1、第十四章第十四章消费者决策过程消费者决策过程1大纲大纲 消费者决策介入水平消费者决策介入水平 消费者决策步骤消费者决策步骤2消费者决策类型消费者决策类型 扩展型决策扩展型决策 有限型决策有限型决策 名义型决策名义型决策3扩展型决策扩展型决策 当购买介入程度很高的情况下，消费者往往会经当购买介入程度很高的情况下，消费者往往会经历扩展型决策过程历扩展型决策过程 消费者还没有设定评价某一类产品的标准，或者消费者还没有设定评价某一类产品的标准，或者还没有把考虑的备选品牌数量降低到一个合理的还没有把考虑的备选品牌数量降低到一个合理的水平水平 消费者需要搜集大量的内外部信息，对备选方案消费者需要搜集大量的
2、内外部信息，对备选方案的评价过程也比较复杂的评价过程也比较复杂 即使是经过全面的评价而购买了某一品牌的产品，即使是经过全面的评价而购买了某一品牌的产品，他们也容易怀疑自己是否做出了正确的决策，从他们也容易怀疑自己是否做出了正确的决策，从而要对自己的购买行为进行全面的评价而要对自己的购买行为进行全面的评价4有限型决策有限型决策 当消费者已经设定评价某一类产品的标准，但是当消费者已经设定评价某一类产品的标准，但是还没有对某一品牌形成特别的偏好时，他们往往还没有对某一品牌形成特别的偏好时，他们往往会经历有限型决策过程会经历有限型决策过程 消费者的信息主要来自于内部，还有少量来自于消费者的信息主要来自
3、于内部，还有少量来自于外部，要考虑的备选方案较少，采用的决策规则外部，要考虑的备选方案较少，采用的决策规则比较简单比较简单 除非产品在使用过程中出现问题或者售后服务不除非产品在使用过程中出现问题或者售后服务不尽人意，否则，很少对产品的购买与使用进行评尽人意，否则，很少对产品的购买与使用进行评价价5名义型决策名义型决策 当消费者使用过某一类产品，并且清楚地知道如当消费者使用过某一类产品，并且清楚地知道如何评价他们所考虑的品牌时，他们将会经历名义何评价他们所考虑的品牌时，他们将会经历名义型决策过程型决策过程 往往在对购买介入程度很低的情况下发生往往在对购买介入程度很低的情况下发生 消费者往往先认识
4、到问题，通过长期记忆系统进消费者往往先认识到问题，通过长期记忆系统进行内部信息的搜集，搜集到一个自己偏爱的品牌，行内部信息的搜集，搜集到一个自己偏爱的品牌，然后，将会选择购买该品牌然后，将会选择购买该品牌 只有购买的产品未能像预期那样发挥功能时，才只有购买的产品未能像预期那样发挥功能时，才会发生购后评价会发生购后评价6名义型决策类型名义型决策类型 品牌忠诚型购买决策品牌忠诚型购买决策 习惯型购买决策习惯型购买决策 7消费者决策过程消费者决策过程 识别问题识别问题 搜集信息搜集信息 对备选方案做出评价对备选方案做出评价 进行购买进行购买 对购买行为进行评价对购买行为进行评价8消费者购买（决策）的
5、消费者购买（决策）的5 5个步骤个步骤 需求的确认需求的确认 信息的搜集信息的搜集 备选方案的评估备选方案的评估 购买购买 购买后的评估购买后的评估9问题识别过程问题识别过程10消费者决策类型与搜集信息程度消费者决策类型与搜集信息程度11 信息来源的特点信息来源的特点 12评价备选方案需要信息评价备选方案需要信息 各种备选方案各种备选方案 评价标准评价标准 每一个备选方案在每一评价标准上的表现或者特每一个备选方案在每一评价标准上的表现或者特征征 13备选方案的分类备选方案的分类 14不同产品类别的意识域和激活域不同产品类别的意识域和激活域 15消费者的决策规则消费者的决策规则 补偿性决策规则补
6、偿性决策规则 非补偿性决策规则非补偿性决策规则16补偿性决策规则补偿性决策规则 消费者根据每一种相关属性来评价可供选择的品消费者根据每一种相关属性来评价可供选择的品牌或型号，并计算出每一品牌或型号的加权或者牌或型号，并计算出每一品牌或型号的加权或者加总分数加总分数 这一决策规则假设消费者将选择在所有被评价的这一决策规则假设消费者将选择在所有被评价的备选方案中选择得分最高的品牌备选方案中选择得分最高的品牌17非补偿性决策规则非补偿性决策规则 消费者不能以某一属性上的积极评价来抵消在其消费者不能以某一属性上的积极评价来抵消在其他属性上的消极评价他属性上的消极评价18非补偿性规则非补偿性规则 连接式
