誉时，高价格不利于市场开拓，甚至会引起公众的反感。，高价格不利于市场
23、开拓，甚至会引起公众的反感。第六章第六章 汽车配件营销组合汽车配件营销组合 2.低价策略低价策略 低价策略即为新产品定一个较低的上市价格，以期吸引低价策略即为新产品定一个较低的上市价格，以期吸引大量用户，赢得较高的市场占有率。采用低价策略有一定的大量用户，赢得较高的市场占有率。采用低价策略有一定的前提条件：新产品的价格需求弹性高；企业具有规模效应；前提条件：新产品的价格需求弹性高；企业具有规模效应；新产品的潜在需求量大。新产品的潜在需求量大。这种策略的利弊与高价策略刚好相反，是一种着眼于企这种策略的利弊与高价策略刚好相反，是一种着眼于企业长期发展的策略。但在利用这种策略进入国际市场时，应业长期
24、发展的策略。但在利用这种策略进入国际市场时，应注意不要让进口国指控为倾销，否则有可能遭到倾销指控。注意不要让进口国指控为倾销，否则有可能遭到倾销指控。另外，还要注意不要引发市场价格大战。另外，还要注意不要引发市场价格大战。（二）产品组合定价策略（二）产品组合定价策略 对大型企业来说，其产品并不只有一个品种，而是某些对大型企业来说，其产品并不只有一个品种，而是某些产品的组合，这就需要企业制订一系列的产品价格，使产品产品的组合，这就需要企业制订一系列的产品价格，使产品组合取得整体的最大利润。这种情况的定价工作一般比较复组合取得整体的最大利润。这种情况的定价工作一般比较复杂，因为不同的产品，其需求量
25、、成本和竞争程度等情况是杂，因为不同的产品，其需求量、成本和竞争程度等情况是不相同的。不相同的。第六章第六章 汽车配件营销组合汽车配件营销组合 产品组合定价策略有以下几种形式：产品组合定价策略有以下几种形式：1.产品线定价策略产品线定价策略 2.选择品及非必需附带产品的定价策略选择品及非必需附带产品的定价策略 3.必需附带产品定价策略必需附带产品定价策略 4.产品群定价策略产品群定价策略（三）心理定价策略（三）心理定价策略 1.声望定价策略声望定价策略 2.尾数定价策略尾数定价策略 （四）地区定价策略（四）地区定价策略 1.统一定价统一定价 2.基点定价基点定价 第六章第六章 汽车配件营销组合
26、汽车配件营销组合 3.分区定价分区定价 4.产地定价产地定价（五）折扣定价策略（五）折扣定价策略 折扣定价是应用较为广泛的定价策略。主要的类型有：折扣定价是应用较为广泛的定价策略。主要的类型有：1.功能折扣功能折扣 2.现金折扣现金折扣 3.数量折扣数量折扣 4.季节折扣季节折扣 5.价格折让价格折让（六）降价与提价策略（六）降价与提价策略 1.降价策略分为直接降价和间接降价降价策略分为直接降价和间接降价 直接降价策略，可以刺激用户的购买欲，提高产品销售量，但如直接降价策略，可以刺激用户的购买欲，提高产品销售量，但如果降价时机选择不好，降价方式不适当，宣传不够，也会产生不良影果降价时机选择不好
27、，降价方式不适当，宣传不够，也会产生不良影响。响。第六章第六章 汽车配件营销组合汽车配件营销组合 间接降价（又作变相降价），可以缓解价格竞争，避免误导购买间接降价（又作变相降价），可以缓解价格竞争，避免误导购买者，促进产品销售，是常用的降价方式。常见的间接降价方式有：者，促进产品销售，是常用的降价方式。常见的间接降价方式有：1）增加价外费用支出和服务项目。）增加价外费用支出和服务项目。2）赠送礼品和礼品券。）赠送礼品和礼品券。3）举办产品展销，展销期间价格优惠。）举办产品展销，展销期间价格优惠。4）提高产品质量，改进产品性能，提高产品附加值。）提高产品质量，改进产品性能，提高产品附加值。5）给
28、予各种价格折扣。）给予各种价格折扣。2.提价策略提价策略 提价常常会引起购买者、经销商的不满，但成功的提价会为企业提价常常会引起购买者、经销商的不满，但成功的提价会为企业带来可观的利润。企业提价常识由于：产品在市场上严重供不应求；带来可观的利润。企业提价常识由于：产品在市场上严重供不应求；通货膨胀使企业的各项成本上升，企业被迫提价以维持利润水平。通货膨胀使企业的各项成本上升，企业被迫提价以维持利润水平。如果提价时机好、促销广告宣传有力，提价有时反而会激发增强如果提价时机好、促销广告宣传有力，提价有时反而会激发增强购买欲望，增加产销量。但要注意，提价时一定要注意不能引起客户购买欲望，增加产销量。
