1、目录索引目录索引一、新锐品牌崛起背后：渠道以及主流消费人群变化 6（一）渠道变化：KOL 改变信任机制，成为新媒体营销重要生产资料 6（二）主流消费群体变化：Z 世代容易调动，代际和城际带来发展红利 8 二、新锐品牌营销分析：从种草到品牌建设 10（一）完美日记 VS 花西子：借不同流量之势，一定积累后开始破圈 10（二）小仙炖：小红书种草+淘宝直播，明星代言+分众投放 17（三）元气森林：借力便利店发展红利，综艺冠名+分众投放出圈 20 三、新锐品牌与淘品牌营销策略区别探讨 22（一）新锐品牌营销策略总结：借助流量红利，品牌广告投放出圈 22（二）淘品牌：借助淘宝流量红利成长，平台扶持减少后
2、发展分化 23 四、投资建议 251图表索引图表索引图 1：新国货的品牌营销 6 图 2：消费者信任机制的转变 7 图 3：用户从种草到拔草的时间 8 图 4：2020 年 4 月各代际月活用户规模 8 图 5：2020 年 4 月各代际月人均使用时长 8 图 6：2020 年 4 月 00 后在移动互联网各行业活跃渗透率 TOP10 9 图 7：2020 年 4 月 90 后在移动互联网各行业活跃渗透率 TOP10 9 图 8：越年轻的消费者月接受 KOL 的种草 9 图 9：完美日记及花西子的百度搜索指数 10 图 10：完美日记及花西子淘系平台销售额（百万元）10 图 11：完美日记发展
3、历程：精准把握小红书流量红利，私域流量及线下门店 11 图 12：部分 APP 的月活数据（万）11 图 13：完美日记及花西子小红书笔记数（条）12 图 14：完美日记小红书投放 KOL 矩阵（条）13 图 15：花西子小红书投放 KOL 矩阵（条）13 图 16：完美日记的社群运营 14 图 17：完美日记的分众广告 14 图 18：完美日记营业收入及净利润 15 图 19：完美日记销售费用及销售费用率 15 图 20：完美日记营销费用结构（亿元）15 图 21：花西子发展历程：绑定李佳琦，借助淘宝直播红利 16 图 22：完美日记及花西子在李佳琦直播间的上播次数 16 图 23：花西子眼
4、影盘单品-2 月流量渠道汇总（交易金额：万元）17 图 24：小仙炖淘系平台销售额（百万元）18 图 25：小仙炖的发展历程 18 图 26：小仙炖及燕之屋小红书笔记数对比 19 图 27：小仙炖达人投放矩阵 19 图 28：小仙炖直播（达人直播、品牌自播、工厂直播）19 图 29：小仙炖的百度搜索指数 20 图 30：元气森林的发展历程：线下渠道铺设，从种草到综艺和分众投放 20 图 31：元气森林百度指数 21 图 32：B 站站内广告资源一览：形成种草+品牌建设的闭环 22 图 33：淘品牌发展状况：大多开始走向衰落，少数幸存品牌也在摸索新增长模式.23图 34：阿里新国货计划 24 图
5、 35：拼多多新品牌计划 24 图 36：天下秀围绕网红经济展开业务 2623表 1：克劳锐对于不同种草主体的种草价值分析 7表 2：新媒体营销行业参与者众多 25表 3：电梯电视（LCD）各月广告刊例花费 TOP10 品牌：新锐品牌占据多席.26一一、新锐品牌新锐品牌崛崛起背后：渠道起背后：渠道以以及主流消费人及主流消费人群群变变化化在渠道（包括销售以及传播渠道）和消费者需求变化之下，品牌发展逻辑也发生了 变化。近几年典型的新锐品牌包括元气森林、王饱饱、花西子、完美日记等都是在新 媒体快速发展阶段诞生并逐渐打造知名度的，享受新渠道以及新消费人群的红利。Questmobile总结新国货的特点为
6、兼具“品牌知名+功能价值+情感附加+顾客营销+数字营销”属性。我们认为近几年崛起的新锐品牌共同的特点就是，针对细分新消 费群体的需求开发，产品的设计思路是需求导向的，借助新渠道造势，在细分市场 形成品牌认知，快速起量，达到一定量级之后开始破圈，持续扩大品牌知名度。图图 1：新国货的品牌营销新国货的品牌营销（一一）渠道渠道变变化化：KOL 改改变变信信任任机机制制，成成为为新新媒媒体体营销营销重重要要生生产资料产资料渠道简单来看就是线下到线上，中心化到去中心化的变化，广告主预算从只有前链 路销售数据平台向掌握营销后链路数据平台迁移的变化。线下到线上的变化过程中，品牌传播网络效应明显。媒介中心化到
