1、华风集团广告部华风集团广告部2006.06.062006.06.06 我们到底卖什么？怎么描述我们贩卖的媒体？媒介计划过程的指标应用 客户类型与需求的模式消费力！消费力！广告时段？广告时段？收视率？收视率？新闻联播天气预报新闻联播天气预报15.717576万人万人/次次90000万人万人/年年43000万亿万亿/年年收视率是电视媒体最基础的指标，也是最关键的指标。收视率是电视媒体最基础的指标，也是最关键的指标。收视率所反映的，就是影响到的消费力的多少。收视率所反映的，就是影响到的消费力的多少。央视覆盖的是中国电视人口：央视覆盖的是中国电视人口：11.95亿人，年度消费规模亿人，年度消费规模50
2、000亿元，包括所有消费品类。亿元，包括所有消费品类。收视率永远针对收视率永远针对定义人口定义人口：CCTV-1：1收视率，收视率，1100万人万人BTV-7：1收视率，收视率，11.1万人万人目标群体收视率，就是特定定义人口的收视率。目标群体收视率，就是特定定义人口的收视率。人口定义方式：年龄人口定义方式：年龄/性别性别/教育程度教育程度/职业职业/收入收入当没有特别定义人口的时候，指向基础人口当没有特别定义人口的时候，指向基础人口(4岁以上人口岁以上人口)。CCTV-1新闻联播天气预报新闻联播天气预报：收视率收视率(未经特别说明，指未经特别说明，指4岁以上人口岁以上人口)：15.7；男性群
3、体收视率：男性群体收视率：15.9；女性群体收视率：女性群体收视率：15.6；15岁岁24岁群体收视率：岁群体收视率：12.7。目标群体偏好度目标群体收视率目标群体偏好度目标群体收视率/基础人口基础人口(4)收视率收视率偏好度能够反映目标群体对媒体的态度。偏好度能够反映目标群体对媒体的态度。偏好度的数值以偏好度的数值以100为临界点：为临界点：偏好度偏好度100100100：目标群体对该媒体有格外的喜爱。：目标群体对该媒体有格外的喜爱。偏好度必须有明确的目标群体定义。偏好度必须有明确的目标群体定义。忠诚度忠诚度 收视率收视率/到达率到达率 平均接触频次平均接触频次/播出次数播出次数忠诚度反映的
4、是观众对媒体的重复接触概率。忠诚度反映的是观众对媒体的重复接触概率。CCTV-1CCTV-1新闻联播天气预报新闻联播天气预报：月度忠诚度：月度忠诚度：22.322.3季度忠诚度：季度忠诚度：19.019.0年度忠诚度：年度忠诚度：17.017.0忠诚度是有时间限制的概念。忠诚度是有时间限制的概念。收视率收视率1 1 100100。千人成本千人成本千人成本媒介费用千人成本媒介费用/总人次总人次1000CCTV-1新闻联播天气预报新闻联播天气预报北京首为例：北京首为例：媒介费用：媒介费用：1950000元元/单元单元(2个月，个月，61天天)总人次：总人次：15.7611195000000千人成本
5、千人成本0.17元元/千人千人收视点成本收视点成本收视点成本媒介费用收视点成本媒介费用/收视率（毛评点）收视率（毛评点）CCTV-1新闻联播天气预报新闻联播天气预报北京首为例：北京首为例：媒介费用：媒介费用：1950000元元/单元单元(2个月，个月，61天天)毛评点：毛评点：15.761千人成本千人成本2037元元/收视点收视点适用选择适用选择同一媒体比较同一媒体比较,点成本方便；跨媒体比较点成本方便；跨媒体比较,千人成本准确。千人成本准确。占有率：反应媒体竞争力与媒体形象的指标占有率越高，说明该媒体的竞争力越高，形象的权威度与可信度越高。收视率相同的时候，占有率高的媒体，其价值也更高到达率
