1、第第7章章 分销渠道策略分销渠道策略7.1 分销渠道的含义和类型分销渠道的含义和类型7.2 影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素7.3 分销渠道策略分销渠道策略7.4 分销渠道的建设与管理分销渠道的建设与管理分销渠道策略实训部分分销渠道策略实训部分7.1 分销渠道的含义和类型分销渠道的含义和类型7.1.1 分销渠道的含义分销渠道的含义分销渠道指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，分销渠道指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。它是产品和个人。它是产品(服务服务)
2、从制造商手中传到消费者手中所经从制造商手中传到消费者手中所经过的路线、途径和环节等的统称。它包括批发、代理商和零过的路线、途径和环节等的统称。它包括批发、代理商和零售商，还包括处于渠道起点的生产者和终点的最终消费者或售商，还包括处于渠道起点的生产者和终点的最终消费者或用户，但是不包括供应商、辅助商。分销渠道成员类型如用户，但是不包括供应商、辅助商。分销渠道成员类型如图图7-1所示。所示。下一页返回7.1 分销渠道的含义和类型分销渠道的含义和类型分销渠道的目标就是使企业生产经营的产品或服务顺利地被分销渠道的目标就是使企业生产经营的产品或服务顺利地被使用或消费。其具体的任务是：把商品从生产者那里转
3、移到使用或消费。其具体的任务是：把商品从生产者那里转移到消费者或用户手里，使消费者或用户能在适当的时间、适当消费者或用户手里，使消费者或用户能在适当的时间、适当的地点买到能满足自己需求的商品；从而解决产品的生产者的地点买到能满足自己需求的商品；从而解决产品的生产者和消费者之间存在着的时间和空间上的差异，创造和消费者之间存在着的时间和空间上的差异，创造“时空时空”的价值。分销渠道体系中至少存在着五个流程的价值。分销渠道体系中至少存在着五个流程:实物流、所有实物流、所有权流、资金流、信息流和促销流。权流、资金流、信息流和促销流。1.实物流实物流实物流指实体原料及成品从制造商转移到最终消费者的过程，
4、实物流指实体原料及成品从制造商转移到最终消费者的过程，如如图图7-2所示。所示。2.所有权流所有权流所有权流指货物所有权从渠道中的某个主成员转移到另一个所有权流指货物所有权从渠道中的某个主成员转移到另一个主成员的过程，如主成员的过程，如图图7-3所示。所示。上一页 下一页返回7.1 分销渠道的含义和类型分销渠道的含义和类型3.资金流资金流资金流是指货款在各渠道成员之间的流动过程，如资金流是指货款在各渠道成员之间的流动过程，如图图7-4所所示。示。4.信息流信息流信息流是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间相互传递信信息流是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间相互传递信息的过程，如息的过程，如图图7
5、-5所示。所示。5.促销流促销流促销流是指某一渠道成员运用广告、人员推销、宣传、销售促销流是指某一渠道成员运用广告、人员推销、宣传、销售促进等活动对另一渠道成员进行营销，如促进等活动对另一渠道成员进行营销，如图图7-6所示。所示。上一页 下一页返回7.1 分销渠道的含义和类型分销渠道的含义和类型7.1.2 分销渠道的类型分销渠道的类型分销渠道的基本类型可以从各种不同的角度进行分类。分销渠道的基本类型可以从各种不同的角度进行分类。1.根据流通环节的多少划分根据流通环节的多少划分根据流通环节的多少，可以将渠道划分为长渠道和短渠道。根据流通环节的多少，可以将渠道划分为长渠道和短渠道。分销渠道可根据中
6、间层次的数目来区分不算处于渠道起点的分销渠道可根据中间层次的数目来区分不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产品每经过一个直接或间生产者和处于渠道终点的消费者，产品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就称之为一个流通环节。在接转移商品所有权的营销机构，就称之为一个流通环节。在商品分销过程中，经过的环节或层次越多，渠道越长；反之，商品分销过程中，经过的环节或层次越多，渠道越长；反之，渠道越短。显然，其长短只是相对而言的，以消费者市场分渠道越短。显然，其长短只是相对而言的，以消费者市场分销渠道为例，有以下几种基本类型，如销渠道为例，有以下几种基本类型，如图图7-7所示。所示。上
