1、第九章第九章 服务有形展示与服务形象塑造服务有形展示与服务形象塑造营造服务环境营造服务环境本章内容提要本章内容提要第一节第一节 服务的有形展示策略服务的有形展示策略第二节第二节 服务环境的设计服务环境的设计第三节第三节 服务企业的形象设计与展示服务企业的形象设计与展示教学目的与要求教学目的与要求掌握掌握有形展示的管理和理想服务环境的创造有形展示的管理和理想服务环境的创造方法方法了解有形展示的概念、服务有形展示的类型了解有形展示的概念、服务有形展示的类型能够分析影响服务形象形成的因素能够分析影响服务形象形成的因素服务环境的目的塑造顾客体验和行为传达服务本质和质量在目标细分市场上吸引顾客增强期望的
2、服务体验促进服务接触，提高生产能力如学校食堂回收盘子的架子和墙上的标志提醒顾客送回他们的盘子Comparison of Hotel LobbiesFour Seasons Hotel,New York Orbit Hotel and Hostel,Los Angeles Each servicescape clearly communicates and reinforces its hotels respective positioning and sets service expectations as guests arrive Signs Teach and Reinforce Beh
3、avioral Rules in Service SettingsNote:Fines are in Singapore dollars(equivalent to roughly US$300)一、服务有形展示的概念一、服务有形展示的概念 所谓所谓“有形展示有形展示”是指在服务市场是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。色及优点的有形组成部分。第一节第一节 有形展示的类型和效应有形展示的类型和效应具体来说主要包括以下几个方面具体来说主要包括以下几个方面1.1.通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的通过感官刺激，让顾客感受到
4、服务给自己带来的利益利益2.2.引导顾客对服务产品产生合理的期望引导顾客对服务产品产生合理的期望3.3.影响顾客对服务产品的第一印象影响顾客对服务产品的第一印象 4.4.促使顾客对服务质量产生促使顾客对服务质量产生“优质优质”的感觉的感觉5.5.帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象6.6.协助培训服务员工协助培训服务员工 二、二、有形展示的效应有形展示的效应2、有形展示的功能、有形展示的功能 包装作用：以其外在形象向消费者传递“内在”信息。如联邦快递、中国移动、南方电网等。辅助作用：设计良好的功能设施可以使顾客将接受服务视为愉快的经历，员工也将提
5、供服务视为快事一桩。例如 Google首页图标。交流功能：好的服务场景有利于员工和顾客双方的交流。区别作用：用有形设施将自己与竞争对手区别开来，是一种细分策略。包装作用：包装作用：联邦快递商业服务中心联邦快递商业服务中心 颜色代表多项联邦快递服务：橘色橘色代表准时送达的全球快递服务；绿色绿色代表准时送达的陆运服务，而蓝色蓝色则代表全新的商业服务中心。三颜色汇集处则为为紫色紫色，象征联邦快递致力提供服务的紫色承诺精神。辅助作用辅助作用设计良好的功能设施可以使顾客将接受服务视为愉快的经历，员工也将提供服务视为快事一桩。相反，不理想的设计会使顾客和员工都感到失望。交流作用交流作用好的服务场景有利于员
6、工和顾客好的服务场景有利于员工和顾客双方的交流双方的交流顾客可以了解自己和员工的职责是什么，迎接他们的服务场景应该怎样，自己的行为应该怎样，以及受到怎样的奖励或非议。例如，证券营业部对客户分类，并分别开设大户、中户、普通客户室，普通客户就是一台电脑和一张椅子（相互紧靠），获得一般信息；而大户享有几个人一间的独立房间，有电视、报纸和专门的信息渠道。享受高一等级待遇的顾客，意味着其是交易量和总资产在一段时间内达到了一定水平的大客户。区别作用区别作用用有形设施将自己与竞争对手区别开来，是一种细分策略 银行中设有儿童玩耍区域以及包括出卖猪形储蓄罐的小买部。将自己与那些经营商业客户或者高收入阶层的银行区
