1、模块6 新兴自媒体营销新媒体营销教学PPT（简单版）网络直播营销 网络电台营销 了解自媒体及自媒体营销 资讯媒介营销 电子商务目录知识储备了解自媒体及自媒体营销6.2网络直播营销6.1资讯媒介营销6.3网络电台营销1 1自媒体的含义及特点自媒体的含义及特点2 2自媒体的演进自媒体的演进知识储备：了解自媒体及自媒体营销3 3自媒体营销基础自媒体营销基础4 4自媒体的盈利模式自媒体的盈利模式自自媒体的含义媒体的含义自媒体与新媒体一样，都是数字化网络技术发展的结果。“自媒体”一词最早源于谢因谢因波曼与克里斯威理斯两人于2003年7月自媒体研究报告联合提出并在美国新闻学会媒体中心发表的自媒体：受众如何
2、影响未来的新闻和信息中对自媒体下的定义：“自媒体就是在数字科技强化并与全球知识体系相连之后，普通大众参与生产并提供与分享他们真实想法和自身新闻的传播途径。”国内学者夏德元编写的电子媒介人的崛起中为自媒体下的定义得到了国内多数学者的认可“自媒体就是私人化、平民化、自主化的传播个体提供信息生产、积累、共享、传播的独立空间，可以从事面向多数人的，内容兼具私密性和公开性，交互信息传播的传播方式总称”。自媒体的核心是普通公众对信息的自主提供和分享。1、自媒体的含义及特点、自媒体的含义及特点知识储备：了解自媒体及自媒体营销自媒体自媒体的特点的特点 传播内容多元化网络时代，新兴的网络传播技术对传统大众传播的
3、冲击可谓史无前例。传统大众传媒不再是唯一的信息传播渠道，把关人的权利趋向弱化。网民可以借助新兴的社交网络可以随时随地的分享和发布消息，这极大地拓宽和满足了受众传播信息的需求。此外，传播内容的多元化还表现在内容表现形式更加丰富多样，同早期的网络传播内容相比，用户在网络平台只能发布文字和图片，新兴的短视频、音频、网络直播更是极大地丰富了信息传播和表现方式。1、自媒体的含义及特点、自媒体的含义及特点知识储备：了解自媒体及自媒体营销自媒体自媒体的特点的特点 交互性强传播快新兴的自媒体平台，能够更加高效的将用户和媒体连接起来，使信息传播者和受众之间互动沟通变得更加及时方便。一方面传播者或用户通过智能手机
4、或平板电脑等智能终端在任何时间、任何地点都可以快速地将信息发布出去，时效性大大的增强。如2016年微博上爆红的韦勇蓝瘦香菇哥的一段“视频”竟然引发了网友17350次的转发，评论27515次，这是传统大众媒介显然不能比拟的。另一方面用户借助于社交网络平台，也可以直接与传播者进行互动沟通，信息反馈渠道畅通无阻。1、自媒体的含义及特点、自媒体的含义及特点知识储备：了解自媒体及自媒体营销自媒体自媒体的特点的特点 接收方式从固定到移动传统的大众传播中，人们主要通过读报纸、听广播、看电视来获取信息。受众的信息接受方式比较单一固定。而在移动互联网时代，智能手机、平板电脑的日渐普及，更加方便了人们获取信息，使
5、得越来越多的网民通过移动社交应用来及时的了解社会热点及新闻消息。因而受众信息接受方式也从固定发展为移动，用户移动碎片化阅读现象也变得愈加的明显。1、自媒体的含义及特点、自媒体的含义及特点知识储备：了解自媒体及自媒体营销自媒体自媒体的特点的特点 传播行为更加平民个性化自媒体是以个人的社交网络为基础，个人之间的信息沟通传播占据了较大部分，用户主要是以普通平民百姓为主。人们可以在这些自媒体平台上自主的获取所需要的信息和分享自己想要表达的内容，传播者的色彩更加突出，用户可以自主地在这些“媒体”上“想写就写”“想说就说”，每个“草根”都可以利用互联网来表达自己想要表达的观点，分享自己生活中的喜怒哀乐，构
6、建自己的社交网络。1、自媒体的含义及特点、自媒体的含义及特点知识储备：了解自媒体及自媒体营销自媒体自媒体的特点的特点 传播速度实时化网络视频直播、微博微信等社交平台信息及时分享大大提高了信息的时效性。自媒体的另一突出特点是能够将正在发生或者刚发生的事件、信息的传播以及受众的接受三者同时进行。快速发展的信息技术更是将其推向极致，用户利用功能强大的智能手机可以随时拍照、录音记录信息，使用新兴的社交网络平台，将这些信息快速的分享，信息的传播速度近乎实时化。1、自媒体的含义及特点、自媒体的含义及特点知识储备：了解自媒体及自媒体营销博博客、社区客、社区博客、社区的兴起，形成最初的自媒体形式。互联网从we
