1、第一章消费者心理导论 消费心理变革：消费心理变革：1 1、生活所需、生活所需2 2、提高质量、提高质量3 3、方式改变、方式改变4 4、服务意识、服务意识5 5、体验精神、体验精神导入案例：某服装店对某型号女装制定三种价格：260元、340元、410元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次,人们在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装。如果一味地定成一个价格，效果就不好了。一般情况下，如果相邻两种型号的商品价格相差大、买主多半会买便宜的；如果价格相差较小，买主倾向于买牌子好的。我国消费升级的5大特征：1、网络消费品质持续提升，中国消费呈现“X现象”。2、阿里零售平台中高端消费相当于国人
2、境外消费总额。3、家具、运动户外、手机数码品质升级尤为突出。4、泛90后成品质消费新力量，升级速度五年提高了近8.7个点。5、消费升级东快西缓。思考与活动：案例分析思考与活动：案例分析l 绿茵阁的成功绿茵阁的成功l 在广州，绿茵阁连锁咖啡厅成为朋友相聚、同事交流、与客户洽谈的首选之地。当绿茵阁起步时，广州的西餐市场已经竞争比较激烈，绿茵阁咖啡厅为什么能从中脱颖而出呢?l 广州是一个餐饮业极为发达的城市，中西方文化交融，但广州人对西餐的态度又与北京人、上海人有所不同。在北京或者上海，人们到酒吧、咖啡厅、西餐厅主要是追求一种高品味的感受，但在很大一部分广州人看来，西餐只是另一种味道的饮食。l 经营
3、人员根据需求进行消费者分类，发现广州西餐厅的主要消费人群：案例分析案例分析l1.外来人士l 广州是华南重要商埠和华南的历史文化中心，商务人士和游客把对西餐的需求与消费带到了广州，促进了广州西餐业的发展，也带动了这个产业。l2.环境特别需求者l 西餐厅的环境既不像中餐厅那么热闹，也不像快餐厅那么匆忙，无论是休闲还是谈话都十分方便。所以，很多人都把西餐厅作为与朋友、同事、甚至客户商谈、交流、沟通的一个场所。还有些人把在西餐厅或咖啡厅当作思考、独处或处理一些工作的场所。案例分析案例分析l3.追求时尚者l 由于广州经济发达，所以产生出一批以年轻白领和大、中学生为主追求时尚的年青消费群体。前者有一定消费
4、能力，后者消费能力从总体上讲比较有限，但群体规模大，对西餐的认同程度高。l通过消费者需求调查，绿茵阁采取有针对性的营销策略：l1.定位准确l 绿茵阁才开办的时候，定位在中档消费者，兼有西餐的舒适和中餐的随意，走中式西餐的道路。案例分析案例分析l2.产品创新l 绿茵阁贴近广州人的生活，对西餐的内容和做法进行了大胆的调整，很多广州风味的菜式都能在这里找到。在绿茵阁，既有咖啡也有老火汤，既有牛扒也有白饭。在绿茵阁不但能品尝到正宗西式食肆、地道粤菜，而且，还有法国、意大利、澳洲、葡萄牙、泰国、马来西亚等国家的特色美食可供选择。西餐的菜式调整后更适合广州人的口味，也就拥有了庞大的消费群体。l 想一想：绿
5、茵阁的成功说明了什么？思考题现阶段消费者购买的主要方向发生了什么样的改变？第一节第一节 认识消费者心理认识消费者心理 一、什么是心理学消费心理学作为一门独立学科诞生是以美国心理学会正式设立消费心理学分会为标志的。(一)心理学 心理学是研究行为和心理活动的学科。（二）心理学研究的内容心理学研究涉及知觉、认知、情绪、人格、行为、人际关系、社会关系等许多领域，也与日常生活的许多领域家庭、教育、健康、社会等发生关联。心理学家从事基础研究的目的是描述、解释、预测和影响行为。这些目标构成了心理学事业的基础。1、描述发生的事情2、解释发生的事情3、预测将要发生的事情4、控制发生的事情顾名思义，心理学是研究心
6、理现象的科学，亦称“心理科学”。心理现象是心理学的研究对象。心理学研究心理现象，就是要揭示心理现象发生、发展的客观规律，用以指导人们的实践活动。个体心理。个体心理是指个别主体即具体的个人的心理。上述生活片断中小张的心理活动，就属于个体心理。个体心理，一般分为心理过程和个性两大类。群体心理。群体心理分为小群体心理和大众心理。同时，作为社会的人，彼此之间必然要发生一定的关系，进行社会交往，从而产生交往心理。交往心理既存在于个人与他人之间，也存在于群体之间，所以将其列入群体心理之中。根据导入案例：试分析为什么现阶段消费者里面消费的新力量在哪个年龄层次？为什么？二、消费者心理与消费者行为(一)消费 消
