1、建业建业天鹅堡天鹅堡0707年度营销方案年度营销方案 河南源一咨询机构,建业项目组 2007年3月1日第一部分第一部分 关于整体营销思路关于整体营销思路 （一）整体营销思路说明 （二）推广思路说明 （三）销售思路说明（一）整体营销思路说明（一）整体营销思路说明1、品牌拔高品牌拔高对于建业品牌：紧紧围绕教育、足球、物业，普及建业品牌在新乡市场的形象。对于当前现状：到这个阶段已经全部现房实景，作为提升品牌高度的一个支撑力。对于产品销售：加上中行回购的一批住宅产品，以及剩余较多的四房，从“体验者”的角度拉伸四房的销售潜力。2、媒体特效性媒体特效性 正如上述，“品牌、现房实景、四房产品”在07年度被列
2、为重点塑造的对象。因此，媒体特效性选择“公益性质的活动公益性质的活动+实景展示实景展示+产品温情诉求产品温情诉求”作为品牌推广支撑点；“以户外广告传递建业品牌统一形象、以电视片等电媒形成展示实景的窗口，以夹报形式贯彻建业品牌感召力，以公益性质的活动直接拔升品牌，间接促进销售。（二）推广思路说明（二）推广思路说明1、培养产品品质感、培养产品品质感 所有媒体、物料以及活动展示，以四房行销为推广核心。2、关于推广主题、关于推广主题 181四房：湖景楼王湖景楼王大宅倾城大宅倾城 181创新四房，创新四房，“超越三房超越三房”的居住体验。的居住体验。入户花园：私藏私藏6春天。春天。（三）销售思路说明（三
3、）销售思路说明 1、强化、强化“惜售惜售”概念概念从产品而言，以四房的销售为年度重点，从四房大宅的稀缺产品角度，现场销售人员的来客讲解与引导需要重新梳理和加强，强化“惜售”概念。2、品牌认知、品牌认知 对于品牌而言，拔高建业品牌美誉度及社会信誉度是四房销售的强有力支撑，让销售部对建业品牌、物业、教育、足球重新认知，提升对建业品牌的认识。第二部分第二部分 关于销售内训的说明关于销售内训的说明时间时间 培训内容培训内容 第一季度老带新培训，客户行销技巧互相展开拉练，以及其他常规培训。第二季度 培训郊县巡展时疑难问题解决办法、针对营销方针，统一建业教育说辞、销售管理培训；老带新培训实战；第三季度 集
4、中培训对建业品牌的认识，对集团说辞了如指掌、老带新培训及实战；第四季度 建业物业培训、特价房营销技巧培训、“老带新”培训及实战 第三部分第三部分 关于蓄客的说明关于蓄客的说明时间时间 积客目标积客目标 第一季度200组（借助3月份元宵节的营销节点、主推4房）第二季度 650组（郊县巡展、建业教育大联动）第三季度 450组（十万元公益拍卖、郊县巡展、购房送入户花园装修）第四季度 400组（新乡“好社区好物业”金牌排行榜（大型活动）、体验建业物业）第四部分第四部分 关于媒体资源的说明关于媒体资源的说明资源分类资源分类 细分类别细分类别 位置位置/形式形式 户外户外 市区、郊县各保留至少2块户外广告
5、 人民路市区其他及郊县化工路道旗 现有46#楼体喷绘及小区入口出形象画面 纸媒纸媒 大河报（夹报）最新印制的4开单页（两类媒介途径选择其一）新乡日报（针对重点郊县夹报）电媒电媒 短信群发 电视广告片 飞播字幕 印刷品印刷品 湖景楼王折页及其他物料 4开折页（以行销4房为主要目的）销售案场销售案场 现有湖景楼王沙盘 元宵节期间案场布置 小区内节日包装 第五部分第五部分 关于产品的说明关于产品的说明截至2007-3-1，建业绿色家园目前剩余110套住宅（中行回购40多套），详表请参照售楼部销控。第六部分第六部分新乡建业新乡建业07年度营销计划年度营销计划07年年3月份月份 第二季度第二季度 第三季
