1、 第四章第四章 旅游产品文化旅游产品文化 什么是什么是IPIP在旅游在旅游业的应用业的应用旅游产品旅游产品IP孵化与孵化与重塑重塑IP文创旅游文创旅游商品产业化商品产业化第二节第二节 旅游产品文化创意旅游产品文化创意 一、什么是一、什么是IP？超级超级IPIP的力量的力量一、什么是一、什么是IP？超过超过1 1亿的粉丝亿的粉丝中国大陆收获中国大陆收获1515票房票房魔兽相关订阅号阅读数达魔兽相关订阅号阅读数达14213101421310次次超级超级IPIP的力量的力量一、什么是一、什么是IP？20年累积的超级年累积的超级IP 超级超级IP的力的力量量 全球累计超过全球累计超过400亿美元收入亿
2、美元收入一、什么是一、什么是IP？IP=知识产权(Intellectural property)可供多维度开发的文化产业产品漫画作品、文学作品、原创短片、音乐、文化元素、一个概念注意：注意：并不是所有的知识财产都可以成为并不是所有的知识财产都可以成为IPIP产业。产业。一个强大的IP能在各种文化创意形态里，形成一部部作品。包容的是普世价值，一个有意义、坚挺的IP是不会消亡的 折射的价值观、人生观、世界观最终要和人们产生文化与情感上的共鸣一、什么是一、什么是IP？IPIP的要素的要素无形的无形的永恒的永恒的穿透力、延展力穿透力、延展力布局旅游布局旅游IP漫威的“美国队长”西游记给你的世界观是什么
3、？IPIP的变现的变现一、什么是一、什么是IP？单击此处单击此处添加文字添加文字IPIP体系体系 IP变现的过程是一个文化产业贯通的过程。当一个IP在一个领域崛起，要变现就要将其庞大化，衍生到其他领域，进行接二连三的创作，从一个IP发展成一个体系，从一个品牌发展成一个品牌群，整体就是一个品牌与其衍生品一起建队发展影响力。IP第一第一领域领域第二第二领域领域第三第三领域领域第四第四领域领域案例案例1 1：IPIP变现变现一、什么是一、什么是IP？盗墓笔盗墓笔记记IP变现变现IP小说影视作品网游手游定制游案例案例2 2：IPIP变现变现一、什么是一、什么是IP？三生三世三生三世十里桃花十里桃花IP
4、IP变现变现网络网络小说小说影视影视作品作品漫画漫画手游手游网游网游生活品生活品旅游旅游目的地目的地一、什么是一、什么是IP？IPIP和品牌的区别和品牌的区别自创自创收购收购理念、内涵、情感共鸣持续性的工作相似性相似性品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品IP不会依附于某种具体的形态IP的终极目的是追求价值和文化认同区别区别二、二、IP在旅游业中的应用在旅游业中的应用二、二、IP在旅游在旅游业中的应用业中的应用旅游景区的吸引物即旅游旅游景区的吸引物即旅游IPIP旅游旅游IP即是旅游的吸引物，任何元素甚至是一个感觉都可以是旅游即是旅游的吸引物，任何元素甚至是一个感觉都可以是旅游IP大佛：核心元素
5、大佛：核心元素苏州园林：建筑元素苏州园林：建筑元素青海：经幡是一个符号青海：经幡是一个符号乌镇：一种感觉乌镇：一种感觉二、二、IP在旅游在旅游业中的应用业中的应用旅旅游产品游产品IPIP的特征的特征旅游产品旅游产品IPIP具具备：备：个性化及特色性 稀缺性，是独一无二的 生命力 场景化一提及旅游产品IP，游客马上联想到旅游 目的地的体验场景 衍生性可以孵化、衍生出一系列产品二、二、IP在旅游在旅游业中的应用业中的应用案例案例1 1：迪：迪士尼，最成功的士尼，最成功的IPIP产业运营者产业运营者二、二、IP在旅游在旅游业中的应用业中的应用迪士尼产业链布局迪士尼产业链布局呈现立体模式，产业衍生反馈