29、但要注意，提价时一定要注意不能引起客户反感。有时，在需要提价的情况下，企业为了不招致客户的注意和反反感。有时，在需要提价的情况下，企业为了不招致客户的注意和反感，会采用间接提价的策略，感，会采用间接提价的策略，第六章第六章 汽车配件营销组合汽车配件营销组合 二、定价方法二、定价方法 企业在确定了定价目标，掌握了有关影响因素的资料后，就应开企业在确定了定价目标，掌握了有关影响因素的资料后，就应开始对其产品进行具体定价了。一般认为，基本定价方法有三种：成本始对其产品进行具体定价了。一般认为，基本定价方法有三种：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价
30、法。（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法 成本导向定价法就是以产品的成本为中心定价的方法。这一类定成本导向定价法就是以产品的成本为中心定价的方法。这一类定价法有许多具体形式，这里介绍两种常见形式价法有许多具体形式，这里介绍两种常见形式：1.成本加成定价法成本加成定价法 按产品成本加上一定比例的毛利定出产品的销售价格，这是成本按产品成本加上一定比例的毛利定出产品的销售价格，这是成本导向定价法的基本形式。计算公式为：导向定价法的基本形式。计算公式为：（6-1）式中：式中：P单位产品价格；单位产品价格；AC单位产品分摊的成本；单位产品分摊的成本；a加成率。加成率。)1(aACP第六章第六章 汽车
31、配件营销组合汽车配件营销组合 2.目标利润定价法目标利润定价法 这是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法。一般可运用这是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法。一般可运用“盈亏平衡图盈亏平衡图”给产品定价。给产品定价。“盈亏平衡图盈亏平衡图”是一种反映总收益、总成是一种反映总收益、总成本和总利润随着产销量的不同而变化的关系图，如图本和总利润随着产销量的不同而变化的关系图，如图6-1所示。其解所示。其解析公式如下：析公式如下：（6-2）式中：式中：Rs总利润或总亏损；总利润或总亏损；P单位产品价格；单位产品价格；Q销售量；销售量；Cf固定成本总额；固定成本总额；ACv单位产品可变成本。
32、单位产品可变成本。fVSCQACPR)(第六章第六章 汽车配件营销组合汽车配件营销组合 显然，如果企业总的目标利润为，则单位产品的价格显然，如果企业总的目标利润为，则单位产品的价格 （6-3）在采用这种方法定价时，企业首先应明确统计期内所在采用这种方法定价时，企业首先应明确统计期内所要实现的目标利润要实现的目标利润Rs，然后再根据售量的预测，确定出，然后再根据售量的预测，确定出统计期的产品成本统计期的产品成本ACv，以及统计期内应回收的固定成本，以及统计期内应回收的固定成本总额总额Cf，从而完成定价工作。，从而完成定价工作。QCRACPfSV/)(图图6-1 盈亏平衡图盈亏平衡图(量本利分析图
33、量本利分析图)第六章第六章 汽车配件营销组合汽车配件营销组合 成本导向定价方法反映了基本的价格原理，即只有当产品成本导向定价方法反映了基本的价格原理，即只有当产品的平均价格水平高于总成本时，企业才能进行有效的再生产。的平均价格水平高于总成本时，企业才能进行有效的再生产。优点是：简便、使用；将本求利，一般不会诱发价格竞争。优点是：简便、使用；将本求利，一般不会诱发价格竞争。缺点是：定价过程脱离市场，缺点是：定价过程脱离市场，“闭门造车闭门造车”，所定价格要么，所定价格要么高于市场可接受的价格，面临滞销风险；要么低于市场可接受高于市场可接受的价格，面临滞销风险；要么低于市场可接受价格，面临市场抢购
