1、农业文创与体验经济农业文创与体验经济华夏智創文化股份有限公司薛莉萍1 薛莉萍 Tammy Hsueh学 历:国立台北教育大学文创产业经营管理学硕士现 职:华夏智创文化股份有限公司 总经理 中华文教创意产业发展协会 理事长 中华乐活农业协会 执行长 中华青年发展联合会 文创顾问 蒙台青年联合会 文创顾问 国立台北教育大学文创产业经营学系辅导业师专 长:城市形象规划与营销/节庆文化活动规划与营销 文创产业园区规划/休闲农业园区规划 观光工厂规划/旅游景区复合式旅客服务中心规划浅谈文创产业农业文创体验经济六级产业台湾案例介绍一、熏衣草森林二、银川米场三、立川渔四、台湾茶产业五、苗栗桐花祭【目 录】文
2、化所包含的应该是一种传承、一种时间、一种生活态度。创意则是能赋予文化发光发热的延续动力。人生处处是创意，才会造就生活上的乐趣。文化创意产业是以创意为核心，向大众提供文化、艺术、精神、心理、娱乐产品的新兴创意生活产业。源自创意或文化积累，透过智慧财产之形成及运用，具有创造财富与就业机会之潜力，并促进全民美学素养，使国民生活环境提升之产业。【浅谈文化创意产业】文化创意产业以新颖的方式提供食、衣、住、行、育、乐各领域的商品。借以提升世人的生活品质。包含产品、场所、服务、活动四个要素。新颖包含理念、技巧与成果三个层面。亦即文化创意产业所提供之商品在理念上需具有美感、和谐与自然之特色；在技巧上需具有流畅
3、、变通、独创、精进之特色；在成果上则强调新鲜、舒适、愉悦、有品味之感觉与体验。【浅谈文化创意产业】新颖的创意【农业文创概說】农业产业文化的发展，不仅可以建立地方特色，且相关的文化活动，带领民众更深层的了解农业的人文、历史典故，体认到农业与我们生活的密切连结。透过对农业生产情形的认识，进而关心、珍惜我们的农业产业，并带动它从一级产业转为三级产业甚至六级产业的发展，促进了产业升级及农产品的消费。藉由农业文化创意产品的研发，使消费者除了在购物上有新体验外，从中并可追求深度的文化经验，满足对农村文化的好奇心与寻找怀旧的情怀。农业转型应以市场和消费者为导向，其中农产品的加工或创意研发，可以提升农产品的附
4、加价值。农业文化创意产品的研发，应以知识为基础、研发为手段、科技技术为助力，发展出兼具特色与美味的创意产品，让农民不仅可以从田间获利，更可以透过创意农产品的研发、运销甚至外销中获利，以提升产业的附加价值。【农业文创概說】农创的附加价值【农业文创概說】农业文创思考流程找出卖点 确立独特销售主张 思考定位 规划 LOGO与口号Slogan 包装设计农业文创农产品包装【体验经济】产品和服务因企管技术以降低生产成本演变成降价战的对应策略就是进入体验经济。服务业最终会超过制造业，体验生产又会超过服务业 体验经济又称大审美经济，是一种是反映快乐和幸福的效用。Daniel Kahneman称为体验效用，并把
5、它作为新经济学的价值基础。最美好的生活应该是使人产生完整的愉快体验的生活。这是经济学200多年来最大的一次价值转向。【体验经济】经济活动的演变人力、土地农，林，渔，牧，矿农业经济基本温饱资本、设备制造业工业经济物质丰饶行销、科技金融业旅游业餐饮业服务经济方便舒适文化、创新文化创意产业体验经济美感，情感【体验经济】消费价值的转变咖啡豆每磅1美元 一杯咖啡25美分 咖啡店一杯1美元 星巴克一杯3美元农业自己种稻米，一碗饭的辛劳工业快速生产的效率例如：机器化大量生产面条，加工食品等，花费100元服务亲切效率的服务例如：外送服务，餐点送到家;花费400元体验別人专业的工作，自己愉快的体验例如：体验美食