6、呈现立体模式，产业衍生反馈影视娱乐，即影视娱乐，即IP是迪士尼产业是迪士尼产业的核心的核心注重内容的轻资产模式注重内容的轻资产模式影视娱乐IP主题公园消费产品媒体互动娱乐案例案例1 1：迪：迪士尼，最成功的士尼，最成功的IPIP产业运营者产业运营者二、二、IP在旅游在旅游业中的应用业中的应用布局内容，即布局内容，即IPIP模式模式自创自创收购收购案例案例1 1：迪：迪士尼，最成功的士尼，最成功的IPIP产业运营者产业运营者二、二、IP在旅游在旅游业中的应用业中的应用IPIP植入主题乐园植入主题乐园自创自创收购收购影片冰雪奇缘获得60亿人民币票房主题乐园2014年主题乐园及度假村方面收入增长了7
7、%，其中美国本土收入增长8%，平均每位顾客的消费增长了5%，游客容量增长了2%。案例案例1 1：迪：迪士尼，最成功的士尼，最成功的IPIP产业运营者产业运营者通过以迪士尼命名的零售店，或者通过网店在北美、日本和西欧，营销以迪士尼、漫威和卢斯电影为主题的周边产品。出版、创作、发行、授权、出版儿童图书、杂志以及印刷或数字形式的学习产品，以公司品牌特许经营为基础的多国语言讲故事的APP。公司授予第三方使用迪士尼电影电视中的角色以及其他IP的权利，并按固定的比例从批发或零售价格中收取版权费。二、二、IP在旅游在旅游业中的应用业中的应用IPIP植入消费品植入消费品自创自创收购收购商品授权商品授权出版出版
8、出版出版公主裙全美卖出300万条，带来4 4亿美元收入亿美元收入案例案例1 1：迪：迪士尼，最成功的士尼，最成功的IPIP产业运营者产业运营者二、二、IP在旅游在旅游业中的应用业中的应用IPIP植入主游戏植入主游戏自创自创收购收购冰雪奇缘大获成功后，迪士尼随即在智能手机、平板以及社交网络等平台开发相关游戏冰雪奇缘：缤纷乐冰雪奇缘冰雪奇缘冰雪奇缘主题乐园冰雪奇缘主题乐园冰雪奇缘消费品冰雪奇缘消费品冰雪奇缘游戏冰雪奇缘游戏互动娱乐进一步挖掘IP价值，从而对IP形成反哺效应案例案例1 1：迪：迪士尼，最成功的士尼，最成功的IPIP产业运营者产业运营者二、二、IP在旅游在旅游业中的应用业中的应用案例案
9、例2 2：故：故宫大宫大IPIP自创自创收购收购腾讯、阿里与北京故宫的强强合作，皆是看中故宫文化的超级大IP台北故宫文创多年取得佳绩皆是利用各种IP符号二、二、IP在旅游在旅游业中的应用业中的应用案案例例2 2：故故宫大宫大IPIP北京故宫最显著的北京故宫最显著的IP明清皇家文化明清皇家文化历代传世珍宝历代传世珍宝皇家顶级建筑群皇家顶级建筑群二、二、IP在旅游在旅游业中的应用业中的应用案例案例2 2：故：故宫大宫大IPIP自创自创收购收购故宫推广的形象与民众传统认知形成强烈反差，形成话题浪潮，故宫订阅号成为热故宫推广的形象与民众传统认知形成强烈反差，形成话题浪潮，故宫订阅号成为热门，甚至为互联
10、网十大营销事件门，甚至为互联网十大营销事件树立接地气的形象对IP重新定义，完成商业变现、品牌升级二、二、IP在旅游在旅游业中的应用业中的应用案例案例2 2：故：故宫大宫大IPIP自创自创收购收购文化跨界的产品开发文化跨界诶：产品不再是功能表达，而是媒体传达，吸引消费者的不再是功能，而是对产品、对IP的喜爱以萌为主题设计了众多产品，让故宫传统文化活起来。从皇帝的言语到故宫的神兽，每一个元素通过文化创意的介入，都成为独具特色的产品。文化创意创新开品开发文化创意创新开品开发社会化营销社会化营销卖萌持续引爆朋友圈卖萌持续引爆朋友圈二、二、IP在旅游在旅游业中的应用业中的应用案例案例2 2：故：故宫大宫