7、费（consumption）是社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。它是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程。1.广义定义:消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过 程,分为生产消费和生活消费两类。.狭义定义:消费是指生活消费,即人们消耗、吸收物质资料和精神产品以满足物 质和文化生活需要的过程,包括与物质生产过程无关的一切消费活动。(二)消费者 1.概念 狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人。广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。2.分类 在消费心理学和经营实践中,可以从不同的角度来分析消费者。(1)从消费品角度分析消费者。(2)从消费单
8、位角度分析消费者。(3)从消费者扮演角色分析消费者。（三）消费心理消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动。指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。大致可分为四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。2014年11月28日，李某在淘宝网购买了18盒“合润天香菊花普洱茶”，共花费2844元。依据李某控诉，他收到茶叶时发现产品包装上没有厂名、厂址、生产日期、执行标准以及生产许可证等任何商品信息（三无产品）。这些产品是昆明大诚合润工贸有限公司（以下简称“合润公司”）生产。为此，他将网购平台公司和合润公司告上法院，要求退还货款
9、2844元，并赔偿28440元。根据导入案例：试分析消费者不买无厂家、产地、保质期的“三无”商品的原因是什么？影响消费者行为的环境因素主要有：文化；社会阶层；社会群体；家庭等。1.购买决策的参与者（1）发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。（2）影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。（3）决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定的人。（4）购买者：实际采购的人。（5）使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。2.购买行为的类型（1）复杂的购买行为。（2）减少不协调感的购买行为。（3）广泛选择的购买行为。（4）习惯性的购买行为。3
10、.购买决策过程（1）认识需求。（2）收集信息。第二节消费心理学的研究方法第二节消费心理学的研究方法一、观察法观察法是在自然情况下，观察者依靠自己的视听器官，通过消费者的外部表现(动作、行为、谈话)，有目的、有计划地观察了解消费者的言语、行动和表情等行为，并把观察结果按时间顺序系统地记录下来分析原因，用以研究消费者心理活动的规律。（一）直接观察法直接观察法是指调研人员到现场观察发生的情形，用以搜集信息。（二）仪器观察法在科学技术高度发展的今天，许多电子仪器和机械设备成为对消费者进行心理调研的工具。（三）实际痕迹测量法该方法是指调研人员不是直接观察消费者的行为，而是通过一定的途径来了解他们的痕迹和
11、行为。二、实验法实验法的研究目的有一定的特殊性，其研究程序比较严格，研究条件与环境有较大的限定性，一般需要使用特殊仪器和设备来记录研究过程或演示研究内容。实验法的研究程序一般包括以下步骤：（1）确定研究目的、研究内容与实验样品。（2）选择研究手段。（3）设计实验方案。（4）准备实验条件(如场地与器材)。（5）挑选实验对象，并设计实验顺序，解释操作定义。（6）正式实施实验。（7）核实所取得的研究数据。（8）统计和分析研究结果。（9）撰写研究报告。1、实验室实验法这种方法是指在专门的实验室里借助各种仪器进行研究的方法，也可以在实验室里模拟自然环境条件或工作条件进行研究。2、自然实验法这种方法是指调
12、查研究者有目的地创造某些条件或变更某些条件，给消费者的心理活动施加一定的刺激或者诱导，从中了解消费者心理活动的方法。三、访谈法访谈法是研究者通过与被调查者直接交谈，在口头信息沟通的过程中了解被调查者的心理状态的方法。1、面对面访谈法 面对面访谈法又可分为结构式访谈和无结构式访谈两种。结构式访谈又称控制式访谈，是研究者根据预定目标，事先撰写好谈话提纲，访谈时依次向受访者提出问题，让其逐一回答。无结构式访谈也称自由式访谈。在这种方式下，研究者与受访者之间可以比较自然地交谈。它虽然有一定的目标，但谈话没有固定的程序，结构松散，所提问题涉及的范围不受限制，受访者可以较自由地回答。面对面访谈法的优点主要
