1、1全业务运营下客服策略研究全业务运营下客服策略研究某省公司客户服务部2008年12月4日2一、研究项目前期工作进展情况3 电信重组之后，公司即将迎来TD与2G网络融合及固定与移动融合的全业务运营，客户群体的拓展及业务内容的增加都对客户服务工作提出了新的要求。为准确把握新形势下的客户服务基本策略和服务模式，进一步建立和巩固服务优势，结合自身运营实际和经验，受集团市场经营部客服处委托开展TD/全业务运营下客户服务策略的研究。背景背景4 集团总部市场集团总部市场20086112008611号文下达的主要研究内容：号文下达的主要研究内容：（一）TD客户服务策略和相关服务流程及规范。（二）全业务运营下服
2、务策略和服务模式。（三）集团客户、家庭客户服务模式。（四）新形势下服务管理及服务资源配置策略和需求，包括：1、TD和全业务运营对服务渠道拓展、服务人员配备的要求。2、营业厅、热线等渠道与铁通公司相关资源的融合和协同方式。（五）TD运营和新的竞争格局下客户满意度评价策略。（六）其它。5 某省公司承接项目后工作进展情况某省公司承接项目后工作进展情况一、领导重视，成立了省市跨部门项目小组。一、领导重视，成立了省市跨部门项目小组。u 成立由省公司杨剑宇副总挂帅的成立由省公司杨剑宇副总挂帅的TD/TD/全业务运营客户服务策略研究领导小全业务运营客户服务策略研究领导小组及项目工作小组，开展本项目研究工作。
3、组及项目工作小组，开展本项目研究工作。u 项目组成员包括：项目组成员包括：省公司：企业发展部、市场经营部、集团客户部、客户服务部、信息技术省公司：企业发展部、市场经营部、集团客户部、客户服务部、信息技术 部、客户服务中心部门领导及相关人员；部、客户服务中心部门领导及相关人员；分公司：杭州、宁波分公司相关人员。分公司：杭州、宁波分公司相关人员。u 为顺利推进项目研究工作的开展，专题召开项目小组研讨会，并针对项目研为顺利推进项目研究工作的开展，专题召开项目小组研讨会，并针对项目研究主要内容广泛征集省、市公司各相关单位的意见、建议与需求。究主要内容广泛征集省、市公司各相关单位的意见、建议与需求。6
4、某省公司承接项目后工作进展情况某省公司承接项目后工作进展情况二、梳理架构，得到集团公司的方向性指导二、梳理架构，得到集团公司的方向性指导根据项目小组讨论意见，对项目框架内容进行梳理后形成初稿，于10月下旬向集团总部客户服务处进行了项目内容的专题汇报，听取并获得了指导性意见。7 某省公司承接项目后工作进展情况某省公司承接项目后工作进展情况三、完成了研究项目的第三方招投标工作三、完成了研究项目的第三方招投标工作为确保项目质量及项目研究内容的全网适用性，将借助第三方力量开展项目研究，完成了咨询项目招投标工作。参与公司包括国内的广东明镜、深圳问鼎、北京德群；国际公司罗兰贝格与埃森哲。四、研究项目的进程
5、安排四、研究项目的进程安排内部市场与服务策略调研内部市场与服务策略调研服务模式与流程设计服务模式与流程设计沟通与完善沟通与完善1 12 23 34 41 12 23 3周0808年年1212月月0909年年1 1月月11月底前确定第三方咨询公司；12月底前完成内外部访谈、及项目初步成果；1月份力争中上旬，进行项目成果的沟通与完善；8二、对本项目几点认识二、对本项目几点认识9挑战如何通过服务内容、服务手段、服务渠道、服务形式多元化顺应TD及全业务运营产品业务多元化的要求？客户需求更加广泛，同时日益差异化、个性化，客户期望越来越高。相对于W-CDMA而言，TD技术尚不成熟，产业链群也不发达，如何通