7、一页 下一页返回7.1 分销渠道的含义和类型分销渠道的含义和类型零级渠道通常叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道，就是零级渠道通常叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道，就是指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。商转手的分销渠道。(例如制造商一消费者例如制造商一消费者)。一级渠道含有一个营销中介机构。在消费者市场，这个中介一级渠道含有一个营销中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商。机构通常是零售商。二级渠道含有两个营销中介机构。在消费者市场，通常是批二级渠道含有两个营销中介机构。在消费者市场，通常是批发商和
8、零售商。发商和零售商。三级渠道含有三个营销中介机构。通常有一专业批发商处于三级渠道含有三个营销中介机构。通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商。无法从批发商进货的零售商。上一页 下一页返回7.1 分销渠道的含义和类型分销渠道的含义和类型1)长渠道长渠道生产者经过两个或两个以上中间商环节把商品销售给消费者生产者经过两个或两个以上中间商环节把商品销售给消费者的销售渠道，称之为长渠道。这种渠道的地域伸展度较高，的销售渠道，称之为长渠道。这种渠道的地域伸展度较高，但环节较多，流通费用大。一般
9、适宜产量大而又需要打一大但环节较多，流通费用大。一般适宜产量大而又需要打一大市场覆盖面的商品。市场覆盖面的商品。2)短渠道短渠道生产者只经过一个中间商环节把商品销售给消费者的销售渠生产者只经过一个中间商环节把商品销售给消费者的销售渠道，称之为短渠道。这种渠道的环节少，流通费用少，但商道，称之为短渠道。这种渠道的环节少，流通费用少，但商品销售的地域伸展度较低。一般适宜地产地销的鲜活商品。品销售的地域伸展度较低。一般适宜地产地销的鲜活商品。销售环节的长短应视商品而定，并不是说渠道越短越好。应销售环节的长短应视商品而定，并不是说渠道越短越好。应当努力减少不必要的销售环节。但是，必要的、能延伸市场当努
10、力减少不必要的销售环节。但是，必要的、能延伸市场的销售环节则需要增加而不是减少。的销售环节则需要增加而不是减少。上一页 下一页返回7.1 分销渠道的含义和类型分销渠道的含义和类型2.按各环节中间商数目的多少划分按各环节中间商数目的多少划分按各环节中间商数目的多少，将渠道分为宽渠道和窄渠道。按各环节中间商数目的多少，将渠道分为宽渠道和窄渠道。1)宽渠道宽渠道制造商选择较多的同类型中间商制造商选择较多的同类型中间商(如批发商或零售商如批发商或零售商)经销产经销产品，这种产品的分销渠道被称为宽渠道。这种渠道的主要特品，这种产品的分销渠道被称为宽渠道。这种渠道的主要特点是商品流向密集分布，因而有利于打
11、一大市场覆盖面，有点是商品流向密集分布，因而有利于打一大市场覆盖面，有利于方便消费者购买。绝大多数商品通常采用宽渠道。利于方便消费者购买。绝大多数商品通常采用宽渠道。2)窄渠道窄渠道生产者只选择一个中间商经销商品，这种分销渠道被称为窄生产者只选择一个中间商经销商品，这种分销渠道被称为窄渠道。这种渠道产销关系较为明确，流通手续简便，但生产渠道。这种渠道产销关系较为明确，流通手续简便，但生产者拥有的市场覆盖血和市场占有率都依赖于独家经销商的销者拥有的市场覆盖血和市场占有率都依赖于独家经销商的销售网络。因而，窄渠道适用于特殊商品。售网络。因而，窄渠道适用于特殊商品。上一页 下一页返回7.1 分销渠道
12、的含义和类型分销渠道的含义和类型3.根据有无中间商的介入划分根据有无中间商的介入划分1)直接渠道直接渠道直接渠道是指生产者不利用中间商，生产和流通职能都由生直接渠道是指生产者不利用中间商，生产和流通职能都由生产者自己承担，产销直接见面。直接销售渠道是工业品销售产者自己承担，产销直接见面。直接销售渠道是工业品销售渠道的主要类型。它主要包括：用户直接订货、设零售店、渠道的主要类型。它主要包括：用户直接订货、设零售店、上门推销、网上购物和邮购等。上门推销、网上购物和邮购等。优点：生产者与用户直接见面，便于生产者及时了解市场需优点：生产者与用户直接见面，便于生产者及时了解市场需求变化，有利于企业按需组
13、织生产，及时地做出相应的决策；求变化，有利于企业按需组织生产，及时地做出相应的决策；有利于为消费者有利于为消费者(用户用户)提供特殊服务，扩大销售；可以大大提供特殊服务，扩大销售；可以大大减少商品销售的中间环节，节省流通费用，降低成本。缺点：减少商品销售的中间环节，节省流通费用，降低成本。缺点：适应范围有限；生产者直接销售商品，会耗费一定的人力、适应范围有限；生产者直接销售商品，会耗费一定的人力、物力和财力，对集中精力进行产品生产活动不利；生产者在物力和财力，对集中精力进行产品生产活动不利；生产者在承担了流通职能的同时也承担了商品销售的风险。承担了流通职能的同时也承担了商品销售的风险。上一页