7、b1.0进入了web2.0时代，用户从被动的接受网络信息发展为主动创造内容的模式迈进。2000年初，博客开始兴起，成为承载用户的重要载体，用户以个人参与为主，信息的表现方式主要以文字和图片为主。社交网络社交网络伴随着国外Facebook、Twitter的兴盛，2009年左右，国内的新浪微博、腾讯微博、网易微博等门户网站创立的微博快速积累起大量的用户，基于社交网络的自媒体形式逐渐兴起。用户群体由前期的个人参与发展到个人与组织群体共同参与，此时的信息表达方式仍然以文字和图片为主。2、自媒体的演进、自媒体的演进知识储备：了解自媒体及自媒体营销公众公众号号2012年，微信推出公众号服务，公众号逐渐成为
8、用户获取信息的重要渠道。其后，今日头条、搜狐、网易等门户网站也纷纷推出公众号平台，自媒体发展进入公众号时代。以个人公众号和群体组织公众号为代表的自媒体，爆发出令人惊讶的内容生产和传播活力。富媒体富媒体富媒体，即Rich Media的英文直译，本身并不是一种具体的互联网媒体形式，而是指具有动画、声音、视频等交互性的信息传播方式。这一时期以爱奇艺视频、腾讯视频为主的综合视频网站内容不断丰富发展，秒拍视频、美拍视频等短视频社区开始兴起，喜马拉雅、蜻蜓FM等网络电台也逐渐活跃起来，这极大地丰富了富媒体的表现形式。此外，用户利用这些平台创作的内容开始获得受众的关注成为了这一阶段的另一显著特点。2、自媒体
9、的演进、自媒体的演进知识储备：了解自媒体及自媒体营销新兴载体新兴载体在以社交为核心的富媒体时代下，各种新兴载体也就不断产生。视频直播兴起，基于移动客户端的网络直播平台YY语音、映客直播、花椒直播等开始大量出现。不同于电视直播，网络直播更加注重同受众之间的互动。不仅如此，电商等非媒体平台正在成为新的自媒体载体，用于扩大市场，直接促进企业销售业绩提升，探索着新的流量变现模式。2、自媒体的演进、自媒体的演进知识储备：了解自媒体及自媒体营销什么是自媒体营销什么是自媒体营销狭义上讲，自媒体营销是指利用互联网技术，以微信、微博、网络电台、网络直播等新兴传播媒介为载体而开展一系列的营销活动。尤其以利用微信公
10、众号、今日头条公众号、一点资讯公众号等资讯类媒介公众号为主进行营销。广义而言，自媒体营销可泛指一切为个体提供的生产、共享、传播内容兼具私密性和公开性的营销方式，包括企业为推广产品或品牌发布的软文、图片、视频等方式。3、自媒体营销基础、自媒体营销基础知识储备：了解自媒体及自媒体营销自自媒体营销的特点媒体营销的特点低门槛低门槛：企业利用进行自媒体营销的门槛较低。几乎任何人任何企业都可以利用现有的网络社交平台开展产品推广和销售等营销活动，其平民化程度可见一斑；传播快：传播快：企业依托新兴的自媒体平台开展营销，可以随时随地进行传播并得到在线的反馈，突破了空间和时间的限制。尤其是对于拥有忠实粉丝用户的知
11、名企业来说，更是可以通过粉丝效应，实现病毒式传播，可快速的将信息传播出去；可信度低：可信度低：自媒体的兴起极大的提高了用户对与内容创作的积极性，但同时也削弱了传统媒体的把关作用。用户在自媒体平台上发布的各类信息难以辨别真伪，真实性更是饱受质疑，显著表现便是网络谣言的传播。近些年不断报出不法商户利用自媒体进行营销骗局的活动，这也为企业自媒体营销造成一定负面影响，使得企业在自媒体平台发布的活动信息可信度降低。3、自媒体营销基础、自媒体营销基础知识储备：了解自媒体及自媒体营销内容输出内容输出型模式型模式许多自媒体人在自媒体平台上分享自己的内容创作、专业经验等，将这些产品借助平台力量传播出去，让更多的
12、读者看到，从其创作的内容中获益，例如微博、微信中对于优质文章的打赏。当然，就目前而言，由内容而产生收益的最主要方式是广告投放。服务输出型模式服务输出型模式自媒体既可以展示内容，其交互性也可以作为即时通讯手段，因此为服务输出型自媒体提供了一条新的收益路线，尤其是当自媒体与电商相互合作，更为服务输出型自媒体提供了方便。个性化时代，用户对个性化产品和服务的需求越来越强烈，利用自媒体为用户提供个性化服务获取收益成为可能。4、自媒体的盈利模式、自媒体的盈利模式知识储备：了解自媒体及自媒体营销社会关系型盈利模式社会关系型盈利模式4、自媒体的盈利模式、自媒体的盈利模式知识储备：了解自媒体及自媒体营销自媒体具
13、有交互性，方便用户与自媒体之间沟通反馈，因而更容易形成社区关系。利用自媒体聚集的粉丝开展营销也是自媒体盈利模式。例如，会员制度就是其中最为显著的自媒体社群变现形式。自媒体通过自身内容积累会员用户，会员用户以得到自媒体的额外增值服务而付费。会员付费盈利模式依赖于自媒体多积累的社区强关系，这种强关系使得用户对自媒体产生极强的忠诚度，会自动去传播品牌。当然，这种模式通常对于自媒体要求较高。例如，“吴晓波频道”公众号就曾向会员推出了每天听见吴晓波增值服务而收取一定的会员费，目前该栏目的收听用户超过10万。传统广告模式传统广告模式该盈利模式与传统大众传媒的盈利模式相同，即双重出售模式。一方面通过创作优质