13、有：（1）直接获得问题的答案，还可以通过观察被调查者的面部表情和反应动作，从中获得许多有价值的信息。（2）访问人员有机会对某项问题做深入讨论，谈话中可发现和提出更多的问题。（3）当被调查者对问题不够理解时，可当场解释；当回答的内容不够明确时，可当场要求补充，从而获得许多有价值的信息。（4）富有伸缩性，如发现被调查者不符合本条件，可立即终止调查，样本能够精确控制。（5）访问人可借谈话激发被调查者的兴趣，使他们无拘无束地回答问题。（6）通过向被调查者展示公司产品的样品、图表和说明书，可以起到广告宣传作用。（7）面对面调查也是感情投资，使消费者与企业建立感情联系。面对面访谈法的缺点在于：（1）访问人
14、员的主观偏见经常影响资料的准确性。（2）对访问的工作难以监督，谈话进程不易掌握。（3）对研究者的访谈技巧要求也比较高。（4）有些被测验者产生被质问的压迫感。（5）当地区分布面广时，成本甚高。（6）需要调查者具有较高的调查技巧和社交能力。2电话访谈法电话访谈法是借助电话这一通讯工具与受访者进行谈话的方法，它一般是在研究者与受访者之间受空间距离限制，或者受访者难以或不便直接面对研究者时采用的访谈方法。电话访谈法的优点在于：（1）经济迅速，情报及时。（2）渗透性强，对难以接触的被调查者和家庭可以进行调查。（3）可以涉及一些面谈时不便谈的问题。（4）资料的统一程度高。电话调查的主要缺点是：（1）受电话
15、设备的限制。（2）时间短促，仅能回答简单的问题，图表、设备等无法利用。（3）一般限于本地区，否则费用过大。四、投射法投射法也叫投影法，是根据无意识的动机作用探询个性深蕴的方法，是超过表面的防御而探询个性深蕴。投射法是研究者以一种无结构性的测验，引出被试者的反应，藉以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。1、罗夏墨渍测验法2、主题统觉测验3、角色扮演法4、造句测验法5、问卷法6、资料分析第二章 认清消费者心理活动过程 消费心理研究指出，在购买活动中，不同消费者的不同心理现象，无论是简单的还是复杂的，消费者会产生对商品的认识过程、情感过程和意志过程。任务一 把握消费者认知过程 消费者购买商品的心
16、理活动,是从对商品的认知过程开始的。从心理学角度看,包括消费者对商品的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程。一、感觉与知觉(1)感觉的概念 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。消费者的感觉主要是消费者在购买商品和使用商品的过程中对于商品个别属性的反映。人的感觉主要有5种类型，以5种感觉器官命名，分别是：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉。(2)感觉的特征 感觉具有舒适性、敏感性和适应性等特征。在消费行为中，消费者对商品的属性相对敏感的区域有4个方面：一是商品的外观；二是商品的重量和数量；三是商品的价格；四是商品的质量。(3)感觉的作用 感觉使消费者获得对商品的第一印象
17、，在消费者购物活动中有着很重要的先导作用。2.知觉(1)知觉的概念 知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉和感觉实际上是完全分不开的。知觉是在感觉的基础上形成的，是感觉的深入。感觉是知觉的前提，没有感觉就没有知觉。感觉到的个别属性越丰富，对事物的知觉就越全面。(2)知觉的特征 知觉具有整体协调性、理解性和选择性等特征。(3)错觉现象 人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。二、记忆和思维 1.记忆(1)记忆的概念 记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映。记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、回忆
18、和再认3个基本阶段。(2)记忆的作用 记忆作为一种基本的心理过程，是和其他心理活动密切联系着的。记忆联结着人的心理活动，是人们学习、工作和生活的基本机能。把抽象无序转变成形象有序的过程就是记忆的关键。2.思维(1)思维的概念 思维是通过分析、概括对客观事物的本质进行间接反映的过程。(2)思维的特点 间接性和概括性是人们思维的重要特点。三、想象和注意 1.想象(1)想象的概念 人们在生活实践中，不仅能够感知和记忆客观事物，而且还能够在已有的知识经验基础上，在头脑中构成自己从未经历过的事物的新形象，或者根据别人口头语言或文字的描述形 成相应事物的形象，这就是想像(2)想像的作用 想像能提高消费者购