7、别开了。此外，还有服务层次的区隔作用，如大饭店设计几种不同档次的餐厅，需要借助环境的差异来区分；飞机上的头等仓；电影院的包厢座位等，以显示不同价格带来的不同体验。（一）根据有形展示能否被顾客拥有可将（一）根据有形展示能否被顾客拥有可将之分成边缘展示和核心展示。之分成边缘展示和核心展示。边缘展示（边缘展示（peripheral evidenceperipheral evidence）边缘展示是指顾客在购买过程中能够实边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。际拥有的展示。核心展示（核心展示（essential evidenceessential evidence）核心展示，在购买和享用服务
8、的过程中核心展示，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。不能为顾客所拥有。三、服务有形展示的类型三、服务有形展示的类型（二）从有形展示的构成要素进行划分（二）从有形展示的构成要素进行划分环境环境周围因素、设计因素、社会因素周围因素、设计因素、社会因素信息沟通信息沟通服务有形化、信息有形化服务有形化、信息有形化价格价格 价价 格格物质环境物质环境信息沟通信息沟通1.1.周围因素周围因素 是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，它通常是指消费者可能不会立即意识到的环境因素，它通常被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分。被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分。2.2.设计因素设计因素 是
9、刺激消费者视觉的环境因素，它被用于改善服务产是刺激消费者视觉的环境因素，它被用于改善服务产品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形品的包装，使产品的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的产品形象。的、赏心悦目的产品形象。3.3.社会因素社会因素 这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生这类要素是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各产的人，包括服务员工和其他在服务场所同时出现的各类人士。类人士。三、三、物质环境展示物质环境展示 信息沟通是另一种服务展示形式，这些来自公信息沟通是另一种服务展示形式，这些来自公司本身以及其他引人
10、注意的沟通信息通过多司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播、展示服务。种媒体传播、展示服务。1.1.服务有形化服务有形化 让服务更加实实在在，从而把与服务相联让服务更加实实在在，从而把与服务相联系的有形物推至信息沟通策略的前沿。系的有形物推至信息沟通策略的前沿。2.2.信息有形化信息有形化 信息有形化的一种方法是鼓励对公司有利的信息有形化的一种方法是鼓励对公司有利的口头传播。口头传播。四、四、信息沟通展示信息沟通展示五、价格展示五、价格展示 价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。成为消费者判断服务水平和
11、质量的一个依据。1、价格过低，会使消费者怀疑服务企业的专业知、价格过低，会使消费者怀疑服务企业的专业知识和技能，降低消费者感觉中的服务价值。识和技能，降低消费者感觉中的服务价值。2、价格过高，会使消费者怀疑服务的价值，认为、价格过高，会使消费者怀疑服务的价值，认为企业企业“斩客斩客”。制定正确的价格不仅能获得稳定的收益，而且制定正确的价格不仅能获得稳定的收益，而且也能传送适当的信息。价格的高低直接影响着企业也能传送适当的信息。价格的高低直接影响着企业在消费者心目中的形象。在消费者心目中的形象。有形展示的内容有形展示的内容 有形展示的要素有形展示的要素服务场景 服务场景 其他有形物 其他有形物