14、的内容吸引大量用户的关注，同时，再将吸引的受众的注意力售卖给广告主，广告主可以在自媒体中冠名、赞助以及插播的形式向自媒体的粉丝推送广告信息。自媒体也收取一定的广告费。但这种模式也因影响用户体验而饱受用户诟病，因此，自媒体在推广广告时需把握好度。4、自媒体的盈利模式、自媒体的盈利模式知识储备：了解自媒体及自媒体营销1 1资讯媒介的兴起资讯媒介的兴起2 2新兴资讯媒介营销渠新兴资讯媒介营销渠道道6.1 资讯媒介营销3 3资讯媒介营销流程资讯媒介营销流程4 4资讯媒介营销注意事资讯媒介营销注意事项项广义而言，新媒体指以网络数字技术及移动通信技术为基础，利用无线通信网、宽带局域网、卫星即互联网等传播渠
15、道，结合手机、电脑、电视等设备作为输出终端，向用户提供文字图片、语音数据、音频、视频动画等合成信息及服务的新型传播形式与手段的总称。狭义上讲，“新媒体”可以理解为“新兴媒体”，即通过技术手段改变了信息传送的通路，只是一种信息载体的变化。6.1 资讯媒介营销 “吴晓波频道”是由国内著名财经作家吴晓波先生创办的自媒体。该节目以独特的视角细数企业家们走过的路、讲述财经热点新闻背后的故事、梳理与商业相关的八卦绯闻，其自媒体从最初的微型公众号逐渐扩展到音频、视频等，主要包括微信公众订阅号、财经类脱口秀视频及音频、书友会等，是知名财经类自媒体。作为“中国最出色的财经作家”，吴晓波的视频节目受到了极大的关注
16、。从2014年5月8日节目正式在爱奇艺上线，到2014年7月25日，短短两个月的时间已上线12期节目，总播放量突破9000万，逼近1亿大关。互联网时代，作为内容生产者需要有产品意识。这就需要将创作者写的内容以产品化的思维创作、打包、运营，从而实现知识的变现。吴晓波频道刚上线时，曾推出过一项“失败值测试”的产品。设计几个问题，让用户回答这些问题，最终会给用户一个分级，65分、75分、85分，回复一个数字，得到对应分数，进行评价。3个多月的时间有10多万人参加。“如果今天做这个产品，我可能会增加一个支付的环节，你要取得那个报告，添加一个广告或者支付3块钱，或者5块钱，这个就是一个产品。”吴晓波说道
17、，自媒体收费并不是一个趋势，而是工具革命给自媒体人带来的福利，内容产品化思维对内容产生者的改变非常彻底。随着用户数量的不断增多，节目的营业收入逐步攀升，节目营收渠道和方式也走向多元化。“吴晓波频道”的节目收入主要来自广告、培训、会费以及电商。其中“吴晓波频道”视频盈利模式比较单一，主要以冠名、赞助等传统硬广告的广告费为主。不仅如此，“吴晓波频道”还开展线下培训活动，如之前举办的电商大课，每天收取1088元/人。而且已成为节目现在主要的收入。此外，“吴晓波频道”微信公众号还向付费会员推出了每天听见吴晓波信息增值服务，吴吴晓波频道：自媒体时代如何将知识内容变现晓波频道：自媒体时代如何将知识内容变现
18、广义而言，新媒体指以网络数字技术及移动通信技术为基础，利用无线通信网、宽带局域网、卫星即互联网等传播渠道，结合手机、电脑、电视等设备作为输出终端，向用户提供文字图片、语音数据、音频、视频动画等合成信息及服务的新型传播形式与手段的总称。狭义上讲，“新媒体”可以理解为“新兴媒体”，即通过技术手段改变了信息传送的通路，只是一种信息载体的变化。6.1 资讯媒介营销 每天收取0.5元。最后就是将自媒体转向电商，吴晓波开办的“美好的店”向粉丝售卖产品。“吴晓波频道”成立两年半，用户超过200万，每天新增用户2000个，付费用户接近10万。他是如何做到的呢？吴晓波总结了几点，一是找到一个有充分刚需的细分市场
19、；二是想成独一无二的风格，内容能被广大用户认可；三是快速做到全国前列，快速获取用户。再加上此前所总结的，以内容产品化思路去做内容产品、以不同的媒体工具去做多元化内容呈现，每种呈现方式都能带来不同的变现路径。吴吴晓波频道：自媒体时代如何将知识内容变现晓波频道：自媒体时代如何将知识内容变现6.1 资讯媒介营销1 1、“吴晓波频道”对于自媒体营销有哪些启示？思考思考资讯类媒介的兴起与移动互联网的发展密不可分，智能手机和平板电脑等移动智能终端的普及极大地方便了用户上网，网民向移动端转移的趋势进一步强化。社交媒介和即时通讯工具更是发展成为人们获取信息的主要传播渠道，传统的大众媒体不再是人们获取信息的唯一
