1、影视广告创意策划“白”皮书之谈谈策略注：白皮书的白与官方立场无关，仅指自白的白，以及懒得设计版面而采用的白底，仅此而已在掌握资料之前就形成理论是一种严重的错误。渐渐的，人们开始扭曲事实以适应理论，而不是完善理论去适应事实。阿瑟.柯南.道尔爵士（1859-1930）、夏诺克.福尔摩斯因此，接下来我要讲的内容，请各位切勿奉为真理，须灵活变通，善加运用为避免这种情况我将尽可能使用可视化的方式沟通 为什么要有策略？l策划的分内事l沟通的传声器l创意的风向标从策划的定义谈起什么是策划?看看教科书上怎么说广告策划，就是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。广告策划在
2、整个策划活动中属于营销策划的下游，因而是服从营销策划的。因此，我们影视广告表现策划也要服从营销策划的基本规律，而广告创意总因此，我们影视广告表现策划也要服从营销策划的基本规律，而广告创意总是从策略开始的。是从策略开始的。创造意像策略谋划简而言之，即策略是每个从事策划人的必修课有同学会问了，我们又不是广告公司，策略自有他们提供。为啥还要我们做?客户是上帝？是？也不是因为，客户有时不能清晰表达他们的需求需要我们倾听他们的“心声”需要我们有沟通的能力而且，我们与客户之间还时常存在中间人不是每个广告代理公司都清楚我们擅长做什么营销策略创意表现策略我们需要凭借策略建立与客户一致的语境自下而上的引导客户需
3、求记住，客户永远希望我们给他更多如果只把自己定位在制作端，永远也不可能真正满足客户策略即战略策划最怕什么？答：方向不对方向，就是策略，所以说，策略是创意的风向标、创意的发力点！l 不关注策略，项目问题就像矛盾空间，永远没有答案。l 再精彩的创意，再精彩的表现，也挽救不了项目的失败。我们的工作程序创意表现创意表现创意概念创意概念策略简报策略简报 从策略到执行，层层深入策略怎摸搞？我们的沟通对象Who are we talking to?(Consumer Profile)我们的竞争对手Who are we competing?(Business Opportunity)消费者洞察（相关度）(Co
4、nsumer Insights)定位（差异性）(Postion)商品概念（主张）(Proposition)创意概念(Creative Concept)WhyWhy？品牌原动力品牌原动力具相关度的差异性具相关度的差异性我们的商品/品牌Who are we?(U.S.P)创意表现(Creative Expression)策略怎摸搞？抓住三点！-此三点非彼三点！策略怎摸搞？抓住三点！产品、受众、竞品我们的沟通对象Who are we talking to?(Consumer Profile)我们的竞争对手Who are we competing?(Business Opportunity)消费者洞察
5、（相关度）(Consumer Insights)定位（差异性）(Postion)商品概念（主张）(Proposition)创意概念(Creative Concept)WhyWhy？品牌原动力品牌原动力具相关度的差异性具相关度的差异性我们的商品/品牌Who are we?(U.S.P)创意表现(Creative Expression)目标观众喜欢什么？我们有什么？人无我有，人有我优策略的任务得到一个：吸引目标观众，有承诺，可具象化，尽量纯粹却有延展力的主张或观点 影片的核心诉求点创意概念市场营销差异点策略的任务一句话，一种影调，一段音乐我们做的所有策略都要能落实到视听语言，具有可视化的延展性，具
6、有故事化的表现力策略结论的要求：准确、直观、精炼、有趣策略怎摸搞？具体怎么实施？l 了解你的客户l 了解你的团队 BEFORE知彼：拜访好你的客户知己：了解我们的团队STEP1：拜访客户“十问”问题一：请您对此次宣传片的诉求要点进行罗列,并简要说明,(请对上述要点比重在时间上百分比权重)例如：A，企业宗旨，理念B，集团整体状况简介，如整体规模、行业地位、产业布局，产业规模等C，突出房地产主业，如一批城市地标型建筑为主的重点项目；兼顾能源、金融等综合产业介绍D，社会责任，企业文化，未来愿景l高效解读项目资料从海量资料中，迅速提取重点，集中突破l把握客户诉求重点了解客户所需是提供有针对性的解决方案