6、度第三季度 第四季度第四季度 回款计划回款计划 500万 2000万 1200万 1800万销销售售目目标标蓄客蓄客200组 650组 400组 450组 销售销售10套住宅（500万万）、5个车位。40套住宅（1700万万）、商业（300万）万）、9个车位。21套住宅（1150万万）、商业、8个车位。34套住宅（1500万万）、5个车位。营销节点营销节点 元宵节3重大礼2007，体验建业教育体验建业景观 2007，体验建业品牌体验建业足球 2007，体验建业物业体验名流生活 第一季度第一季度：以3月份营销为主，结合元宵佳节3重大礼的推出；第二季度：第二季度：开展郊县巡展（新乡县、卫辉）；以及
7、购房送教育基金活动的开展；第三季度：第三季度：十万元公益拍卖活动；建业足球回到新乡；买房送入户花园装修。第四季度：第四季度：联合新乡电视台评选新乡“好社区好物业”金牌排行榜,业主联谊会；07年各季度重大营销活动单列年各季度重大营销活动单列第七部分第七部分 07年度营销计划分解年度营销计划分解第一季度营销计划（即第一季度营销计划（即3月份营销计划）月份营销计划）1、营销目标营销目标项项目目 回款回款销售目标销售目标 客户积累目标客户积累目标 重大营销节点重大营销节点 营销费营销费用预算用预算 500 万住宅10套、车位5个 200组 三重大礼5万2、企业工作推进企业工作推进工作项目工作项目 时间
8、时间 内容内容 目的目的 户外广告 3月份 湖景楼王，4房大宅倾城发售 促进四房快速销售大河报夹报 3.4日前 私藏6春天（4房）短信息 3.4/3.15 带促销性质的产品信息发布 飞播字幕 3月份 湖景楼王，4房大宅倾城发售 3、销售工作及其他工作推进销售工作及其他工作推进NO.工作项目工作项目 时间时间 内容内容 目的目的 1销售培训 3月份 老带新培训 从3月份开始紧抓老客户2电视广告 3月份-现房实景 实景展示3户外广告制作 3月份-四房 树立品牌,突出4房产品第二季度营销计划第二季度营销计划1、营销目标营销目标项项目目 回款回款销售目标销售目标 客户积累目标客户积累目标 重大营销节点
9、重大营销节点 营销费营销费用预算用预算 2000 万住宅40套、车位9个 650组 郊县巡展,购房送教育基金20万2、企业工作推进企业工作推进a、推广计划、推广计划工作项目工作项目 时间时间 内容内容 目的目的 郊县巡展5.1-5.72007，体验建业教育体验建业景观 全方位展示天鹅湖美景郊县巡展液晶电视片 5.1-5.7短信息 每月2次以送教育基金增加品牌附加值飞播字幕 3月份 体验景观、购房送基金b、公关活动计划、公关活动计划工作项目工作项目 时间时间 内容内容 目的目的 购房送教育基金 46月之间售楼大厅天鹅湖景区 以购房送教育基金，提升建业品牌形象直接促进销售 老客户带新客户积分计划
10、全年售楼大厅 给予老业主小利，促进新客户逼定。郊县巡展 五一长假新乡重点县市 零距离营销，全方位展示天鹅堡现房实景 3、销售工作推进销售工作推进a.销售策略销售策略类别类别 内容内容 目的目的 产品挖掘 销售部对湖景楼王产品加大告知力度培养产品自豪感 培训策略 郊县巡展培训、建业教育体系培训 强化说辞杀伤力 销控策略 推出部分特价房 房源的有效控制 b、客资拓展计划、客资拓展计划客户拓展计划客户拓展计划 时间时间 内容内容 目的目的重点郊县拓展 5.15.7新乡县和辉县各展出一周 重点企业拓展 本季度重点企业选定后分配给销售员 4、其他、其他/基础工作基础工作NO.工作项目工作项目 时间时间