20、渠道，用户越来越依赖社交平台获取新闻。根据国内企鹅智库发布的2016年中国新媒体报告显示，用户通过社交应用渠道获取新闻资讯的比例达到49.4%，接近半数。社交网络成为重要的新闻信息传播渠道，这表明社交网络和社交产品开始衍生出媒体属性。国内以微博、微信为代表的社交平台，成为了各大媒体内容传播的热土。国外的Facebook、Google、苹果、Twitter等科技公司，已经开始提供基于社交核心的媒体入口。社交平台成为资讯传播主渠道之一，对于内容源的影响能力加大。社交网络的流量强势正在转变为媒体分发控制力，通过分发算法调整，控制媒体的流量命脉。媒体与社交平台之间的关系变得更加复杂，但无论如何，全面接
21、入社交网络是媒体的必然选择。1、资讯媒介的兴起、资讯媒介的兴起6.1 资讯媒介营销今日今日头条头条2、新兴资讯媒介营销渠道、新兴资讯媒介营销渠道6.1 资讯媒介营销今日头条是一个提供新闻资讯的新兴媒介平台。当用户使用微博、QQ等社交账号登录时，能够快速的通过算法分析用户的兴趣爱好，向用户推荐个性化内容；今日头条自媒体平台，也叫头条号。企业需申请入驻，发布原创内容，基于其海量用户，通过智能算法，内容将获得更多曝光。一点资讯一点资讯2、新兴资讯媒介营销渠道、新兴资讯媒介营销渠道6.1 资讯媒介营销一点资讯是一款高度智能的新闻资讯应用，用户通过它可以搜索并订阅任意关键词，系统会根据用户的搜索浏览习惯
22、对用户兴趣进行分析，自动推送相关新闻信息。作为一款兴趣引擎，一点资讯通过用户选择兴趣身份，当用户使用微博、微信等社交网络帐号登录时，系统会对其分析计算生成信息数据，用以把握用户的兴趣方向。截止2016年7月，一点资讯用户量已达2.3亿，日活跃用户达3850万，拥有260万个性化订阅频道，超过7万家自媒体入驻，成为移动互联网内容最多的能够根据用户兴趣智能推荐信息的平台。搜狐搜狐2、新兴资讯媒介营销渠道、新兴资讯媒介营销渠道6.1 资讯媒介营销搜狐自媒体平台是搜狐推出的一款为用户量身打造的“订阅平台+实时新闻”阅读应用，集中了搜狐网、手机搜狐网和搜狐新闻客户端三端资源的自媒体平台；搜狐自媒体可以为
23、用户提供展示广告、互动营销和原生广告三种营销形式。其中，展示广告由新闻客户端提供广告位和广告主。UC订阅号订阅号2、新兴资讯媒介营销渠道、新兴资讯媒介营销渠道6.1 资讯媒介营销UC订阅号，是UC推出的自媒体服务平台。用户通过UC订阅号可以发布文章、上传视频、网络直播等内容在UC浏览器上传播；UC通过整合阿里大数据资源，形成真实用户画像，进行精准信息推荐，实现信息到人、人找信息的两重飞跃，将自媒体创作者接入全球最大的零售商业平台。百百度百家度百家2、新兴资讯媒介营销渠道、新兴资讯媒介营销渠道6.1 资讯媒介营销“百度百家”是百度旗下的自媒体平台。作为百度新闻原创栏目，借助百度大数据和自然语音理
24、解技术等为用户提供个性化新闻推荐，用互联网模式首次建立完整的自媒体生态链，在内容和广告的良性交互转换下，将作者、读者、传播者之间的无缝对接。“百度百家”引入百度联盟的广告模式，根据流量多少给予入驻作者相应的广告收益，除此之外，百度百家未来还将依托百度新闻流量资源为入驻作者提供流量、渠道、内容方面的推广。自自媒体账号定位，确定品牌形象媒体账号定位，确定品牌形象3、资讯媒介营销流程、资讯媒介营销流程6.1 资讯媒介营销价值定位价值定位即对于用户主体的意义而言，一方面对于传播者或者自媒体来说，无论是企业帐号还是个人帐号，都可以起到其行业提升影响力，树立良好形象的作用；另一方面对于受众而言，自媒体所传
25、播的内容对信息接收者带来的价值，或者说给他们在工作生活中提供知识及经验性指导。功能定位功能定位着眼于企业自媒体营销的目的而言，即企业开展自媒体营销所要实现或者达到的营销目的。通常来说，企业开展自媒体营销的主要目的有营销功能、客服功能、售后服务功能。内容定位资讯媒介平台开展自媒体营销的核心是优质的原创内容。受众上资讯媒体浏览信息主要想获取有利于自身生存和发展的有效信息，因而，企业的自媒体营销也是围绕内容展开的。推广平台简直推广平台简直“一主多辅一主多辅”策略策略选择推广平台坚持“一主多辅”的策略，以一个资讯媒介平台为中心，其他平台为辅助。而不要盲目在各个平台上全部推广，这样不但分散了运营的中心，
