1、消费者行为学第十讲：消费者行为特征的研究方法课程回顾n第一节：消费者学习的作用消费者学习的内涵消费者学习的作用消费者学习的方法n第二节：消费者学习的理论行为主义理论认知学派理论消费者学习理论的营销应用n第三节：消费者学习的特征学习强度刺激泛化刺激判别反应环景本讲的主要内容n第一节：消费者信息的收集方法观察法试验法访问法n第二节：消费者信息的处理方法描述统计分析回归分析聚类分析第一节：消费者信息的收集方法 n消费者信息的收集方法文献收集法（二手资料）实地收集法（一手资料）n观察法n试验法n访问法（谈话访问、问卷访问）n消费者信息的处理方法描述统计分析（频数、百分比、平均值）概率统计分析（回归、聚
2、类、因子）第一节：消费者信息的收集方法n观察法通过观察消费者的外部行为表现,了解消费者内部心理活动的方法。观察方法n观察卡片n符号和速记n机械记录第一节：消费者信息的收集方法n观察法实例：（中华牙膏购买者的观察卡片）编号性别年龄阶段是否首选重点关注男女青少年中年老年是否价签说明12345第一节：消费者信息的收集方法n观察卡片卡片信息的统计分析关注价格关注产品青年中年老年青年中年老年首选102020104030非首选5101052020010203040506070关注价格:青年中年老年关注产品:青年中年老年非首选首选第一节：消费者信息的收集方法n观察法的优缺点观察法的优点n直观可靠n简单易行n
3、干扰少观察法的缺点n深度不够n受时间和空间的限制n观察调查法的主要实施原则客观性原则全面性原则社会公德第一节：消费者信息的收集方法n实验法从影响消费者心理和行为的众多因素中选出一个或两个因素进行控制，将研究对象置于一定条件下进行小规模的试验，并对试验结果进行分析的方法。试验法的分类n市场实验法n实验室实验法第一节：消费者信息的收集方法n试验设计调查者进行实验活动、控制实验环境和实验对象的规划方案。n试验设计方案单一实验组前后对比实验实验组与对照组对比实验实验组与对照组前后对比实验第一节：消费者信息的收集方法n试验法实例：市场试验：广告对消费者购买的影响单一实验组前后对比实验n选择一个实验组，将
4、实验组在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。试验单位试验前试验条件试验后试验效果A城市1000播放广告1600600第一节：消费者信息的收集方法n实验组与对照组对比实验选择一个实验组，同时选择一个与试验组相类似的对象，作为对照组。将实验组和对照组置于相同的实验环境之中，同时控制试验组的试验条件。将试验组的结果与对照组的结果进行对比，得出结论。试验单位试验条件试验后试验效果A城市（试验组）播放广告1600B城市（对照组）不播放广告1200400第一节：消费者信息的收集方法n实验组与对照组前后对比实验将实验组和对照组都进行实验前后对比，同时也将实验组与对照组进行对比的一种双重对比的实验法。试
5、验单位试验前试验条件试验后试验效果A城市（试验组）1000播放广告1600B城市（对照组）900不播放广告1200300第一节：消费者信息的收集方法n试验法的优缺点试验调查法的优点n具有较强的说服力n具有较强的实践指导意义试验调查法的缺点n不可控因素较多n很难选择到具有代表性的实验对象和实验环境n需要花费时间和资金较多第一节：消费者信息的收集方法n访问法指将所拟的事项，以当面、电话或书面等方式向被访问者提出询问，以获得相关资料，分析消费者心理活动的方法。访问法的分类n谈话访问法深度访谈法焦点小组讨论法n问卷调查法第一节：消费者信息的收集方法n谈话访问法深度访谈法n通过一个经过训练的采访者，以一
6、对一的方式向被访者提出一系列问题，进而了解被访者的心理特点。焦点小组讨论法n由一名组织者邀请一些人进行自然的，无约束的讨论，进而观察和了解目标对象的心理和行为特点。第一节：消费者信息的收集方法n典型的焦点小组访谈房间布置图接待处食品准备室观察室访谈室办公室第一节：消费者信息的收集方法n问卷访问法将调查内容设计成一系列程序化和标准化的问题，以书面的形式要求被访者填写，进而了解被访者的反应和看法。问卷访问法的关键n问卷设计n抽样设计n访问方法第一节：消费者信息的收集方法n几种不同的问卷题型：1、您为什么来本店购物？n（）2、您为什么来本店购物？n A、价格低 B、品种多 C、质量好、D、服务周到
