1、Case1Case1常州恐龙园重点研究如何从缺文化到文化创意地产1第1页，共29页。背景介绍：背景介绍：中华恐龙园是常州现代旅游休闲区启动开发的一期工程，该园始建于中华恐龙园是常州现代旅游休闲区启动开发的一期工程，该园始建于19971997年年9 9月，月，于于20002000年年9 9月对外开放。三期库克苏克峡谷区于月对外开放。三期库克苏克峡谷区于20102010年年5 5月开放。月开放。发展背景：发展背景：与周边城市相比，项目所在地旅游资源相对匮乏。规模：规模：项目占地100公顷，一期工程投入1.8亿人民币，二期工程投入1.5亿人民币，一期、二期总占1200余亩。三期为库克苏克大峡谷，占地
2、6万多平米的，总投资4亿多。区位：区位：恐龙园坐落在江苏常州新北区休闲旅游区。交通：交通：恐龙园离市区20分钟左右车程从沪宁高速公路和沿江高速可到达，29路公交车直达中华恐龙园设施：设施：中华恐龙园南侧第三届江苏省园艺博览会的承办地，占地13.5公顷。有市政道路、地形调整、挖湖堆山、造园设景、铺点绿化等一系列基础设施。市场表现：市场表现：2000年开园，前五年的游客量共计680万人次。娱乐化创造性地挖掘了“恐龙”这一文化主题的价值。2第2页，共29页。策划理念：策划理念：新旅游理论新旅游理论他认为：“新旅游的哲学意义就在于提供欢乐提供欢乐。每一个旅游景点都必须体现精神释放。人们内心深处都潜伏着
3、欢乐欲望，而激活人们潜意识里的欢乐欲望，正是新旅游学的任务。”他提出“欢乐要素、幻象美学、感性消费欢乐要素、幻象美学、感性消费”是新旅游的三个核心内容，是新旅游理论的三大基本要素。现代旅游，特别是现代城市旅游，建造城市主题公园，把自然因素和现代科技进行整合再现，现代旅游，特别是现代城市旅游，建造城市主题公园，把自然因素和现代科技进行整合再现，从而，把人们梦想中最直接和核心的欢乐及美感享受表现最大化。为什么要旅游？旅游的哲学意义是？为什么要旅游？旅游的哲学意义是？-郑建平郑建平3第3页，共29页。中华恐龙城中华恐龙城“无土栽培的恐龙王国无土栽培的恐龙王国”1993年，一部美国电影侏罗纪公园，让恐
4、龙热潮席卷全球。在中华恐龙园之前，常州与恐龙相关的仅有一个“龙城”的史称，有“江南明珠，中吴龙城”之称。1996年，常州抓住了一次重要机遇。原国家地矿部为保护珍贵的远古动植物化石，拟建一个新的博物馆，但北京博物旅游资源过于密集，收益可能入不敷出。嗅觉灵敏的常州及时“出击”，创造性地将恐龙的主题引进到了龙城常州，从而将博物产业与旅游产业、文化产业相结合。1997年2月，常州市政府与原地矿部、国土资源部三方签约，建设中华恐龙馆。“第一个吃螃蟹的人”：中华恐龙园经过深入调研后发现，在欧美发达国家，恐龙化石的价值开发已经成熟，在电影、玩具等恐龙文化衍生品市场产生了巨大的经济和社会效益，而中国在这方面却
5、是一个空白旅游发展应从传统的资源决定论转向市场决定论。中华恐龙园是由国家地质博物馆和常州市共同打造，注册资金由。高新区管委会出资2500万元，占当时注册资金（8500万元）的30%；土地价格方面给予土地的成本价；市政府给予拆迁民众拆迁安置优惠政策。4第4页，共29页。整体布局特色及主题分区：整体布局特色及主题分区：中华恐龙园是一座融科普、博物、娱乐、休闲、环保于一体的恐龙文中华恐龙园是一座融科普、博物、娱乐、休闲、环保于一体的恐龙文化主题公园，园区建有恐龙馆、极限挑战、园艺博览园、重返侏罗纪、雨林冒险、欢乐街六大主题化主题公园，园区建有恐龙馆、极限挑战、园艺博览园、重返侏罗纪、雨林冒险、欢乐街