7、去中心化的过程中，平台上的KOL开始重构 消费者的信任机制，已经成为销售转化过程中的关键生产要素。原本的品牌传播更 多是借助平台的影响力，在新媒体营销时代，从头部的明星和品牌管理人到KOL再 到KOC都可以成为向消费者种草的主体。通过网红种草已经成为用户快速认识一个 品牌以及快速对一个品牌建立信任的主要方式。4图图 2：消费者信任机制消费者信任机制的的转变转变表表 1：克劳锐对于不同克劳锐对于不同种种草主体的种草价值草主体的种草价值分分析析种草种草主体主体明星明星KOL品牌品牌KOC作用建立模仿与想拥有的欲望唤起兴趣及购买冲动科学说明推动用户下单大众点评式内容下的安全感建立内容 特点代言商品、
8、自用好物分享是 主要种草内容，结合自身标 签与工作性质突出产品效果创意内容将晦涩难懂的内容/产品有趣呈现，加深用户对 产品的理解，专业又具趣味从科学角度对产品进行说明，细分用户人群，从故事 切入讲述品牌及产品的发展 历程真实的使用体验、朴实的推 荐理由，没有太多专业词藻 却最直观的讲述了产品感受种草 价值明星形象/自带影响力可有效解决背书、信任问题，建立 品牌认知，get 同款也是推力短时间内助力用户对产品有全方位理解，结合用户信任 优势，可加快拔草速度专业化说明帮助用户进一步明确需求与契合度，感性故 事+服务保障唤起购买行为真实是 KOC 种草最大的魅力之一，真实使用、真实感受 获得了大众的
9、真实信赖种草到拔草时间周种草到拔草时间周期期缩缩短短，KOL营销提升销售营销提升销售转化转化效效率率。根据克劳锐的调研，67.8%的用户认为种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大的影响，74%的用户曾经购买过被种草的商品，80.7%的用户在被种草后会在一周内完成购买。在产品品质 过关的基础之上，网红与消费者之间的信任保障了复购。KOL完成了产品的把控，基于对KOL的信任，实现消费者对没有那么了解的品牌的购买。KOL已经成为新媒 体营销时代的关键生产要素之一。5（二二）主流主流消消费费群群体变体变化化：Z 世世代代容容易调易调动动，代代际际和和城际城际带带来来发发展红利展红利Z世代是新品牌世
10、代是新品牌借借用新渠道之力用新渠道之力最最容易调动的群体容易调动的群体，代际代际和和城际为品牌发展带来城际为品牌发展带来人人 群群红红利利。不同代际和城际的消费群体在不同的媒体环境之下，表现出消费习惯的不 同。根据Questmobile的统计，90后和00后对互联网粘性更强，互联网用户规模的增 长速度以及互联网使用时长的强度相比其他代际都有明显优势，是新消费品品牌在 新渠道之中最容易调动的潜在消费群体。微播易用户对网红博主推荐产品接受度调 研也显示18.8%的95/90后会直接购买足够信赖的博主推荐的商品。图图 4：2020年年4月各代际月活用户规模月各代际月活用户规模图图 5：2020年年4
11、月各代际月人均使用时长月各代际月人均使用时长图图 3：用户从种草到拔用户从种草到拔草草的时间的时间35.20%28.50%17%9.60%7%2.60%当下购买1-2天一周以内一周以上不一定，等促销 不一定，看需求1.453.593.682.4518.9%0.3%-2.4%-5%0%5%10.4%10%15%20%25%0123400后90后80后70后月活跃用户规模（亿）同比增长率97.1113.294.002040608010093.912018016014012010080604020000后90后80后70后月人均使用时长（小时）月人均使用时长TGI6二二、新锐品牌新锐品牌营营销分析：