34、和机会损失风险。定价过程使得企业有价格，面临市场抢购和机会损失风险。定价过程使得企业有利可图，企业缺乏技术革新、主动控制和降低成本的动力和压利可图，企业缺乏技术革新、主动控制和降低成本的动力和压力。需要指出的是，成本加成定价法有时会被认为是生产观念力。需要指出的是，成本加成定价法有时会被认为是生产观念指导下的产物。但是由于其简单易行，能有效抑制价格竞争的指导下的产物。但是由于其简单易行，能有效抑制价格竞争的显著优点，至今在很多企业还得到广泛的应用。显著优点，至今在很多企业还得到广泛的应用。（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法 需求导向定价法是企业通过广泛的市场调研，首先对企业需求导向定价法
35、是企业通过广泛的市场调研，首先对企业的产品确定一个市场可以接受，并使企业获得较大利润，具有的产品确定一个市场可以接受，并使企业获得较大利润，具有一定竞争力的价格作为目标价格。在此价格条件下，预测产品一定竞争力的价格作为目标价格。在此价格条件下，预测产品的市场销售量，据此的市场销售量，据此第六章第六章 汽车配件营销组合汽车配件营销组合 推算出目标成本，然后在产品设计和生产过程中，做好成本推算出目标成本，然后在产品设计和生产过程中，做好成本控制，使得产品成本在目标成本之内，从而保证新产品具有控制，使得产品成本在目标成本之内，从而保证新产品具有较强的价格竞争力，所定价格能为市场所接受。较强的价格竞争
36、力，所定价格能为市场所接受。采用需求导向定价法，要做好以下两项关键的工作：采用需求导向定价法，要做好以下两项关键的工作：1）找到比较准确的顾客感受价值。）找到比较准确的顾客感受价值。2）准确预测不同价格下的销售量。）准确预测不同价格下的销售量。需求导向定价法的优点有：考虑了市场需求对产品价格需求导向定价法的优点有：考虑了市场需求对产品价格的接受程度；对企业有降低成本的压力和动力。因为顾客的的接受程度；对企业有降低成本的压力和动力。因为顾客的感受价值一定，显然产品成本越低，实现的利润就越大。但感受价值一定，显然产品成本越低，实现的利润就越大。但同时也应该看到，需求导向定价法也有一些缺点：如定价过
37、同时也应该看到，需求导向定价法也有一些缺点：如定价过程复杂，特别是各种价格下的市场需求量，难以做到准确估程复杂，特别是各种价格下的市场需求量，难以做到准确估计；由于技术等各种因素的限制，不一定总是能将产品成本计；由于技术等各种因素的限制，不一定总是能将产品成本降到用户的感受价值之下，所以此方法不一定总是具有可行降到用户的感受价值之下，所以此方法不一定总是具有可行性等。可以看出，需求导向定价法与成本导向定价法的优缺性等。可以看出，需求导向定价法与成本导向定价法的优缺点刚好相反。点刚好相反。第六章第六章 汽车配件营销组合汽车配件营销组合（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法 竞争导向定价法是企业
38、依据竞争产品的品质和价格来确定竞争导向定价法是企业依据竞争产品的品质和价格来确定本企业产品价格的一种方法。本企业产品价格的一种方法。其特点是：只要竞争产品的价格不变，即使本企业的产品其特点是：只要竞争产品的价格不变，即使本企业的产品成本或需求发生变化，价格也不变；反之亦然。这种方法定价成本或需求发生变化，价格也不变；反之亦然。这种方法定价也简便易行，所定价格竞争力强，但价格比较僵死，有时企业也简便易行，所定价格竞争力强，但价格比较僵死，有时企业获利也较小。获利也较小。值得强调的是，企业在使用竞争导向定价法时，必须考虑值得强调的是，企业在使用竞争导向定价法时，必须考虑竞争者可能针对企业的价格所做
39、出的反应。从根本上来说，企竞争者可能针对企业的价格所做出的反应。从根本上来说，企业使用竞争导向定价法是为了利用价格来为本企业的产品适当业使用竞争导向定价法是为了利用价格来为本企业的产品适当定位，同竞争者抗争。定位，同竞争者抗争。第六章第六章 汽车配件营销组合汽车配件营销组合 三、汽车配件定价程序三、汽车配件定价程序 1.确定定价目标确定定价目标 汽车配件企业要想确定出合理的价格，制定出有效的价汽车配件企业要想确定出合理的价格，制定出有效的价格策略，在定价前，需要对目标市场进行深入研究，主要有格策略，在定价前，需要对目标市场进行深入研究，主要有以下几个方面：以下几个方面：1）目标市场的需求状况。