14、下一页返回7.1 分销渠道的含义和类型分销渠道的含义和类型2)间接渠道间接渠道间接渠道是生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消间接渠道是生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。这种渠道是指在生产者和消费者之间加入了商费者的渠道。这种渠道是指在生产者和消费者之间加入了商业中介人的转手买卖活动，商品流通职能由中间商承担。承业中介人的转手买卖活动，商品流通职能由中间商承担。承担流通职能的中间商主要有零售商、批发商和代理商。中间担流通职能的中间商主要有零售商、批发商和代理商。中间环节可能只有一个，也可能有若干个。一个中间环节有时不环节可能只有一个，也可能有若干个。一个中间环节有时不止
15、一个中间商，因此，参与商品销售的中间商的数量在某些止一个中间商，因此，参与商品销售的中间商的数量在某些情况下会大于中间环节的数量。情况下会大于中间环节的数量。上一页返回7.2 影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素7.2.1 产品因素产品因素1.产品价格产品价格一般而言，产品单价越低的产品，渠道就越长，而且越宽；一般而言，产品单价越低的产品，渠道就越长，而且越宽；产品单价越高的产品，渠道就越短，而且越窄。如牙膏、香产品单价越高的产品，渠道就越短，而且越窄。如牙膏、香皂之类的目用品，生产者无法直接满足众多的消费者少量、皂之类的目用品，生产者无法直接满足众多的消费者少量、频繁购买，只有经由批
16、发商、零售商等中间环节间接销售；频繁购买，只有经由批发商、零售商等中间环节间接销售；另一方面它们的利润也低，就需要大批量销售，只有广泛采另一方面它们的利润也低，就需要大批量销售，只有广泛采用中间商才能扩大销路，才能占据有利的市场地位，通常采用中间商才能扩大销路，才能占据有利的市场地位，通常采用多环节的间接分销渠道。如果经较多的中间商转手，必定用多环节的间接分销渠道。如果经较多的中间商转手，必定增大流通造成的销售价格的增加，从而影响销路，因此，生增大流通造成的销售价格的增加，从而影响销路，因此，生产者大多是将产品直接交给大型零售商店或家电商场销售。产者大多是将产品直接交给大型零售商店或家电商场销
17、售。单位产品价格越高，渠道级数越少。要避免因级数增多导致单位产品价格越高，渠道级数越少。要避免因级数增多导致的最终售价的提高，应使用最短的渠道。的最终售价的提高，应使用最短的渠道。下一页返回7.2 影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素2.产品的体积和重量产品的体积和重量不同体积和重量的产品，对运输方式、仓储条件和流通费用不同体积和重量的产品，对运输方式、仓储条件和流通费用有直接影响。过重的或体积大的产品，应尽可能选择最短的有直接影响。过重的或体积大的产品，应尽可能选择最短的分销渠道。对于那些按运输部门规定起限分销渠道。对于那些按运输部门规定起限(超高、超宽、超长超高、超宽、超长和超重和
18、超重)的产品，尤应组织直达供应。小而轻且数量大的产品，的产品，尤应组织直达供应。小而轻且数量大的产品，有条件选择较长的营销渠道，考虑采取间接分销渠道。有条件选择较长的营销渠道，考虑采取间接分销渠道。3.产品自然属性产品自然属性对一些易腐、易碎、易失效和自然生命周期短的产品，储存对一些易腐、易碎、易失效和自然生命周期短的产品，储存条件要求高或不易多次搬运者，要求其渠道越短越好；对一条件要求高或不易多次搬运者，要求其渠道越短越好；对一些耐藏、耐碰、长效和自然生命周期长的产品，渠道可长一些耐藏、耐碰、长效和自然生命周期长的产品，渠道可长一些、宽一些；对于易毁的产品，也不宜采用过多的中间环节些、宽一些
19、；对于易毁的产品，也不宜采用过多的中间环节转手，以减少搬运过程或临时停放等可能产生的损坏。转手，以减少搬运过程或临时停放等可能产生的损坏。上一页 下一页返回7.2 影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素4.产品的技术性产品的技术性有些产品具有很高的技术性有些产品具有很高的技术性(如精密仪器、成套设备如精密仪器、成套设备)，需要，需要安装、调试和经常性的技术服务与维修，应以生产企业直接安装、调试和经常性的技术服务与维修，应以生产企业直接销售给用户为好，或只经过专业性很强的中间商经销，可以销售给用户为好，或只经过专业性很强的中间商经销，可以保证向用户提供及时良好的销售技术服务。对技术性不强、