7、E、其他（）3、您为什么来本店购物？nA、价格低 B、品种多 C、质量好、D、服务周到 E、其他第一节：消费者信息的收集方法n问卷设计n开放式问卷所提出问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由做答的问题。自由问答法、词语联想法、故事完成法、角色扮演法n封闭式问卷已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。二项选择法、多项选择法、等距量表法第一节：消费者信息的收集方法n等距量表法（五级Likert语意差别量表）编号题项非常不满意 不满意 不确定 满意非常满意1您对服务人员态度的评价 123452您对服务人员能力的评价 123453您对服务人员提
8、供服务的及时性评价 123454您对服务人员提供服务的主动性评价 12345第一节：消费者信息的收集方法n抽样设计随机抽样n遵循随机原则抽取样本对象n简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、整群抽样非随机抽样n不遵循随机原则抽取样本对象n便利抽样、判断抽样、滚雪球抽样、配额抽样第一节：消费者信息的收集方法n访问方法电话访问邮寄问卷留置问卷互联网问卷第二节：消费者信息的处理方法 n消费者信息的主要处理方法描述统计分析方法n频数n频率（百分比）n平均值概率统计分析n回归分析n聚类分析n因子分析第二节：消费者信息的处理方法n频数和频率（百分比）分析不同年龄消费者对中华牙膏的质量评价非常不满意不满意不确定满
9、意非常满意合计青年频数71073431行频率22.58%32.26%22.58%9.68%12.90%100%中年频数36713837行频率8.11%16.22%18.92%35.14%21.62%100%老年频数18411832行频率3.13%25.00%12.50%34.38%25.00%100%合计频数1124182720100行频率11%24%18%27%20%100%第二节：消费者信息的处理方法n平均数分析不同年龄的顾客对中华牙膏的平均打分数量均值标准差质量态度青年31.002.581.31中年37.003.461.24老年32.003.531.22青年31.002.321.08价格
10、态度中年37.003.490.96老年32.003.341.15青年31.002.231.20中年37.003.571.19广告态度老年32.003.341.04合计100.003.081.28第二节：消费者信息的处理方法n回归分析探索因变量和自变量之间的线性关系，分析自变量对因变量的影响作用大小。如：消费者的收入（Y）与休闲消费支出（X）的关系。消费者收入休闲消费支出200030023003302350500340090045001200第二节：消费者信息的处理方法n消费者收入与休闲支出的散点图YX第二节：消费者信息的处理方法n回归分析结果消费者的收入每增加1000元，用于休闲的消费支出将增
11、长297元。系数标准误差t 值P值Intercept-196.32344.670-4.3950.000消费者收入0.2970.01127.7300.000R Square：0.907F:768.948P:0.000196.3230.297YX 第二节：消费者信息的处理方法n聚类分析根据样本的诸多特征，对各样本之间的亲疏程度和类群归属进行探索和分析。聚类的基础：个体之间的欧氏距离（Euclidean Distance）n两个体X（x1，x2，x3xk），Y（y1，y2，y3yk）之间的欧氏距离=k2iii=1EUCLD（X,Y）(x-y)第二节：消费者信息的处理方法n聚类分析例子：5个消费者之间
12、的聚类分析消费者质量评价价格评价A23B44C43D12E55距离距离AB5BD13AC4BE2AD2CD10AE13CE5BC1DE25第二节：消费者信息的处理方法n5个消费者的聚类结果AEBCD第二节：消费者信息的处理方法n聚类法在识别顾客心理类型中的应用中华牙膏的满意顾客类型 类型数量平均打分标准差质量态度1.0037.002.410.932.0043.004.440.503.0020.002.050.83价格态度1.0037.001.810.522.0043.003.840.723.0020.003.800.70广告态度1.0037.001.620.492.0043.003.910.753.0020.004.000.46第二节：消费者信息的处理方法中华牙膏的满意顾客识别类型男女合计12116372222143311920合计5446100类型青年中年老年合计1217937261918433411520合计313732100本讲回顾n第一节：消费者信息的收集方法观察法试验法访问法n第二节：消费者信息的处理方法描述统计分析回归分析聚类分析谢谢！谢谢！谢谢！谢谢！谢谢！谢谢！谢谢！谢谢！谢谢！谢谢！谢谢！谢谢！谢谢！谢谢！谢谢！谢谢！谢谢！谢谢！谢谢！谢谢！