12、从种销分析：从种草草到品牌建到品牌建设设（一一）完美完美日日记记 VS 花花西西子子：借不借不同同流流量量之势之势，一一定定积累积累后后开开始始破圈破圈完美日记和花西子是近两年国货美妆中势头最猛的两个品牌，都瞄准了国内90后、95后消费群体市场，借助新流量势能发展。2019年双十一期间，完美日记超过欧美 品牌成为天猫彩妆销售榜第一。从百度指数可以看到，双十一之后，完美日记品牌 热度持续提升。而进入今年6月份以来，花西子热度有反超之势。淘数据摘录的两个 品牌天猫旗舰店的销量也可以看到，今年5月份以来，花西子天猫旗舰店的销售额已 经超过完美日记。对比来看，两个品牌在流量渠道的选择和侧重上还是会有一
13、定区 别。图图 9：完美日记及花西完美日记及花西子子的百度搜索指数的百度搜索指数图图 10：完美日记及花西完美日记及花西子子淘系平台销售额（淘系平台销售额（百百万万元元）pefectdiary旗舰店花西子旗舰店70060050040030020010007我们总结完美日记的营销路径为：（1）前期小红书密集种草，借助时尚圈以及粉圈 积累粉丝，通过明星为品牌带流量；（2）中期小红书持续种草，开始发力直播，同 时建立私域流量，着重私域流量运营；（3）后期持续运营小红书、直播以及社群，开始加快线下门店铺设，同时投放分众楼宇广告以扩大品牌知名度。图图 11：完美日记发展历完美日记发展历程程：精准把握小红
14、书：精准把握小红书流流量量红红利，私域流量及线利，私域流量及线下下门店门店完完美美日记准确把日记准确把握握小红书的小红书的流流量红量红利利，小，小红红书投放量书投放量远远超其他品超其他品牌牌。完美日记品牌 创立之初，先一步挖掘了小红书的流量红利，2017年开始在小红书上投放，2018年 上半年加大投放密度，而2018年也正是小红书流量快速增长的一年。2018年以来，完美日记在小红书上的笔记数一直远超其他品牌。图图 12：部部分分APP的月活数据（万）的月活数据（万）60,00050,00040,00030,00020,00010,00002017/12017/22017/32017/42017
15、/52017/62017/72017/82017/92017/102017/112017/122018/12018/22018/32018/42018/52018/62018/72018/82018/92018/102018/112018/122019/12019/22019/32019/42019/52019/62019/72019/82019/92019/102019/112019/122020/12020/22020/32020/42020/52020/62020/72020/82020/9抖音短视频快手哔哩哔哩小红书微博8“明明星星+KOL+KOC+素人素人”矩阵搭配，成熟的投放体系实
16、现曝光到种草矩阵搭配，成熟的投放体系实现曝光到种草。从投放策 略来看，完美日记已经构建了非常成熟的投放体系。在产品上线前，通过明星以及 头部的KOL进行产品分享，进行新品曝光；产品上线期间，通过中腰部KOL以及KOC 的分享实现种草；产品上线后，通过投放KOC以及素人的反馈贴，生成UGC内容，进行进一步曝光。从千瓜数据可以看到，完美日记小红书上的笔记最主要来源于腰 部达人、初级达人以及素人。根据招股说明书，完美日记合作过的KOL就超过了1.5 万个。不同于大部分品牌外部找专业团队进行品牌运营的方式，完美日记有自己的 投放团队，在2019年完美日记还成立了自己的MCN机构，甚至能够帮助其他品牌进
17、 行小红书的投放运营，这也体现完美日记在达人运营上的能力。同时，完美日记内 部还有专门的技术以及数据团队，能够不断优化投放组合，以提高投放ROI。在流量 思维之下，KOL的投放大数据也能赋能公司的产品研发，是公司DTC模型的重要一 环。05,00010,00015,000图图 13：完美日记及花西完美日记及花西子子小红书笔记数（条）小红书笔记数（条）花西子完美日记百雀羚丸美御泥坊膜法世家9图图 14：完美日记小红书完美日记小红书投投放放KOL矩阵（条）矩阵（条）图图 15：花西子小红书投花西子小红书投放放KOL矩阵（条）矩阵（条）（注：官方号、品牌号、明星号、知名 KOL 均是加 V 认证 的