26、而且不易聚集粉丝群体。根据企业广告预算根据企业广告预算量力而行量力而行在自媒体营销过程中，可以根据实际情况，适度选择付费推广。例如当企业发布新品或者举办促销活动以及开展企业公关宣传活动的时候，可以考虑进行付费推广，加大推广力度。加强粉丝互动加强粉丝互动做自媒体需要与粉丝经常互动，通过互动增强用户粘性和忠诚度。常见的互动方式有：有奖互动、趣味游戏、新品促销、反馈问答等，企业自媒体可以灵活选择。4、资讯媒介营销注意事项、资讯媒介营销注意事项6.1 资讯媒介营销根据自身定位多渠道高效引流根据自身定位多渠道高效引流可以鼓励读者主动分享文章但不要频繁这样，以免招致读者的反感。例如有些订阅号要求读者一定要
27、分享到朋友圈获得足够多的赞数后截图发送过去才能获取某些资源。优质内容的主动分享再加上读者走心的评论是最好的广告。评价内容付费的评价内容付费的可能性可能性尽管自媒体带动的消费整体并不高但是具有很大潜力。内容丰富也意味着优质内容总是相对稀缺的。自媒体的内容付费，可以看作一种按需的资讯/资源定制化服务。4、资讯媒介营销注意事项、资讯媒介营销注意事项6.1 资讯媒介营销1 1直播行业概述直播行业概述2 2直播营销的兴起直播营销的兴起6.2 网络直播营销3 3直播营销流程直播营销流程4 4直播营销的主要模式直播营销的主要模式5 5直播营销的困境及发直播营销的困境及发展趋势展趋势广义而言，新媒体指以网络数
28、字技术及移动通信技术为基础，利用无线通信网、宽带局域网、卫星即互联网等传播渠道，结合手机、电脑、电视等设备作为输出终端，向用户提供文字图片、语音数据、音频、视频动画等合成信息及服务的新型传播形式与手段的总称。狭义上讲，“新媒体”可以理解为“新兴媒体”，即通过技术手段改变了信息传送的通路，只是一种信息载体的变化。6.2 网络直播营销 近年来，跨境电商悄然兴起，越来越多的网民加入到“海淘”当中。许多商家将国外的商品卖到国内，满足不断升级的消费者需求。但是用户在购买海外商品时，对商品质量的不确定，对商家的不信任，让消费者很难确信自己买的就是货真价值的海淘商品。倘若不能消除消费者对商品货源、定价和海外
29、团队的质疑，将会给跨境电商带来致命的打击。上海播乐网络科技有限公司打造的新型的跨境电商菠萝蜜全球购，提出了全新的跨境电商营销模式视频直播。为了消除消费者对海淘平台商品售价的质疑，菠萝蜜采用了一种“简单粗暴”的方法直播商品的店头价。菠萝蜜的海外员工在当地拍摄每一件商品的店头价格标签，并在菠萝蜜APP中直接呈现，实现价格完全透明。有了标准海外价格一览表，消费者就可以对所有商家在每件商品上的利润一目了然，这无疑给了传统跨境电商致命一击。不仅如此，菠萝蜜更将店头价作为定价策略，喊出只卖当地店头价的品牌口号，即以原产地国的店面零售价格，零手续费、零加价买到国内。此外，为了追求最公开、透明、彻底的真实，菠
30、萝蜜还通过直播的方式向用户展示海淘商与国外品牌商合作的全过程。用户可以跟着菠萝蜜海外员工的手机镜头，看到菠萝蜜的海外员工去办公室、研究所、工厂、商店进行采访，进一步消除用户的疑虑，赢得用户的信任。在直播店头价和品牌合作之外，菠萝蜜还直播自己在海外及国内的各大仓库，这招更是让消费者吃了一颗“定心丸”。2015年国内“双十二”当日，菠萝蜜做了12场直播互动狂欢，直播同时在线人数达6万人。直播地点分别位于宁波保税仓，东京和首尔的海外仓。正是因为通过现场直播的方式，毫无保留的展示自己的仓库，才给了用户真实的感受，并成功获取了消费者的信任。菠萝蜜：直播成为跨境电商发展的新动力菠萝蜜：直播成为跨境电商发展
31、的新动力广义而言，新媒体指以网络数字技术及移动通信技术为基础，利用无线通信网、宽带局域网、卫星即互联网等传播渠道，结合手机、电脑、电视等设备作为输出终端，向用户提供文字图片、语音数据、音频、视频动画等合成信息及服务的新型传播形式与手段的总称。狭义上讲，“新媒体”可以理解为“新兴媒体”，即通过技术手段改变了信息传送的通路，只是一种信息载体的变化。6.2 网络直播营销 双十二活动现场 统计数据显示，双12活动期间波罗蜜订单转化率达30%。当天超过60%的用户下了2单，20%的用户下了3单及以上。其中一位用户半天内下单10次，共计5000多元。菠萝蜜后台数据也显示，当天有超过60%的下单用户下了两单