19、买活动的自觉性和目的性，对引起情绪过程，完成意志过程起着重要的推动作用。2.注意(1)注意的概念 注意是心理活动对客观事物的指向和集中。(2)注意的特点 指向和集中是注意的两个特点。所谓指向，是指心理活动有选择地朝向一定事物。所谓集中，是指心理活动反映事物达到一定的清晰和完善的程度。(3)注意的分类 根据产生和保持有无目的和意志努力程度，注意可分为有意注意和无意注意。任务二 分析消费者情感过程 消费者的情感过程包括情绪和情感两个方面。情绪一般是指短时间内的与生理需要相联系的一种体验。情感是长时间内与社会性需要（社交的需要、精神文化生活的需要等）相联系的一种稳定的体验。一、情绪、情感概述 人对事
20、物的态度的体验，是人的需要得到满足与否的反映。情绪和情感有别于认识活动，它具有特殊的主观体验、显著的身体生理变化和外部表情行为。二、消费者的情感(一)情感的基本类型（二）消费者情绪情感的类型1.激情激情是人们在一定场合爆发出来的强烈情绪。2.心境心境是人们在长时间内保持的一种比较微弱而平静的情感状态。如心情舒畅或郁郁寡欢等。3.热情热情是一种强有力的，稳定而深刻的情感。(三)消费者对商品的具体情感过程 1.悬念阶段 消费者产生了购买的需要,但还未采取行动到商店去寻求这种商品。2.定向阶段 消费者这时已面对他所需求的商品,但他对商品的观察还是初步的、笼统的。3.强化阶段 强烈的购买欲望迅速形成。
21、4.冲突阶段 消费者将对商品进行较为全面的评价。5.选定阶段通过各种评估,消费者对某种商品产生了偏好,并对这一商品采取行动,形成购买行为。（四）消费者情绪情感的作用 (五)影响消费者情感的因素 1.个人心境 2.审美情趣 3.购物环境 4.商品因素 三、情绪、情感的外部表现(一)面部表情 面部表情主要是指目光和眼神。(二)声调表情 人们说话的语调、声音强弱及语速的变化,往往反映出情感的变化。(三)动作表现 四、情感在消费行为中的作用(一)一般感受阶段 消费者对商品、商店等客观事物在认知的基础上初步形成好或坏的印象,流露出喜欢或不喜欢、满意 或不满意的倾向性。(二)情感激化阶段 消费者若对某种商
22、品或某商店产生良好印象,可以激起强烈的购买欲望和购买热情。任务三 明晰消费者意志过程 一、意志概述(一)意志的概念 意志是人自觉地确定目的，并支配行动，克服困难，实现目的的心理过程。(二)意志的本质(三)意志过程的基本特征 1.购买目的明确 2.对行为具有调节作用(四)消费者意志品质的基本特征 1.意志行动的目的性 2.意志行动是与克服困难相联系的 3.意志行动以随意动作为基础 二、意志过程的三个阶段(一)做出购买决定阶段(二)执行购买决定阶段(三)体验执行效果阶段 三、意志的两大方向1情感是一种特殊的认知，意志又是一种特殊的情感。2认知、情感与意志相互区别。3认知、情感与意志相互依存、相互联
23、系。四、意志的运行程序1价值目标的确立。2整体规划的设计。3实施细则的制定。4具体行为的落实。5意志动力特性的修正。五、意志的训练过程意志的作用1意志使认识活动更加广泛、深入2意志调节着人的情绪、情感3意志对人的自我修养具有重要意义项目三 激活消费者心理需求任务一 拓展消费需求空间 一消费者需要的定义 需要是和人的活动紧密联系在一起的。人们购买产品，接受服务，都是为了满足一定的需要。一种需要满足后，又会产生新的需要。二、消费者需要在购买活动中的表现（一）习俗心理需要由于地理、气候的不同，人种、民族的不同，宗教、信仰的不同，历史、文化的不同，传统、观念的不同，都会引起消费者不同的习俗心理需要。（
24、二）同步心理需要人是在社会中生活的，人与人互相接触，互相比较是难免的。邻居间、同事间、亲友间，有意无意地产生一定的攀比现象，这种心理不一定健康合理，但这是一种客观存在的事实。（三）优越心理需要由于怀有希望别人对自己的支付能力、审美能力、挑选能力的赞美与尊重，因而在购买活动中，往往会产生不甘落后，争强好胜，显示其超过常人的购买条件与能力的优越心理需要。（四）趋美心理需要 对商品美感的追求，是自古以来就普遍存在的消费需求。（五）便利心理需要在购买日用消费品时，消费者普遍都希望能获得方便、快捷的服务，还要求商品携带方便、使用方便、维修方便等。（六）选价心理需要城镇居民（消费者）的收入，一般主要是依靠
25、货币工资收入，他们的消费品全靠购买。（七）惠顾心理需要某些消费者由于长期使用的习惯或对某个商店、某个商品产生特殊的好感（八）新奇心理需要对构造先进、奇特，式样、装璜新颖，或富有科学趣味、别开生面的商品，都自然产生一种新奇的感觉。（九）偏好心理需要有些消费者由于受习惯爱好、学识修养、职业特点、生活环境等因素影响，会对某类商品稳定、持续地追求与偏爱。（十）求名心理需要名牌商品是知名度高、信誉好的商品，是通过市场检验、消费者认可的商品。三、影响消费者需要的因素消费者的需要受到许多因素的影响，除了消费者自身的因素之外，还有许多客观因素，这些主客观因素综合地影响着消费者在购买活动中的需求心理。消费者个体