11、大IPIP自创自创收购收购全面社会合作全面社会合作文化创意商品：授权与委托、数十家设计机构合作开发销售渠道：自建与合作，与阿里巴巴建立战略合作互动推广：与腾讯建立战略合作，涉及多媒体推广、游戏等多层次合作文化研究：肩负博物馆性质，持续对传统文化的研究、放大IP故宫大故宫大IPIP 三三、旅游产品、旅游产品IP孵孵化与重塑化与重塑IP的孵化的孵化IPIP孵化孵化顶层设计顶层设计精心策划精心策划IP精准延伸精准延伸影视影视 动漫动漫 衍生品衍生品 其他产业其他产业IP是一个没有标准的产品，需要精心的策划在IP的诞生初期，即对IP能否真正形成以IP为核心，在影视、游戏、旅游、音乐、周边衍生品等衍领域
12、形成爆发的关键IP的孵化的孵化来自熊本县的吉祥物来自熊本县的吉祥物IP的孵化的孵化现象级的吉祥物现象级的吉祥物日本现象级的吉祥物，日本现象级的吉祥物，熊本县成功有一个吉祥物的运作成为全球知名的地区。“熊本熊”在诞生后的短短两年多时间就给当地带来了1200亿日元（约70亿人民币）的经济收益。+=熊本县的黑色熊本县的黑色萌系角色的腮红萌系角色的腮红熊本熊熊本熊IP的孵化的孵化熊本熊的诞生熊本熊的诞生吉祥物的优势吉祥物的优势符号化：具有强烈统一的印象符号化：具有强烈统一的印象+=熊本城，日本三大名城熊本城，日本三大名城是日本著名景点之一，与大阪城、名古屋城合称为日本的三大名城，为名将加藤清正耗费七年
13、心血完成已有熊本城已有熊本城IP的情况下为什么做吉祥物的情况下为什么做吉祥物IP？IP的孵化的孵化形象设定形象设定呆呆熊本城，日本三大名城熊本城，日本三大名城是日本著名景点之一，与大阪城、名古屋城合称为日本的三大名城，为名将加藤清正耗费七年心血完成二次元火爆形象三大标志二次元火爆形象三大标志萌萌贱贱IP的孵化的孵化形象设定形象设定呆呆设计动作：熊本熊的动作行为同样也是经过设计的。设计动作：熊本熊的动作行为同样也是经过设计的。它的每次挥手、每个动作也都在计划内，包括最知名的“捂嘴”动作它被证明会令人感到可爱。而经常使用的抬脚动作，则来自了一个卡通前辈米老鼠一代一代三代三代二代二代完善形象：完善形
14、象：从最开始的粗糙玩偶到现在的版本IP的孵化的孵化系列营销事件系列营销事件担任熊本县宣传部长担任熊本县宣传部长熊本熊的成功，是吉祥物创作者与地方政府以及幕后工作人员亲密配合的完美成果。设计师从logo到吉祥物的奇思妙想，再到提出极富远见的营销建议，县政府在熊本熊的营销活动中，一改以往一贯严肃的政府形象，变的亲民且幽默。时装秀时装秀欺负其他吉祥物欺负其他吉祥物泡温泉泡温泉IP的孵化的孵化免费授权免费授权呆呆不收形象使用版权费，最大化的延伸IP产值打破以Hello kitty为代表的授权费吉祥物IP带活地方经济，熊本熊给原本默默无闻的农业县熊本带来数以亿计的经济效益授权生活品授权生活品与知名品牌合