6、的艺术，认识土地风情，食材，烹调，享受美食;花费2000元以上三级产业？三级产业？服务业你知道什么是一级产业吗你知道什么是一级产业吗？二级产业？工 业农林渔牧业本文參考體驗經濟六產達人那你知道什么是六级产业六级产业吗？本文參考體驗經濟六產達人随着全球产业迈向体验经济的产业转型趋势，以体验经济为核心价值的产业升级概念【六级产业】正是一级产业转型升级的重要创新思路【六级产业】就是以一级产业为基础，结合二级 及三级产业分工合作，促进产、加工、贩售等整体性产销 策略发展，提升附加价值，促 进国产消费，产生跨业整合之最大成效。六六级产业级产业简单来说 六级产业就是 级 产 业 级 产 业三级产业六级产业
7、农林 渔牧业产产品 制造服务销格经济生活体验六级产业六级产业一、二、三 级产业价值延伸整合级、级、三级产业，加科技、创意、美学、体验等元素，做价值延伸及跨业整合即成六级产业。跨业整合六级产业的特色买风格买特消费产品所花的每一分钱，都塑造出你是谁。从产业的角度到消费者的角度从卖产品到卖生活体 验创意六级产业的特色跳脱单纯生产价格竞争，赋予产品核心价值，深化到文化体现、格价值，提升产业价值。产品很有我的风格我喜欢产品 传达的概念六级的核心-感质精致感质 元素魅力创造感性工程感质是一种生活态度与价值主张感质关心的是使用者的愉悦、体验、感性等内心感受问题。他是品质延伸，消费者不只买商品，更是买价值。消
8、费象征意义改变，满基本需求追求自我风格认同和生活价值体现未来产品核心价值改变从使（use）的满足 使者（user）的愉悦从产品功能的体现使用者感性的体验感质五元素彼此互为表里，企业是设计与执者魅、创意、感性工程体验客体(产品、服务)产生创造的过程，美感、精致体验主体(顾客、消费者)透过主客体互动后的结果。一产如何六级化6产：创造顾客的体验3产：行销人为的符号2产：制造机器的产品1产：生产天的作品一產六級化心法1+2+3=61x2x3=6借一 尊重自然、和谐圆满的农业生活智慧接二 品质化、制度化、标 准化，效率化运作连三 生产消费无缝链结，创造顾客满意和忠诚度晋六 美学、文化、创造，卖场变剧场，
9、消费是体验六级化心法：借一，接二，连三，晋六整合农场、工场、市场转化为剧场，保留其鲜、美、酷、戏的优势，以产加乘综效和特色。案例分享【台湾案例】草。慢活。婚禮 【薫衣草森林 築夢幸福之路】薰衣草森林 ，是两个喜欢旅行的女生到山上筑梦的故事，成功成为年轻世代创业的代表。创始于台湾中部地区以薰衣草植栽为名的花园农场休闲景点。至2013年建立五个品牌，有：薰衣草森林、桐花村餐厅、缓慢宿、香草铺子、心之芳庭；服务人员五百余名，业务包括休闲农场、餐饮、食品、精油、民宿、婚宴市场等。除了以薰衣草为主的各式加工品，也有香草料理的餐饮、森林咖啡馆与纪念品商店等，推广香草植物栽种入菜，让游客欣赏香草植物与暸解这
10、些植物的用处，寓教于乐中，带动了香草文化与休闲产业，倡导保护环境生态理念，为旅游注入清新不绝的活水。三级产业三级产业一级产业一级产业二级产业二级产业+x+x薫薫草森林草森林(旅行/餐饮)缓慢民宿缓慢民宿(住宿/餐饮)之芳庭之芳庭(婚礼)薫衣草森林(香草植栽)香草产品经营哲学薫 衣 草 森 林 (勇气/梦想)缓慢民宿(慢活)心之芳庭(幸福婚礼)A(魅力)幸福情感连结活想像实践B(美感)个人逐 梦 祟 高 之 美整体品牌识别C(创造)薫衣草森林(圆梦)缓慢民宿(说菜)心之芳庭(恋爱与婚礼情境)薫衣草森林(融入自然的环境设计)缓慢民宿(在地食材/主题诗房间)D(精致)六级产业=草。慢活。婚禮 【薫衣