26、因素的影响1.年龄因素年龄因素对消费需求的影响很大，婴幼儿、青少年、中年和老年对消费品均有不同的需要和指向。2.性别因素消费者性别差异也会带来需要的不同。男女消费者对某些商品的需求是有区别的，由于妇女的特殊需要，很多地方设立了妇女用品专卖商店或柜台；男性消费者对某些商品的需求，妇女就没有。3.文化和职业因素不同的文化水平，在购买中表现出不同的情趣和审美标准；不同职业的消费者，由于教育程度、生活与工作条件不同，对商品的式样、设计、包装、质量、数量等需要也不尽相同。4.个人经济因素个人收入多少也是影响消费者需要的重要因素。5.个性心理因素消费者的气质、性格和能力等个性心理特征，则是消费者需求差别的
27、主要心理基础。客观外界因素的影响1.社会因素消费者需要的内容和满足需要的方式，都受到当时的社会生产力水平和生活条件的制约。2.地区因素我国人多地广，各个地区特定的自然条件、生产力水平、历史文化传统等因素形成了许多不同的消费习惯，构成了许多不同的消费需求。3.人际因素任何消费者都不可能孤立地存在，都会或深或浅地与他人发生联系，产生交流，互相影响。4.宗教因素由于宗教信仰和所属民族不同，消费者的需要在婚丧、服饰、饮食、居住、节日、礼仪等物质和文化生活上各有自己的特点，这些都影响着他们消费需求的形成。5.家庭因素家庭是一个消费单位。中国的家庭里，家庭成员之间尊老爱幼、团结和睦，在平等关系的基础上养育
28、子女和侍奉双亲。四、消费者需要的类型1、根据需要的起源分类生理需要：指消费者为了维持和延续生命，对衣食住行等基本生存条件的需要。社会需要：指人类在社会生活中形成的、为维护社会的存在和发展而产生的需要。2、根据需要的对象分类物质需要：指消费者对于以物质形态存在的产品的需要。这种需要反映了消费者在产品功能属性或者物的属性的要求。精神需要：指消费者对于观念的对象或精神产品的需要。这种需要反映了消费者在社会属性上的欲求，主要由消费者心理上的匮乏引起，具体表现为对认知、审美、社会交往、道德、艺术、文化等方面的需要。3、根据需要的层次分类(一)生理需要 这是人类最基本的需要,如为满足饥、渴、遮蔽就需要吃、
29、穿、住等。(二)安全需要 当人们的生理需要得到基本满足后,就会产生为避免生理及心理方面受到伤害所要求的保护和照顾的欲求,它包含对于安全感、稳定性、保护者、正常状况和摆脱恐惧焦虑的 需要。(三)社会(交往)需要 这是人类希望给予和接受别人的友谊、关怀爱护、得到某些社会团体的重视与容纳的 欲求。(四)尊重的需要 尊重的需要来源于外部即他人的尊重及自我尊重。(五)自我实现的需要 希望个人自我潜能和才能得到最大限度的发挥,取得一定成就,对社会有较大贡献甚至与众不同的成果,需要别人对自己的努力成果给予肯定,受到社会的承认等。五、消费者需要的特征(一)需要的发展性(1)需要的层次发展规律。(2)需要的量变
30、与质变规律。(二)需要的差别性(三)需要的联系性和替代性(四)需要的转移性(五)需要的周期性(六)需要的可诱导性 六、消费者需要的基本内容(1)对商品基本功能的需要。(2)对商品质量性能的需要。(3)对商品安全性能的需要。(4)对商品审美功能的需要。(5)对商品情感功能的需要。(6)对商品社会象征性的需要。(7)对享受良好服务的需要。任务二 激活消费动机 一、消费者购买动机的含义 购买动机（Purchase Motivation）是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。二、购买模式本能模式心理模式1)
31、情绪动机2)情感动机3)理智动机4)惠顾动机社会模式个体模式三、消费者购买动机的特点迫切性内隐性可变性模糊性矛盾性四、作用购买动机是消费者需求与其购买行为的中间环节，具有承前启后的中介作用。概括来说，购买动机对购买行为有以下三种功能：始发功能：购买动机能够驱使消费者产生行动。导向功能：购买动机促使购买行动朝既定的方向，预定的目标进行，具有明确的指向性。强化功能：行为的结果对动机有着巨大的影响五、影响因素人口总人口人口的地理分布年龄结构人口性别文化程度和职业家庭户数与家庭人口数文化消费习俗宗教信仰道德规范价值观念审美观念相关群体直接相关群体家庭其它相关群体间接相关群体任务三 改变消费者异议和抱怨