20、保证向用户提供及时良好的销售技术服务。对技术性不强、不必提供技术服务的产品，一般选取又长又宽的销售渠道。不必提供技术服务的产品，一般选取又长又宽的销售渠道。5.定制品和标准品定制品和标准品定制品一般由产、需双方直接商讨规格、质量和式样等技术定制品一般由产、需双方直接商讨规格、质量和式样等技术条件，不宜经由中间商销售。标准品具有明确的质量标准、条件，不宜经由中间商销售。标准品具有明确的质量标准、规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。上一页
21、下一页返回7.2 影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素6.产品的市场生命周期产品的市场生命周期产品初入投入期，为了尽快打开销路，占领市场，可综合选产品初入投入期，为了尽快打开销路，占领市场，可综合选用各种类型的渠道。如新产品问世之初，顾客缺乏了解，中用各种类型的渠道。如新产品问世之初，顾客缺乏了解，中间商一般不愿意承担销售工作，为尽快地把新产品投入市场，间商一般不愿意承担销售工作，为尽快地把新产品投入市场，扩大销路，生产企业一般重视组织自己的推销队伍，直接与扩大销路，生产企业一般重视组织自己的推销队伍，直接与消费者见面，推荐新产品和收集用户意见，也可考虑采用间消费者见面，推荐新产品和收
22、集用户意见，也可考虑采用间接销售形式；进入成长期后，可对销售渠道进行适当调整；接销售形式；进入成长期后，可对销售渠道进行适当调整；进入饱和期，则应开辟新的渠道，占领新的市场。进入饱和期，则应开辟新的渠道，占领新的市场。7.产品的消费效用价值产品的消费效用价值与人民生活密切相关的必需品，要求选择宽渠道，销售网点与人民生活密切相关的必需品，要求选择宽渠道，销售网点辐射面要广，尽量使消费者随时随地都可买到。与人民生活辐射面要广，尽量使消费者随时随地都可买到。与人民生活关系不太密切的非目常必需品，渠道可以窄一些，往往在一关系不太密切的非目常必需品，渠道可以窄一些，往往在一个城市只有少数商店经销。个城市
23、只有少数商店经销。上一页 下一页返回7.2 影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素7.2.2 市场因素市场因素1.购买批量大小购买批量大小购买批量大，多采用直接销售，如制造商超越批发商直接将购买批量大，多采用直接销售，如制造商超越批发商直接将产品销售给订单大而次数少的连锁零售店及合作机构等；购产品销售给订单大而次数少的连锁零售店及合作机构等；购买批量小，则除通过自设门市部出售外，多采用营销渠道较买批量小，则除通过自设门市部出售外，多采用营销渠道较长的间接销售。长的间接销售。2.消费者的分布消费者的分布某些商品消费地区分布比较集中，适合直接销售；反之，适某些商品消费地区分布比较集中，适合直
24、接销售；反之，适合间接销售。工业品销售中，本地用户产、需联系方便，因合间接销售。工业品销售中，本地用户产、需联系方便，因而适合直接销售；外地用户较为分散，通过间接销售较为合而适合直接销售；外地用户较为分散，通过间接销售较为合适。适。上一页 下一页返回7.2 影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素3.潜在顾客的数量潜在顾客的数量若消费者的潜在需求多，市场范围大，需要中间商提供服务若消费者的潜在需求多，市场范围大，需要中间商提供服务来满足消费者的需求，宜选择间接分销渠道；若潜在需求少，来满足消费者的需求，宜选择间接分销渠道；若潜在需求少，市场范围小，生产企业可直接销售。市场范围小，生产企业可
25、直接销售。4.消费者的购买习惯消费者的购买习惯有的消费者喜欢到企业买商品，有的消费者喜欢到商店买商有的消费者喜欢到企业买商品，有的消费者喜欢到商店买商品。所以，生产企业应既直接销售，也间接销售，以此满足品。所以，生产企业应既直接销售，也间接销售，以此满足不同消费者的需求，同时也增加了产品的销售量。不同消费者的需求，同时也增加了产品的销售量。上一页 下一页返回7.2 影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素7.2.3生产企业本身的因素生产企业本身的因素1.企业信誉与资金状况企业信誉与资金状况企业信誉好、资金雄厚、财务能力强大，则可自由选择分销企业信誉好、资金雄厚、财务能力强大，则可自由选择分
