1、第9章 国际市场细分战略任课教师：魏守道所属部门：工商管理系第1页，共49页。国际市场细分 国际目标市场战略 国际市场定位主要内容主要内容第2页，共49页。国际市场营销的STP战略第3页，共49页。一、国际市场细分同质市场同质市场5同质市场同质市场4同质市场同质市场3同质市场同质市场2同质市场同质市场1异质市场异质市场 (一一)国际市场细分的含义国际市场细分的含义 企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。第4页，共49页。(二二)国际市场细分的层次国际市场
2、细分的层次 1.国际市场宏观细分 企业按某种标准将世界所有国家分为若干小市场，同一小市场内的不同国家或地区，其营销环境相同或相似，企业可选择一个或若干个小市场作为目标市场。第5页，共49页。(1)按地理因素细分国际市场 通常说，地理因素是国际市场细分最见的变量。第6页，共49页。(2)按经济因素细分国际市场 根据经济发展指标将各国进行归类。第7页，共49页。联合利华制定洗涤用品的营销策略 联合利华公司曾使用人均GDP的概念来制定其洗涤用品的营销策略。该公司根据人均GDP的高低将世界分成四类：第一类最低，第四类最高，第二、三类居中。第一类国家中主要销售肥皂 第二类国家中主要销售洗衣粉 第三类国家
3、中主要销售洗衣机用洗衣粉 第四类国家中主要销售衣物柔顺剂第8页，共49页。(3)按文化因素细分国际市场文化的各项因素均可作为国际市场细分的变量。语言宗教价值观念第9页，共49页。世界主要语言分布第10页，共49页。世界三大宗教分布第11页，共49页。2.国际市场微观细分 企业选择某个（些）国家作为目标市场之后，还必须按某种标准将该国内的所有消费者分为若干个消费者群，再从中选择一个或若干个消费者群作为自己的目标市场。第12页，共49页。国际市场宏观细分与微观细分举例第13页，共49页。(1)消费者市场的细分变量地理因素 把市场细分为不同的地理区域单位，企业可以选择在一个或几个地区经营。第14页，
4、共49页。主要变量主要变量营销要点营销要点性别性别男女构成了解男女构成及消费需求特点年龄年龄老年人、中年人、青年人、少年儿童掌握年龄结构、比重及各年龄阶段的消费特征收入收入高收入者、中等收入者、低收入者掌握不同收入层次消费者的消费特征和购买行为家庭生命家庭生命周期周期单身、备婚、新婚、育婴、育儿、未分、空巢、孤寡研究各家庭处在哪一阶段、家庭生命周期不同阶段消费需求的数量和结构职业职业工人、农民、军人、学生、干部、教育工作者、文艺工作者等了解不同职业消费者的消费差异文化程度文化程度文盲、小学、中学、大学等了解不同文化层次人群的购买行为民族民族汉族、满族、蒙古族等了解不同民族的文化、宗教信仰、风俗
5、习惯人口因素 人口因素是细分消费者群体的最为流行的依据。第15页，共49页。服装、化妆品等行业的企业，长期以来一直按照“性别”来细分市场。汽车、旅游等行业的企业，长期以来一直按照“收入”来细分市场。玩具企业则一直接“年龄”来细分市场。家庭生活用品、食品、房屋等行业的企业往往按照“家庭寿命周期”和“收入来细分市场等等。第16页，共49页。心理因素 用社会阶层、个性、生活方式来进行市场细分，这种细分因素让营销人员能真正理解消费者的内心，然后有针对性地拟定营销组合方案，市场效果通常好于以人口或地理因素为细分依据的市场效果。第17页，共49页。心理因素：CCTV的市场细分第18页，共49页。行为因素购
6、买时机追求利益使用者情况品牌忠诚度第19页，共49页。行为因素：中国牙膏市场细分的类型行为因素：中国牙膏市场细分的类型 按照消费者所追求的利益，可将中国牙膏市场基本分为五种类型：经济型 购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，认为所有的牙膏都大同小异，对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌。防蛀型 主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭，所偏好的品牌为佳洁士、高露洁、两面针含氟牙膏等。第20页，共49页。防治牙周病和牙齿过敏 主要寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈
