1、基本竞争战略 吕文娟学习目的n了解成本领先战略、差异化战略、集中化战略的含义和适用条件，理解上述三种竞争战略的优势和风险以及实现途径，掌握上述三种竞争战略的误区及避让方法。n 竞争战略属于SBU层面的战略，也称事事业部战略业部战略（Strategic Business Units）。对经营单一产品的中小企业而言，其战略也即竞争战略竞争战略。n 竞争战略主要针对企业如何在所选定企业如何在所选定的行业或事业领域与竞争对手展开有效竞的行业或事业领域与竞争对手展开有效竞争争的问题。即主要解决竞争手段问题。它是企业取得竞争优势的“一般竞争战略”。三种基本三种基本竞争竞争战略战略成本领先战略成本领先战略差
2、别化战略差别化战略集中战略集中战略迈迈克尔克尔波特在波特在竞争战略竞争战略和和竞争优势竞争优势中提出了企业的一般竞争战略或基本竞争战略中提出了企业的一般竞争战略或基本竞争战略理论。波特认为企业的基本战略可以归纳为三理论。波特认为企业的基本战略可以归纳为三种具有内部一致性的战略：成本领先战略、差种具有内部一致性的战略：成本领先战略、差异化战略和集中战略。异化战略和集中战略。一、成本成本领先战略领先战略n成本领先战略成本领先战略也称为低成本竞争战略，也称为低成本竞争战略，是指企业通过有效企业通过有效的途径降低成本的途径降低成本【在追求规模效益的基础上降低成本在追求规模效益的基础上降低成本】，使企业
3、的全部成本低于竞争对手的成本，甚至成为同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。n采用成本领先战略，意味着企业可以通过其低成本地位低成本地位来来获得持久获得持久。的竞争优势。的竞争优势，从而成为行业中高水平的经营单位。n它与削价战略有本质的区别，后者往往以牺牲企业以牺牲企业n利益为代价利益为代价，甚至是亏本运营，而低成本战略的指指n导思想并不是打价格战导思想并不是打价格战，而是通过在全行业成本最n低获取持久的竞争优势成本领先战略的优点成本领先战略的优点n与竞争对手竞争与竞争对手竞争n面对强有力的购买者面对强有力的购买者n争取供应商的过程争取供应商的过程n与潜在进入者的竞争与潜在进入者的竞
4、争n与替代品的竞争与替代品的竞争成本领先战略的缺点成本领先战略的缺点n 取得成本领先需要较大的投资数额。企业必须具备先进的生产设备，才能高效率地进行生产，以保持较高的劳动生产率，在进攻型定价和为提高市场占有率而形成的投产亏损等方面也需进行大量的预先投资。n 技术变革会导致生产过程工艺和技术的突破，使企业过去大量投资和由此产生的高效率一下子丧失优势，并给竞争对手造成以更低成本进入的机会。n 将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣。n 由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备，提高了退出障碍，因而对新技术的采用以及技术创新反应迟钝甚至
5、采取排斥态度。成本领先战略的成本领先战略的利益利益和和风险风险战略战略利益利益战略战略风险风险有效抵御竞争对手的竞争技术迅速变化风险使企业更有力量对抗强有力的买方需求变化风险更灵活地处理供应商的提价行为动态环境下的大规模投资风险提高行业的进入障碍竞争对手可以模仿你的价值链，学会如何降低成本有效应付替代品的竞争过分关注效率会导致成本领先者忽视顾客的喜好成本领先战略的成本领先战略的关键条件关键条件（1）所在的市场是否是完全竞争的市场；（2）产品的市场需求具有价格弹性；（3）行业中所有企业生产的产品相对标准化，大多数购买者以同样的方式使用该产品，因而价格成为基本的竞争要素；（4）实现产品差异化的途径
6、较少；（5）用户购买和使用其他生产者的产品的转化成本较低，因而倾向于购买价格最优惠的产品。获得成本领先优势的获得成本领先优势的方法方法n利用规模效益来降低成本利用规模效益来降低成本n充分利用生产能力充分利用生产能力 固定成本高行业（钢铁、化工）须充分利用生产能力n产品的再设计产品的再设计 设计容易制造的产品，集成元件，基础零部件的标准化n降低输入成本降低输入成本 接近原材料、零配件、人力、市场n采用先进的工艺采用先进的工艺n通过战略设计获得低成本地位通过战略设计获得低成本地位 n强化物流成本控制强化物流成本控制采取低成本战略采取低成本战略的企业应具备的的企业应具备的资源要求资源要求n强大的资本