6、过服务弥补TD不足，建立和巩固竞争优势？在很长一个时期内，2G与3G/TD将并存，如何协调两代移动通信多种网络服务关系，避免左手打右手？TD及全业务运营下的服务专家化对服务管理和一线服务人员提出了更高要求。互联网是TD的天然属性，如何深入发展互联网，使互联网全方位、全过程嵌入服务？123456 认识认识1:TD/1:TD/全业务运营下客户服务将面临巨大挑战全业务运营下客户服务将面临巨大挑战10先天性的固网及宽带弱势使整体竞争力降低1不对称管制可能会使客户规模减小2固网与移动融合后业务种类更复杂，对客户工作与生活渗透力影响面更大32G用户向TD转移的过程中存在中高端/有价值客户流失的风险4产业价
7、值链急剧变化，中国移动在产业价值链的地位受到严峻挑战5TD/全业务运营环境下中国移动综合竞争力下降 在TD/全业务运营下“杀手级”应用的缺乏，运营商间的竞争不可避免地会体现在服务的竞争。提升服务功能定位，增强服务的竞争性，使服务成为增强企业核心竞争力的重要工具，以应对全业务运营所带给中国移动的综合竞争力的下降。认识认识2:2:服务作为战略竞争要素的作用将更加突出服务作为战略竞争要素的作用将更加突出11 认识认识3:3:新竞争形势下客户服务工作亟待转型新竞争形势下客户服务工作亟待转型注重客户对服务的核心需求，强调服务为客户创造价值重服务价值 未来服务未来服务当前服务当前服务 判断客户需求，主动提
8、供针对性的服务；服务更加专业，服务人员向服务（营销）工程师转变。主动专家型服务以客户为导向，主要根据客户需求、消费特点来设计和管理服务。客户导向型服务服务应为企业带来正向价值，从投入、产出的角度来规划、设计服务。效益型服务通过中移动、三大运营商、产业价值链参与者及客户在内的服务联盟体系提供服务。服务联盟 通过服务升级、增强服务吸引力而使服务成为重要的战略和营销竞争手段。战略竞争型服务注重服务表面，强调客户对服务的整体感知。重服务感知 应客户要求提供服务，服务内容主要以业务咨询为主。被动咨询型服务从内部管理出发做服务，强调考核，员工指标压力大。管理导向型服务 过于强调服务质量，缺乏对服务成本的核
9、算，资源投入大，服务成本高。成本型服务主要由中移动向客户提供全部服务。独立服务 服务主要为产品和业务的推广和使用提供辅助性支撑。辅助支撑型服务 12服务的客户价值从客户角度来看，客户使用服务也将产生经济、时间、精力等成本，服务必须能够为客户带来更大、更广泛的价值，否则只能是无价值的服务。服务的企业价值从企业角度看，服务必须为企业创造价值必须有助于增强企业竞争力。在全业务运营下，竞争将更为激烈，企业利润下降，必然使企业对服务成本的控制更为严格，以往服务只重质量不计成本的状态必然改变，服务必须讲求效益。服务设计服务设计以客户需求和客户价值为导向设计和提供服务，使服务成为帮助客户解决问题或创造新价值
10、的有效工具。服务观念服务观念服务由内部管理型向客户导向型转变。服务过程服务过程在客户利益与企业利益、服务产出与服务成本之间寻求平衡。服务提升服务提升服务价值持续评估，服务持续改进与提升。认识认识4:4:强化服务将有助提升客户价值和企业价值强化服务将有助提升客户价值和企业价值13TD/全业务运营下客户服务策略制订需要考虑的要素全业务运营下客户服务策略制订需要考虑的要素:l 可以预期,未来客户服务的服务流程、环节的复杂程度将大大增加，相适应匹配的客户服务模式需要改变；l 目标客户群(个人+家庭+政企客户)变化与拓展,需要考虑相对应的服务规范与流程,以及相应的服务质量指标体系；l 合作价值链的丰富与