6、六大主题区域。区域。中华恐龙馆中华恐龙馆重返侏罗纪重返侏罗纪园艺博览园园艺博览园极限挑战极限挑战欢乐街欢乐街1 12 23 34 46 6中华恐龙园坚持科普、旅游两手抓两手硬的方针，以科普“文脉”，凸显“形象”特色、涵盖“娱乐”要素，成为科普教育性较强的主题公园和游乐参与性较强的文化主题公园。1 12 23 34 45 5雨林冒险雨林冒险7 7香树湾花园酒店香树湾花园酒店5 56 67 75第5页，共29页。所获荣誉：所获荣誉：2002年2月获国家4A级旅游景点称号。2010年已成功晋级国家5A级旅游景区2004年7月获得“全国科普教育基地”称号；11月获得“中国文化产业示范基地”称号，和深圳
7、华侨城集团一起成为国家首批文化产业示范基地2005年4月获中国古生物学会科普教育基地称号 这些荣誉的获得进一步提升了中华恐龙园的知名度和美誉度。6第6页，共29页。开发时序：开发时序：先以恐龙园为吸引点，将旅游关注点聚焦，然后开发其他旅游设施和配套再开发温泉提升商业价值。先以恐龙园为吸引点，将旅游关注点聚焦，然后开发其他旅游设施和配套再开发温泉提升商业价值。分项 1997 2000 2003 2004 2006 2007 2009 中华恐龙馆旅游及配套建设旅游地产开发中华恐龙园开发时序安排恐龙谷温泉正式对外营业配套建设不配套建设不断深化断深化起步阶段起步阶段（1997-20031997-200
8、3）恐龙园建设和对外开恐龙园建设和对外开放放发展阶段发展阶段（2003-20092003-2009）配套完善配套完善成熟阶段成熟阶段（2009-2009-）地产开发地产开发更名为中华龙城现代休闲旅游区开发前期香树湾花园酒店正式对外营业。恐龙园二期鲁布拉区和嬉哈恐龙城正式对外开放恐龙园营业收入过亿7第7页，共29页。常州恐龙园的核心与灵魂常州恐龙园的核心与灵魂-中华恐龙馆中华恐龙馆是展示中国系列恐龙化石最为集中的专题博物馆，以古生物的发生、演化和灭绝为线索馆体外形远远望去仿佛三条恐龙高昂着龙头在窃窃私语，一条丰盈巨硕的恐龙躯体呈现出大写意的造型，由此勾勒出恐龙馆的博览、娱乐及科普空间，全馆总面积
9、20000平方米以上，龙首最高处达71米，馆体穹顶最高处达36米。馆内运用多项现代技术和娱乐手段寓唯物史观教育于旅游体验之中的新型科学殿堂。馆内主要设有影视特效厅、地球演化厅、海洋生物厅、廊厅、丛林厅、溶洞厅、恐龙陈列厅、中华龙鸟厅、恐龙灭绝厅等十多个主要参观游览场所。已成为常州旅游乃至沪宁沿线上旅游业的标志性已成为常州旅游乃至沪宁沿线上旅游业的标志性建筑。建筑。中华龙鸟8第8页，共29页。中华恐龙园长盛不衰的经典游乐项目中华恐龙园长盛不衰的经典游乐项目-穿越侏罗纪穿越侏罗纪“乘坐小船犹如将您送回到恐龙繁盛的侏罗纪时代，在经历了种种意想不到的惊险中，小木船从18米的高处呼啸而下，其惊险刺激让人
10、终身难忘”穿越侏罗纪重返侏罗纪9第9页，共29页。鲁布拉区域鲁布拉区域2006年10月开放演出描述的是小海龟鲁乐在鲁布拉人的帮助下，返回大海寻找家的故事，在大海中，小鲁乐遇到了很多海洋朋友，在遭到邪恶的大鲨鱼沙克的袭击时，他凭借着智慧与勇气最终战胜了邪恶，成为了受大家喜爱的海洋明星大型主题音乐剧鲁乐回家10第10页，共29页。鲁布拉区域鲁布拉区域雷龙过山车11第11页，共29页。库克苏克峡谷区库克苏克峡谷区金刚12第12页，共29页。其他游玩设施其他游玩设施探秘飓石阵疯狂火龙钻13第13页，共29页。穿梭时空雨林冒险14第14页，共29页。海洋生物演化厅海洋生物演化厅15第15页，共29页。常