18、账号；头部达人：粉丝量大于 50W 的达人；腰部达人：粉 丝量 5W-50W；初级达人：粉丝量 0.5W-5W；素人：粉丝量 300-0.5W。2020M10 数据区间为 2020.10.1-2020.10.20；2019M10 数据区间为 2019.10.23-2019.10.31。下同）在在小小红书红书MAU增增长趋缓之后长趋缓之后，完美日记开完美日记开始始挖掘抖音挖掘抖音、淘宝直播淘宝直播、B站等新渠道的站等新渠道的 流量价值流量价值；公公域流量增域流量增长长放缓之后开始加速放缓之后开始加速私私域域流流量社群运营量社群运营。2018年下半年开始，完美日记开始增加其他流量平台的投放，201
19、8年年底品牌在淘宝直播的转化就超过 了在小红书的转化。通过流量平台以及流量明星代言的方式实现品牌曝光和种草之后，完美日记由获取公域流量转向私域流量的沉淀及运营。通过自建公众号以及微 信个人号将客群引流至微信，经营“小完子”IP，构建品牌的微信好友流量池，实现 品牌粉丝的沉淀、运营。我们认为完美日记开始进行私域流量的运营，也有部分原 因在于即使新媒体平台具有流量红利，随着流量的增长，新媒体营销费用的投放边 际效用也是递减的，私域流量运营能够带来复购率的进一步提升。010002000300040005000官方号 头部达人品牌号 腰部达人明星初级达人知名KOL 素人0200400600800100
20、0官方号 头部达人品牌号 腰部达人明星初级达人知名KOL 素人10图图 16：完美日记的社群完美日记的社群运运营营流流量运营量运营之之后后，开，开始始重视重视品品牌建设牌建设，提升品提升品牌牌格调格调。完美日记通过精准把握流量红 利完成了初始流量积累，而流量捕捉需要对流量红利非常敏锐，只有形成品牌认知 才能带来自然流量和品牌溢价。今年以来，完美日记明显在品牌营销上的投放更重，包括明星代言以及品牌广告投放投入上都有一定策略调整。10月公司宣布周迅为首 位品牌全球代言人，相比之前主要以流量明星为代言人的方式，也能看出品牌决心 开始高端化。配合品牌高端化的节奏，官宣周迅为代言人之后，完美日记开始加大
21、 在分众上的广告投放力度，在策略调整的节点通过分众实现大声量宣传。图图 17：完美日记的分众完美日记的分众广广告告从财务数据去看完美日记品牌成长之路以及发展过程中的营销投入情况，完美日记 的营销费用主要由广告推广费用、平台佣金、营销人员成本以及租金折旧及线下体公域流量私域流量百万大V品牌认知笔记种草腰部KOL购买欲望 自发传播素人小红书小红书路人旗舰店购买产品在线成交天猫天猫个人号加微信号小程序拉微信群留存复购社群运营微信微信商城转化复购11验店花费等费用构成。2020前三季度整体营销费用相比去年同期增长明显，主要是 因为新品牌小奥汀以及完子心选的投放增加，以及疫情影响之下投放ROI的下降，Q
22、3 疫情影响逐渐减弱之后开始追投营销费用。2020年以来线下体验店费用开始明显增 长。根据招股说明书数据，截止2020/9/30，线下体验店的数据已经增至202个。图图 18：完美日记营业收完美日记营业收入入及净利润及净利润图图 19：完美日记销售费完美日记销售费用用及销售费用率及销售费用率在“公域种草+私域运营+品牌营销”的组合拳之下，完美日记的品牌销量持续增长。但从后期的百度指数和线上销量可以看到，同为国货美妆品牌的花西子有反超完美 日记的趋势，我们总结，主要是因为花西子精准定位“中国风”“东方美”，同时抓 住直播带货风口，深度绑定李佳琦，借助李佳琦流量迅速圈粉。-60%-40%-20%0
23、%20%40%60%80%35302520151050(5)(10)(15)营业收入（亿元）净利润（亿元）48.7%41.3%42.6%0%10%20%30%40%50%62.2%60%70%05101520252018A2019A2019Q1Q3 2020Q1Q3营销费用（亿元）营销费用率25201510502018A2019A2019Q1Q32020Q1Q3图图 20：完美日记营销费完美日记营销费用用结构（亿元）结构（亿元）广告及营销推广费用平台佣金人员成本线下体验店12图图 21：花西子发展历程花西子发展历程：绑定李佳琦，借助绑定李佳琦，借助淘淘宝宝直直播红利播红利花花西西子深度子深度绑