7、的基础，所以我们希望能与客户保持流畅的沟通。我们珍惜每一次与客户交流的机会，也会带着具有指向性的问题来挖掘客户的需求。问题二：诉求点中与竞争对手有哪些是差异化的请予以强调表述，对同质化部分的也予以提示。例如：差异化：A，综合性地产企业领跑者；产品系列全、门类多、地标型建筑多；以绿色节能技术应用为特色B，房地产主业突出，能源、金融等综合产业并举发展的多元化综合性企业C，积极履行社会责任同质化：房地产企业竞争对手分析尽可能搜集市场同类型产品、区域同类型产品的诉求方向、推广口号和宣传形式，并进行分析，避免我们的传播方向与竞争者雷同。这将有利于我们帮助客户形成差异化竞争，从市场同类产品中突围。STEP
8、1：拜访客户“十问”问题三：使用者是哪些人，关键决策人有无审美上特别的喜好和倾向性(画面风格,音乐,色彩方面)。例如：A，以集团高层领导为主B，集团下属主要单位风格方面：色彩统一、沉稳，整体性强，倾向于激昂、大气的艺术表现方式了解你的汇报对象把握客户决策人的风格和喜好，不等于要全盘迎合他的观点。但至少应该考虑如何更有效影响他观点的提案方式，因势利导。这将是你策划方案成功的重要条件。STEP1：拜访客户“十问”问题四：未来看这部宣传片的受众有哪些？（请按观看频繁程度及权重排序）问题五：主要受众的年龄层次、生活区域，理解力和审美背景简述，对新媒体熟悉度如何?问题六期望他们看到这部片子的感受是什么？
9、（描述的越直白越好）目标观众分析我们创作的影片最终是需要给观众去鉴赏的，所以他们喜好什么样的形式，能接受什么样的创意，这些都直接决定一条影片是否能达到它的传播目的，也是衡量它好坏的唯一价值。STEP1：拜访客户“十问”问题七：影片在何种渠道场合下播放，以什么形式播放（按使用频率排序）？例如：以集团领导接待重要来宾为主，兼顾各类重大活动投影、环幕、各类电子显示屏幕等问题八和其他宣传物的协同性要求，是否需要多版本（不同语言、不同格式等）？例如：在满足基本诉求信息的基础上，充分利用多媒体的特点展现企业的形象和风采；可以探讨多版本的可能，可考虑纯形象和信息为主兼顾形象两个版本，其中以信息兼顾形象版本为
10、主传播渠道分析你一定要知道你策划出来的影片最终是如何被使用？传播渠道的专业分析可以明确视觉解决方案实施的有效性。我们需要了解产品的投放环境、投放渠道等信息，并且熟悉各种渠道的优缺点，才能做到创意方案与表现形式的形神合一。STEP1：拜访客户“十问”问题九目前使用的片子或宣传品存在的问题是什么？例如：目前存在问题：制作品质（包括画面、音效等细节的处理、衔接，色彩的统一等）有待提升；企业形象不够明确和突出；视觉的整体性有待加强问题十本宣传片重在传递信息还是传播理念,如果都有,能否按百分比的分配下权重例如：重在传递信息，兼顾理念；信息80%，理念20%l明确在方案中，哪些是需要规避的问题，相对也更明
11、确哪些是要强化的重点。l明确影片的情绪是偏理性还是偏感性，这也将决定你必须在一些表现形式中做取舍。STEP1：拜访客户“十问”创创 意意 简简 报报本简报存客户主管、文案、美指处圣 安卓花 园成 都南二 环紫竹 路39071（建）16408（占）名称描描述述：苏 格 兰 高 尔 夫 球 场名，世 界 三 大 球 场之 一。地 理位 置描描述述：成 都传 统 意 义上 的富 人区，是 发 展 最 快 的 区域，邻机 场路规模描描述述：253 户，是小 项 目，周 边 存在 同 等规 模楼 盘，也有 大 社区 楼盘3/2/3、42/2；127.38-168.21 平 方米；90%；少量复 式。户
12、型描描述述：成都中 产阶级 的换房 的目标 户型，户型没 有大的 缺陷，本 区域作 为程度 竞争最 激烈的 区域，云集如 银都、希望、乐民等 诸多 实力雄 厚的发 展商，总体规 模很 大，各 项目大 小有差 异，水 准却很 高，售 价由 2000-5000 元。市 场状 况描描述述：产品的 个性、特征是 本项目 最大的 突破口。名 称银 都/花园锦 官新城/新 加坡花 园介 绍规 模大，水准高，有前 期入伙 的口碑 效应竞 争对 手描描述述：几个项 目由于 入市早，已 建 立起相 当的知 名度，在规模、实力、景观 等方面 吸引圣 安卓花 园的 客户群。人 口统计 说明：30-45 岁，有 家庭
13、，有子女，高等 教育，文化、商 务、媒体等 高附 加 值行业，尊 重自 我价值，具有 车辆，少部分 为私营 企业主，是成 都中产 阶级中 的高 消费层。消费者消 费形态 描述：第二、三次置 业，以 居住为 主，少 量是投 资用，重视 房屋的 品质，尤其在 环境等 方面。形 象建立 期倡 导纯粹 英国绅 士生活正 式发售 期展 示英式 的高雅 生活推 广策 略持 续销售 期阶 段行销品 牌性 格物 理性：建 筑 外立 面现 代，建 筑 色 彩、符 号、功能 强 调休 闲性。感 性：理 性、讲 究、严 谨、高 品质、现代性单 一主张/权重/支 持1）英 国贵族 式管家（40%）2）高 品质休 闲设