40、）目标市场的需求状况。2）与产品定价有关的内外部环境。）与产品定价有关的内外部环境。3）产品在目标市场中的定位情况。）产品在目标市场中的定位情况。2.估计产品的销售潜量估计产品的销售潜量 产品销售潜量的估算，关系到新产品市场开发和老产品产品销售潜量的估算，关系到新产品市场开发和老产品市场拓展的能力。估算方法如下：市场拓展的能力。估算方法如下：1）定预期价格。）定预期价格。2）估计不同价格下的供给量与销售量。）估计不同价格下的供给量与销售量。第六章第六章 汽车配件营销组合汽车配件营销组合 3.分析产品成本分析产品成本 4.分析竞争对手分析竞争对手 5.预测市场占有率预测市场占有率 6.选择定价方
41、法选择定价方法 7.考虑与其他营销组合因素的配合考虑与其他营销组合因素的配合 主要包括：主要包括：1 1）产品策略）产品策略 2 2）分销策略）分销策略 3 3）促销策略）促销策略 8.确定产品价格确定产品价格第六章第六章 汽车配件营销组合汽车配件营销组合 一、汽车配件销售的特征一、汽车配件销售的特征 1.较强的专业技术性较强的专业技术性 2.经营品种多样化经营品种多样化 3.经营必须有相当数量的库存支持经营必须有相当数量的库存支持 4.经营必须有服务相配套经营必须有服务相配套 5.配件销售的季节性配件销售的季节性 6.汽车配件销售的地域性汽车配件销售的地域性 第四节 汽车配件销售渠道第六章第
42、六章 汽车配件营销组合汽车配件营销组合 二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型 1.经销中间商经销中间商 汽车配件的经销中间商为批发商、零售商和其他再售汽车配件的经销中间商为批发商、零售商和其他再售商等。他们承担着商品流通职能，是汽车配件的主体。商等。他们承担着商品流通职能，是汽车配件的主体。2.代理中间商代理中间商 代理中间商专门介绍客户或与客户磋商交易合同，但代理中间商专门介绍客户或与客户磋商交易合同，但并不拥有商品的持有权。并不拥有商品的持有权。代理中间商具有信息灵、联系面代理中间商具有信息灵、联系面广、生产企业控制力强、专业性强等特点。广、生产企业控制力强、专业性强等特点。3.超市连锁超
43、市连锁 超市连锁是新兴的汽车配件销售渠道。超市连锁是新兴的汽车配件销售渠道。第六章第六章 汽车配件营销组合汽车配件营销组合 三、汽车配件的销售方式三、汽车配件的销售方式 1.零售零售 相对整车而言，汽车配件的零售形式要丰富得多。从相对整车而言，汽车配件的零售形式要丰富得多。从零售店经营的产品品种数目看，有三种零售形式：零售店经营的产品品种数目看，有三种零售形式：1）专营店，也叫专卖店。这种零部件销售店专门经营某）专营店，也叫专卖店。这种零部件销售店专门经营某一种汽车公司或某一种车型的汽车配件。一种汽车公司或某一种车型的汽车配件。2）混合店。这种零部件销售店，一般直接从各生产厂家）混合店。这种零
44、部件销售店，一般直接从各生产厂家或汽车公司进货，经营品种涉及各个汽车厂家各种车型的或汽车公司进货，经营品种涉及各个汽车厂家各种车型的零部件。零部件。3）超级市场。这种市场不仅规模大、品种全、价格合理）超级市场。这种市场不仅规模大、品种全、价格合理、知名度高，而且还从事批发业务，这类市场的辐射力很、知名度高，而且还从事批发业务，这类市场的辐射力很强，容易形成以超级市场为中心的经营网络。强，容易形成以超级市场为中心的经营网络。第六章第六章 汽车配件营销组合汽车配件营销组合 2.门市连锁店门市连锁店 从零售店的经营权看，一般零售店都是独立的，但有一类从零售店的经营权看，一般零售店都是独立的，但有一类