11、复杂性,带来对客户感知及服务质量的影响；l 终端价值链的介入对服务工作带来巨大影响与挑战；l 服务资源的配置需要加强，对服务管理与服务人员要求更高，需要具备更专业的服务人员；l 客户满意度评价策略需要进一步的丰富与完善。小结小结:14三、项目研究切入的基本框架三、项目研究切入的基本框架15TD/全业务运营客服策略将侧重围绕七个重点两项延伸来开展：国内外运营商经验借鉴国内外运营商经验借鉴一站式服务模式研究一站式服务模式研究客户层面客服策略客户层面客服策略业务层面客服策略业务层面客服策略客户服务资源配置客户服务资源配置服务服务/满意度调研策略满意度调研策略不同目标客户回馈策略不同目标客户回馈策略七
12、七 个个 重重 点点两两 项项 延延 伸伸宏观政策对服务策略的影响宏观政策对服务策略的影响客户导向服务管理体系建设客户导向服务管理体系建设 (一一)TD/)TD/全业务运营下客服策略基本框架全业务运营下客服策略基本框架16一、国内外运营商经验借鉴一、国内外运营商经验借鉴u 分析国外运营商从移动、从固网业务运营向全业务运营转型成功及失败案例分析国外运营商从移动、从固网业务运营向全业务运营转型成功及失败案例,借鉴相关经验得失。借鉴相关经验得失。u 分析国内运营商在移动、固网分析国内运营商在移动、固网/宽带等全业务运营下的成功经验及优劣势比宽带等全业务运营下的成功经验及优劣势比较分析，确定中移动需要
13、尽快建立健全的主要方面。较分析，确定中移动需要尽快建立健全的主要方面。国 外 运 营 商国 内 运 营 商 研究的重点研究的重点17二、服务模式研究二、服务模式研究:一台清服务向一站式服务延伸的问题一台清服务向一站式服务延伸的问题一台清服务一台清服务一站式服务一站式服务公司移动业务“即开即通”的特性决定目前我们前台服务基本上采用“一台清”的模式，即一项业务可在一个台席受理、一次性完成。多网合一业务多属非“即开即通”型，需要提供“一站式”服务，即客户可在任意一点提交业务开通需求，公司通过后续服务流程，由不同服务人员为客户提供延续性的服务，直至受理完成。在系统支撑、前后台资源配置、服务环节闭环监控
14、等。研究的重点研究的重点18家庭客户家庭客户动感地带动感地带神州行神州行个人客户个人客户全球通全球通集团客户集团客户服务准备与交付服务准备与交付服务渠道服务渠道服务质量标准服务质量标准服务策略服务策略服务流程服务流程服务模式服务模式其他其他三、客户层面服务策略三、客户层面服务策略围绕目标客户市场，包括个人客户、家庭客户及政企客户三大类型，重点研究针对各个不同目标客户市场的服务策略、服务渠道、服务模式和服务流程。注：鉴于目前中移动对集团客户部的整体定位，暂略集团客户涉及的问题。研究的重点研究的重点19四、业务层面客服策略四、业务层面客服策略针对公司在TD/全业务市场所推出各项重点产品的业务特征，
15、研究相应的服务模式、服务规范与服务流程。注：多帐单合一的问题、上门服务的问题将是重点。个人客户市场：数据卡业务、手机终端业务等家庭客户市场：家庭网关。集团客户市场：行业应用、企业信息机。受理渠道受理服务流程与规范 支撑服务流程与规范 帐单、查费服务流程与规范 投诉服务流程与规范 研究的重点研究的重点20五、客户服务资源配置五、客户服务资源配置1、专家席人员配置移动服务移动服务发展历程发展历程TD/TD/全业务全业务运营要求运营要求基础服务阶段增值服务阶段个性化服务阶段专家服务阶段TD/全业务产品、技术更为复杂，全业务运营下客户对服务要求更高，体现更高技术、更高价值的专家服务是必然要求。新增服务