26、销渠道，将一些重要的销售集中在自己手中，建立自己的销售渠道，将一些重要的销售集中在自己手中，建立自己的销售网点，采用产、销合一的经营方式，控制销售业务，加强与网点，采用产、销合一的经营方式，控制销售业务，加强与消费者的联系；也可以选择间接分销渠道；反之，资金薄弱消费者的联系；也可以选择间接分销渠道；反之，资金薄弱的企业则必须依赖中间商进行销售和提供服务，因而只能选的企业则必须依赖中间商进行销售和提供服务，因而只能选择间接分销渠道。择间接分销渠道。上一页 下一页返回7.2 影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素2.销售能力销售能力企业销售机构和销售人员的配备，销售业务的熟悉程度和经企业销售
27、机构和销售人员的配备，销售业务的熟悉程度和经验以及储存、运输能力也制约着营销渠道的选择。销售能力验以及储存、运输能力也制约着营销渠道的选择。销售能力强的企业则应选择直接分销渠道；反之，则必须借助中间商，强的企业则应选择直接分销渠道；反之，则必须借助中间商，选择间接分销渠道。另外，企业如能和中间商进行良好的合选择间接分销渠道。另外，企业如能和中间商进行良好的合作或对中间商能进行有效地控制，则可选择间接分销渠道；作或对中间商能进行有效地控制，则可选择间接分销渠道；若中间商不能很好地合作或不可靠，将影响产品的市场开拓若中间商不能很好地合作或不可靠，将影响产品的市场开拓和经济效益，则不如进行直接销售。
28、和经济效益，则不如进行直接销售。3.企业控制渠道的愿望企业控制渠道的愿望有些企业为了有效地控制营销渠道，宁愿花费较高的直接销有些企业为了有效地控制营销渠道，宁愿花费较高的直接销售费用，建立较短而窄的渠道；也有些企业可能并不希望控售费用，建立较短而窄的渠道；也有些企业可能并不希望控制渠道，则可根据销售成本等因素采取较长而宽的渠道。制渠道，则可根据销售成本等因素采取较长而宽的渠道。上一页 下一页返回7.2 影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素4.可能提供的服务水平可能提供的服务水平中间商通常希望生产企业能尽量多地提供广告、展览、修理中间商通常希望生产企业能尽量多地提供广告、展览、修理和培训
29、等服务项目，为销售产品创造条件。若生产企业无意和培训等服务项目，为销售产品创造条件。若生产企业无意或无力满足这方面的要求，就难以达成协议，迫使生产企业或无力满足这方面的要求，就难以达成协议，迫使生产企业自行销售；反之，提供的服务水平高，中间商则乐于销售该自行销售；反之，提供的服务水平高，中间商则乐于销售该产品，生产企业则选择间接分销渠道。产品，生产企业则选择间接分销渠道。5.发货限额发货限额生产企业为了合理安排生产，会对某些产品规定发货限额。生产企业为了合理安排生产，会对某些产品规定发货限额。发货限额高，有利于直接销售；发货限额低，则有利于间接发货限额高，有利于直接销售；发货限额低，则有利于间
30、接销售。销售。上一页 下一页返回7.2 影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素7.2.4 环境因素环境因素1.政策规定政策规定国家政策、法律，如专卖制度、反垄断法规、进出口规定、国家政策、法律，如专卖制度、反垄断法规、进出口规定、税法等，也会影响营销渠道选择。企业选择分销渠道必须符税法等，也会影响营销渠道选择。企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法令的规定。某些按国家政策应严格管理合国家有关政策和法令的规定。某些按国家政策应严格管理的商品或计划分配的商品，企业无权自销和自行委托销售，的商品或计划分配的商品，企业无权自销和自行委托销售，如棉花、化肥等，对这些产品的营销渠道，就必须依法选择
31、，如棉花、化肥等，对这些产品的营销渠道，就必须依法选择，其分销自由度就大大下降；某些商品在完成国家指令性计划其分销自由度就大大下降；某些商品在完成国家指令性计划任务后，企业可按规定比例自销，如专卖制度任务后，企业可按规定比例自销，如专卖制度(如烟如烟)、专控、专控商品商品(控制社会集团购买力的少数商品控制社会集团购买力的少数商品)。另外，如税收政策、。另外，如税收政策、价格政策、出口法和商品检验规定等，也都影响分销渠道的价格政策、出口法和商品检验规定等，也都影响分销渠道的选择。选择。上一页 下一页返回7.2 影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素2.经济形势经济形势整个社会的经济形势好，