11、内容内容 1湖景楼王说辞培训；4月份湖景楼王设计理念及统一说辞 2小高层优势培训；4月份天鹅堡产品强势卖点说辞 3客户回访技巧培训；46月份主要针对积累的意向购房客户 4郊县巡展疑难培训 5.1之前主要针对疑难问题的答疑以及应对策略培训 第三季度营销计划第三季度营销计划1、营销目标营销目标项项目目 回款回款销售目标销售目标 客户积客户积累目标累目标 重大营销节点重大营销节点 营销费营销费用预算用预算 1200 万住宅21套、车位8个 400组 10万元公益拍卖房;建业足球回到新乡公益球赛.12万2、企业工作推进企业工作推进a、推广计划、推广计划工作项目工作项目 时间时间 内容内容 目的目的 大
12、河报或新乡日报夹报7-9月2007，体验建业品牌体验建业足球 进一步溯源，拉升产品附加值短信息 每月2次飞播字幕 8月份 b、公关活动计划、公关活动计划工作项目工作项目 时间时间 地点地点目的目的 10万元公益拍卖7月份 售楼大厅天鹅湖景区 公益性拍卖，快速提升项目美誉度 建业足球回到新乡 联谊赛 8月份 建业足球曾用主场 令新乡的一些球迷燃起对建业品牌的初衷和厚爱 买房送入户花园装修 79月份 售楼大厅 直接促销，提供购房者菜单式的装修 3、销售工作推进销售工作推进a.销售策略销售策略类别类别 内容内容 目的目的 商业销售针对部分行业直销或者采取灵活的形式合作 至第三季度,项目即将接近尾声,
13、商业(主要为售楼中心),销售员.加大营销说辞力度复式销售结合天鹅堡湖景楼王直接促销 抛出复式清盘销售概念b、客资拓展计划、客资拓展计划客户拓展计划客户拓展计划 时间时间 内容内容 目的目的重点郊县拓展 79月 卫辉、延津 商业客户的定向开发 本季度锁定部分行业，销售部重点开发 4、其他、其他/基础工作基础工作NO.工作项目工作项目 时间时间 内容内容 1销售培训；7月份针对性房源培训；对企业、教育等集团高度培训；商业培训；2户外广告；7月-9月契合本季度营销主题:以足球公益活动为主题3现场包装改造；7月 销售中心的外延部分4商业模拟业态包装7月 东西会所的模拟及东会所户外第四季度营销计划第四季
14、度营销计划1、营销目标营销目标项项目目 回款回款销售目标销售目标 客户积客户积累目标累目标 重大营销节点重大营销节点 营销费营销费用预算用预算 1800 万住宅34套、车位5个 450组 好社区好物业活动 18万2、企业工作推进企业工作推进a、推广计划、推广计划工作项目工作项目 时间时间 内容内容 目的目的 户外广告本季度好社区好物业活动评选信息以完美的物业品牌再次拉升建业品牌的高度,同时间接带动销售的开展.短信息 每月2次飞播字幕 本季度b、公关活动计划、公关活动计划工作项目工作项目 时间时间 地点地点目的目的 联合新乡电视台：新乡“好社区好物业”金牌排行榜 10月11月之间 售楼大厅建业绿
15、色家园 将大活动推向高潮，促进销售 全体业主联谊会 12月底 新乡市影剧院 彻底清盘 3、销售工作推进销售工作推进a.销售策略销售策略类别类别 内容内容 目的目的 推盘策略销售形势渲染，房源紧俏之势 客户积累老带新优惠政策 继续实行至清盘商业销售大客户洽谈，对销售中心的商业分析 b、客资拓展计划、客资拓展计划客户拓展计划客户拓展计划 时间时间 内容内容 目的目的重点大企业的针对性拓展 10.1开始至清盘 以团购为切入点 针对性挖客户 4、其他、其他/基础工作基础工作NO.工作项目工作项目 时间时间 内容内容 1销售培训；10月市场宏观培训、产品优势挖掘培训 2外拓培训 重点企业的主攻培训 3客户回访 结合活动展开的客户回访,充分挖掘老客户潜在需求及其周边意向客户THE ENDTHANKS!