24、绑定李佳定李佳琦琦，借，借助助李佳琦李佳琦直直播间完成流量播间完成流量积积累累。相比完美日记，花西子 更倚赖直播渠道，借李佳琦直播间的流量完成初始粉丝积累。从花西子上播情况可 以看到，花西子在李佳琦直播间的上播率一直在高位，并且高出完美日记不少。在 今年双十一预售开始的10月20日李佳琦直播间，花西子就独占4个坑位。根据聚美丽 的数据，花西子眼影盘单品今年2月的流量最主要来自于购物车，其次就是手淘淘宝 直播，单品2月的交易金额就达到360万，支付转化率为1.42%。但直播间客单价相 比其他渠道明显要低，在李佳琦直播间品牌让利较高。图图 22：完美日记及花西完美日记及花西子子在李佳琦直播间的在李
25、佳琦直播间的上上播播次次数数（注：10 月统计区间为 10.1-10.20）024681012051015202530李佳琦总直播场次-左轴花西子上播次数-右轴 完美日记上播次数-右轴13除了直播间之外，花西子还绑定李佳琦进行淘外的营销，包括和李佳琦还有人民日 报新媒体一起推出非一般非遗纪录片，通过纪录片借势李佳琦流量进一步强化 花西子品牌传统文化调性。花西子近期在分众传媒梯媒上投放的广告素材也露出了 李佳琦。短期来看，李佳琦直播间帮助花西子迅速拓新，但相比品牌自身流量而言，直播新客对于品牌来说留存以及复购都不高。长远来看如何将李佳琦的流量转化为 品牌流量是花西子需要进一步去做的，近期的纪录片
26、营销以及分众广告投放都是花 西子进行品牌塑造的尝试。图图 23：花西子眼影盘单花西子眼影盘单品品-2月流量渠道汇总月流量渠道汇总（交交易易金额：万元）金额：万元）对比完美日记和花西子这类国货美妆的发展历程以及营销策略可以看到，相同的是，完美日记以及花西子在大举营销之前都明确了品牌定位，并且逐渐完善产品供应链。营销方面，两个品牌借助新渠道红利积累流量，其中完美日记借助小红书发展红利，而花西子绑定李佳琦借助TOP2主播直播间积累流量。在品牌积累一定圈层流量之后，两个品牌都开始寻求进一步破圈，在品牌认知建立和品牌自身流量沉淀上，完美日 记和花西子打法也有一定区别。完美日记进行私域流量运营和大举铺设线
27、下门店，而花西子继续绑定李佳琦上人民日报新媒体纪录片。品牌营销环节，双方都选择了 分众作为后一阶段的广告投放渠道之一。（二二）小仙小仙炖炖：小小红书红书种种草草+淘宝淘宝直直播播，明星明星代代言言+分众分众投投放放美妆领域之外，新健康消费品牌也在这一轮国货崛起中涌现了典型案例，包括小仙 炖、王饱饱、元气森林等。小仙炖成立于2016年，2017年之前完成了产品打磨，聚 焦鲜炖燕窝品类。相比于燕之屋，小仙炖专供线上（2017年之前也铺设过线下渠道，效果不好之后果断砍渠道）。线上渠道的销量目前已经超过成立20年的燕之屋。167360140471530.82017939534660.9713221淘内
28、免费其他 手机淘宝直播 淘宝客超级推荐 手淘搜索WAP淘宝 手淘首页 我的淘宝 购物车 直通车手淘其他店铺详情 直接访问品销宝-品牌专区 智钻手淘微淘14图图 24：小仙炖淘系平台小仙炖淘系平台销销售额（百万元）售额（百万元）小小红书持红书持续续种种草草，跟随平跟随平台台发展积发展积累累流量流量。总结小仙炖的发展来看，在完成产品、渠道的打磨之后，开始发力营销，通过小红书实现对目标人群（有一定消费能力的 女性）的种草，和完美日记一样，小仙炖也是抓住了小红书的流量红利。小红书达人 矩阵上，小仙炖也按照“头部明星+KOL+KOC及素人”的结构进行投放。小仙炖更 注重头部明星的带货效应，在小红书上明星
29、投放的比例高于完美日记，投放了张雨绮、景甜、张柏芝等70、80后女星，为品牌背书；同时小仙炖也投放了大量的中腰 部KOL以及KOC和素人。图图 25：小仙炖的发展历程小仙炖的发展历程300250200150100500小仙炖燕之屋15图图 26：小仙炖及燕之屋小仙炖及燕之屋小小红书笔记数对比红书笔记数对比（注：2020M10 数据区间为 2020 年 10 月 1 日2020 年10月 20 日）小仙炖淘宝直播常小仙炖淘宝直播常态态化化，达人直播达人直播+品牌自品牌自播播+工厂直播提高品牌转化工厂直播提高品牌转化率率。2019年淘 宝直播开始快速发展，小仙炖开始尝试直播，在薇娅以及张大奕等头部