32、心理 一、处理消费者异议(一一)消费者异议产生的原因（1）消费者方面的原因）消费者方面的原因1、消费者本能的自我保护2、消费者对商品不了解3、消费者缺乏足够的购买力4、消费者已有较稳定的采购渠道5、消费者对推销品或推销企业等有成见6、消费者的决策有限（2）推销品方面的原因）推销品方面的原因1、推销品的质量2、推销品的价格3、推销品的品牌及包装4、推销品的销售服务（3）推销人员方面的原因）推销人员方面的原因1、销售人员自身形象的原因2、推销人员夸大事实或不正确描述3、推销人员使用过多专业术语4、没有找到客户的真实需求5、推销品不能满足需要（4）企业方面的原因）企业方面的原因(二)常见的消费者异议
33、（1）需求异议需求异议（2）财力异议（3）权力异议（4）价格异议（5）产品异议（6）营销员异议（7）货源异议（8）购买时间异议(三)处理消费者异议的原则做好准备工作选择恰当的时机忌与消费者争辩给消费者留“面子”（四）（四）处理消费者异议的方法1转折处理法转折处理法2转化处理法转化处理法3以优补劣法以优补劣法4委婉处理法委婉处理法5合并意见法合并意见法6反驳法反驳法7冷处理法冷处理法8 强调利益法9.比较优势法10.价格对比法11.价格分解法12.反问法（五）处理消费者异议的时机1、在消费者提出异议之前进行处理2、在消费者提出异议时当即进行处理3、推迟处理4、不予处理二、处理消费者抱怨(一)概念
34、消费者对产品或服务的不满和责难叫做消费者抱怨。（二）处理意义1、提高企业美誉度2、提高消费者忠诚度3、消费者抱怨是企业的“治病良药”（三）导致消费者抱怨的原因 1.商品方面2.服务方面3.卖场方面 4.消费者自身的原因(四)应对方法1、以良好的态度应对消费者的抱怨2、了解消费者抱怨的背后希望3、行动化解消费者的抱怨情绪4、让抱怨的消费者惊喜（五）实施方针协调统一执行授权一线员工表彰奖励受理传达顾客抱怨（六）消费者投诉意见的处理程序 1.保持心情平静 2.有效倾听 3.运用同情心 4.表示歉意 5.分析消费者投诉的原因 6.提出解决方案 7.执行解决方案 8.检讨(三)抱怨处理过程中的“禁句”1
35、.“这种问题连三岁小孩都懂”2.“一分钱,一分货”3.“不可能,绝对不可能发生这种事儿”4.“这种问题不关我的事,请去问生产厂家,我只负责卖货”5.“嗯.,这个问题我不大清楚”6.“我绝对没有说过那种话”7.“我不会”、“不会”、“没办法”、“不行”8.“这是本店的规定”、“对不起,这是本店的规定”9.“总是会有办法的”10.“改天我再和你联系”11.其他禁句“没看我正忙着吗?一个一个来呀!”“别人用得挺好呀!”“我们没发现这个毛病呀!”“我们一直都是这么卖的。”“你先听我解释。”“你相不相信我?”“你也有不对的地方。”“你怎么这么讲话?”“爱告哪就告哪儿!”“这事儿没法办。”“你去找消协吧,
36、这是他们的电话。”第四章 消费者决策的行为第一节 消费者个性的心理特征一、个性的概念 个性就是一个人的整体精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征的总和。1、个性心理倾向性 个性心理倾向性是指一个人所具有的意识倾向性和对客观事物的稳定态度。2、个性心理特征 个性心理特征是一个人身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特点。二、个性的心理特征内容 1、整体性 个性的整体性是指构成个性的各种心理成份和特质，如能力、气质、性格、情感、动机、态度、价值观、行为习惯等，在一个现实的个人身上它们并不是孤立存在的，而是密切联系构成一个完整的功能系统。2、独特性与共同性的辨证统一 3、稳定性和可变性的辨证统一 4、社
37、会性和生物性的辨证统一 三、消费者个性心理特征对消费行为的影响 1胆汁质类型消费者 感受性弱，耐受性高，情绪兴奋性高，变化剧烈而抑制力差，对外界事物反应速度快，但不灵活，可塑性差，外倾性明显。表现为直率、热情、易冲动、暴躁。2多血质类型消费者 感受性低而耐受性较高，情绪兴奋性高，外部表露明显，对外界事物反应快，灵活性、可塑性强。表现为活泼、奸动、开朗、善交际，注意力易分散，兴趣、感情变化快。3粘液质类型消费者 感受性差而耐受性强，情绪兴奋性低，抑制性较强，内倾性明显，反应速度慢，不够灵活，具有稳定性，行动表现迟缓，少言、细致、固执而有惰性。4抑郁质类型消费者 神经过程的感受性高而耐受性低，严重
38、内向，反应速度慢，不灵活，情绪兴奋性高，内心体验深刻。四、性格类型及消费者购买行为特点（一）按占优势的心理机能，可分为理智型、情绪型、意志型、中间型 (二)按心理活动倾向性，可分为外倾型、内倾型、内外平衡型 (三)按个体活动独立性的程度，可分为顺从型、独立型 五、对不同性格的消费者的营销策略(一)对待选购商品快和慢的消费者的策略 (二)对待言谈多和寡的消费者的策略 (三)对待轻信和多疑的消费者的策略 (四)对待购买行为积极和消极的消费者的策略 (五)对待不同情感的消费者的策略 六、能力结构及购买活动中消费者能力的组成(一)一般能力和特殊能力(二)再造能力和创造能力(三)活动能力和社会交往能力