32、，超过20%的用户下了3单甚至更多。而这都归功于视频直播本身的魅力：高度参与和强互动性带来真实购物体验，让用户特别是女性用户产生极大信赖。在直播间，看到主播当刻的介绍和试验效果，消费者会按捺不住想立即拥有；一起参与直播互动的用户也在频发弹幕交流，比如提醒某商品已补货，或讨论某些产品一起用效果好，也会引发购买菠萝蜜：直播成为跨境电商发展的新动力菠萝蜜：直播成为跨境电商发展的新动力广义而言，新媒体指以网络数字技术及移动通信技术为基础，利用无线通信网、宽带局域网、卫星即互联网等传播渠道，结合手机、电脑、电视等设备作为输出终端，向用户提供文字图片、语音数据、音频、视频动画等合成信息及服务的新型传播形式
33、与手段的总称。狭义上讲，“新媒体”可以理解为“新兴媒体”，即通过技术手段改变了信息传送的通路，只是一种信息载体的变化。6.2 网络直播营销欲望。这种场景消费赋予了传统海淘消费所没有的魅力，带来了高额的营业收入。公司CEO张振栋表示：“15年双十二的成绩主要归功于视频直播，用户的热情超出了我们的预期，较高的参与度和互动性受到了女性用户的青睐。让我们坚信波罗蜜视频互动直播这条路走的很对。”菠萝蜜以视频直播为核心竞争力，以“眼见为实”的方式为用户带来信任感，以互动交流的方式增强现场感，以场景消费的模式形成参与感，这种互动视频和跨境电商相结合的“新玩法”，不仅给视频互动产业的发展带来了新思考，更是对整
34、个跨境电商行业带来了积极的作用。菠萝蜜：直播成为跨境电商发展的新动力菠萝蜜：直播成为跨境电商发展的新动力6.2 网络直播营销1 1、常见的网络直播营销模式有哪些？菠萝蜜的直播活动属于哪种营销模式？请对活动效果进行分析？2 2、菠萝蜜运用的“电商+直播”营销模式与淘宝、京东等网购平台上的直播营销有何区别？请简要分析？思考思考直播行业的演进直播行业的演进网络直播出身于草莽，从产生之日起就以平民化的个性色彩进入网民的视界。网络直播从兴起到今日的盛行经过了3个发展阶段。直播直播1.0时代：时代：网民主要通过电脑上网，9158、YY语音、六间房等推出的秀场直播开始兴起；直播直播2.0时代：时代：网络游戏
35、的流行催生出游戏直播，网络直播市场进一步垂直细分化；直播直播3.0时代：时代：随着网络技术和智能终端设备的普及，映客、花椒等新兴的移动直播平台不断涌现，移动直播开始兴起。各类网络红人、综艺节目、电商导购等直播活动层出不穷，直播进入泛娱乐化的3.0时代。1、直播行业概述、直播行业概述6.2 网络直播营销直播行业的宏观环境分析直播行业的宏观环境分析宏观环境分析又称PEST分析，是指一切影响行业和企业的宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technol
36、ogical）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。根据市场营销的PEST分析原则对直播行业的宏观环境进行分析。1、直播行业概述、直播行业概述6.2 网络直播营销直播营销的概念直播营销的概念随着信息的呈现形式的变化，网络信息由文字、图片信息拓展到音视频、直播等多种实现形式。直播营销包含广义和狭义之分。广义上讲的直播营销不仅局限于直播过程中的商业宣传，还包括直播前策划、造势、直播发布、二次传播全流程商业化运作的相关方，以及技术支持方等。而狭义的“直播营销”仅指直播营销业务链条的一个环节，即通过直播平台或工具实现的商业推广形式的统称。2、直播营销的兴起、直播营销的兴起6.2 网络直播营销直播
37、营销优势直播营销优势交互交互性好性好直播活动的交互性近似于人际之间的传播交流，具有带入感，企业和用户互动和反馈效果较好。也更容易表达企业的营销观点。同时，企业和用户在互动的过程中可能会产生二次传播，引发病毒营销的传播效应，从而持续扩大营销活动影响力；真实感真实感强强网络直播作为一种新创造的节目，可以满足用户的猎奇心理，拉近用户与媒介、用户与产品的距离，增加用户对企业信任感。更重要的是，直播活动将单一的产品通过人为关联，能够实现真正意义上的场景营销。现场互动反馈更易表达真实感受，以便于产品优化和调整。2、直播营销的兴起、直播营销的兴起6.2 网络直播营销直播营销优势直播营销优势二二次营销次营销直
38、播营销可以根据企业的营销规划贯穿整个直播活动，从前期的活动宣传到活动时的互动沟通以及后期的跟进报道，将营销内容充分的传递给用户，因而信息的传播性更强。此外，在直播过程中，对于发现的新“卖点”或“话题”可以设计系列直播话题进行逐一直播和二次营销。2、直播营销的兴起、直播营销的兴起6.2 网络直播营销这里讲的直播营销流程并非狭义上的直播营销业务中的某一个环节，而是指广义的直播营销活动，涵盖了直播前后的系列活动环节。它不仅仅局限于直播过程中的商业宣传，还包括直播前的策划、造势、直播的发布以及二次传播等全流程商业化运作的相关工作。3、直播营销流程、直播营销流程6.2 网络直播营销直播营销直播营销优势优