30、主播的直播 间均有较好销量。2019年年底开始，小仙炖已经实现了“直播常态化、装修品牌化、主播专业化、运营精细化、活动节奏化（618、双十一等）”的品牌自播，品牌自播 也为品牌沉淀了大量的自有流量。图图 28：小仙炖直播（达小仙炖直播（达人人直播、品牌自播、直播、品牌自播、工工厂厂直直播）播）投放分众进一步提投放分众进一步提升升品品牌牌知名度知名度，完成品牌出圈完成品牌出圈。从百度指数可以看到，2018年小 红书密集种草以及2019年以来的直播并未给品牌带来很高的品牌热度，品牌第一次 热度是出现在2019年投放分众之后。分众上的密集投放为品牌在短时间内实现高强 度的曝光，品牌知名度短时间提升。
31、7006005004003002001000燕之屋小仙炖0100200300明星图图 27：小仙炖达人投放小仙炖达人投放矩矩阵阵官方号品牌号头部达人腰部达人400初级达人知名KOL 素人16图图 29：小仙炖的百度搜小仙炖的百度搜索索指数指数（三三）元气元气森森林林：借力借力便便利利店店发展发展红红利利，综艺综艺冠冠名名+分众分众投投放放出出圈圈和以上新消费品品牌类似，元气森林在确定品牌定位，完成线下渠道铺设之后（初 期完美日记、花西子以及小仙炖以线上渠道铺设为主，而元气森林把握了便利店发 展红利，2018年以来线下渠道以及经销商体系逐渐完善），开始在新媒体渠道密集 种草。相比其他饮料品牌，元
32、气森林在小红书上的笔记数明显要多。图图 30：元气森林的发展元气森林的发展历历程程：线下渠道铺设：线下渠道铺设，从从种种草到综艺和分众投放草到综艺和分众投放2019/3/8 小小仙炖投放分众，仙炖投放分众，通过分众电梯点通过分众电梯点位位送燕窝送燕窝创始人做客美创始人做客美丽丽俏佳人俏佳人双十一天猫销额双十一天猫销额过过亿亿章章子怡子怡vlog推推荐小仙炖荐小仙炖小仙炖空瓶回收小仙炖空瓶回收营营销活动销活动17完善线下销售渠道建立，小红书以及微博等平台种草之后，元气森林开始大规模投 放品牌广告，形式主要包括B站内容营销、综艺冠名以及投放分众传媒广告等。可以 看到，在进行了一系列品牌广告的投放之
33、后，元气森林的百度指数开始走热。图图 31：元气森林百度指数元气森林百度指数元气森林冠名元气森林冠名我我们的乐队们的乐队我们的乐队我们的乐队营营销稿销稿元气森林投放分众元气森林投放分众元气森林新一轮元气森林新一轮融融资资代糖概念引起讨论代糖概念引起讨论18三三、新锐品牌、新锐品牌与与淘品淘品牌牌营销策营销策略略区别探区别探讨讨（一一）新锐新锐品品牌牌营营销策销策略略总总结结：借：借助助流流量量红利红利，品品牌牌广告广告投投放放出出圈圈新锐新锐品品牌营销策略共性在于：牌营销策略共性在于：借借助流量红利发展，敏锐助流量红利发展，敏锐捕捕捉流量迁移，达到一定量捉流量迁移，达到一定量 级级之之后通过后
34、通过品品牌广告牌广告形形成品成品牌牌认知，认知，占占领消费领消费者者心智心智。总结以上的案例可以看到，近期崛起的这些新消费以及新美妆品牌，在线上流量运营上都各有特色，相同的是 这些品牌都抓住了不同平台流量红利，从小红书到淘宝直播到抖音快手等短视频平 台，不仅敏锐地挖掘了流量红利，同时还能快速地跟进流量迁移，而不是在某一平 台流量红利褪去之后停滞增长。在积累一定流量之后，以上品牌都进行了品牌广告 的投放，主要有两种方式，一是综艺冠名，二是分众投放。我们曾在品牌广告的 报告中定义过品牌广告的价值=覆盖的广度（覆盖率）*触达的深度（真实到达率）*刺激的强度（记忆度），电视广告以及楼宇广告在以上维度具