7、、蓝天六必治等。注重牙齿洁白美观和美容效果 主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等。味觉和外观爱好者 主要寻求利益为气味和外观，多为儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，偏好的主要品牌有两面针儿童牙膏、喜乐儿童牙膏等。第21页，共49页。2.市场微观细分的依据可衡量性 细分后子市场的规模和购买力是可以被衡量的足量性 细分后的子市场规模应该足够大，这样企业才有可能从市场上得到足够的利润。可进入性 企业可以达到并服务于该子市场。实效性 企业的营销活动是否能取得相应的效果第22页，共49页。细分市场评估指标体系指标指标权数权数市场市
8、场1 1市场市场2 2市场市场3 3市场规模大小市场规模大小系数1评分评分评分评分市场进入难度市场进入难度系数2评分评分评分评分市场成长率市场成长率系数3评分评分评分评分市场竞争强度市场竞争强度系数4评分评分评分评分市场生命周期市场生命周期系数5评分评分评分评分平均获利率平均获利率系数6评分评分评分评分企业优势相关企业优势相关系数7评分评分评分评分市场透明度市场透明度系数8评分评分评分评分第23页，共49页。日本汽车成功占领美国市场的实例廉 价 轿 车 市廉 价 轿 车 市场（目 标 市场（目 标 市场）场）豪华轿豪华轿车市场车市场小客小客车市车市场场大 客大 客车 市车 市场场客 车客 车市
9、场市场货车货车市场市场汽 车汽 车市场市场第24页，共49页。日本企业最后选择了廉价轿车市场作为目标的原因：第25页，共49页。第26页，共49页。二、国际目标市场战略 (一一)国际目标市场的选择国际目标市场的选择 国际目标市场的选择过程，是在进行国际市场细分的基础上，根据若干标准，评估和比较各个细分市场，并从中筛选出适合的国家和目标顾客类型的过程。第27页，共49页。(二二)影响国际目标市场选择的因素影响国际目标市场选择的因素 1.细分市场的规模和增长潜力 估计现有、潜在的或未饱和的市场 2.竞争形势 是否已有众多实力雄厚的竞争者；新进入者面临的威胁；替代品的竞争；潜在的竞争形势 3.与企业
10、目标、资源的一致性 细分市场是否符合企业总体目标，能否发挥企业竞争优势；企业是否拥有足够的资源条件和经营能力第28页，共49页。定位儿童冰箱一项消费调查显示：目前世界各地的冰箱使用人群中，儿童的比例达到4成以上。在中国这样经济水平增长迅速的人口大国，儿童对冰箱的消费依赖程度更高。儿童虽然没有独立的经济收入，但中国目前的儿童大都是独生子女，随着家庭经济收入和生活水平的提高，父母愿意也有能力为子女的消费进行更多投入，儿童冰箱的有效需求已经具备。从容声儿童冰箱看目标市场选择第29页，共49页。卡通外形2002年8月底，科龙电器推出其世界首创的10款容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。这10款儿童冰箱外形都由
11、卡通动物形象构成，有小熊乐乐、小狗奇奇、企鹅冰冰、小狗沙沙、知了博士、熊猫小小、巧嘴鹦鹉、小猴聪聪、太空超人、独眼侠等，这些动物造型均采用最先进的点阵LCD显示屏模式。儿童冰箱主要针对15岁以下的少年儿童，全部容积限定在90升，高度90厘米以下。第30页，共49页。娱乐教育在冰箱内部构件中，旋转木马式果盘、百变魔盒、可插式散物架等可给儿童提供丰富的娱乐活动；电子日历、双闹钟、数十种数码宠物、英文语音等等，在培养儿童自我管理能力、激发学习兴趣方面大有帮助；而富有创意的冰箱外形、20首中外著名儿歌开门铃声、10种模拟动物叫声等对儿童更是潜移默化的艺术熏陶。第31页，共49页。第32页，共49页。(
12、三)国际目标市场选择的策略 1.选择单一子市场 选择一个子市场，提供一种非常有特色的产品和服务。优点：既能避免激烈的竞争，又可集中优势兵力在 很小的范围内或市场 上专注经营。缺点：风险大第33页，共49页。2.有选择的专门化 选择几个子市场，提供不同 的产品和服务，各个子市场 之间联系很少或没有任何联系。向主要的目标市场提供有特色 的产品和服务，能够避免正面 冲突和恶性竞争。第34页，共49页。3.产品专门化战略 企业集中生产一种产品，向 几个子市场提供这种产品。企业在某个产品方面树立 起很高的声誉，但一旦产品 被竞争者替代，企业会发生 危机。第35页，共49页。4.市场专门化 选择一个子市场