7、规则连接式规则 分离式规则分离式规则 编纂式规则编纂式规则 排除式规则排除式规则19连接式规则连接式规则 在这种规则下，消费者对每一评价标准设置最低在这种规则下，消费者对每一评价标准设置最低可接受水平，只有所有属性均达到了规定的最低可接受水平，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象要求，该产品才会被作为选择对象 即使产品在某些属性上的评价值很高，但只要某即使产品在某些属性上的评价值很高，但只要某一项评价标准不符合最低要求，该产品仍将被排一项评价标准不符合最低要求，该产品仍将被排除在选择范围之外除在选择范围之外 消费者的逻辑是消费者的逻辑是“我将考虑所有（或将首先购买）我将
8、考虑所有（或将首先购买）在重要属性上达到标准的品牌在重要属性上达到标准的品牌”20分离式规则分离式规则 是连接式规则的是连接式规则的“镜像镜像”在这种选择规则下，消费者把非常重要的一个或在这种选择规则下，消费者把非常重要的一个或者几个评价标作为接受标准（一般来看，比连接者几个评价标作为接受标准（一般来看，比连接性规则的接受标准定得高）性规则的接受标准定得高）如果满足其中的一个接受标准，那就选择这些满如果满足其中的一个接受标准，那就选择这些满足接受标准的方案足接受标准的方案 消费者的逻辑为消费者的逻辑为“我将考虑所有（或将首先购买）我将考虑所有（或将首先购买）在任一重要属性上表现确实好的品牌在任
9、一重要属性上表现确实好的品牌”21编纂式规则编纂式规则 这一规则类似于编纂词典所采用的词条排序法，即消费者这一规则类似于编纂词典所采用的词条排序法，即消费者先将产品的各种评价标准按照重要程度排序，然后在重要先将产品的各种评价标准按照重要程度排序，然后在重要的评价标准上对各品牌进行比较，在该评价标准上得分最的评价标准上对各品牌进行比较，在该评价标准上得分最高的品牌将成为备选品牌高的品牌将成为备选品牌 如果得分最高的品牌不止一个，则在第二重要的评价标准如果得分最高的品牌不止一个，则在第二重要的评价标准上进行比较上进行比较 若在该评价标准上仍分不出高低，则比较第三重要评价标若在该评价标准上仍分不出高
10、低，则比较第三重要评价标准，如此继续下去，直至找到最后剩下的那个品牌准，如此继续下去，直至找到最后剩下的那个品牌 消费者的逻辑为消费者的逻辑为“我将选择在最重要的属性上表现最好的我将选择在最重要的属性上表现最好的品牌，如果在该属性上两个或多个品牌表现相同，将根据品牌，如果在该属性上两个或多个品牌表现相同，将根据次重要属性选择表现最好的一个，依此类推次重要属性选择表现最好的一个，依此类推”22排除式规则排除式规则 要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一评价标准设立一个临界值，然后，在最重要的一评价标准设立一个临界值，然后，在最重要的评价标准上检查各
11、品牌是否满足这个接受标准，评价标准上检查各品牌是否满足这个接受标准，如果不能满足接受标准则排除在外如果不能满足接受标准则排除在外 接着又以其它评价标准作为新的接受标准，排除接着又以其它评价标准作为新的接受标准，排除不能满足这个新接受标准的品牌不能满足这个新接受标准的品牌 此时，消费者的逻辑是此时，消费者的逻辑是“我将购买那个在重要属我将购买那个在重要属性上的表现超越其他品牌水平的品牌性上的表现超越其他品牌水平的品牌”23消费者购买类型消费者购买类型 试探性购买试探性购买 重复性购买重复性购买 长期忠实性购买长期忠实性购买24购后评价购后评价 实际情况与消费者的预期相匹配，则消费者持中实际情况与消费者的预期相匹配，则消费者持中立态度立态度 实际超出预期，导致正向预期不匹配（导致消费实际超出预期，导致正向预期不匹配（导致消费者满意）者满意）实际低于预期，其结果是负向预期不匹配以及消实际低于预期，其结果是负向预期不匹配以及消费者不满意费者不满意25消费者购后行为消费者购后行为 26