15、作与知名品牌合作推出涂装专机推出涂装专机三三-2旅旅游产品游产品IP重塑重塑IP的重塑的重塑依托景区文化重塑依托景区文化重塑IPIP是较为便捷的方式是较为便捷的方式景区传统IP呈现老化，不具有产业衍生价值，但依然有不错的品牌影响力通过发掘内在要素，重新整合包装，将文化元素重塑成为可以多维度开发的文化产业产品文化核心文化核心重塑升级重塑升级新价值新价值IPIP的重塑的重塑北京房山地质公园周口店博物馆的北京房山地质公园周口店博物馆的 IPIP重塑重塑IP重塑品牌老化品牌老化景区老化景区老化品牌老化品牌老化IPIP效应效应品牌老化品牌老化宣传效应广宣传效应广知名度好知名度好博物馆雕像文革时期书籍封面
16、IP的重塑的重塑文化元素挖掘文化元素挖掘品牌老化品牌老化表现形式表现形式 VI PI（基于品牌策划及（基于品牌策划及市场分析数据）市场分析数据）文明文明传承传承科普科普时尚时尚品牌精神品牌精神 华夏的根祖华夏的根祖“祖先也疯狂祖先也疯狂”创作题材创作题材 猿人骨骼猿人骨骼用火用火制造工具制造工具生存环境生存环境（地貌（地貌 植被植被 生物）生物）IP的重塑的重塑IPIP形象升级形象升级文化核心文化核心u新新u形象新造形象新造u不脱离传统不脱离传统u契合当下契合当下IP的重塑的重塑IPIP产生衍生梳理产生衍生梳理品牌老化品牌老化老周老周 IP整体产业链整体产业链品牌自身运营品牌自身运营形象构建形
17、象构建周边产品周边产品漫画漫画动画、电影、宣动画、电影、宣传片传片跨界合作，横向跨界合作，横向发展（时尚、家发展（时尚、家居、游戏、网络居、游戏、网络平台、餐饮娱乐）平台、餐饮娱乐）服务与景区为宣传服务与景区为宣传带动景区人流量、消费水带动景区人流量、消费水平平促进房山区经济发展促进房山区经济发展为品牌推广提供强有力为品牌推广提供强有力地平台地平台为产品销售提供多渠道为产品销售提供多渠道多场所选择多场所选择房山旅游代表形象房山旅游代表形象特色景区特色景区以以“一景一品一景一品”理念为理念为主导的景区产品开发宣主导的景区产品开发宣传传IP的重塑的重塑猿人老周孵化矩阵猿人老周孵化矩阵品牌老化品牌老
18、化品牌老化品牌老化文创商品文创商品依托猿人老周新依托猿人老周新IPIP的旅游文创商品的旅游文创商品产业外延产业外延跨界合作跨界合作产业衍生产业衍生主题馆建设主题馆建设开设以猿人老周开设以猿人老周为主题的空间，为主题的空间，形成主题文化馆形成主题文化馆跨界合作跨界合作定期艺术家、设定期艺术家、设计师合作推出产品，计师合作推出产品，形成营销事件形成营销事件微信表情微信表情微信表情过亿浏微信表情过亿浏览量览量动画宣传片动画宣传片二维与房山实景二维与房山实景结合的宣传动画结合的宣传动画四、四、IP的旅游文创商品产业化的旅游文创商品产业化IP的旅游文创的旅游文创商品产业化商品产业化台北故宫购物收入与门票
19、相当台北故宫购物收入与门票相当文化核心文化核心依靠文创与IP结合的力量亿新台币亿新台币2013年台北故宫IP的旅游文创的旅游文创商品产业化商品产业化旅游商品的文创化旅游商品的文创化文化性文化性传统旅游商品特征传统旅游商品特征地域性地域性贱贱实用性实用性便携性便携性结合景区的文化属性才能让旅游商品具有归属感旅游商品需要具有地域特性，让游客不买会遗憾不管是纪念还是使用，旅游商品都是需要有相当的实用性，让游客买了有用便于携带的商品让游客敢于买IP的旅游文创的旅游文创商品产业化商品产业化旅游商品的文创化旅游商品的文创化创新化创新化旅游文创商品的特征旅游文创商品的特征主题化主题化情感化情感化便携性便携性