7、实力n独特的工艺加工技能n独特的价值链管理n低成本的分销渠道n设计的产品易于制造成本领先战略何时最有效成本领先战略何时最有效n行业内的价格竞争非常激烈n行业内的产品基本上是标准化的n顾客对价格的敏感程度高n顾客的转换成本很低n顾客具有很强的谈判能力“万客隆万客隆”的低成本战略的低成本战略n仓储式商场，仓库与商场合二为一n商场本身不做豪华装修n商场选址在非闹市区，投资方面，比在城市中心可减少费用n每个商场仅有员工300多人，又是倒班制工作，所以每班上岗人数不超过100人n顾客在商场内自行服务，大宗商品也要顾客自行选取，这就使商场减少人员、降低费用成为可能n商品数量起点较高，包装大n直接从厂家买断
8、进货，进货量大，减少了中间费用n商场所销售的商品，主要是日用品、电器等销量大的大宗性商品。n美国沃尔玛沃尔玛连锁店公司是世界上最大的连锁零售商，2002年沃尔玛全球营业收入高达2198.12亿美元，荣登世界500强企业的冠军宝座。沃尔玛发展的一个重要原因是成功运用了成本领先战略并予以正确实施。沃尔玛的经营策略是“天天平价，始终如一”，即所有商品、在所有地区、常年以最低价格销售。为做到这点，沃尔玛在采购、存货、销售和运输等各个商品流通环节，采取各种措施将流通成本降至行业最低，把商品价格保持在最低价格线上。沃尔玛降低成本的具体举措如下：n第一，将物流循环链条作为成本领先战略实施的载体。n 1直接向
9、工厂统一购货和协助供应商减低成本，以降低购货成本。n 2建立高效运转的物流配送中心，保持低成本存货。n 3建立自有车队，有效地降低运输成本。n第二，利用发达的高技术信息处理系统作为战略实施的基本保障。沃尔玛开发了高技术信息处理系统来处理物流链条循环的各个点，实现了点与点之间光滑、平稳、无重叠的衔接，使点与点之间的衔接成本保持在较低水平。n第三，对日常经费进行严格控制。案例总结总结n企业要成功实施成本领先战略，关键是要使企业在内部加强成本控制，在生产经营各个环节控制好成本，通过改造价值链的结构，控制好成本驱动因素，成为行业的真正成本领先者。在市场竞争中运用成本领先战略，构建竞争优势，切实地使成本
10、领先于对手，在价格竞争战中打出水平，赢得竞争胜利。二、差异化战略二、差异化战略n差异化战略是企业向顾客提供产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而建立起独特的竞争优势的一种战略。n差异化战略的核心核心是取得某种对顾客有价值的独特性，容取得某种对顾客有价值的独特性，容易被复制的差别化不能产生持久的竞争优势易被复制的差别化不能产生持久的竞争优势。类型1思维差异思维差异企业不随流俗，进行逆向思维，找准市场的企业不随流俗，进行逆向思维，找准市场的“空空白点白点”，并及时去填补，赢得消费者的青睐。，并及时去填补，赢得消费者的青睐。2功能差异功能差异功能效用是满足消费者潜在需求或显在需求的载功能
11、效用是满足消费者潜在需求或显在需求的载体。企业应以产品的功能差异去满足消费者的需体。企业应以产品的功能差异去满足消费者的需求差异，在两者的结合中形成、发展自己的目标求差异，在两者的结合中形成、发展自己的目标顾客群。顾客群。n3质量差异质量差异n质量是产品的生命，质量是产品的生命，“零缺陷零缺陷”的产品质的产品质量无疑是消费者所追求的。产品质量又是量无疑是消费者所追求的。产品质量又是具体而实在的。许多情况下，需要以质量具体而实在的。许多情况下，需要以质量的差异来满足顾客群的需求差异。的差异来满足顾客群的需求差异。n4品牌差异品牌差异n品牌的基本功能是辨识卖者的产品或劳务，品牌的基本功能是辨识卖者