39、势内容规划内容规划内容策划属于直播活动前的准备工作。策划直播活动的创意并撰写营销方案，此外还需做好主播对接的工作。通常，企业会选择与第三方广告平台合作的方式联合策划直播活动。直播前造势直播前造势为了取得良好的营销效果，达成企业营销目标，在直播开始前，通常会在社交平台上大力的推广宣传，营造声势，为直播营造良好的活动氛围，吸引关注，增加人气。直播活动直播活动根据活动规定的时间，安排好活动的环节和对接的主播，开始现场直播。需注意的是，对于直播过程中出现的技术问题随时和直播平台进行对接联系，保证直播的顺利进行。3、直播营销流程、直播营销流程6.2 网络直播营销直播营销直播营销优势优势二二次传播次传播直
40、播活动结束后，及时对直播活动的效果进行总结，并对制作好的直播节目进行包装，重新向市场出售，进行二次营销。3、直播营销流程、直播营销流程6.2 网络直播营销“直播直播+电商电商”模式模式4、直播营销的主要模式、直播营销的主要模式6.2 网络直播营销“直播+电商”模式直播营销中最常见的一种营销模式，通过“网络红人”与电商平台的上用户群体直播互动，吸引潜在消费者接触广告，并最终购买产品。阿里巴巴在开通淘宝平台与新浪微博的数据接口后，微博成为直播的重要流量入口，借助微博平台上的人气开展营销，已成为时下主流的电商营销模式。例如，2016年6月19日“网红张大奕”举办的淘宝直播，观看人数超过41万，2小时
41、的直播给店铺“吾喜欢的衣橱”带来了近2000万的销售额。“直播直播+发布会发布会”模式模式4、直播营销的主要模式、直播营销的主要模式6.2 网络直播营销新产品的发布会携手直播平台成为品牌推广新品进入市场的另一个重要渠道。在直播发布会的同时，结合电商平台，将直播引来的流量转化为现实的客户。例如，美宝莲纽约邀请明星Angela baby举办的新品发布会直播活动。由Angelababy及50余位网红参与的美宝莲纽约新品发布会上展示新品。全场直播共有超过500万人次的观看，2小时直播时间内新品即卖出10000支口红新产品，销售额超过了140万元。“直播直播+互动营销互动营销”模式模式4、直播营销的主要
42、模式、直播营销的主要模式6.2 网络直播营销将“直播”与社交平台结合，吸引社交平台的流量参与线上直播活动。同时，通过直播反哺流量，引起社交平台上粉丝的热议。线上线下相配合，招募粉丝亲身参与直播节目，满足大众猎奇心理。例如，杜蕾斯为推出的新产品“AiR空气套”宣传造势，联合乐视、优酷、斗鱼、腾讯、天猫热点以及Bilibili 6大直播平台，策划了“百人试戴杜蕾斯”直播活动，就是一场成功的“直播+互动营销”的尝试。整场直播吸引了近500万用户的在线收看，满足了大众猎奇心理、窥探兴趣及心理期待，赚足了受众的眼球。“直播直播+互动营销互动营销”模式模式4、直播营销的主要模式、直播营销的主要模式6.2
43、网络直播营销新颖新奇的内容是在众多直播营销事件中脱颖而出的关键。选择合适的目标人群，针对目标人群的基本属性，特征偏好，策划直播内容。例如，熊猫TV携手鲁豫有约策划的“亚洲首富王健林的一天”直播活动，意在宣传万达南昌文化旅游城。直播过程中，由于通信信号不稳定，直播效果受到一定程度的影响，但在直播高峰时段也有近30万人在线观看。“直播直播+网络红人网络红人”模式模式4、直播营销的主要模式、直播营销的主要模式6.2 网络直播营销“直播”平台成为“网红经济”的一个重要渠道，为以“个人”为单位的“网络主播”提供更为广阔的粉丝平台，并降低进入的“门槛”。粉丝基础和粉丝互动是成就个人网红的核心元素，也是个人
44、网红平台化的出发点。例如，2016年上半年最火的网红“papi酱”首个广告通过淘宝直播竞拍出2200万的高价，携手签约的8大直播平台展示直播首秀，与美即面膜合作发布的第一支广告，就获得了2000万人观看，成功将网红个人最大价值平台化。直播营销的困境直播营销的困境直播营销直播营销是伴随着移动直播兴起而出现的一种新的网络营销方式，仍处于发展的早期阶段，行业的激烈竞争以及瞬息万变的移动互联网市场让直播营销在未来发展道路上依然充满了风险和挑战，当前直播营销发展面临的困境有以下几方面。5、直播营销的困境及发展趋势、直播营销的困境及发展趋势6.2 网络直播营销市场规模难以预估行业认知度低，大众认知尚在狭义