11、州恐龙园常州恐龙园“5+25+2”运营模式运营模式主题展示：通过中国第一部全三维恐龙大片奇奇颗颗历险记开创旅游产业和动画产业合作先河主题游乐：充分挖掘恐龙文化主题商业：自主研发与恐龙有关的商品主题演出：鲁布拉神话主题环艺：舞台搭建，江苏第一个全景式水上舞台，无灯光效果，天然山水做背景主题展示主题游乐主题商业主题环艺主题演出游客服务设施管理维护和保障设施 经过十年的发展，环球恐龙城现已拥有中华恐龙园、恐龙谷温泉、香树湾高尔夫酒店、恐龙城大剧场、三河三园水上游、香树湾高尔夫酒店等一大批产业链延伸的特色景点，总资产超过40亿，年接待游客400万。16第16页，共29页。功能布局功能布局 入口处设置停
12、车场与旅游商业街，游客需要途经商业街进入主题景区；恐龙馆作为核心建筑，位于园区中心，周边建设游乐设施；绿地面积大，集中绿地多分布于边缘，有利于形成自然隔离，也为园区未来的发展预留可能的空间；绿化区域和人工湖区域不仅仅是静态区域，点缀有浅水野趣区、观鱼池、风味烧烤区、巨树、恐龙山探险、高空滑索、小鸟表演、泰国鳄鱼表演、海豹表演、绿色迷宫以及恐龙岛冒险特技表演等项目以及儿童乐园和森林攀爬等区域；作为健康休闲中心的花园高尔夫酒店与园区相邻，但又相对独立，比较安静，一方面方便入住游客夜晚游园，使酒店与恐龙园形成互动，另一方面也吸引主要客户群外商商务客户。恐龙馆恐龙馆 花园酒店花园酒店9 9洞高尔夫洞高
13、尔夫游乐设施区游乐设施区游乐游乐设施区设施区商业街商业街休闲绿地休闲绿地停车场停车场17第17页，共29页。功能构成及比例功能构成及比例住住购购吃吃游游中华恐龙园中华恐龙园娱娱功能规模比例游乐区中华恐龙馆14000平米4%其他游乐区10万20%商业街2万5%绿化面积25万70%酒店8万（含高尔夫）总占地（不含酒店）40万平米100%中华恐龙馆：展示、游乐、科研主题游乐项目30多项主题表演及活动：动物表演、“太空月光城”夜间歌舞表演、主题品牌活动园艺博览区森林攀爬区人工湖、生态绿地旅游购物一条街商业街的木屋风味小吃园及面包房等多处餐饮点香树湾花园酒店（五星级、高尔夫）18第18页，共29页。功能
14、设计功能设计香树湾花园酒店香树湾花园酒店概况：概况：酒店占地面积8万多平方米，总建筑面积2万多平方米。酒店于2000年开业，2004年重新进行了改造和扩建，总投资达到了8000万元。结合异域文化旅游及高尔夫等度假元素为一体的五星级休闲度假酒店，是中华恐龙园现代旅游休闲区的重要配套项目。位置：位置：毗邻中华恐龙园，入口北侧。风格：风格：借鉴了泰式的豪华皇家园林风格，汲取了异国文化精髓，瑞象金壁与水榭曲廊相谐成趣、古木奇石同亭台楼阁入眼皆景。客房装修及家私均为泰式风格。19第19页，共29页。功能设计功能设计香树湾花园酒店香树湾花园酒店棋牌室健身房水疗室9洞高尔夫桑拿中心网球场 九洞高尔夫球场，常
15、州首个高尔夫球场，每洞间距70-200码，为20-35米，布局精奇，球道起伏、发球台、水塘和沙坑配置巧妙。40道打席高尔夫练习场，每道长度200码，二楼设10间贵宾房打席，配有高尔夫自动发球机，有专业教练修正您打球姿势，击球力度等。客房客房（121121套）套）豪华套房套房单人房标准间配套康乐配套康乐游泳池儿童乐园美容中心商务设施商务设施商务中心接见厅谈判间会议室餐饮（形式上体现泰式风情）餐饮（形式上体现泰式风情）吧台二楼西餐厅一楼大厅（400人容量）20第20页，共29页。功能设计功能设计欢乐一条街旅游商业欢乐一条街旅游商业餐饮：餐饮：木屋风味小吃园及面包房等多处餐饮点。旅游购物店旅游购物店