12、的产品或劳务，以便同竞争者及其产品相区别。品牌是一以便同竞争者及其产品相区别。品牌是一种知识产权，更是企业宝贵的无形资产。种知识产权，更是企业宝贵的无形资产。四种差别化类型的变量四种差别化类型的变量产品服务人事形象特征性能耐用性可靠性易修理性式样设计送货安装顾客培训咨询服务修理其他服务能力言行举止可信度敏感度可交流性标志传播媒体环境差异化的优缺点n（1）降低顾客的价格敏感程度）降低顾客的价格敏感程度n（2）形成强有力的进入壁垒）形成强有力的进入壁垒n（3）增强讨价还价的能力）增强讨价还价的能力n（4）防止替代品的威胁）防止替代品的威胁n（1 1）保持产品的差别化，往往要以成本的提高为代价）保持
13、产品的差别化，往往要以成本的提高为代价 n（2 2）买主对差别化所支付的额外费用是有一定极限的）买主对差别化所支付的额外费用是有一定极限的 n（3 3）由于特色产品价格较高，很难拥有很大的销售量）由于特色产品价格较高，很难拥有很大的销售量n（4 4）有些对象的差别化的余地）有些对象的差别化的余地 不大不大优点优点 缺点缺点差别化战略的实施差别化战略的实施条件条件1、顾客需求的差别化、顾客需求的差别化;2、具有较强的研究开发能力，研究人员有创造性眼光；具有较强的研究开发能力，研究人员有创造性眼光；3、企业具有以产品质量和技术领先的声望；、企业具有以产品质量和技术领先的声望；4、很强的市场营销能力
14、；、很强的市场营销能力；5、研究开发、市场营销、产品生产等部门之间具有良好的、研究开发、市场营销、产品生产等部门之间具有良好的协调机制；协调机制；6、企业具备吸引高级研究人员、创造性人才的物质条件。、企业具备吸引高级研究人员、创造性人才的物质条件。差别化战略的关键：差别化战略的关键：新产品概念与新产品设计新产品概念与新产品设计新产品概念含义n概念必须迎合消费者的需要而提出；n同一类产品可能包含多个“概念”，即平时所说的“卖点”；n研制新产品前要筛选出最能满足市场需要的概念。新产品概念及应用商品类别中心概念拓展概念食品解渴充饥，补充营养，保证健康 消闲，表明高贵身份，传递情谊，合家团圆家用电器质
15、量，功能，便利性，安全，经济实惠等 享受，地位，身份，潮流药品健康，安全服用方便，口味好差别化战略的陷阱陷阱n企业对购买者需求特点缺乏准确的分析把握 n企业的差别化缺乏独特的来源 n企业过度差别化，导致成本大幅上升（提价）或差别化属性超出需求（功能浪费），购买者难以接受和认同 n企业向购买者索要太高的价格附加如何获得持久持久的差别化优势n企业所创造的产品或服务的独特性来源具有壁垒n.企业在经营差别化方面具有成本优势n.差别化具有多重来源n.企业在形成差别化过程中创造了转换成本农夫山泉差异化农夫山泉：演绎差异化战略三、集中战略n集中战略是指把企业的经营战略重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地
16、区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。n集中战略分基于低成本的集中战略和基于差别化的集中战略两类。集中战略的类型n产品专一化（Product Specialization）：公司集中力量为不同细分市场提供同一种产品。n地域专一化(Geographic Specialization)：公司向一个较为狭窄的地域市场提供一系列的相关产品。n顾客专一化：公司向一个特定的顾客群提供大量的不同产品。n利基市场：公司向一个细分市场提供一种产品。集中战略的实施条件集中战略的实施条件80%的利润来源于20%的顾客。重点集中战略的总体原则是，企业要选择那些竞争对手最薄弱的目标和最不容易受替代产品冲击的目标。具
17、体地说：n购买者群体在需求上存在着差异；n没有其他竞争对手试图对相同的目标采取重点集中战略；n目标市场具有一定的吸引力；n本企业资源有限，无法追求更大的目标市场。n整个行业有很多小市场和细分市场。集中化战略适用的集中化战略适用的“市场市场”条件条件n1、企业实力较弱，不足以追求广泛的市场目标n2、目标小市场的规模可以盈利。n3、小市场具有很好的成长潜力。n4、小市场不是主要竞争厂商的关键。n5、公司具有为小市场服务的资源和能力。n6、可以在小市场建立起顾客商誉和个性化服务。集中战略的局限性n 定位于细分市场的竞争厂商很难满足目标小市场的专业化或特殊需求，或者如果要满足这个市场的专业化需求的话其