6、：一个媒介组合所覆盖到的人口总数到达率：一个媒介组合所覆盖到的人口总数/定义人口总数定义人口总数到达率是一个到达率是一个“人口人口”概念，到达率永远不会超过概念，到达率永远不会超过100！到达率和收视率一样，不是算出来的，而是调研统计得来的。到达率和收视率一样，不是算出来的，而是调研统计得来的。到达率反应的是到达率反应的是“广度广度”，它必须跟随明确的时间定义，它必须跟随明确的时间定义CCTV-1新闻联播天气预报新闻联播天气预报的到达率：的到达率：1天：天：15.7；7天：天：49.6；30天：天：70.5；90天：天：82.7；365天：天：92.3。到达率越高，广告主影响到的消费力越高！到
7、达率越高，广告主影响到的消费力越高！CCTV-1新闻联播天气预报新闻联播天气预报：1的到达率：的到达率：1200万人口；万人口；10的到达率：的到达率：1.2亿人口；亿人口；达到饱和值的时候，我们就让广告主能够影响到达到饱和值的时候，我们就让广告主能够影响到10亿人口！亿人口！接触频次越高，消费者的印象越深！接触频次越高，消费者的印象越深！CCTV-1新闻联播天气预报新闻联播天气预报：1次：没有印象；次：没有印象；10次：有一些印象；次：有一些印象；50次：印象深刻，最先想到的品牌。次：印象深刻，最先想到的品牌。毛评点就是收视率的总和。毛评点就是收视率的总和。毛评点是一个毛评点是一个“人次人次
8、”概念，它完全可以超过总人口数。概念，它完全可以超过总人口数。毛评点平均收视率毛评点平均收视率播出次数播出次数总人次毛评点总人次毛评点定义人口数定义人口数CCTV-1新闻联播天气预报新闻联播天气预报的毛评点：的毛评点：1天：天：15.7；7天：天：109.9；30天：天：471；90天：天：1413；365天：天：5730.5。毛评点越高，广告主在消费市场中的影响力越大！毛评点越高，广告主在消费市场中的影响力越大！CCTV-1新闻联播天气预报新闻联播天气预报：100个毛评点：消费市场中基本没有印象；个毛评点：消费市场中基本没有印象；1000个毛评点：有个毛评点：有20的品牌知名度了！的品牌知名
9、度了！5000个毛评点：个毛评点：80的品牌知名度！的品牌知名度！10000个毛评点：广告主成为消费者的首选品牌！个毛评点：广告主成为消费者的首选品牌！接触频次是接触频次是收视人口收视人口的收视次数。的收视次数。接触频次针对的是有收视行为的人口，没有收视的不统计！接触频次针对的是有收视行为的人口，没有收视的不统计！CCTV-1新闻联播天气预报新闻联播天气预报的平均接触频次：的平均接触频次：1天：天：1次；次；7天：天：2.2次；次；30天：天：6.7次；次；90天：天：17.1次；次；365天：天：62.1次。次。毛评点毛评点 到达率到达率 平均接触频次平均接触频次体积体积 面积面积 高度高度
10、所有媒体指标，都必须有明确的定义人口。可以根据需要，自行定义人口。性别/年龄/收入/职业/职位/教育水平CCTV-1新闻联播天气预报：北京地区收视率：7.6；上海地区收视率：1.1自行运算，首先统一定义人口！CCTV-1新闻联播天气预报在两市的收视率？7.61.1？7.6*1100万人1.1*1210万元/(1100万人1210万元)4.2！消费时机消费时机地理范围地理范围目标人口目标人口消费季节性、关联消费的成熟度、竞争机会等消费季节性、关联消费的成熟度、竞争机会等媒体覆盖与市场覆盖的吻合性媒体覆盖与市场覆盖的吻合性针对最有消费价值的细分群体针对最有消费价值的细分群体广度导向广度导向深度导向深度导向形象导向形象导向快速消费品是较为典型的门类，追求覆盖广泛快速消费品是较为典型的门类，追求覆盖广泛轿车等复杂商品较为典型，追求深度影响力轿车等复杂商品较为典型，追求深度影响力银行、快递等服务行业最为典型，追求媒体形象银行、快递等服务行业最为典型，追求媒体形象费用导向费用导向费用有一定限制，中小型企业较为典型费用有一定限制，中小型企业较为典型经验导向经验导向成熟型企业较为典型，以企业的经验为导向成熟型企业较为典型，以企业的经验为导向华风集团广告部华风集团广告部