16、角色新增服务角色新增服务流程新增服务流程新的服务内容新的服务内容新的管理方式新的管理方式2、服务渠道、服务人员配置TD座席座席VIP专席专席普通座席普通座席营业厅渠道营业厅渠道热线渠道热线渠道VIP专席专席TD专席专席数据专席数据专席客户经理客户经理社区经理社区经理 研究的重点研究的重点综合专家席综合专家席XX专席专席？21使用行为使用行为使用渠道使用渠道客户期望客户期望/感知感知客户满意度客户满意度客户特征客户特征年龄年龄对现有业对现有业务务/服务服务的评价的评价对新业务对新业务/服务的服务的期望需求期望需求客户满客户满意度水意度水平平客户忠客户忠诚度水诚度水平平客户细分客户细分个性化服个性
17、化服务推荐务推荐分群管理分群管理现有业务现有业务服务改进服务改进新产品新产品新业务新业务开发开发绩效绩效考核考核盈利盈利/成本成本预测预测目的目的细分细分作用作用业务规划业务规划品牌战略品牌战略市场竞争市场竞争职业类型职业类型渠道引导渠道引导确定服务确定服务短板短板评价型评价型需求型需求型六、客户满意度与忠诚度调查研究策略六、客户满意度与忠诚度调查研究策略与企业与企业TD/TD/全业务运营发展相一致的客户满意度与忠诚度调查研究，在注重客户感知全业务运营发展相一致的客户满意度与忠诚度调查研究，在注重客户感知与评价的同时，向客户需求、客户期望、客户忠诚的精益型研究。与评价的同时，向客户需求、客户期
18、望、客户忠诚的精益型研究。研究的重点研究的重点22七、不同目标客户群体的服务回馈策略七、不同目标客户群体的服务回馈策略u 服务回馈策略：服务回馈策略：研究不同目标客户群的服务回馈策略对于维系与保持存量客户，促进新增客户市场的意义与作用。u 服务回馈形式：服务回馈形式：研究在全业务运营环境下，可以采取哪些更加有效的方式对客户进行服务回馈，包括回馈方式、回馈流程、回馈规范等；研究在全业务运营环境下，在个人客户回馈的同时，如何与家庭客户、政企客户的回馈与结合或整合；如何与目标客户的市场策略相结合。u 服务回馈的定位：服务回馈的定位：研究在激烈的竞争客户争夺环境下，如何充分利用积分资源发挥更大作用？有
19、哪些可突破点？如何形成资源优势？等 研究的重点研究的重点23一、宏观政策对中移动客户服务策略的影响一、宏观政策对中移动客户服务策略的影响二、客户导向服务管理体系建设二、客户导向服务管理体系建设1、研究国家在TD/全业务运营的宏观政策上可能会出现的几种调整变化，并且分析对中移动相关运营及服务策略的影响，包括但不限于：n分阶段业务准入n不对称的资费监管n不对称的结算体系n不对称的资源管理政策n单向号码可携带n基站等资源共享n市场份额管制n2、针对宏观政策可能出现的相关调整，研究并制订在服务策略上有针对性的应对预案。研究在新形势下，客户需求发生了哪些变化，内部管理发生了哪些变化，如何进一步建设完善以客户为导向的服务管理体系。延伸的主题延伸的主题24u 本研究项目的内容是否切合当前实际情况，是否有缺失或偏离，需要有哪些调整或补充；u 上述初步形成的项目研究框架是否认可；u 基于目前中移动现状，本项目对集团客户服务策略方面不作重点研究与深入；u 基于目前中移动现状，本项目对客户服务管理体系组织机构上拟不作重点研究与深入；u 基于目前中移动对TD/全业务整体战略尚未明晰，因此客户服务策略研究可能会存在诸多不确定因素，本项目应如何把握。听取意见与讨论听取意见与讨论25谢谢聆听！谢谢聆听！敬请集团领导及各省市专家指导！敬请集团领导及各省市专家指导！