39、七、在购买活动中消费者能力的组成 (一)对商品的观察能力 (二)对商品的感知辨别能力 (三)对商品的分析评价能力 (四)对商品的鉴赏能力 (五)选购商品时的决策能力 (六)选购商品时的应变能力 (七)消费者对于消费利益的自我保护能力第二节 洞察消费者决策行为 一、消费者购买决策概念 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。二、消费者购买决策的内容 三、消费者购买决策的类型 根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型。(一)复杂的购买行为（二）习惯性购买行为（三）寻求多样化的购买行为（四）化解不协调的购买行为 四、
40、消费者购买决策的特点（）消费者购买决策的目的性。（）消费者购买决策的过程性。（）消费者购买决策主体的需求个性。（）消费者购买决策的复杂性。五、消费者购买决策的过程 1、问题认知 2、搜寻信息 信息来源主要有四个方面：个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等；商业来源，如广告、推销员、分销商等；公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等；经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。3、评价备选方案 4、购买决策 5、购后评价 六、影响消费者购买决策过程的因素第五章 影响消费者心理的主要因素Page 115第一节 社会群体对消费者的影响n 一、社会群体对消费者的影n 群体是指在共同目标的基础上，由两个以上的
41、人所组成的相互依存、相互作用的有机组合体。n 本质特征表现为：n(一)成员们的目标共同性n(二)群体自身的相对独立性n(三)群体成员的群体意识性 n(四)群体的有机组合性Page 116n 二、参照群体对消费者心理的影响n 参照群体是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。n 参考群体可以分为直接的参照群体和间接的参照群体。n 直接的参照群体是直接接触到人们生活的面对面的成员群体关系。n 间接的非成员群体包括渴望参照群体和非渴望参照群体。Page 117n 三、参照群体的影响方式n（1）规范性影响n（2）信息性影响n（3）价值表现上的影响n 四、参照群体的运用n（1）名人
42、效应n（2）专家效应n（3）“普通人”效应n（4）经理型代言人Page 118n 五、不同年龄群体的消费心理n 1、儿童的消费心理特征n（1）其心理没有完全成熟，处在逐渐成长的过程，尽管他们很少自己去购买东西，但是有时也会影响其父母的购买决定。（2）他们有很强的模仿心理，而且带更带有很强的个性特征。这就使得他们逐渐由模仿他人消费，发展为具有自己个性特点的消费，购买行为开始有一定的动机，目标和倾向。（3）消费者情绪从不稳定发展到比较稳定。Page 119n 2、少年的消费心理特征n （1）他们这时期的心理具有很强的好奇心理。（2）处于逐渐稳定心理的阶段，并且喜欢和成年人相比。（3）他们的心理和购
43、买行为尽管还不成熟，但是他们希望按照自己的愿望进行消费，不愿受家长的束缚，要求与成年人，父母有平等的消费权利。（4）逐渐由受家庭影响转变为社会影响，并乐于接受社会影响。Page 120n 3、青年的消费心理特征n（1）追求时尚和新颖，青少年的特点是热情奔放，思想活跃，富于幻象，喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上就是追求前卫的新的产品，尝试新的生活。（2）表现自我和体现个性，这一时期的青少年自我意识日益增强，强烈地追求独立意识，在做任何事情的时候都及力的表形自我个性。（3）容易冲动，注重情感。Page 121n 4、中老年龄的消费心理特征n （1）中老年龄的消费者由于生活经验丰富，因而在购买东西
44、时大多以理智来支配自己的行为，不会或很少出现像年轻人一样的冲动购买行为。（2）中老年龄的消费者一般都有家眷，所以他们会按照自己的实际需求购买产品，量力而行，注意节约，对展品的质量，价格，用途，品种等会做详细的了解，很少盲目购买。n （3）他们这一阶段的消费者都会主持主见，不受外界影响。对于品牌的忠诚度较高。Page 122n 六、男、女消费群体对消费者心理的影响n 男性消费心理的特征：n(1)注重商品质量、实用性。n(2)购买商品目的明确、迅速果断。n(3)强烈的自尊好胜心，购物不太注重价值问题。Page 123n 女性消费者的重要地位：n 1.女性消费者数量庞大，占整个社会总体消费的绝大多数