14、施（20%）3）考 究、现 代的园 林（20%）广告目的形 象/促销/打击对 手/取得信 任等建 立全新、有别 于成都 地产目 前概念 的形象，做好 7 月入 市前的 准备。文 案要求流 畅、文 雅，有 深度风 格要求高 雅、简 洁等必 须要求电 话/标志/地图/发展 商限 制要求避 免殖民 文化/本地 文化进 度：第 一阶段 10 个工作 日；第 二阶段 15 个工作 日。填 表日期：填 表人：与销售、项目经理一起，完成这份简报意义：创意有了方向建立了你公司的专业形象让客户更为信赖你STEP2：找到最自己称手的武器我们的产品特征：以三维图像为核心的数字影像产品可复制性强/易传播/可重复使用/
15、信息强度高/互动STEP2：找到最自己称手的武器我们的产品特征：我们的产品创造的是感官互动体验那啥，太枯燥、太说教、太形而上的就别来了 农业经济 工业经济 服务经济 体验式经济 追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。迪斯尼乐园娱乐业，电影工业消费行为 需求需求1产业2产业3产业以自给自足为原则 强调功能性与效率 以服务为导向 种植咖啡购买咖啡豆加工再喝包装加工后的罐装咖啡购买速溶咖啡，便捷在咖啡店按杯出售咖啡在星巴克喝咖啡，买环境和氛围不只在星巴克喝咖啡喝咖啡还是一个体验的节目获取愉悦的体验。STEP2：找到最自己称手的武器我们的产品特征：一水晶石的战略 不管用什
16、么词汇描绘虚拟、三维、数字化、多媒体一个全新的可视化时代正在来临。随着人类传递信息手段的逐步加快（口信、信件、信鸽、电话、电脑、互联网、可视电话)，人类的沟通方式也在逐步演变（声音、文字、图像、绘画、数字、图表、电视、三维),并且呈现从声音到图像、二维图像到三维图像、从抽象到具象、从具象到虚拟、从可视化到多媒体化的总体特征。延伸阅读可视化大势所趋一水晶石的战略 过去无法看到的，现在将可以看到，比如3G手机、可视电话的出现。过去无法表现、或只能用数据和图表等二维手段表现的复杂事物，现在终于有机会得以用三维虚拟手段呈现。比如复杂的产品功能、企业生产流程、建筑蓝图、历史场景等等。无论是地景仿真、建筑
17、漫游，还是气象模拟、医学成像、工业设计、三维地图等具象可视化，还是把枯燥的线状图、柱状图、饼状图、股市K线图、热门网站Twitter的人际关系网状图等以富于创造力、想象力、吸引力、感染力、解释力的令人赏心悦目的方式全新演绎的抽象可视化，借助于计算机图形学的迅猛发展，一切都可以以数字可视化方式重现、再现和表现。这是一场堪与电子化、信息化媲美的全新革命，是人类沟通方式的一次重大飞跃，也必将开创一个生意规模无比巨大的商业前景。数字可视化大有可为延伸阅读STEP2：找到最自己称手的武器问自己，你是否了解项目制作中的成本构成？l三维：模型量、模型复杂程度、动画复杂度、特效、场景数、镜头数l拍摄：拍摄天数
18、、机器设备、布景要求、拍摄团队、演员身价做策划我容易么？！能力越大，责任越大，反过来怎么理解STEP3：规律还是有滴1 1、产品价值提炼几个要素：、产品价值提炼几个要素：房地产不同物业类型有相对套路化的推广思路l公寓：区位、高度、可变户型、视野l别墅：区域文化价值、专属、订制、领地、圈层STEP3：规律还是有滴1 1、产品价值提炼几个要素：、产品价值提炼几个要素：政府规划类项目不妨先从客户总规文本中提炼文字信息案例链接STEP3：规律还是有滴发掘存在于产品本身的惊奇，产品成分以外的东西乐百氏27层净化STEP3：规律还是有滴2、对于不同类型的产品，消费者的关注点存在区别（金罗坐标）认知投入（思考）情感投入（感觉）高高低低l大学l录像机l汽油l洗涤剂l卫生纸l汽车l香波l润肤露l房子房子l贺卡l比萨饼l面包STEP3：规律还是有滴3 3、关于、关于“消费者洞察消费者洞察”，客户（广告代理公司）就是最好的老师，客户（广告代理公司）就是最好的老师案例：复地北桥城企划策略STEP3：规律还是有滴4、传播媒介关注新媒体时代STEP4：总算诞生了！策略推导STEP4：总算诞生了！戴上了适合你跳舞的“银手镯”却也意味着你有了尽情起舞的舞台！分享几个案例中鹰黑森林影片策略方案鸿恩国际影片策划方案欧源原墅影片策划方案YES,WECAN!谢谢!