16、/礼品超市：礼品超市：-浓郁地方特色的传统工艺品：绣苑、常州特色梳篦行、江南紫砂轩、艺术烫花亭等旅游纪念品，各具特色；-乐园自行开发的恐龙系列玩具和纪念品。旅游商业一条街作为主题游乐园之欢乐街的一部分，突出欢乐游玩的气氛。21第21页，共29页。文化如何与旅游结合？文化如何与旅游结合？主题分区主题分区：各个组团针对不同的客户，打造不同的主题，并围绕客户和主题打造不同特色的资源、商业及旅游配套。文化核心明确文化核心明确：从无文化到创造恐龙文化，再从每个主题区都凸显恐龙文化。客户客户：常州恐龙园挖掘了的客户内心的需求，以新旅游三大基本要素“欢乐要素、幻象美学、感性消费”为核心。高科技与文化的融合高
17、科技与文化的融合：科普与现代技术的运用显得比较高端。22第22页，共29页。Case2Case2常州淹城春秋重点研究如何挖掘文化做地产23第23页，共29页。二、项目属性二、项目属性 全球首家春秋文化主题梦幻乐园全球首家春秋文化主题梦幻乐园24第24页，共29页。项目概况：背景、区位、交通项目概况：背景、区位、交通项目背景项目背景淹城遗址：是国家级文物保护单位，我国目前保存最完好的古代春秋时期地面城池遗址，据考证已有2500年的历史。淹城依托春秋遗址建成5A级旅游区，打造世界文化遗产和文化遗产型旅游目的地。项目区位项目区位 春秋淹城旅游区位于常州南郊武进区中心城区，距常州市区8公里。区位状况区
18、位状况 景区周边配套齐全，有超五星级标准打造的淹城喜来登大酒店、准五星华美达森林公园酒店、常州武进假日酒店、金色南都国际大酒店、新苑宾馆以及速8等中高档酒店八家，新城上街商业步行街，淹城高尔夫练习场以及正在建设中的红星美凯龙城市综合体、中国环太湖艺术城、宝林禅寺旅游区。交通交通 贯通312国道和沪宁、宁杭、常宁、沿江（常苏）、常澄、锡宜等高速公路，4E级民航常州奔牛机场、BRT快速公交等重要交通资源；与周边十多个城市形成2小时车程自驾游都市圈。25第25页，共29页。项目定位项目定位l目标目标1 1：中国唯一的春秋文化品牌旅游区：中国唯一的春秋文化品牌旅游区 l目标目标2 2：5A5A级旅游区
19、级旅游区 l目标目标3 3：世界文化遗产：世界文化遗产春秋淹城旅游区定位为以春秋淹城旅游区定位为以中国春秋文化品牌中国春秋文化品牌为依托的文化休为依托的文化休闲型旅游目的地，闲型旅游目的地，形象定位：提出了形象定位：提出了 一回走千年，春秋看淹城一回走千年，春秋看淹城 26第26页，共29页。如何打造春秋乐园？明清看北京，汉唐看西安，春秋看淹城，这是我们给常州春秋淹城旅游区的定位。为此，我们依托具有独特景观魅力的“三城三河”的国家级文物保护单位淹城遗址，提出在保护区之外，建设一个春秋乐园。为了将其打造成为中国首家以春秋文化为表现内容的主题公园，按照“系统展现春秋历史，深度体验春秋文化，在游乐与
20、娱乐中获取教益”三大原则。旅游产品创新技术路线：“内虚外实，有效保护，文化延伸，产品配套；谜城形象，文化体验，休闲环境”。27第27页，共29页。春秋文化产品化春秋文化产品化 挑选了诸子百家、春秋五霸、青铜铭文、春秋丽人、春秋版图等等对现当代影响比较大的文化作为打造内容，并将产品分为春秋文化长廊板块（景观区）、春秋演艺板块（演艺区）和春秋文化体验板块（体验区）。28第28页，共29页。观光和文化体验模式的创新观光和文化体验模式的创新做足文化主题公园体验的几大模式：时空隧道穿越概念、情境化模式（化妆）、淹城币消费管理模式、游乐化模式、动感化模式、参与模式以及演艺结合打造一个完全创新的中国传统古文化与现代娱乐游乐相结合的文化主题乐园春秋乐园。29第29页，共29页。