12、外部设施 内部设施 名片 手册外部设计 内部设计 文具 网页标志 设施 收费单 虚拟场景停车场地 标志 报告周围景色 布局 员工着装/制服周围环境 空气质量/温度一、一、有形展示的管理有形展示的管理 （一）（一）服务的有形化服务的有形化（二）（二）使服务在心理上较容易把握使服务在心理上较容易把握1.1.把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来来 2.2.把重点放在发展和维护企业同顾客的关系把重点放在发展和维护企业同顾客的关系上上 四四 有形展示的管理有形展示的管理 二、二、有形展示效果的形式有形展示效果的形式 1.1.该服务的一种实物表征即能唤起顾该服务的
13、一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益。客想到该服务的利益。2.2.可以强调服务提供者和消费者之间可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示。相互关系的有形展示。3.3.可以联结非实物性服务和一有形物可以联结非实物性服务和一有形物体，而让顾客易于辨认的一种展示。体，而让顾客易于辨认的一种展示。三、三、有形展示管理的执行有形展示管理的执行 行动问题清单行动问题清单1.1.有一种高效的方法来进行服务展示管理吗？有一种高效的方法来进行服务展示管理吗？2.2.是否积极地进行服务展示管理？是否积极地进行服务展示管理？3.3.对细节进行了很好的管理吗对细节进行了很好的管理吗4.4.将服务展示管理和
14、市场营销计划结合起来了吗将服务展示管理和市场营销计划结合起来了吗5.5.通过调查来指导我们的服务展示管理了吗通过调查来指导我们的服务展示管理了吗 6.6.我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组我们将服务展示管理的主人翁姿态扩展到整个组织范围了吗织范围了吗 7.7.我们在服务展示管理过程中富有创新精神吗我们在服务展示管理过程中富有创新精神吗 8.8.我们对第一印象的管理怎么样我们对第一印象的管理怎么样 9.9.我们对员工的仪表进行投资了吗我们对员工的仪表进行投资了吗 10.10.我们对员工进行服务展示管理了吗我们对员工进行服务展示管理了吗 所谓服务环境是指企业向顾客提供服务所谓服务环境是指企
15、业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。施，而且还包括许多无形的要素。因此，凡是会影响服务表现水准和沟通的任因此，凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。何设施都包括在内。第二节第二节 服务环境的设计服务环境的设计从服务环境设计的角度看，环境具有如下特点：从服务环境设计的角度看，环境具有如下特点：1.1.环境是环绕（环境是环绕（surroundssurrounds）、包括（）、包括（enfoldsenfolds）与容）与容纳（纳（engulfsengulfs），一个人不能成为环境的主体，只可），一个人不
16、能成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。以是环境的一个参与者。2.2.环境往往是多重模式（环境往往是多重模式（multi-modelmulti-model）的，也就是）的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。式。3.3.边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境的一部分，即使没有被集中注意的部分，人们还是能的一部分，即使没有被集中注意的部分，人们还是能够感觉出来。够感觉出来。一、一、服务环境的特点服务环境的特点4.4.环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的环境的延伸所透露出来
17、的信息总是比实际过程的更多，其中可能相互冲突。更多，其中可能相互冲突。5.5.各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。6.6.各种环境包含许多含义和许多动机性信息。各种环境包含许多含义和许多动机性信息。7.7.各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统性的特征。性的特征。服务企业如果能深入了解顾客的需服务企业如果能深入了解顾客的需求，根据目标顾客的实际需要进行设计，求，根据目标顾客的实际需要进行设计，可以达到满意的营销效果。可以达到满意的营销效果。二、二、理想服务环境的创造理想服务环境的创造（一）实物属性