13、，向这个 子市场的顾客群体提供所 需要的各种产品。第36页，共49页。5.完全市场覆盖 企业通过提供各种产品满足各种子市场的需求。第37页，共49页。(1)无差异市场营销 企业不考虑细分市场的区别，仅推出一组营销策略来追求整个市场，致力于顾客需求中的相同之处。第38页，共49页。麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，有麦当劳的店铺，相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是无差异产品销售的必然手法.肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风，是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。面对形势，麦当劳当然要设法
14、扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡腿汉堡，一场“鸡战”便揭开序幕。这件往事突出了两个问题：第一，产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快餐食品，如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占了上风。第二，在某种程度上（从快餐食物的宏观角度看），对消费者来说，几乎是“同类”的选择，在这种市场结构下，如果不对竞争对手亦步亦趋，很快便发现会落在下风，最终失利收场。无差异营销中的竞争无差异营销中的竞争第39页，共49页。(2)差异市场营销 企业同时经营几个细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。第40页，共49页。联想电脑市场差异化策略联想电脑联想电脑联想家用系列联想家用系列“锋行锋行”“家悦家
15、悦”“天骄天骄”联想商用系列联想商用系列玩家高手市场玩家高手市场简单家用市场简单家用市场时尚流行市场时尚流行市场第41页，共49页。三、国际市场定位 (一)含义 市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。第42页，共49页。(二)国际市场定位策略 1.对抗定位 企业在目标市场上选择与竞争对手接近或相同的定位方式来确定自身的产品位置。第43页，共49页。2.回避定位 企业避开与对手直接竞争，而选择竞争对手忽略的市场空白作为自己的定位依据。能使企业迅速占领市场，并在消费者心目中树立企业形
16、象，风险较低，成功率较高，为大多数企业所采用。第44页，共49页。七喜“无咖啡因”战役 12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克；你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料-七喜！七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说：不是这种，不是这种，也不是这种。最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道：就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。第45页，共
17、49页。3.反向定位 企业主动说出自己的差距或缺陷，从而增加消费者对它的信任。4.重新定位 企业为了改变产品在消费者心中的原有形象，采取一定的措施，重新建立产品在消费者心目中的新形象的行为。5.间接定位 通过对竞争对手的产品进行定位，而事实上达到为自己的产品定位的一种策略。第46页，共49页。定位策略选择 某公司经调查了解到轿车购买者最为重视的两个特征，车的“形式”和“速度”。假定目标市场上现有A、B、C三个竞争对手，他们的产品定位如下：A公司生产的轿车是小型、高速；B公司是小型、中速；C公司是大型、中速。图中个圈的大小代表各竞争对手的销售量。第47页，共49页。在上述竞争对手位置既定情况下，某公司如何定位，该公司初步有两种选择：方案I：定在现有竞争对手A附近，与之争夺，这需要具备如下条件：要能够生产出比A公司更好的产品；小型高速轿车要有足够的市场容量。第48页，共49页。方案：就是将产品定在市场上的空缺处，如图的左上方，即以大型高速轿车为本公司的市场定位，这种选择需要具备如下条件：技术上可行，即有能力生产大型高速轿车；经济上可行，即在一定的价格水平上销售这种轿车仍能获利；有足够的潜在顾客。第49页，共49页。