35、有明显优势。电视广告 优势在于覆盖度广并且公信力强，但头部综艺冠名费用较高。相比电视广告，梯媒 同样能够达到自上而下全国范围内的品牌宣传，从投放金额门槛来看，梯媒所需投 放金额相对较低。除此之外，B站内容营销也开始成为更多品牌的选择，B站计划打造出“品牌曝光 心智占领传播扩散用户转化”的广告闭环，在站内就能完成“种草+品牌建设”的营销闭环，为广告主达成品效合一的宣传目的。7月B站还上线了专门匹配UP主与 品牌方的官方商单合作平台花火平台。元气森林、完美日记、花西子、王饱饱、三 顿半等品牌在B站上均投放了大量的UP主，锁定Z世代消费群体。元气森林2019年还 冠名了B站的综艺人生一串以及生活如沸
36、。主打女性中高端消费群体的小仙 炖在B站上投放相对较少。在B站破圈努力之下，相比别的平台有望开始新一轮流量 增长，对于品牌而言仍有较大流量红利可挖掘。图图 32：B站站内广告资站站内广告资源源一一览览：形成种草：形成种草+品牌建品牌建设设的闭环的闭环19（二二）淘品淘品牌牌：借借助淘助淘宝宝流流量量红利红利成成长长，平台平台扶扶持持减减少少后发后发展展分分化化平平台流量台流量扶扶持力度持力度减减小之小之后后，淘品，淘品牌牌失去增失去增长长引擎引擎。借助平台流量红利迅速成长并 不是近期新锐消费品牌才开始做的事情，当初淘品牌借助电商发展红利，在阿里的 流量扶持之下迅速发展，也是同样的成长逻辑。但在
37、淘宝流量增长放缓，站内流量 成本逐渐走高，阿里扶持对象调整之后（从培育淘品牌到2019年发布的“新国货计 划”），部分淘品牌流量开始枯竭。在形成淘内流量积累之后，也鲜有淘品牌出淘营 销以积累属于品牌自身的流量资产。阿里不再向淘品牌倾斜流量之后，淘品牌就失 去了增长支撑。2015年开始，大比例的淘品牌在天猫单店销售排名开始下滑，膜法 世家、初语、御泥坊、麦包包、裂帛等都进入了发展瓶颈。图图 33：淘品淘品牌牌发展状况发展状况：大多开始走向衰落大多开始走向衰落，少少数数幸存品牌也在摸索幸存品牌也在摸索新新增增长长模式模式对比新锐品牌与淘品牌，明显的区别在于新锐品牌的流量运营思维是“流量捕捉”，而不
38、是依靠平台的“流量扶持”，能够跟随流量迁移调整营销策略。借助多平台流量 红利，在单一平台流量红利褪去之后，迅速调整。完美日记从小红书种草到私域流量运营，小仙炖从小红书KOL投放到淘宝头部主播直播，元气森林从小红书微博营 销到B站内容营销，新锐品牌都在不断尝试捕捉新流量红利。同时，借助淘内流量红 利之后，淘品牌很少做出圈营销。淘内流量扶持减弱之后迅速展现颓势，主要是因 为平台给予的流量扶持最终还是属于平台自身，只有通过建立品牌认知，才能沉淀 属于品牌自己本身的流量池。当然两代品牌发展的环境也发生了变化，包括互联网 基础设施、主流消费群体以及供应链支持都发生了变化。和淘品牌相比，新国货是 消费升级
39、趋势下诞生的，面对的是Z世代的消费群体，相比淘品牌时期的主流人群，更加注重产品品牌，也一定程度上助推了新锐品牌进行品牌建设的意识形成。20电商电商竞竞争加剧，平台对于品牌争加剧，平台对于品牌的的扶持还在继续，新国货扶持还在继续，新国货以以及新品牌将持续涌现。淘及新品牌将持续涌现。淘 品牌品牌的的发展启示之下发展启示之下，新国货新国货以以及新品牌需要及新品牌需要有有意识沉意识沉淀淀属于品属于品牌牌的流的流量量资产。资产。淘 品牌之后，阿里在2019年开始重点扶持新国货，2020年新国货计划进一步升级，天 猫以及聚划算都将在品牌孵化、品牌与IP跨界合作、品牌市场开拓上持续给予国货扶持。拼多多也在2
40、018年提出新品牌计划，2020年10月新品牌计划升级，平台计划 在2021年-2025年间扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，带动1万亿销售额；其中美妆领域，在未来5年内培育50个亿级化妆品品牌。相比淘品牌时代，电商平台 之间竞争加剧，各平台都希望通过培育新品牌争夺用户以及提高用户粘性。平台给 予品牌的扶持不再仅仅是流量的扶持，还有供应链的支持。未来新品牌将不断涌现，流量以及消费者需求快速变化，新品牌崛起的速度也会更快，但跟不上流量迁移节 奏的品牌也会迅速消退，新品牌平均生命周期或许会缩短。利用好流量红利能够孕 育出新品牌，新品牌延长生命周期需要有意识的脱离平台形成自身流量资产，品牌