32、发展快，营销渠道的选择余地较大；整个社会的经济形势好，发展快，营销渠道的选择余地较大；而出现经济萧条、衰退等，市场需求下降，企业就必须尽量而出现经济萧条、衰退等，市场需求下降，企业就必须尽量减少不必要的流通环节，使用较短的渠道。减少不必要的流通环节，使用较短的渠道。7.2.5 经济收益经济收益经济收益的大小也是影响选择分销渠道的一个重要因素。对经济收益的大小也是影响选择分销渠道的一个重要因素。对于经济收益的分析，主要考虑的是成本、利润和销售量三个于经济收益的分析，主要考虑的是成本、利润和销售量三个方面的因素，具体分析方法如下：方面的因素，具体分析方法如下：1.销售费用分析法销售费用分析法销售费
33、用是指产品在销售过程中发生的费用。它包括包装费、销售费用是指产品在销售过程中发生的费用。它包括包装费、运输费、广告宣传费、陈列展览费、销售机构经费、代销网运输费、广告宣传费、陈列展览费、销售机构经费、代销网点和代销人员手续费、产品销售后的服务支出等。点和代销人员手续费、产品销售后的服务支出等。上一页 下一页返回7.2 影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素2.价格分析法价格分析法在价格相同条件下，进行经济效益的比较。目前，许多生产在价格相同条件下，进行经济效益的比较。目前，许多生产企业都以同一价格将产品销售给中间商或最终消费者，若直企业都以同一价格将产品销售给中间商或最终消费者，若直接销
34、售量等于或小于间接销售量时，由于生产企业直接销售接销售量等于或小于间接销售量时，由于生产企业直接销售时要多占用资金，增加销售费用，所以，间接销售的经济收时要多占用资金，增加销售费用，所以，间接销售的经济收益高，对企业有利；若直接销售量大于间接销售量，而且所益高，对企业有利；若直接销售量大于间接销售量，而且所增加的销售利润大于所增加的销售费用，则选择直接销售有增加的销售利润大于所增加的销售费用，则选择直接销售有利。利。当价格不同时，进行经济收益的比较。主要考虑销售量的影当价格不同时，进行经济收益的比较。主要考虑销售量的影响，若销售量相等，直接销售多采用零售价格，价格高，但响，若销售量相等，直接销
35、售多采用零售价格，价格高，但支付的销售费用也多。间接销售采用出厂价，价格低，但支支付的销售费用也多。间接销售采用出厂价，价格低，但支付的销售费用也少。付的销售费用也少。上一页 下一页返回7.2 影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素7.2.6 中间商特性中间商特性渠道选择时，也应考虑到不同类型中间商在处理各种工作时渠道选择时，也应考虑到不同类型中间商在处理各种工作时的优点及缺点。一般而言，中间商在执行运输、广告、储存、的优点及缺点。一般而言，中间商在执行运输、广告、储存、接洽顾客的能力、信用条件、退货权利、训练人员和送货频接洽顾客的能力、信用条件、退货权利、训练人员和送货频数等方面的优劣
36、是不同的。除这些差异外，中间商的数目、数等方面的优劣是不同的。除这些差异外，中间商的数目、地点、规模大小和产品分类等的不同也会影响渠道的选择。地点、规模大小和产品分类等的不同也会影响渠道的选择。上一页 下一页返回7.2 影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素7.2.7 竞争的性质竞争的性质生产者的渠道选择也受到竞争者所使用的渠道的影响。因某生产者的渠道选择也受到竞争者所使用的渠道的影响。因某些行业的生产者希望在相同或接近些行业的生产者希望在相同或接近(甚至相同甚至相同)的竞争者渠道的竞争者渠道处经销，与竞争者的产品竞争，或获得品种效用，或获取同处经销，与竞争者的产品竞争，或获得品种效用，
37、或获取同样引人注目的利益。样引人注目的利益。1.中间商的不同对生产企业分销渠道的影响中间商的不同对生产企业分销渠道的影响例如，汽车收音机厂家考虑分销渠道，其选择方案有以下几例如，汽车收音机厂家考虑分销渠道，其选择方案有以下几种：种：(1)与汽车厂家签订独家合同，要求汽车厂家只安装该品牌与汽车厂家签订独家合同，要求汽车厂家只安装该品牌的收音机。的收音机。(2)借助通常使用的渠道，要求批发商将收音机转卖给零售借助通常使用的渠道，要求批发商将收音机转卖给零售商。商。上一页 下一页返回7.2 影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素(3)寻找一些愿意经销其品牌的汽车经销商。寻找一些愿意经销其品牌的
38、汽车经销商。(4)在加油站设立汽车收音机装配站，直接销售给汽车使在加油站设立汽车收音机装配站，直接销售给汽车使用者，并与当地电台协商，为其推销产品并付给相应的佣用者，并与当地电台协商，为其推销产品并付给相应的佣金。金。2.中间商的数目不同的影响中间商的数目不同的影响按中间商的数目多少的不同，可选择密集分销、选择分销按中间商的数目多少的不同，可选择密集分销、选择分销和独家分销。和独家分销。上一页 下一页返回7.2 影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素3.消费者的购买数量消费者的购买数量如果消费者购买数量小、次数多，可采用长渠道；反之，购如果消费者购买数量小、次数多，可采用长渠道；反之，购