18、（一）实物属性服务业公司的建筑构造设计，有若干层面对其形象服务业公司的建筑构造设计，有若干层面对其形象塑造产生影响。塑造产生影响。1.1.外部外部 建筑之实际规模大小建筑之实际规模大小 建筑造型建筑造型 建筑门面建筑门面 外部照明外部照明 使用之建筑材料使用之建筑材料 大门进口式样大门进口式样 标记标记 载货车辆和停车场载货车辆和停车场三、三、影响服务形象形成的关键因素影响服务形象形成的关键因素2.2.内部内部 陈设布局陈设布局 色彩调配色彩调配 设施装备设施装备 材料和附属物品（如文具）材料和附属物品（如文具）照明照明 标记标记 货架货架 空气调节空气调节 暖气与通风设置暖气与通风设置 （二
19、）气氛（二）气氛 服务设施的气氛也会影响其形象。服务设施的气氛也会影响其形象。（1 1）视觉视觉（2 2）气味气味 （3 3）声音声音（4 4）触觉触觉 三、服务场景对行为影响的三、服务场景对行为影响的依据和主要因素依据和主要因素 环境心理学是服务场景作用的理论基础1、“刺激刺激反应反应”理论框架理论框架 环境中的诸多要素是刺激，顾客和员工是对刺激做出反应，该环境下产生的行为是反应。周边条件周边条件温度温度空气质量空气质量噪音噪音音乐音乐气味气味其他其他空间空间/功能功能布局布局设施设施家具家具其他其他标志象征制品标志象征制品标志标志人工制品人工制品装潢风格装潢风格其他其他 可感知的服可感知的
20、服务环境务环境 认识认识 情感情感 生理生理信任信任 情绪情绪 痛苦痛苦分类分类 态度态度 舒适舒适象征意义象征意义 运动运动 身体健康身体健康个人行为个人行为发生关系发生关系研究研究逗留时间逗留时间介入介入执行计划执行计划人际交往人际交往 顾客与员工顾客与员工之间之间个人行为个人行为被吸引被吸引逗留逗留/研究研究花钱花钱折返折返执行计划执行计划认识认识 情感情感 生理生理信任信任 情绪情绪 痛苦痛苦分类分类 态度态度 舒适舒适象征意义象征意义 运动运动 身体健康身体健康员工反应员工反应顾客反应顾客反应 有形环境有形环境 全面环境全面环境 内在反应内在反应 行为行为“刺激刺激反应反应”模型机理
21、和过程模型机理和过程2、环境要素、环境要素 周边条件：温度、照明、噪音、音乐、气味和颜色 空间布局与功能：空间指设备、设施和家具陈设的摆放，它们的大小及相互关系；功能是指同样的设施方便顾客和员工使用的能力。标志象征和制品：如标签、指示牌、告知行为规范标志，避免拥挤等 3、内在反应、内在反应环境与认识：环境与认识：感知信任，一种非语言交流形式，通过“客观语言”传达信息。环境与情感：环境与情感：引起高兴、愉悦和放松，或难过、沮丧和消沉。环境与生理：环境与生理：噪音引起不适；温度太高而大汗淋漓；空气不好感到憋闷；光线太强或太弱影响视力 个人差异：个人差异：个性、条件、情绪状态不同4、人的行为活动、人
22、的行为活动个人行为反应社会交往反应第三节 服务企业的形象设计CI与展示CI的鼻祖可以追溯到公元五世纪产生的佛教，它有一套较为完整的宗教组织形象塑造模式，它的信徒均有一致的思想理念：慈悲为怀，普渡众生；统一的行为模式：吃斋、礼佛、颂经、戒杀生；统一的视觉识别模式：合掌、剃度、黄色袈裟等，共同形成极其鲜明的宗教识别体系，因而推动了佛教的广泛传播。自古以来运用CI思想塑造组织形象，运用的最好也最为广泛的首先是军队，为了强化军队作为以征战为目的的军事组织的凝聚力与向心力，不仅有一套完整军事制度对战争的胜负起保证作用，而且有一套明显的视觉识别系统，以区别敌我双方，才能在激烈的战斗中，齐心协力，共同杀敌。
23、因此军队对军旗、军服、军号、军歌等易于识别的外在系统一般都进行了严格的规定与设计，从而保证了军队的统一行动。所谓CI，就是立足组织的历史、现状及发展方向，以全面市场化为导向，以实现可持续发展为目标，提炼和升华组织独特的经营理念和活动，避免组织内耗，并运用统一、鲜明的视觉形象识别系统，传达组织精神，强化组织个性，增强市场竞争力，最终提升组织的经济效益和社会效益。CI是一个庞大的系统，是3+1结构，三大基本要素：理念识别Mind Identity简称MI 行为识别Behaviour Identity简称BI 视觉识别Visual Identity简称VI补充要素：品牌识别系统1.理念识别理念识别：