11、草森林 築夢幸福之路】本文參考體驗經濟六產達人休闲农场访学观察创办人的理念企业核心价值(文化)工作人员(文化)-导览环境(视觉与美学)-五感产业文创化(一產六級化)农场-工厂-市场-剧场薫衣草森林薫衣草森林熏衣草森林有最偏远的咖啡屋之称，园区内种植了1200 坪的熏衣草，和香草园、葛雷斯花园、森林咖啡馆、香草铺子、紫丘咖啡馆、梯分泥的森林野宴等。2 个外行美女，2001 年创业，十余亩的熏衣草庄园，十年时间，打造了六个休闲农业品牌，怎么做到年营业额达到五个亿台币？学习点：文化+金融、文创农旅业态与品牌跨界经营台一生态休闲农场台一生态休闲农场从一粒种籽观察生命的奥妙，用花香装扮多彩人 生，用专业
12、贡献社会，提供知性观光资源，这就是台一生态休闲农场的服务宗旨。为能彻底推动三生一体生活、生态、生产的多元化功能，并表现出农村风味，我们积极将精致农业发展成观光资源，使农场生产的花卉能够巧妙地应用在日常生活食、衣、住、行、育、乐中。学习点：农业一二三产融合发展纸教堂纸教堂 桃米生态村桃米生态村 透过知名地标打造主题中心，挖掘地方文化情感,让生态环境变成生态文化财！桃米是中潭公路旁的小山村。九二一地震后，桃米在政府、学界、爱与互助社会、小区居民及非营利组织的跨界合作下，从丰沛的家园山水出发，循着教育学习观念改变行动实践的策略，朝向生态村的愿景努力。Paper Dome 纸教堂由日本移至桃米，让桃米
13、生态村从此有了一个新的人文性地标，以此地标，建构了纸教堂园区，将主题艺术与地方的生态资源导入，带动了本区的民宿、生态旅游、饮食文化等经济消费行为。吸引数万人参与，让地方经济再生。学习点：如何让生态环境变成生态文化财胜洋水草休闲农场胜洋水草休闲农场 胜洋水草园面积五公顷,以极简主义的元素清水模.玻璃.金属建筑而成，将建筑没入水池以隆低对环境的影响，与园区的水池融为一体。全台最大的专业水草值栽场，有水族鱼类数十种、水生植物四百余种，批发至全国水族馆，外销远至日本、加拿大、中国大陆、德国等。为服务更多朋友，胜洋更积极转型朝生态农场发展，空间宽敞、自然田园风光之园区，适合游客在此游憩，品尝特有的水草大
14、餐，体验DIY 资源再利用。学习点：生态农场运营创新 藏酒酒庄藏酒酒庄藏酒酒庄内果园飘香四季景致多变，不但可以赏景、品酒、尝鲜又采果、酿酒还可DIY与众不同的乡土体验、酒庄风情。来这里只要带着一颗纯真浪漫的心，以怀古的幽情，回到台湾古早酿酒的氛围，来一场东西方酒文化的醇情巡礼；也可在时尚清新的山林咖啡，享用现地自产的人气美酒，烧一桌别出心裁的田园飨宴，创造出属于你的田园交响曲。学习点：文化创意体验融入项目天空的院子天空的院子距离南投竹山小镇开车30 分钟，海拔800 公尺高的山林里，一间三合院被竹林环抱，后方有山，前是全片竹林。一位年轻医生，一座年逾一世纪的古老庄园，一段跨世纪的忘年之遇。将梦
15、想；漆成墙；化为景。这是曾被天下杂志选为台湾最美民宿的天空的院子。曾经濒临房子被银行查封，曾经写了超过20 封的信，寄给各公司，打电话、寄Email 登门拜访，都不受青睐的民宿，经过南投文化局长的协助，邀请马修连恩去住宿一晚，借着马修连恩的同名唱片宣传，一夕之间，让这间在南投区的民宿，因为媒体的发酵而红了起来。学习点：商业模式、文化消费、品牌营销 宜兰是台湾金橘产量最高地方,年产量大约有2000-3000 公吨。洪美芳及林枝漫夫妻历经七年的苦心研究，于1986 年精心制造出来的独步世界的金枣，一颗无漂白剂、无防腐剂、无糖精且又低甜度、低卡路里的透明蜜饯，并获中华民国食品科技学会的新产品奖、食品卫生优良管理奖。经过不断研究改良融入健康、养生、低卡等概念，为了让国人更了解如何挑选好的蜜饯，及认识食品卫生安全，成立了台湾第一家蜜饯观光工厂橘之乡蜜饯形象馆，更让大家看见将金枣蜜饯与宜兰这片土地的紧密相连。学习点：橘之乡观光工厂商业运营橘之香观光工厂橘之香观光工厂谢谢聆听敬请指教