41、 广告的投放是其中一个重要环节。图图 34：阿里新国货计划阿里新国货计划图图 35：拼多多新品牌计划拼多多新品牌计划2122四四、投资建议、投资建议新锐品牌营销模式总结：产品定位明确之后，种草形成圈层内的品牌认知，积累一 定流量之后，通过品牌广告投放建立品牌。种草环节对于品牌最重要的是挖掘流量 红利（平台流量红利或KOL流量红利），环节中最主要的生产要素是KOL，能够精准 撮合品牌主与KOL的营销服务商将有望受益，建议关注天下秀。品牌建设阶段，主 要的营销方式包括大屏广告投放（综艺冠名等）、生活圈媒体（梯媒）以及内容营 销，建议关注分众传媒。除此之外，具有流量红利的平台，在新锐品牌营销需求之
42、下，商业化空间仍大，建议关注哔哩哔哩以及头部短视频平台抖音及快手等。（一一）KOL已经已经成成为新为新媒媒体体营营销销时时代代的的关关键生键生产产要要素素，重，重构构信信任任机制机制我们认为通过KOL种草已经成为新锐品牌初始流量积累的重要环节，能够为品牌搭 建合理KOL投放矩阵实现跨平台投放的新媒体营销服务商将持续受益。平均来看，网红的生命周期有限，会持续更迭，网红的价格也会越来越透明，营销服务商在其 中靠赚取信息不对称的钱是没有持续性的。网红资源只是开展新媒体营销业务的基 础，营销服务商的核心能力在于对品牌和网红需求的理解能力以及在两方之间撮合 的销售能力。表表 2：新媒体营销行业新媒体营销
43、行业参参与者众多与者众多项目项目2019 年年营营收体量收体量（亿元）亿元）广广告主聚焦告主聚焦账账号资源号资源主主要股东要股东天下秀20快消品+电商百万自媒体新浪+李檬微播易15美妆百万自媒体微格12阿里系客户50w+悦普10阿里系客户大颜色35京东系客户蓝色光标谦玛网络3.11美妆、快消等元隆雅图星运2020 年 6 月刚上线华扬内部服务为主华扬联众相比行业其他参与者，天下秀手握KOL资源以及历史投放大数据都更有优势，目前 通过WEIQ进行的红人推广订单互动数已经超过5000万次，为品牌主带来约百亿次 的总曝光。公司的技术能力，以及海量KOL账号资源和以往的订单数据支撑公司销 售团队对于K
44、OL账号和广告主网红营销需求的理解力能够胜于同行，未来将持续受 益新媒体营销行业的高速发展。同时，也正是在这样的理解力之下，天下秀在网红营销业务之下，也开始围绕网红电商变现、新消费品牌培育等方向展开创新业务。建议关注。图图 36：天下秀围绕网红天下秀围绕网红经经济展开业务济展开业务（二二）新新锐锐品品牌进牌进一一步步增增长长需需要依要依靠靠品品牌牌自有自有流量流量，品品牌牌广广告投告投放放是是重重要要 环节环节品牌广告投放是新锐品牌进行品牌资产沉淀的重要环节。新锐品牌在细分领域形成 口碑之后，会通过大规模的广告投放实现品牌破圈。品牌发展新逻辑之下，将会有 更多新消费品牌诞生，梯媒在这一轮新品牌
45、发展过程中将有望持续受益。从梯媒龙 头分众这几年的典型案例也可以看到，电梯广告引爆品牌的能力在持续被验证。也 正是这一轮消费品广告主的投放增长带动了分众传媒业绩持续回暖，建议关注分众 传媒。表表 3：电梯电视电梯电视（LCD）各月广告刊例花费各月广告刊例花费TOP10品牌：新锐品牌占品牌：新锐品牌占据据多席多席2020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-081布鲁可马丁猿辅导58 同城58 同城猿辅导猿辅导斑马 AI 课2铂爵旅拍西贝石榴云医BOSS 直聘元气森林元气森林元气森林京东金融3斑马英语君乐宝BOSS 直聘猎聘安居客天猫新氧新氧4妙可蓝多林清轩西贝布鲁可斑马英语易车哔哩哔哩农夫山泉5马丁金笛步步高西贝布鲁可斑布铂爵旅拍元气森林6君乐宝猿辅导麦吉丽妙可蓝多易车京东商城妙可看多学而思7洽洽瑞幸妙可蓝多索菲亚凯旋伊利斑马英语三星8农夫山泉蒙牛智联招聘安居客伊利蒙牛58 同城日加满9宝沃大搜车瑞幸君乐宝日加满新氧蒙牛慕思10步步高康恩贝竹叶青洽洽小猿飞鹤腾讯开心鼠洽洽2324五五、风险提示、风险提示（一）宏观经济不（一）宏观经济不景景气气下下广告主缩减广告投广告主缩减广告投放放预预算算；（二）用户信息泄（二）用户信息泄露露的的安安全风险。全风险。