39、买数量大，次数少，则可采用短渠道。买数量大，次数少，则可采用短渠道。4.竞争者状况竞争者状况当市场竞争不激烈时，可采用同竞争者类似的分销渠道；反当市场竞争不激烈时，可采用同竞争者类似的分销渠道；反之，则采用与竞争者不同的分销渠道。之，则采用与竞争者不同的分销渠道。上一页返回7.3 分销渠道策略分销渠道策略企业必须决定在每一渠道层次利用中间商的数目。由此形成企业必须决定在每一渠道层次利用中间商的数目。由此形成所选择分销渠道的宽度类型，即密集式分销、选择性分销或所选择分销渠道的宽度类型，即密集式分销、选择性分销或是独家分销。是独家分销。1.密集式分销密集式分销密集式分销渠道策略指生产企业同时选择较
40、多的经销代理商密集式分销渠道策略指生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。一般来说，目用品多采用这种分销形式；工业品销售产品。一般来说，目用品多采用这种分销形式；工业品中的一般原材料、小工具、标准件等也可用此分销形式。采中的一般原材料、小工具、标准件等也可用此分销形式。采用密集式分销，批发商与零售商一般不愿意分担广告费用，用密集式分销，批发商与零售商一般不愿意分担广告费用，而要求厂家负担，但厂家可以最大限度地显露品牌，并使消而要求厂家负担，但厂家可以最大限度地显露品牌，并使消费者的购买方便。费者的购买方便。下一页返回7.3 分销渠道策略分销渠道策略2.选择性分销选择性分销选择性分销渠道策略指
41、在同一目标市场上，选择一个以上的选择性分销渠道策略指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商来销售企业产品，而不是选择所有愿意经销本企业产中间商来销售企业产品，而不是选择所有愿意经销本企业产品的中间商。这有利于提高企业经营效益。一般来说，消费品的中间商。这有利于提高企业经营效益。一般来说，消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件宜采用此分销形品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件宜采用此分销形式。选择性分销通常被信誉良好的企业和希望以某种承诺来式。选择性分销通常被信誉良好的企业和希望以某种承诺来吸引经销商的新企业采用。由于经销商数目较少，企业容易吸引经销商的新企业采用。由于经销商数目较少，企业
42、容易与经销商形成良好的工作关系，得到适当的市场覆盖范围，与经销商形成良好的工作关系，得到适当的市场覆盖范围，提高控制力，成本也较低。提高控制力，成本也较低。上一页 下一页返回7.3 分销渠道策略分销渠道策略3.独家分销独家分销独家分销指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择一独家分销指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业的产品。双方签订合同，规定中间商不个中间商销售本企业的产品。双方签订合同，规定中间商不得经营竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货独家得经营竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货独家经销多用于汽车、大型家电产品和某些有特色的品牌产品分经销多用于
43、汽车、大型家电产品和某些有特色的品牌产品分销。通过授权独家经销，厂商希望销售活动更加积极并能有销。通过授权独家经销，厂商希望销售活动更加积极并能有的放矢，而且能够在价格、促销、信用和各种服务方血对中的放矢，而且能够在价格、促销、信用和各种服务方血对中间商的政策加强控制，因而有助于提高产品形象和获得较高间商的政策加强控制，因而有助于提高产品形象和获得较高利润。利润。上一页 下一页返回7.3 分销渠道策略分销渠道策略以上三种分销策略应从不同企业、不同产品的实际情况出发，以上三种分销策略应从不同企业、不同产品的实际情况出发，进行正确选择。企业在选定分销渠道之后，一方面要注意在进行正确选择。企业在选定