24、MI是企业最高层的思想系统和战略系统。包括企业宗旨、企业精神及信条、经营哲学与方针策略、市场战略等等。MI是企业的灵魂，是CI设计的根本依据和核心。行为识别和视觉识别的设计都必须充分体现企业经营理念的精神实质和内涵。MI 理念识别理念识别BI行为识别VI视觉识别2.行为识别行为识别：BI是企业运行的所有规程策略。包括企业准则、行为方式、管理方法、机构设置、产品开发方向、公关促销手段、公益性、文化性活动等。行为系统是动态的识别形式，它规范着企业内部的组织、管理、教育以及社会的一切活动，是实际上的企业运作模式。通过这种动作模式，既实现了企业的经营理念，又产生一种识别作用。即人们可通过企业的行为去识
25、别认知企业。MI 理念识别BI行为识别行为识别VI视觉识别3.视觉识别视觉识别：VI是指企业视觉识别的一切事物。包括企业标志、名称、商标、标准字体、标准色彩、事务用品、传播媒介、交通工具、制服等。VI是静态的识别符号。是CI最外露、最直观的表现；也是CI中分列项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分。其作用在于通过组织化、系统化的视觉方案，体现企业的经营理念和精神文化，以形成独特的企业形象。MI 理念识别BI行为识别VI视觉识别视觉识别CI就是整合MI、BI、VI的完整的企业形象战略体系，是塑造企业形象，增强企业竞争实力的最有效武器。MI是CI战略的策略面，是企业的心；BI是CI战
26、略的执行面，是企业的手；VI是CI战略的展开面，是企业的脸；品牌识别系统是对三大基本要素的有效整合，共同构成了CI的完整内涵。完整的CI理念识别（MI）企业的心行为识别（BI）企业的手视觉识别（VI）企业的脸小小 结结 有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。服务因其无有形展示是服务市场营销组合策略的七大要素之一。服务因其无形性而不同于有形商品，服务是以行为方式存在，不能自我展示，形性而不同于有形商品，服务是以行为方式存在，不能自我展示，顾客只能根据服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客和价目顾客只能根据服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客和价目表等所提供的服务线索来做出购买决定。
27、有形展示可以划分为表等所提供的服务线索来做出购买决定。有形展示可以划分为3 3种种类型。类型。有形展示在服务营销过程中占有重要地位。服务采用有形展示策有形展示在服务营销过程中占有重要地位。服务采用有形展示策略的出发点主要有两个方面，即服务的有形化，使服务在心理上容略的出发点主要有两个方面，即服务的有形化，使服务在心理上容易把握。有形展示的效果主要有易把握。有形展示的效果主要有3 3种形式。有形展示管理的执行不种形式。有形展示管理的执行不仅仅是营销部门的工作，每个员工都有责任传送有关服务的适当线仅仅是营销部门的工作，每个员工都有责任传送有关服务的适当线索。索。在实施有形展示策略的过程中，设计理想
28、的服务环境是企业营销在实施有形展示策略的过程中，设计理想的服务环境是企业营销努力的重点，能提高顾客对服务的满意度。努力的重点，能提高顾客对服务的满意度。课后习题课后习题 1.1.解释下列概念解释下列概念 有形展示有形展示 边缘展示边缘展示 核心展示核心展示 有形展示管理有形展示管理 服务环境服务环境 2.2.服务营销为什么要将有形展示作为营销组合的因素？服务营销为什么要将有形展示作为营销组合的因素？3.3.有形展示有哪几种类型？影响有形展示的因素有哪些？有形展示有哪几种类型？影响有形展示的因素有哪些？4.4.有形展示具有什么效应？有形展示具有什么效应？5.5.怎样进行有形展示的管理？怎样进行有形展示的管理？6.6.在有形展示管理的执行过程中应注意哪些方面的问题？在有形展示管理的执行过程中应注意哪些方面的问题？7.7.从服务环境设计的角度看，环境具有什么特点？从服务环境设计的角度看，环境具有什么特点？8.8.服务业应该怎样设计和创造理想的服务环境，以提高服务业应该怎样设计和创造理想的服务环境，以提高顾客对服务的满意度？顾客对服务的满意度？