45、。n 2.女性消费者影响力大。n 针对女性消费者的营销策略：n 1.现场促销活动要关注女性消费者的情绪变化。n 2.女性商品设计要重视细节和外观形象，体现流行和时尚。n 3.采用各种名目繁多的促销活动迎合对价格敏感的女性消费者。第二节 社会环境对消费者心理的影响Page 125n 一、社会文化对消费心理的影响n 1、教育状况分析n 2、宗教信仰分析n 3、价值观念分析n 4、消费习俗分析Page 126n 二、家庭对消费心理的影响n 戴维斯（H.Davis）等人在比利时作的一个研究识别了家庭购买决策的4种方式：n 1、妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。n 2、丈夫主导型。在决
46、定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。n 3、自主型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立作出决定。n 4、联合型。丈夫和妻子共同作出购买决策。Page 127n 家庭购买决策的影响因素：n 1、文化和亚文化n 2、角色专门化n 3、家庭决策的阶段n 4、个人特征n 5、介入程度及产品特点Page 128n 三、社会阶层对消费心理的影响 n 1、支出模式上的差异n 2、休闲活动上的差异n 3、信息接收和处理上的差异n 4、购物方式上的差异第六章 分析营销与消费心理第一节 分析商品因素与消费心理 一、商品名称与消费心理（一）商品命名的心理要求 1名实相符 2便于记忆 3引人注意 4引发联想 5避
47、免禁忌(二)商品命名的心理策略 1根据商品的主要效用命名 2根据商品的主要成分命名 3根据人名命名 4根据商品的产地命名 5根据商品的外形命名 6根据商品的外文译音命名 7根据吉祥物或美好事物命名 8根据商品的色彩命名 二、商标与消费心理（一）商标的概念 商标是商品的标记，它表示商品的性质，并区别于其他同类商品。商标一般由文字、字母、图形、颜色组合而成。（二）商标的心理功能1识别功能2、保护功能3、提示和强化功能（三）商标设计心理策略(1)个性鲜明，富于特色(2)造型优美，文字简洁(3)具有时代气息，反映社会的潮流趋向(4)与商品本身的性质和特点相协调(5)遵从法律规定，顺应不同国家、民族、宗
48、教、地域消费者的心理习惯 三、商品包装与消费心理 1数量差别包装策略 2方便包装策略 3类似包装策略 4配套包装策略 5再使用包装策略 6附赠品包装策略 7等级包装策略 8更新包装策略第二节 分析价格与消费心理 一、商品价格的心理功能 1衡量尺度 2自我比拟 3调节需求 二、消费者价格心理 1习惯性心理 2敏感性心理 3倾向性心理 4感受性心理 三、商品定价与消费心理 1撇脂定价策略 撇脂定价策略是指以在鲜牛奶中撇取奶油，先取其精华后取其一般，比喻新产品在进入市场的初期时，利用消费者求新、猎奇的心理，高价投放商品以期从市场上赚取丰厚的利润，从而迅速收回成本。2渗透定价策略 渗透定价策略是以低价
49、投放新产品，使产品在市场上广泛渗透，以提高企业的市场份额，然后再随企业市场份额的提高而逐步调整价格，最终实现企业赢利目标的定价策略。这种定价策略迎合了消费者求廉、求实的消费心理。3尾数定价策略 尾数定价策略又称为非整数定价策略。这种策略是指保留价格尾数，采用零头标价。例如，一件衣服的定价为499元，而不是50元。4整数定价策略 该策略在定价时把商品的价格定成整数，而不带尾数。整数价格又称方便价格，适用于某些价格特别高或特别低的商品。5声望定价策略 声望定价策略是根据消费者的求名心理，制定高价的策略。6习惯定价策略 这种定价策略是按照消费者的习惯心理来制定价格。7招徕定价策略 招徕定价策略是指多
50、品种经营的企业将一种或几种商品的价格定得特别低或特别高，以招徕消费者，吸引他们来到本店并期望他们在购买低价或高价商品时，也购买其他商品，从而带动其他商品的销售。8分级定价策略 分级定价策略是把不同品牌、规格及型号的同一类商品划分为若干个等级，对每个等级的商品制定一种价格。9折扣定价策略 四、价格调整的心理策略 1降价的心理策略 2提价的心理策略第三节 分析营销促进与消费心理 所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。促销组合