44、分销渠道之后，一方面要注意在一定时期和一定地区范围内，保持渠道的相对稳定；同时，一定时期和一定地区范围内，保持渠道的相对稳定；同时，还应经常对经销商的经营情况和市场情况进行了解和分析。还应经常对经销商的经营情况和市场情况进行了解和分析。如果发现市场情况已发生变化，现有的分销渠道又不能适应如果发现市场情况已发生变化，现有的分销渠道又不能适应市场新情况时，就应进行渠道的调整，以利于开拓商品的销市场新情况时，就应进行渠道的调整，以利于开拓商品的销售市场。售市场。上一页返回7.4 分销渠道的建设与管理分销渠道的建设与管理7.4.1 分析消费者对渠道服务提出的要求分析消费者对渠道服务提出的要求企业要了解
45、在其选择的目标市场上，消费者购买什么商品、企业要了解在其选择的目标市场上，消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时购买和怎样购买等问题；在什么地方购买、为何购买、何时购买和怎样购买等问题；还要分析消费者的这些购买特点对渠道成员提出的服务要求。还要分析消费者的这些购买特点对渠道成员提出的服务要求。7.4.2 确立渠道目标确立渠道目标渠道目标也就是在企业营销目标的总体要求下，选择分销渠渠道目标也就是在企业营销目标的总体要求下，选择分销渠道应达成的服务产出目标。道应达成的服务产出目标。下一页返回7.4 分销渠道的建设与管理分销渠道的建设与管理这种目标一般要求建立的分销渠道能够达到总体营销规
46、定的这种目标一般要求建立的分销渠道能够达到总体营销规定的服务产出水平，同时使全部渠道费用减少到最低程度。营销服务产出水平，同时使全部渠道费用减少到最低程度。营销渠道目标是渠道设计的基础，渠道目标设定时应考虑下列几渠道目标是渠道设计的基础，渠道目标设定时应考虑下列几点点:营销渠道绩效、营销渠道控制程度和财务开支等。营销渠营销渠道绩效、营销渠道控制程度和财务开支等。营销渠道绩效包括销售量、市场占有率和目标利润率；营销渠道控道绩效包括销售量、市场占有率和目标利润率；营销渠道控制程度取决于厂商在渠道协调中扮演的角色和对渠道控制的制程度取决于厂商在渠道协调中扮演的角色和对渠道控制的欲望；财务开支则是依据
47、厂商愿意支付多少财务资源来建立欲望；财务开支则是依据厂商愿意支付多少财务资源来建立和控制渠道，进而决定渠道的长度和宽度。和控制渠道，进而决定渠道的长度和宽度。上一页 下一页返回7.4 分销渠道的建设与管理分销渠道的建设与管理7.4.3 选择渠道成员选择渠道成员选择渠道成员首先要确定其能力的标准。对于不同类型的中选择渠道成员首先要确定其能力的标准。对于不同类型的中间商以及它们与企业的关系，应确定不同的评价标准。一般间商以及它们与企业的关系，应确定不同的评价标准。一般来说，选择中间商的标准应包括以下几个：来说，选择中间商的标准应包括以下几个：1.渠道成员的市场经验渠道成员的市场经验选择经商时间较长
48、或对产品销售有专门经验的中间商作为确选择经商时间较长或对产品销售有专门经验的中间商作为确定成员，有助于加快产品推广速度。因此，生产企业应根据定成员，有助于加快产品推广速度。因此，生产企业应根据产品的特征选择有经验的中间商，即所选择的中间商应当在产品的特征选择有经验的中间商，即所选择的中间商应当在经营方向和专业能力方面符合所建立的分销渠道功能的要求。经营方向和专业能力方面符合所建立的分销渠道功能的要求。上一页 下一页返回7.4 分销渠道的建设与管理分销渠道的建设与管理2.渠道成员的经营范围渠道成员的经营范围经营范围包括其经营的其他产品是否与本企业的产品相一致，经营范围包括其经营的其他产品是否与本
49、企业的产品相一致，即与本企业产品是否相关或相互补允，以有利于产品销售；即与本企业产品是否相关或相互补允，以有利于产品销售；也包括其经营的地区市场与本企业产品的预计销售地区是否也包括其经营的地区市场与本企业产品的预计销售地区是否一致，以有利于企业自己的产品打入选定的目标市场。一致，以有利于企业自己的产品打入选定的目标市场。3.渠道成员的实力渠道成员的实力渠道成员是否有良好的企业声誉、强劲的发展势头和高效的渠道成员是否有良好的企业声誉、强劲的发展势头和高效的管理水平，不仅关系到产品的销售问题，而且对于本企业产管理水平，不仅关系到产品的销售问题，而且对于本企业产品和企业形象的树立以及能否实现长期合作
50、都至关重要。品和企业形象的树立以及能否实现长期合作都至关重要。4.渠道成员的合作程度渠道成员的合作程度分销渠道作为一个整体，每个成员的利益来自于成员之间的分销渠道作为一个整体，每个成员的利益来自于成员之间的彼此合作和共同的利益创造活动。彼此合作和共同的利益创造活动。上一页 下一页返回7.4 分销渠道的建设与管理分销渠道的建设与管理7.4.4 渠道控制渠道控制在渠道系统中，无论是生产者还是中间商，都希望能获得一在渠道系统中，无论是生产者还是中间商，都希望能获得一定的渠道控制权，以此来谋求更大的利益。但生产者和各类定的渠道控制权，以此来谋求更大的利益。但生产者和各类中间商都是相对独立的，都有自己的