20、突破传统，创新产品，让游客觉得独特紧密切合文化核心，强调重点超出游客预期，保证满意度抓住游客感性点，具有共鸣极致化极致化体验化体验化与游客互动，让其具有参与感IP的旅游文创的旅游文创商品产业化商品产业化旅游文创商品的旅游文创商品的IPIP化化创新化创新化主题化主题化情感化情感化便携性便携性极致化极致化体验化体验化 IP文创商品文创商品文化元素，核心爆点形成情感化口碑，强化、重塑IP 在此添加您的文字在此添加您的文在此添加您的文字在此添加您的文字在此添加您的文字在此添加您的文字在此添加您的文字在此添加您的文字字单击此处添加标题单击此处添加标题添加添加文字文字添加添加文字文字添加添加文字文字单击此
21、处单击此处添加文字添加文字 在此添加您的文字在此添加您的文在此添加您的文字在此添加您的文字在此添加您的文字在此添加您的文字在此添加您的文字在此添加您的文字字点击添加文字添加文字内容目录目录点击在此输入文字，点击在此输入文字，点击在此输入文字点击添加文字点击添加文字点击添加文字点击添加文字单击此处添加标题单击此处添加标题 单击此处添加文字 单击此处添加文字 单击此处添加文字 单击此处添加文字IP的孵化的孵化来自熊本县的吉祥物来自熊本县的吉祥物单击此处添加标题单击此处添加标题点击此处点击此处添加文字添加文字 点击添加文字 点击添加文字 点击添加文字 点击添加文字 点击添加文字在此添加文字内容在此添
22、加文字内容3050702003200420052006120单击此处添加标题单击此处添加标题20092010201120120103.10 添加文字内容0103.10 添加文字内容0103.10 添加文字内容0406.10 添加文字内容0406.10 添加文字内容0406.10 添加文字内容2007.10 添加文字内容2007.10 添加文字内容2007.10 添加文字内容9900.10 添加文字内容9900.10 添加文字内容9900.10 添加文字内容单击此处添加标题单击此处添加标题点击此处点击此处添加文字添加文字单击此处添加标题单击此处添加标题点击此处点击此处添加文字添加文字点击此处点击
23、此处添加文字添加文字单击此处添加标题单击此处添加标题亚洲亚洲欧洲欧洲非洲非洲北美洲北美洲南美洲南美洲大洋洲大洋洲 在此处输入文字在此处输入文字 点击输入文字 点击输入文字 点击输入文字单击此处添加标题单击此处添加标题 在此处输入文字在此处输入文字 点击输入文字 点击输入文字 点击输入文字单击此处添加标题单击此处添加标题在此添加您的文字在此添加您的文字在此添加您的文字在此添加您的文字-点击添加文字-点击添加文字-点击添加文字-点击添加文字-点击添加文字-点击添加文字-点击添加文字-点击添加文字-点击添加文字-点击添加文字-点击添加文字-点击添加文字 在此添加标题或目录索引 在此添加标题或目录索引 在此添加标题或目录索引 在此添加标题或目录索引 在此添加标题或目录索引 在此添加标题或目录索引第一步第二步第三步第四步单击此处添加标题单击此处添加标题v 在此添加您的文字在此添加您的文字在此添加您的文在此添加您的文字在此添加您的文字在此添加您的文字在此添加您的文字字在此添加您的文字单击此处添加标题单击此处添加标题 单击此处添加文字 单击此处添加文字 单击此处添加文字 单击此处添加文字单击此处添加标题单击此处添加标题A.添加文字说明B.添加文字说明C.添加文字说明D.添加文字说明E.添加文字说明F.添加文字说明G.添加文字说明THANK YOU谢谢观赏
