1、第第6章章 消费者的注意、感觉与知觉消费者的注意、感觉与知觉l6.1 消费者的注意消费者的注意l6.2 消费者的感觉消费者的感觉l6.3 消费者的知觉消费者的知觉6.1 消费者的注意消费者的注意6.1.1 注意的含义注意的含义6.1.2 注意的功能注意的功能6.1.3 注意的种类注意的种类6.1.4 注意与企业营销活动注意与企业营销活动6.1.1 6.1.1 注意的含义注意的含义 注意是一切心理活动的基础和前提，没有注注意是一切心理活动的基础和前提，没有注意伴随一切心理活动应停止。意伴随一切心理活动应停止。6.1.2 6.1.2 注意的功能注意的功能l 选择功能选择功能l 保持功能保持功能l
2、调节和监督功能调节和监督功能6.1.3 6.1.3 注意的种类注意的种类l 无意注意无意注意l 有意注意有意注意 l 二者区别：目的性；疲劳性；制约性。二者区别：目的性；疲劳性；制约性。6.1.4 6.1.4 注意与企业营销活动注意与企业营销活动l 运用无意注意，进行企业营销活动运用无意注意，进行企业营销活动l 运用两种注意交替使用的规律运用两种注意交替使用的规律6.2 消费者的感觉消费者的感觉6.2.1 感觉的含义感觉的含义6.2.2 感觉的分类感觉的分类6.2.3 感受性和感觉域限感受性和感觉域限6.2.4 感觉与企业营销活动感觉与企业营销活动6.2.1 6.2.1 感觉的含义感觉的含义
3、感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。6.2.2 6.2.2 感觉的分类感觉的分类（1 1）根据感受物来源及感受器所处位置）根据感受物来源及感受器所处位置 外部感觉：五大感觉 内部感觉：运动觉、平衡觉、机体觉（2 2）五大感觉系统）五大感觉系统 视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉6.2.3 感受性和感觉域限感受性和感觉域限（1）感受性的含义）感受性的含义 感受性：感觉器官对适宜刺激的感觉能力感受性：感觉器官对适宜刺激的感觉能力。（2）感觉域限）感觉域限 绝对感受性绝对感受性：刚刚能觉察出的最小刺激强度的能力。绝对阈限绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激强度。差别阈限差别阈限：刚刚产
4、生差异感觉所需刺激的最小变异量。差别感受性差别感受性：区别出同种刺激最小差异量的能力。韦伯定律韦伯定律:19世纪，德国生理学家恩斯特韦伯发现人们感觉的差别域限与原始刺激强度成正向变化。即原始刺激越强，则引起察觉所需的刺激变化越大。（3）感受性的变化）感受性的变化 感觉的适应性感觉的适应性 感觉的对比性感觉的对比性 不同感觉的相互作用：某种刺激物的感受因不同感觉的相互作用：某种刺激物的感受因其它感觉器官受到刺激而发生变化的现象。其它感觉器官受到刺激而发生变化的现象。6.2.4 6.2.4 感觉与企业营销活动感觉与企业营销活动（1）五大感觉系统与企业营销活动）五大感觉系统与企业营销活动（2）潜意识
5、劝诱）潜意识劝诱阈下知觉：在听觉、视觉或其他感觉阈限值之下产生的知觉。阈下广告：在其他媒介背景上呈现极微弱或极短暂的广告信息，如在电影中快速闪现某产品的信息。其设想是，消费者虽然没有意识到广告的出现，但能够受到广告信息的影响。6.3 消费者的知觉消费者的知觉6.3.1 知觉的含义知觉的含义6.3.2 知觉的分类知觉的分类6.3.3 知觉的基本特征知觉的基本特征6.3.4 消费者的知觉风险消费者的知觉风险6.3.1 6.3.1 知觉的含义知觉的含义 知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。的各个部分和属性的整体反映。6.3.2
6、知觉的分类知觉的分类（1）知觉分类）知觉分类l 根据在知觉中起主导作用的分析器的特征，可以根据在知觉中起主导作用的分析器的特征，可以把知觉分为视知觉、听知觉、嗅知觉、味知觉、触把知觉分为视知觉、听知觉、嗅知觉、味知觉、触知觉等。知觉等。l 物体知觉和社会知觉物体知觉和社会知觉 物体知觉是对物或事的知觉。根据知觉反映的物体知觉是对物或事的知觉。根据知觉反映的事物特征，可以分为空间知觉、时间知觉和运动知事物特征，可以分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。觉。l 精确知觉、模糊知觉和错觉精确知觉、模糊知觉和错觉（2）社会知觉偏差）社会知觉偏差l 首因效应首因效应l 近因效应近因效应l 晕轮效应晕轮效应l
7、 投射效应投射效应6.3.3 知觉的基本特征知觉的基本特征（1）知觉的相对性）知觉的相对性（2）知觉的整体性）知觉的整体性（3）知觉的恒常性）知觉的恒常性 亮度恒常性；大小恒常性；形状恒常性；亮度恒常性；大小恒常性；形状恒常性；颜色恒常性颜色恒常性（4）知觉的理解性）知觉的理解性6.3.4 消费者的知觉风险消费者的知觉风险（1）知觉风险的含义）知觉风险的含义 消费者的知觉风险是指消费者对其购买行为结果中消费者的知觉风险是指消费者对其购买行为结果中所存在的不确定性的整体反映。所存在的不确定性的整体反映。（2）消费者知觉风险的类型）消费者知觉风险的类型 消费者的知觉风险主要有以下六种类型消费者的知
8、觉风险主要有以下六种类型:l 经济风险经济风险l 时间风险时间风险l 物质风险物质风险l 社会风险社会风险l 心理风险心理风险l 功能风险功能风险（3）减少知觉风险的方式）减少知觉风险的方式l 尽量多地收集产品的相关信息；尽量多地收集产品的相关信息；l 尽量购买自己熟悉的产品或使用效果好的产品，以尽量购买自己熟悉的产品或使用效果好的产品，以避免产生知觉风险；避免产生知觉风险；l 依据商店形象，购买名店名牌产品，以减少知觉风依据商店形象，购买名店名牌产品，以减少知觉风险；险；l 购买高价格的产品，因为人们一般认为一分钱一分购买高价格的产品，因为人们一般认为一分钱一分货，高价必定高质量；货，高价必定高质量；l 寻求商家保证；寻求商家保证；l 从众购买。从众购买。谢谢！谢谢！设计创作：张雁白设计创作：张雁白 张建香张建香 赵晓玲赵晓玲