18、代价往往非常昂贵n 没有其他的竞争厂商在相同的目标细分市场上进行专业化经营，目标市场无竞争或竞争弱化n 一家企业没有足够的资源和能力进入整个市场中更多的细分市场，整个行业有很多小市场和细分市场，从而一个集中厂商能够选择与自己的强势和能力相符的有吸引力的目标小市场集中战略的风险风险n由于狭小的目标市场难以支撑必要的生产规模生产规模，所以集中战略可能带来高成本的风险，从而又会导致在较宽范围经营的竞争对手竞争。n由于技术技术进步、替代品的出现、价值观念更新、消费偏好变化等多方面的原因，企业原来赖以形成集中战略的基础失掉了。n竞争对手可能进入企业选定的细分市场，并采用更集中化的战略。n目标市场非常具有
19、吸引力，以至引起强大厂商的进入或出现更加细分市场的竞争者。三种基本竞争战略的三种基本竞争战略的区别区别成本领先战略 差别化战略集中化战略 低成本优势低成本优势 被顾客觉察的特色被顾客觉察的特色 战略战略优势优势战略战略目标目标全行业范围全行业范围 特定细分市特定细分市场场 类型 比较项目总成本领先战略 差别化战略 重点集中战略 瞄准的目标市场 整个市场 整个市场 占领一个狭窄的小市场 竞争优势的来源 总成本低于同行竞争对手 提供给顾客的某种特殊产品或服务 在一个狭窄的市场上，提供价格更低的产品或服务，或者差别化的产品或服务 形成核心竞争力的关键 制造过程研发过程选择某一狭窄市场进行有效的成本控
20、制或差别化管理 市场营销的重点 低价格 差异化某一狭窄市场上的低价格或差别性 三种基本战略的比较三种基本战略的比较如何如何选择选择竞争战略竞争战略（一）选择竞争战略的原则（一）选择竞争战略的原则1不能同时追求三种战略。这是由三种战略所要不能同时追求三种战略。这是由三种战略所要求的条件所决定的。但是，一些企业的战略实践求的条件所决定的。但是，一些企业的战略实践表明，这个原则也不是绝对的表明，这个原则也不是绝对的。2从实际情况出发作选择从实际情况出发作选择（二）三种战略的不同要求（二）三种战略的不同要求成功选择和实施竞争战略，需要不同的条件和要成功选择和实施竞争战略，需要不同的条件和要求，可用图表
21、介绍其具体内容：求，可用图表介绍其具体内容：战略类型战略类型对技能和资源的一般性要求对技能和资源的一般性要求对组织的一般性要求对组织的一般性要求成 本 领 先成 本 领 先战略战略持久的资本投入和取得资本持久的资本投入和取得资本的途径；的途径；工程流程管理技巧；工程流程管理技巧；严格的劳动监督；严格的劳动监督；易于制造的产品设计；易于制造的产品设计；低成本的营销渠道。低成本的营销渠道。严格成本控制；严格成本控制；频繁、详细的控制报告；频繁、详细的控制报告；结构严谨的组织和责任；结构严谨的组织和责任；基于严格控制的定量化目基于严格控制的定量化目标的激励。标的激励。差 异 化 战差 异 化 战略略
22、较强的营销能力；较强的营销能力；较高的工艺设计水平；较高的工艺设计水平；创造性视野和魄力；创造性视野和魄力；强大的研发能力；强大的研发能力；在质量和技术方面享有较高在质量和技术方面享有较高的声誉；的声誉；作业的技能传统或从其他行作业的技能传统或从其他行业吸取技巧形成的特色组合业吸取技巧形成的特色组合；营销渠道的强力配合。营销渠道的强力配合。研发及营销的有力协同；研发及营销的有力协同；用主观评价和激励取代定用主观评价和激励取代定量目标；量目标；吸引人力资源的政策、文吸引人力资源的政策、文化和氛围。化和氛围。集中战略集中战略针对特定战略目标的以上各针对特定战略目标的以上各政策的组合政策的组合针对特定战略目标的以上各针对特定战略目标的以上各政策的组合政策的组合结语n三种基本竞争战略在具体实施时都各有所长，也各有所短，企业需要根据现有的资源与外部环境进行比较衡量，最终确定本企业的竞争战略。n 谢谢谢谢n 大家大家