45、叫做叫做“连锁店连锁店”。这类汽车配件经销店一般同汽车配件主渠道。这类汽车配件经销店一般同汽车配件主渠道汽车公司连锁，由汽车公司对其进行规划、管理、技术指汽车公司连锁，由汽车公司对其进行规划、管理、技术指导、提供信息，并优惠供应配件。连锁店可以挂汽车公司的牌导、提供信息，并优惠供应配件。连锁店可以挂汽车公司的牌子，但必须只向汽车公司进货。子，但必须只向汽车公司进货。（1）门市销售的柜组分工方式。在一个门市部内部各柜组）门市销售的柜组分工方式。在一个门市部内部各柜组的经营分工，一般有两种方式，一是按品种系列分柜组，一是的经营分工，一般有两种方式，一是按品种系列分柜组，一是按车型分柜组。按车型分柜
46、组。（2）门市橱窗陈列和柜台货架摆放）门市橱窗陈列和柜台货架摆放 对汽车配件门市部来讲，对汽车配件门市部来讲，陈列商品十分重要。通过陈列摆样品，可以加深顾客对配件的陈列商品十分重要。通过陈列摆样品，可以加深顾客对配件的了解，以便选购。尤其对一些新产品和通用产品，更能通过样了解，以便选购。尤其对一些新产品和通用产品，更能通过样品陈列起到极大的宣传作用。如图品陈列起到极大的宣传作用。如图6-2 汽车配件陈列和摆放。汽车配件陈列和摆放。第六章第六章 汽车配件营销组合汽车配件营销组合 图图6-2 汽车配件陈列和摆放。汽车配件陈列和摆放。第六章第六章 汽车配件营销组合汽车配件营销组合 市场以变化为特征，
47、尤其在市场竞争日趋激烈和市场市场以变化为特征，尤其在市场竞争日趋激烈和市场疲软之时，促销手段是否得力，对企业长期稳定地发展和疲软之时，促销手段是否得力，对企业长期稳定地发展和渡过难关有着重要意义。企业的促销能力是企业市场营销渡过难关有着重要意义。企业的促销能力是企业市场营销能力的重要组成部分。能力的重要组成部分。一、促销与促销组合的概念及作用一、促销与促销组合的概念及作用 1.促销与促销组合的概念促销与促销组合的概念 所谓促销，是指企业营销部门通过一定的方式，将企所谓促销，是指企业营销部门通过一定的方式，将企业的产品信息及购买途径传递给目标用户，从而激发用户业的产品信息及购买途径传递给目标用户
48、，从而激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。促销的实质是传播与沟通信息业产品销售的一系列活动。促销的实质是传播与沟通信息，其目的是要促进销售、提高企业的市场占有率及增加企，其目的是要促进销售、提高企业的市场占有率及增加企业的收益。业的收益。第四节 汽车配件促销策略第六章第六章 汽车配件营销组合汽车配件营销组合 2.促销组合的作用促销组合的作用 1）提供商业信息。）提供商业信息。2）突出产品特点，提高竞争能力。）突出产品特点，提高竞争能力。3）强化企业的形象，巩固市场地位。）强化企业的形象，巩固市场地位
49、。4）刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。）刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。二、促销组合策略二、促销组合策略 促销组合策略实质上就是对促销预算如何在各种方式之促销组合策略实质上就是对促销预算如何在各种方式之间进行合理分配的决策。企业在间进行合理分配的决策。企业在 作这些决策时，除了要考作这些决策时，除了要考虑各种方式的特点与效果外，还要考虑如下因素：虑各种方式的特点与效果外，还要考虑如下因素：（1）产品的种类和市场类型）产品的种类和市场类型（2）促销的思路）促销的思路 （3）产品生命周期的阶段）产品生命周期的阶段 总之，企业在充分了解各种促销方式的特点，并考虑影总之，企业在充分了解
50、各种促销方式的特点，并考虑影响汽车配件促销方式各种因素的前提下，才能做出最佳的促响汽车配件促销方式各种因素的前提下，才能做出最佳的促销组合决策。销组合决策。第六章第六章 汽车配件营销组合汽车配件营销组合 小小 结结 本章主要介绍了汽车配件的营销组合。首先，叙述本章主要介绍了汽车配件的营销组合。首先，叙述了市场调查的三个阶段和市场调查的方法，随后介绍了四了市场调查的三个阶段和市场调查的方法，随后介绍了四种市场需求预测方法；其次，从汽车配件产品的保证与售种市场需求预测方法；其次，从汽车配件产品的保证与售后方面阐述了汽车配件产品策略，从定价策略、定价方法后方面阐述了汽车配件产品策略，从定价策略、定价