45、阶段 直播行业受众群形象低端，广告主对营销抵达目标客户没信心广告投放的营销效果无法进行量化评估 直播营销过程复杂，隐性成本高12345直播营销未来发展趋势直播营销未来发展趋势u 企业商务直播营销的潜力大u 个人直播营销模式趋向标准化u 直播电商服务深化拓展u 大型中间服务商覆盖全部中间环节5、直播营销的困境及发展趋势、直播营销的困境及发展趋势6.2 网络直播营销1 1认识网络电台认识网络电台2 2网络电台营销的兴起网络电台营销的兴起6.3 网络电台营销3 3网络电台的营销优势网络电台的营销优势4 4网络电台的营销模式网络电台的营销模式5 5网络电台营销的发展网络电台营销的发展趋势趋势广义而言，
46、新媒体指以网络数字技术及移动通信技术为基础，利用无线通信网、宽带局域网、卫星即互联网等传播渠道，结合手机、电脑、电视等设备作为输出终端，向用户提供文字图片、语音数据、音频、视频动画等合成信息及服务的新型传播形式与手段的总称。狭义上讲，“新媒体”可以理解为“新兴媒体”，即通过技术手段改变了信息传送的通路，只是一种信息载体的变化。6.3 网络电台营销 近年来，亲子类综艺节目在国内发展迅速，借助明星的加盟助阵和精彩动人的节目场景，成功吸引了80后、90后年轻家庭用户的关注。移动互联网时代，综艺节目的发展不仅给节目制作方、服务商带来了巨额的广告收益，也为企业营销传播提供了新的机会，企业借助新兴的网络媒
47、体以及综艺节目的品牌进行营销传播成为可能。勇于尝试新事物才能把握发展新机会。2015年10月，奇瑞公司对瑞虎汽车的营销就是一次全新大胆的尝试。由奇瑞瑞虎联手考拉FM倾力推出明星亲子娱乐互动节目明星宝贝故事汇第一季正式上线开播，将以全新的技术流+内容流，把亲子教育推进到移动互联新媒体时代。首季出场的明星家庭阵容由田亮、叶一茜、Cindy一家三口组成，明星效应加上欢乐互动，将牢牢捕获广大年轻家庭的耳朵。如图所示为明星宝贝故事汇节目发布会现场。奇奇瑞瑞虎携手考拉瑞瑞虎携手考拉PMPM聚首聚首“明星宝贝故事汇明星宝贝故事汇”广义而言，新媒体指以网络数字技术及移动通信技术为基础，利用无线通信网、宽带局域
48、网、卫星即互联网等传播渠道，结合手机、电脑、电视等设备作为输出终端，向用户提供文字图片、语音数据、音频、视频动画等合成信息及服务的新型传播形式与手段的总称。狭义上讲，“新媒体”可以理解为“新兴媒体”，即通过技术手段改变了信息传送的通路，只是一种信息载体的变化。6.3 网络电台营销 一边是作为国内技术领先的中国自主品牌汽车企业，另一边是近年新兴的国内主流网络电台，虽来自不同行业领域，但双方却都是最懂年轻人的品牌，都拥有着庞大的年轻用户。双方强强联手，以阳光欢乐、彻底解放双眼的时尚语音节目，将给年轻化、时尚化、网络化主流汽车人群带来一场全新听觉盛宴！奇瑞汽车将考拉FM应用顺利植入最新上市的新瑞虎5
49、中，以移动互联的汽车和时尚鲜活的网络电台内容二者的融合，将差异化的汽车驾乘全新体验带给更多年轻家庭。不仅如此，在线上的营销活动中，奇瑞公司还在考拉FM应用上以奇瑞瑞虎特约冠名和田亮、森碟口播植入两种方式进行内容定制，通过APP开机画面，首屏焦点图、分类页焦点图和声音贴片等方式进行广告曝光，提高传播效果。而线下方面，结合考拉FM平台自身拥有的优势资源，在北京举办大型明星亲自有声读物明星宝贝故事汇发布会，并且邀请田亮、叶一茜等明星到场助阵，树立了良好的家庭形象，现场还开展了亲子互动游戏和车载预装活动，为节目和品牌推广效果加分。如图所示为明星宝贝故事汇指定用车奇瑞瑞虎5。奇奇瑞瑞虎携手考拉瑞瑞虎携手
50、考拉PMPM聚首聚首“明星宝贝故事汇明星宝贝故事汇”广义而言，新媒体指以网络数字技术及移动通信技术为基础，利用无线通信网、宽带局域网、卫星即互联网等传播渠道，结合手机、电脑、电视等设备作为输出终端，向用户提供文字图片、语音数据、音频、视频动画等合成信息及服务的新型传播形式与手段的总称。狭义上讲，“新媒体”可以理解为“新兴媒体”，即通过技术手段改变了信息传送的通路，只是一种信息载体的变化。6.3 网络电台营销 据考拉FM大数据调查发现，94.9%的受众看过明星宝贝故事汇后会有所加深奇瑞瑞虎品牌印象；从2015年11月开始至2016年1月份为止，受众在看过广告后对于亲子活动参加意愿达到了78%以上
